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摘要:客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management,CRM)是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系,提高客戶忠誠(chéng)度和滿意度的新型管理機(jī)制。從CRM的產(chǎn)生與內(nèi)涵談起,側(cè)重從經(jīng)營(yíng)管理的角度,論述了CRM對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的沖擊和企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下的CRM模式以及現(xiàn)代企業(yè)如何實(shí)施CRM.
1 引言
電子商務(wù)時(shí)代,信息技術(shù)革命極大地改變了我們的商業(yè)模式,尤其對(duì)企業(yè)與客戶之間的互動(dòng)關(guān)系產(chǎn)生了巨大的影響。在一切都隨手可及的e社會(huì),客戶可以極方便地獲取信息,并且更多地參與到商業(yè)過程中。這表明,現(xiàn)在我們已經(jīng)進(jìn)入了客戶導(dǎo)向的時(shí)代,深入了解客戶需求,及時(shí)將客戶意見反饋到產(chǎn)品、服務(wù)設(shè)計(jì)中,為客戶提供更加個(gè)性化、深入化的服務(wù),將成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。在這種環(huán)境下,現(xiàn)代企業(yè)的客戶關(guān)系管理應(yīng)運(yùn)而生。
2 CRM的產(chǎn)生與內(nèi)涵
2.1 CRM的產(chǎn)生
CRM的產(chǎn)生是市場(chǎng)與科技發(fā)展的結(jié)果。在社會(huì)的進(jìn)程中,客戶關(guān)系管理一直就存在,只是在不同的社會(huì)階段其重要性不同、其具體的表現(xiàn)形式不同而已?,F(xiàn)代企業(yè)理論經(jīng)歷了幾個(gè)發(fā)展階段,從以生產(chǎn)為核心到以產(chǎn)品質(zhì)量為核心,再到現(xiàn)在的以客戶為中心,這些變化的主要?jiǎng)恿褪巧鐣?huì)生產(chǎn)力的不斷提高。試想在一個(gè)供不應(yīng)求的時(shí)代,又有誰(shuí)會(huì)去關(guān)注產(chǎn)品的需求者呢?
在以數(shù)碼知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)、以創(chuàng)新為核心、以全球化和信息化為特征的新經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理進(jìn)一步打破了地域的限制,競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。如何在全球貿(mào)易體系中占有一席之地、如何贏得更大的市場(chǎng)份額和更廣闊的市場(chǎng)前景、如何開發(fā)客戶資源和保持相對(duì)穩(wěn)定的客戶隊(duì)伍已成為影響企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵問題,CRM為解決這些問題提供了思路,并正在成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的核心。
2.2 CRM的內(nèi)涵
所謂CRM是指通過管理客戶信息資源,提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù),與客戶建立起長(zhǎng)期、穩(wěn)定、相互信任、互惠互利的密切關(guān)系的動(dòng)態(tài)過程和經(jīng)營(yíng)策略。CRM作為一種新的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué),對(duì)其內(nèi)涵的進(jìn)一步理解,筆者認(rèn)為可以從不同角度、不同層次來理解。
?。?)客戶關(guān)系管理是一種管理理念,其核心思想是將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源,通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求,保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價(jià)值。現(xiàn)在是一個(gè)變革和創(chuàng)新的時(shí)代,比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)先一步,而且僅僅一步,就可能意味著成功。業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)為企業(yè)的管理創(chuàng)新提供了一個(gè)工具。在引入客戶關(guān)系管理的理念和技術(shù)時(shí),不可避免地要對(duì)企業(yè)原來的管理方式進(jìn)行改變,創(chuàng)新的思想將有利于企業(yè)員工接受變革,而業(yè)務(wù)流程重組則提供了具體的思路和方法。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,僅憑傳統(tǒng)的管理思想已經(jīng)不夠了。互聯(lián)網(wǎng)帶來的不僅是一種手段,它觸發(fā)了企業(yè)組織架構(gòu)、工作流程的重組以及整個(gè)社會(huì)管理思想的變革。所以,客戶關(guān)系管理首先是對(duì)傳統(tǒng)管理理念的一種更新。
(2)客戶關(guān)系管理又是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域,通過向企業(yè)的銷售;市場(chǎng)和客戶服務(wù)的專業(yè)人員提供全面、個(gè)性化的客戶資料,并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息分析的能力,使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的“一對(duì)一關(guān)系”,從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù),提高客戶滿意度,吸引和保持更多的客戶,從而增加營(yíng)業(yè)額;另一方面則通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來有效地降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。
?。?)客戶關(guān)系管理也是一種管理技術(shù)。它將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、一對(duì)一營(yíng)銷、銷售自動(dòng)化以及其它信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起,為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案,使企業(yè)有了一個(gè)基于電子商務(wù)的面對(duì)客戶的前沿,從而順利實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。
?。?)客戶關(guān)系管理并非等同于單純的信息技術(shù)或管理技術(shù),它更是一種企業(yè)商務(wù)戰(zhàn)略。目的是使企業(yè)根據(jù)客戶分段進(jìn)行重組,強(qiáng)化使客戶滿意的行為并聯(lián)接客戶與供應(yīng)商之間的過程,從而優(yōu)化企業(yè)的可盈利性,提高利潤(rùn)并改善客戶的滿意程度。具體操作時(shí),它將看待“客戶”的視角從獨(dú)立分散的各個(gè)部門提升到了企業(yè),各個(gè)部門負(fù)責(zé)與客戶的具體交互,但向客戶負(fù)責(zé)的卻是整個(gè)企業(yè)。以一個(gè)面孔面對(duì)客戶是成功實(shí)施CRM的根本。為了實(shí)現(xiàn)CRM,企業(yè)與客戶連接的每一環(huán)節(jié)都應(yīng)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化管理。
3 CRM給傳統(tǒng)企業(yè)帶來的沖擊
隨著CRM的迅速發(fā)展,許多公司發(fā)現(xiàn)當(dāng)用戶需求成為商業(yè)流程的中心時(shí),“傳統(tǒng)”的企業(yè)運(yùn)營(yíng)方式在很多地方產(chǎn)生了不協(xié)調(diào),這些不協(xié)調(diào)妨礙了CRM發(fā)揮出完整的效力。因?yàn)镃RM直接從“客戶接觸點(diǎn)”開始為企業(yè)管理?yè)Q了一種思維方式,它也往往成為企業(yè)走向電子商務(wù)的第一次嘗試。日新月異的科技手段經(jīng)常讓企業(yè)目不暇接,要跟蹤評(píng)估客戶就更加困難。在這種情況下,傳統(tǒng)企業(yè)開始感受到不同尋常的沖擊。
3.1 來自營(yíng)銷方面的沖擊
過去用戶只能被動(dòng)地聽取介紹,通過大眾媒體進(jìn)行的廣告促銷如果能夠樹立起獨(dú)特的產(chǎn)品形象,就有可能成為最熱門的商品。企業(yè)不必考慮每個(gè)客戶的專門需要,只要能保持在電視和報(bào)紙上經(jīng)?!捌毓狻本涂梢詷淞⒉⒈3肿约旱钠放?。而實(shí)施CRM后則能夠就指定的消費(fèi)群體進(jìn)行一對(duì)一的營(yíng)銷,用戶往往是主動(dòng)的,而且成本低,效果好。
3.2 來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊
美國(guó)東北航空公司曾經(jīng)是一家規(guī)模頗大的航空企業(yè),擁有不少條航線和飛機(jī)的固定資產(chǎn),但在80年代不得不宣布破產(chǎn)。其倒閉不是因?yàn)榉?wù)質(zhì)量或別的什么原因,而是因?yàn)楫?dāng)其它航空公司紛紛采用計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)讓全國(guó)各地的旅游代理商可以實(shí)時(shí)查詢、訂票和更改航班的時(shí)候,東北航空公司沒有這么做。很快他們就發(fā)現(xiàn)在價(jià)格和服務(wù)方面無法與其它航空公司競(jìng)爭(zhēng)。別的航空公司及時(shí)向客戶提供折扣,或在更改航班的時(shí)候通知客戶,保持每次飛行的客滿率,而他們?nèi)匀灰冒嘿F的長(zhǎng)途電話方式人工運(yùn)作。等他們決定投資訂票系統(tǒng)的時(shí)候?yàn)闀r(shí)已晚,最后不得不以倒閉告終。今天運(yùn)行良好的企業(yè)實(shí)際上也面臨著這樣的戰(zhàn)略決策,現(xiàn)在的青少年獲得信息的渠道包括網(wǎng)絡(luò)、無線通信等,當(dāng)他們?cè)诓痪玫膶沓砷L(zhǎng)為消費(fèi)主體的時(shí)候,他們是否會(huì)對(duì)不提供網(wǎng)上訂購(gòu)的商家不屑一顧?要適應(yīng)這樣的消費(fèi)者,要在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì),投資信息系統(tǒng)常常不是錦上添花,而是維持企業(yè)生存的必要手段。
3.3 來自企業(yè)內(nèi)部的沖擊
無論是像Amazon這樣的新型網(wǎng)絡(luò)企業(yè),還是像Ford這樣的致力于網(wǎng)絡(luò)化改造的傳統(tǒng)企業(yè),網(wǎng)上客戶的要求并不僅僅是信息交換,最后仍然要落實(shí)在產(chǎn)品和服務(wù)上,這就要求企業(yè)流程要能夠在制造、運(yùn)輸、售后服務(wù)等各方面與加速流通的用戶信息相匹配。通過互聯(lián)網(wǎng)和電話與企業(yè)進(jìn)行交流的用戶往往更加沒有耐性,他們要求電子郵件能夠立刻回復(fù)、訂單可以及時(shí)查詢、更新修改都要能夠及時(shí)辦到。
3.4 來自科技的沖擊
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展和日益普及正在改變我們的生活,同樣正在改變社會(huì)經(jīng)濟(jì)模式,使產(chǎn)品的生產(chǎn)從批量生產(chǎn)(Mass production)向批量定制(Mass customization)轉(zhuǎn)變。所謂批量生產(chǎn)就是廣泛運(yùn)用流水線、細(xì)化分工和現(xiàn)代管理形成社會(huì)化大生產(chǎn)的制造能力,這種方式是目前傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)用的主流模式。批量生產(chǎn)讓人們擺脫了分散手工作坊,進(jìn)入了機(jī)械化、電氣化、自動(dòng)化的大生產(chǎn)時(shí)代,極大地提高了生產(chǎn)率。但是,隨著社會(huì)進(jìn)步,現(xiàn)代社會(huì)越來越注重個(gè)性的尊重,注重更高層次的服務(wù)質(zhì)量,批量生產(chǎn)的產(chǎn)品顯得單調(diào)、重復(fù)和呆板。在這種生產(chǎn)模式下用戶不得不將自己的需求往有限的選擇上套。
為了讓用戶更滿意,同時(shí)保持批量生產(chǎn)帶來的低成本和高效率,長(zhǎng)期以來人們進(jìn)行了多種嘗試,包括進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、不斷吸收用戶反饋、設(shè)計(jì)可調(diào)整流水線和運(yùn)用自動(dòng)控制技術(shù)等,但直到今天,這些努力都沒有達(dá)到驚人的成效。主要是由于差異過大,要讓產(chǎn)品做到“完全適合你”、“為你定制”,用戶和企業(yè)之間必須進(jìn)行不斷的、迅速的“一對(duì)一”的信息交換,在網(wǎng)絡(luò)未出現(xiàn)之前,這只能是幻想。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和電子商務(wù)的展開,以“量身定做”為主要特征的批量定制迅速得到發(fā)展,正在越來越多的企業(yè)中得到應(yīng)用,而CRM則是專門為此服務(wù)的軟件系統(tǒng)。
4 電子商務(wù)環(huán)境下的CRM
電子商務(wù)和CRM是目前業(yè)界認(rèn)為能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來更快、更高回報(bào)的兩個(gè)創(chuàng)意。為了給客戶一個(gè)關(guān)于公司的全景印象,協(xié)調(diào)基于CRM和電子商務(wù)的購(gòu)買流程越來越重要。企業(yè)必須把電子渠道和電子商務(wù)看作是CRM整體戰(zhàn)略的一部分,以避免渠道沖突,并使客戶關(guān)系回報(bào)最大化。
4.1 害戶關(guān)系管理將成為企業(yè)全員的根本任務(wù)
在電子商務(wù)背景下,客戶關(guān)系管理將真正成為企業(yè)全員的根本任務(wù),這與傳統(tǒng)企業(yè)有著本質(zhì)的不同。企業(yè)的整個(gè)供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈都將圍繞客戶這一中心展開一切活動(dòng)。良好的客戶關(guān)系管理是企業(yè)把握在線顧客的真實(shí)需求、改善企業(yè)與顧客的相互關(guān)系、培植顧客忠誠(chéng)的核心內(nèi)容;也是整個(gè)企業(yè)系統(tǒng)高效運(yùn)行的必要前提。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為企業(yè)開展電子商務(wù)、實(shí)現(xiàn)內(nèi)部各部門以及企業(yè)與供應(yīng)鏈各成員的有效信息溝通提供了充分的技術(shù)支持。而這又為客戶關(guān)系管理的全面實(shí)施準(zhǔn)備了至關(guān)重要的技術(shù)基礎(chǔ)。
4.2 互聯(lián)網(wǎng)的面對(duì)面溝通方式有效地支持了客戶隨時(shí)、準(zhǔn)確地訪問企業(yè)信息
互聯(lián)網(wǎng)的面對(duì)面溝通方式,有效地支持了客戶隨時(shí)、準(zhǔn)確地訪問企業(yè)信息??蛻糁灰M(jìn)入企業(yè)的Web網(wǎng)站,就能了解到企業(yè)以及關(guān)于企業(yè)的各種產(chǎn)品和服務(wù)信息,尋找用以決策的依據(jù)及滿足需求的可行途徑。同時(shí),營(yíng)銷人員也能夠借助先進(jìn)的信息技術(shù),及時(shí)全面地把握企業(yè)的運(yùn)行狀況及變化趨勢(shì),以便在與客戶接觸時(shí),能夠針對(duì)其需要提供更為有效的信息,改善信息溝通效果。
4.3 架設(shè)了更有效的溝通渠道,構(gòu)建了交互式的溝通方式
Internet在客戶與企業(yè)之間,架設(shè)了更有效的溝通渠道,構(gòu)建了交互式的溝通方式。借助這一方式,企業(yè)可以通過IP地址,隨時(shí)、準(zhǔn)確地知曉每一位客戶的居住區(qū)域及其各種有關(guān)信息。運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)管理、Internet等信息系統(tǒng)和信息技術(shù),企業(yè)不僅能夠及時(shí)、迅速、大量地收集客戶信息,并及時(shí)傳遞給客戶服務(wù)中心加以處理,而且可以實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶信息的更好保護(hù)和利用。
4.4 減少了CRM運(yùn)作的成本
Internet大大減少了CRM運(yùn)作的成本,這是電子商務(wù)所擁有的最重要的優(yōu)勢(shì)。在Internet和電子商務(wù)模式下,任何組織或個(gè)人都能以低廉的費(fèi)用從網(wǎng)上獲取所需要的信息。這為企業(yè)和客戶雙方都帶來了莫大的好處,建立了人們積極收集信息、主動(dòng)進(jìn)行溝通的基礎(chǔ)。在這一基礎(chǔ)的支持下,CRM系統(tǒng)不僅是企業(yè)的主動(dòng)選擇,同時(shí)也成為廣大在線客戶的一種必然要求。因此,在充分溝通的基礎(chǔ)上,相互了解對(duì)方的價(jià)值追求和利益所在,以尋求雙方最佳的合作方式,無論對(duì)企業(yè)或在線客戶都有著極大的吸引力。
5 現(xiàn)代企業(yè)如何實(shí)施電子商務(wù)中的客戶關(guān)系管理
那么面對(duì)新時(shí)代的挑戰(zhàn),現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)如何實(shí)施電子商務(wù)中的客戶關(guān)系管理呢?我們認(rèn)為,可以從以下幾個(gè)方面加以考慮。
5.1 確立合理的項(xiàng)目實(shí)施目標(biāo)
CRM系統(tǒng)的實(shí)施必須要有明確遠(yuǎn)景規(guī)劃和近期實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。管理者制定規(guī)劃與目標(biāo)時(shí),既要考慮企業(yè)內(nèi)部的現(xiàn)狀和實(shí)際管理水平,也要看到外部市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的要求與挑戰(zhàn)。沒有一種固定的方法或公式可以使企業(yè)輕易地得出這樣的目標(biāo)。在確立目標(biāo)的過程中,企業(yè)必須清楚建立CRM系統(tǒng)的初衷是什么:是由于市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用了有效的CRM管理手段,還是為了加強(qiáng)客戶服務(wù)的力量?這些問題都將是企業(yè)在建立CRM項(xiàng)目前必須明確給出答案的問題。只有明確實(shí)施CRM系統(tǒng)的初始原因,才能給出適合企業(yè)自身的CRM遠(yuǎn)景規(guī)劃和近期實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
有了明確的規(guī)劃和目標(biāo),接下來需要考慮這一目標(biāo)是否符合企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展計(jì)劃,是否已得到企業(yè)內(nèi)部各層人員的認(rèn)同。如果這一目標(biāo)與企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展計(jì)劃間存在差距,這樣的差距會(huì)帶來什么樣的影響?這種影響是否是企業(yè)能夠接受和承受的?最為重要的是,企業(yè)各層人員都能夠認(rèn)同這個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和目標(biāo),并為這一目標(biāo)做好相應(yīng)的準(zhǔn)備。
作為CRM項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人,必須將已經(jīng)形成并得到企業(yè)內(nèi)部一致認(rèn)同的、明確的遠(yuǎn)景規(guī)劃和近期實(shí)現(xiàn)目標(biāo)落實(shí)成文字,明確業(yè)務(wù)目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)周期和預(yù)期收益等內(nèi)容。這一份文件將是整個(gè)項(xiàng)目實(shí)施過程中最有價(jià)值的文件之一,它既是項(xiàng)目啟動(dòng)前企業(yè)對(duì)CRM項(xiàng)目共同認(rèn)識(shí)的文字體現(xiàn),也是實(shí)施進(jìn)程中的目標(biāo)和方向,同時(shí)也是在項(xiàng)目實(shí)施完成后評(píng)估項(xiàng)目成功的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。
5.2 高層管理者的理解與支持
高層管理者對(duì)CRM項(xiàng)目實(shí)施的支持、理解與承諾是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵因素之一。缺乏管理者支持與承諾會(huì)對(duì)項(xiàng)目實(shí)施帶來很大的負(fù)面影響,甚至可以使項(xiàng)目在啟動(dòng)時(shí)就已經(jīng)舉步維艱了。要得到管理者的支持與承諾,首先要求管理者必須對(duì)項(xiàng)目有相當(dāng)?shù)膮⑴c程度,進(jìn)而能夠?qū)?xiàng)目實(shí)施有一定理解。CRM系統(tǒng)實(shí)施所影響到的部門的高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)成為項(xiàng)目的發(fā)起人或參與人,CRM系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、業(yè)務(wù)范圍等信息應(yīng)當(dāng)經(jīng)由他們傳遞給相關(guān)部門和人員。
5.3 讓業(yè)務(wù)來驅(qū)動(dòng)CRM項(xiàng)目的實(shí)施
CRM系統(tǒng)是為了建立一套以客戶為中心的銷售服務(wù)體系,因此CRM系統(tǒng)的實(shí)施應(yīng)當(dāng)是以業(yè)務(wù)過程來驅(qū)動(dòng)的。IT技術(shù)為CRM系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)提供了技術(shù)可能性,但CRM真正的驅(qū)動(dòng)力應(yīng)來源于業(yè)務(wù)本身。CRM項(xiàng)目的實(shí)施必須要把握軟件提供的先進(jìn)技術(shù)與企業(yè)目前的運(yùn)作流程間的平衡點(diǎn),以項(xiàng)目實(shí)施的目標(biāo)來考慮當(dāng)前階段的實(shí)施方向。同時(shí),也要注意任何一套CRM系統(tǒng)在對(duì)企業(yè)進(jìn)行實(shí)施時(shí)都要做一定程度上的配置修改與調(diào)整,不應(yīng)為了單純適應(yīng)軟件限制而全盤放棄企業(yè)有特點(diǎn)、有優(yōu)勢(shì)的流程處理。
5.4 有效地控制變更
項(xiàng)目實(shí)施不可避免地會(huì)使業(yè)務(wù)流程發(fā)生變化,同時(shí)也會(huì)影響到人員崗位和職責(zé)的變化,甚至引起部分組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整。如何將這些變化帶來的消極影響降到最低,如何使企業(yè)內(nèi)所有相關(guān)部門和人員認(rèn)同并接受這一變化,是項(xiàng)目負(fù)責(zé)人將面臨的嚴(yán)重挑戰(zhàn)。新系統(tǒng)的實(shí)施還需要考慮對(duì)業(yè)務(wù)用戶的各種培訓(xùn),以及為配合新流程的相應(yīng)的外部管理規(guī)定的制定等內(nèi)容,這些內(nèi)容都可以列入到變更管理的范圍之中。
5.5 項(xiàng)目實(shí)施組織結(jié)構(gòu)的建立
項(xiàng)目組成員會(huì)由企業(yè)內(nèi)部成員和外部的實(shí)施伙伴共同組成。內(nèi)部人員主要是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)實(shí)施部門的業(yè)務(wù)骨干和IT技術(shù)人員。業(yè)務(wù)骨干的挑選要十分謹(jǐn)慎,他們應(yīng)當(dāng)真正熟悉企業(yè)目前的運(yùn)作,并對(duì)流程具備一定的發(fā)言權(quán)和權(quán)威性,必須全職、全程地參與項(xiàng)目工作。
保證項(xiàng)目組成員的穩(wěn)定性也是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵因素之一。在項(xiàng)目實(shí)施的初期,人員的調(diào)整帶來的影響較小,隨著項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)程的推進(jìn),人員的變動(dòng)對(duì)項(xiàng)目帶來的不利影響會(huì)越發(fā)突出。最常見的問題是離開的人員曾經(jīng)參與系統(tǒng)的各類培訓(xùn),對(duì)系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)功能十分了解,且參與了新系統(tǒng)的流程定義過程,了解流程定義的原因和理由,了解新流程與現(xiàn)有流程不同之處和改變?cè)?。而新加入?xiàng)目組的成員不但要花很長(zhǎng)的一段時(shí)間熟悉系統(tǒng),同時(shí)對(duì)新系統(tǒng)流程定義的前因后果也缺乏深入理解,由此可能會(huì)帶來項(xiàng)目實(shí)施的拖延和企業(yè)內(nèi)其他人員對(duì)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)結(jié)果和目標(biāo)的懷疑。
5.6 明確項(xiàng)目人員的獎(jiǎng)懲制度
CRM實(shí)施過程中會(huì)發(fā)生人員流動(dòng),也會(huì)出現(xiàn)工作人員的效率不高、情緒不積極等情況。針對(duì)上述情況,要求項(xiàng)目組在建立項(xiàng)目小組和人員定位時(shí),一定要在企業(yè)內(nèi)部達(dá)成共識(shí),防止在項(xiàng)目實(shí)施其間對(duì)人員的隨意抽調(diào)。同時(shí),還必須對(duì)項(xiàng)目組成員的職責(zé)分工有明確定義,將每項(xiàng)任務(wù)落實(shí)到人,明確對(duì)個(gè)人的考核目標(biāo),對(duì)優(yōu)秀人員予以獎(jiǎng)勵(lì),不能完成任務(wù)的予以處罰。
5.7 產(chǎn)品供應(yīng)商及實(shí)施伙伴的選擇
CRM的軟件系統(tǒng)有不少,各自存在著不同程度的差異。很多企業(yè)在選型過程中難以做出最后的抉擇。針對(duì)上述情況,在此有幾點(diǎn)建議:
?。?)對(duì)軟件的選擇要依據(jù)企業(yè)對(duì)CRM系統(tǒng)的遠(yuǎn)景規(guī)劃和近期實(shí)施目標(biāo)來進(jìn)行。選擇最能貼近企業(yè)需求的產(chǎn)品;
?。?)CRM系統(tǒng)的最終擁有者是業(yè)務(wù)部門,因此選型工作必須有業(yè)務(wù)部門的緊密配合,而不能簡(jiǎn)單地將工作分配給IT部門完成;
?。?)在選擇軟件供應(yīng)廠商時(shí),應(yīng)注意其產(chǎn)品的開放性、技術(shù)支持能力和可持續(xù)發(fā)展性。
同樣,對(duì)外部實(shí)施伙伴的選擇也是十分重要的。首先,所選的外部實(shí)施方應(yīng)當(dāng)在CRM領(lǐng)域中有成功實(shí)施的經(jīng)驗(yàn),且對(duì)企業(yè)所在的行業(yè)有一定的背景認(rèn)識(shí);其次,企業(yè)應(yīng)在實(shí)施前對(duì)所需要的外部人員的能力、時(shí)間階段要求等內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)描述,并與外部實(shí)施伙伴達(dá)成協(xié)議,以保證所提供的實(shí)施人員的穩(wěn)定性。
6 結(jié)束語(yǔ)
總的說來,CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制,它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。CRM雖然僅僅是“電子商務(wù)”的一個(gè)子集,但是它把客戶放在了核心位置。企業(yè)實(shí)施CRM,必須補(bǔ)上過去落下的“功課”——它要求企業(yè)更了解現(xiàn)存和潛在客戶,要求企業(yè)能夠準(zhǔn)確及時(shí)地判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為,要求企業(yè)能夠追趕得上日新月異的信息技術(shù),尤其要求企業(yè)的內(nèi)部管理能夠適應(yīng)這些變化。如果一個(gè)企業(yè)可以很好地吸收CRM理念,會(huì)看到在利潤(rùn)、客戶忠誠(chéng)度和客戶滿意度等多方面的提高,對(duì)未來的整體性的“電子商務(wù)時(shí)代”的來臨也就更有準(zhǔn)備。
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