獎勵顧客一直為商界所痛斥，認(rèn)為這不過是低劣的促銷把戲和一時的時尚。但它們問世已十年有余，并且還有越來越多的公司在聞風(fēng)而動。

　　看來，這理論是完善的，公司利益得到了保障。獎勵能夠，也的確培養(yǎng)了顧客的忠誠。多數(shù)公司如今都在試圖搞清楚這種忠誠到底有多大價值。

　　最忠誠的顧客也是使公司受益最大的顧客。隨著雙方關(guān)系的逐年發(fā)展，服務(wù)成本越來越低。隨著時間的推移，忠誠顧客甚至成為公司業(yè)務(wù)的添磚加瓦者：買更多商品，付高價格，推薦新顧客。

　　獎勵方案可以鼓勵一、兩年的顧客跟使公司受益最大的十年顧客一樣，但前提是必須把這一方案納入更全面的顧客忠誠管理戰(zhàn)略，并加以規(guī)劃和實(shí)施。公司必須找到種種方法，把顧客忠誠創(chuàng)造的價值按比例與顧客分享。這種方案的目標(biāo)必須是開發(fā)一種系統(tǒng)，不斷向顧客灌輸忠誠會得到的回報(bào)并鼓勵他們?nèi)カ@取。獎勵顧客的方案是競爭性戰(zhàn)略，必須符合下列標(biāo)準(zhǔn)才能成功：

　　該方案與公司能力匹配嗎？正確的問法不是顧客需要什么？而是顧客有哪些需要是我們既能滿足又可以贏利的？

　　美國運(yùn)通銀行（American Express）對核心顧客群，富裕的商旅人士所做的調(diào)查表明：競爭對手競相提供的獎勵顧客項(xiàng)目是顧客流失的主要原因之一。盡管如此，當(dāng)運(yùn)通決定斥巨資于某獎勵方案時，要考慮的仍不僅是顧客需求，還有自身的競爭優(yōu)勢。

　　與那些發(fā)行信用卡、靠收取循環(huán)信用余額利息來賺錢的銀行不同，美國運(yùn)通必須更多地依賴從商人身上收取的費(fèi)用，因?yàn)檫@些收費(fèi)卡的顧客每月必須結(jié)帳。由于運(yùn)策上費(fèi)卡是富有顧客和商業(yè)消費(fèi)者的主要支付手段，它收取的交易費(fèi)通常比信用卡要高。

　　結(jié)果，每月都要結(jié)帳的顧客消費(fèi)的增加給運(yùn)通帶來的收益比其銀行信用卡對手更多。

　　顧客看重這方案呢？在顧客看來，下列五個因素決定了獎勵方案的價值：現(xiàn)金價值，兌現(xiàn)形式的多種選擇，激勵值，關(guān)聯(lián)性和便利性。有意這種獎勵游戲的公司對所提供的價值能否滿足顧客的選擇要求要做到心中有數(shù)。

　　衡量第一個要素，現(xiàn)金價值的方法不只一種。盡管Discover（編者譯：迪發(fā)）信用卡提供現(xiàn)金折讓，但大多數(shù)公司的獎勵方式要求現(xiàn)金以外的衡量尺度，即能比較不同兌現(xiàn)方式的潛在價值的一種尺度。

　　提供航空里程作為獎勵的方案不太可靠，因?yàn)樾枰紤]一張機(jī)票值多少錢。如果為了贏得一張價值400元的國內(nèi)來回機(jī)票就必須在花旗銀行（Citibank）的Aadvantage（編者譯：航惠項(xiàng)目）消費(fèi)25，000元。這種獎勵的現(xiàn)金價值為1.75％，比迪發(fā)卡的現(xiàn)金價值高得多，但需考慮一些其他因素，如該項(xiàng)目僅限于美國航空公司（American Alirlines）的機(jī)票。

　　然而這類只有一種兌現(xiàn)形式的獎勵方案之所以成功，表明顧客對具有激勵值的獎勵反應(yīng)不錯。關(guān)鍵是公司提供的激勵值兌現(xiàn)方式要適當(dāng)。

　　美國電報(bào)電話公司（AT&T）在開發(fā)和促銷其True Rewards（編者譯：誠惠卡）方案已花上上百萬元。利用誠惠卡，顧客可選擇多種兌現(xiàn)方式，包括幾分鐘的免費(fèi)電話、5％的現(xiàn)金折讓和航空里程。該方案同時提供了兌現(xiàn)選擇、激勵值和現(xiàn)金價值。但除了幾個打長途的大顧客外，其他人要積年累月才能得到一張機(jī)票。因此對多數(shù)顧客，該方案沒什么意義。

　　決定顧客價值的最后一個因素是便利性。為了體會這一因素的重要性，不妨分析一下Air Miles（編者譯：里程公司）在不同市場取得的不同層次的成功。該公司是英國一家獨(dú)立經(jīng)營公司，其業(yè)務(wù)是建立一個參與網(wǎng)絡(luò)，將提供顧客消費(fèi)獎勵的批發(fā)商和零售商網(wǎng)絡(luò)納于它旗下。1990年開始實(shí)施時，該項(xiàng)目的現(xiàn)金價值（多數(shù)參與伙伴給予消費(fèi)額的5％）有很強(qiáng)的競爭力。

　　然而在美國，里程會員卡卻無交易能力，因?yàn)楂@取獎勵需要銷售點(diǎn)有全新的基礎(chǔ)設(shè)施。顧客煩透了寄回收據(jù)、兌現(xiàn)贈券。商店則討厭再簽名和單調(diào)的文書工作。結(jié)果，該兩年內(nèi)收回了這種卡在美國的特許權(quán)。

　　找搭檔會使方案更有競爭力嗎？要想使價值分享有效，公司為最佳顧客提供的價值應(yīng)在上文提到的五個方面都具有競爭力。盡管很少企業(yè)能夠兼?zhèn)渌羞@些能力，但這決不應(yīng)阻礙企業(yè)想辦法獲得。

　　以通用汽車卡（GM card）為例，通用汽車公司（General Motors）希望鼓勵重復(fù)購買和吸引顧客，因而它與Household Finance（編者譯：家庭理財(cái)公司）結(jié)成伙伴關(guān)系，發(fā)行聯(lián)名品牌的信用卡，對用于購買或租賃新車的消費(fèi)給予5％的優(yōu)惠。據(jù)通用公司估計(jì)，如果6張通過計(jì)分競爭方式售出的卡中有一張是無法通過其他方式售出的，就能盈利。

　　通用很清楚，自己作為一個單一的實(shí)體，可以提供激勵值和現(xiàn)金價值。但為了增加競爭力，它還要提供便利性、相關(guān)性、最后是選擇方式，家庭理財(cái)公司看到贏取新顧客的機(jī)會，因?yàn)橘徺I新車時的5％優(yōu)惠對顧客來說頗具吲力

　　對于采取步驟培養(yǎng)顧客忠誠的公司來說，高級經(jīng)理首先必須認(rèn)識到忠誠度極有價值，然后還應(yīng)始終如一地使整個企業(yè)及所有營銷方案都圍繞培養(yǎng)忠誠顧客群的目標(biāo)和措施展開工作。