想象一下，你登上一架收音機的公務(wù)艙，乘務(wù)長用你的名字同你打招呼，說你是這家航空公司經(jīng)理人俱樂部的成員，帶你到你最喜歡的座位，并遞給你一份高爾夫球雜志，而這又是你最熱衷的運動，你會怎樣？

　　是異想天開嗎？乘務(wù)長怎么會鉆到別人的肚子里，怎么會過目不忘？不全是。上述情景發(fā)生在英國航空公司的班機上。秘密就是智能顧客忠誠項目，計算機已將俱樂部成員的概況和偏好打印出來了。

　　上面展示的是90年代顧客服務(wù)的樣板，它以一系列復(fù)雜的運作為基礎(chǔ)，而這些運作又建立在一個簡單的理論之上，即留住老顧客遠比贏得新顧客要經(jīng)濟。

　　80年代后期，西方國家普通經(jīng)歷了經(jīng)濟衰退，新顧客變得寥寥無幾，這一理論的真實性越發(fā)明顯。股東也好，行政總監(jiān)也好，對營銷有了越來越苛刻的要求，希望不斷縮減的營銷經(jīng)費能帶來更多的有形贏利。營銷經(jīng)理曾廣泛使用的諸如："50%的廣告有效，50%不起作用，天知道到底哪一半會成功"一類的借口也不再奏效了。

　　旅游業(yè)是顧客忠誠營銷的先驅(qū)，他們率先推出經(jīng)常乘客和經(jīng)常房客項目。但若說到真正意義上的顧客忠誠營銷項目，卻是金融服務(wù)業(yè)領(lǐng)先一步。真正的忠誠營銷項目需要最高管理層的參與、長期不懈的決心和資金支持，要以全新的企業(yè)文化和營銷經(jīng)費的重新投向為先決條件，即配置營銷經(jīng)費必須本著針對性更強、更具戰(zhàn)略性的原則。

　　許多企業(yè)仍在使用短期的促銷手段作為權(quán)宜之計。有獎銷售可以使市場份額上升一時，但卻錯過了通過精心開展顧客忠誠項目，開發(fā)、利用數(shù)據(jù)庫的機會。

　　忠誠的根源是顧客對自己與產(chǎn)品生產(chǎn)者、服務(wù)提供者之間關(guān)系的良好感受。真正的忠誠來自顧客感受到的、通過雙向溝通所傳遞的價值和相互關(guān)系。忠誠營銷法是一種銷售策略，旨在通過能夠給雙方增值的長期溝通，發(fā)現(xiàn)、維持并贏得由最主要的客戶帶來的增量收益。

　　忠誠營銷方面最著名的咨詢機構(gòu)之一貝恩策略顧客公司認為，顧客忠誠營銷項目的成功者之所以成功，是因為這些企業(yè)的整個經(jīng)營活動是圍繞顧客的忠誠建立的，而且沒有將建數(shù)據(jù)庫的經(jīng)費挪用到競爭激烈時的短期反擊中去，或?qū)⑵溆玫狡渌问降拇黉N手段上。他們深知顧客的忠誠是通過不懈的超值產(chǎn)品或服務(wù)取得的。

　　通常企業(yè)80%的收入來自20%的顧客，這部分顧客在數(shù)據(jù)庫中最有效益。光靠技術(shù)不足以充分發(fā)掘這部分顧客的效益，技術(shù)只是執(zhí)行手段，但是忠誠營銷項目必須得到技術(shù)支持。

　　一旦贏得顧客的忠誠，企業(yè)的市場份額和收入就會上升，而留住顧客、服務(wù)顧客的費用則會下降，結(jié)果是損益表的底線顯著改善。

　　簡單的數(shù)字計算

　　建立顧客忠誠所引起的財務(wù)結(jié)果的變化令人嘆為觀止。比如一般情況下顧客流失率為20%，則平均顧客壽命為五年。假設(shè)每位顧客每年平均在貴公司花一千美元，那么每個顧客的終身價值為五千美元。如果某個忠誠營銷項目使顧客流失率降到10%，那么顧客壽命因此延長到了十年，顧客的終身價值也就變?yōu)橐蝗f美元。一些信用卡公司就是因為顧客流失率降低5%，利潤上升了125%.

　　通過加強單個營銷方案的針對性，忠誠營銷項目還能減少營銷經(jīng)費的浪費。美國航空公司（American Airlines譯名）負責(zé)營銷的副總裁Mike Gun說，該公司的經(jīng)常乘客項目AAadvantage每年節(jié)省一百萬美元，在整個項目期間節(jié)省一億美元。做到這一點主要依靠使策略性營銷方案切合顧客數(shù)據(jù)庫中各個目標市場的情況。

　　忠誠營銷的另一益處是可以增加來自每位顧客的收入。雖然市場調(diào)查和忠誠營銷項目的申請表格可以估計顧客的預(yù)期花費，但要想確切知道公司擁有的顧客份額會增加多少，達到某一份額增加需要多少時間，則需要數(shù)據(jù)庫進行跟蹤。

　　數(shù)學(xué)分析看起來很簡單，但留住顧客的策略措施卻不簡單。營銷者能否分析出大多數(shù)忠誠顧客的共同特點，取決于它有無能力建立顧客群體輪廓，掌握不同類型顧客的購買力。根據(jù)這些共同特點尋找和贏得新顧客，就會節(jié)省營銷經(jīng)費。

　　管理數(shù)據(jù)庫、對數(shù)據(jù)庫進行分析歸類，有助于掌握顧客的需要，并使企業(yè)做出相應(yīng)的改進，還能有機會發(fā)現(xiàn)離你我而去的顧客，從他們身上取得經(jīng)驗。這是最好的優(yōu)化數(shù)據(jù)庫的辦法，通常被稱為生命周期產(chǎn)品開發(fā)法。

　　汽車工業(yè)有個很好的案例。本田Civiv型汽車成功上市后，該公司又設(shè)計推出了家用Accord以及Accord Estate車。由于在產(chǎn)品的生命周期中主要顧客存在重復(fù)購買行為，銷量不斷上升，因而維持了相對單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并因營銷和生產(chǎn)成本低廉，創(chuàng)造了巨額利潤。在世界上競爭最激烈的市場美國，本國的重復(fù)購買率達到了65%，比汽車行業(yè)的平均水平高25%.

　　旅游業(yè)也有相似的例子。通常旅游業(yè)中顧客的去留與職務(wù)的升遷與職責(zé)的變化關(guān)系密切，而與對服務(wù)的滿意程度關(guān)系不大。忠誠營銷的先驅(qū)者美國聯(lián)合航空公司，把數(shù)據(jù)庫中的顧客生命周期進行細分。它跟蹤那些重要客戶，一旦發(fā)現(xiàn)他們乘坐次數(shù)下降，就將他們轉(zhuǎn)入"第一名譽俱樂部".

　　建立資料庫

　　忠誠營銷項目的核心是關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)庫，它由一系列記錄營銷項目不同側(cè)面的子庫組成，這些數(shù)據(jù)庫彼此可交叉查詢，讀取信息。數(shù)據(jù)庫的結(jié)構(gòu)要便于獲取、分析和利用顧客各方面情況，包括偏好、人口學(xué)信息以及個人生活方式等信息。

　　成功的企業(yè)利用數(shù)據(jù)庫使宣傳更有針對性，從夾在常規(guī)宣傳郵件中的插頁，到產(chǎn)品升級以及進行系列產(chǎn)呂"交叉推銷"的宣傳。

　　營銷者必須確定目標市場的特點，以及應(yīng)該傳達什么樣的信息。落實到具體的營銷項目上，宣傳的風(fēng)格、口徑和宣傳產(chǎn)品的制作質(zhì)量必須適應(yīng)目標市場的情況。

　　托尼。克拉克（Tony Clarke），一家忠誠營銷方面的領(lǐng)先企業(yè)International Customer Loyalty Programmes Plc，UK（ICLP）的常務(wù)董事，他認為："忠誠營銷的最大敵人是項目落實質(zhì)量差。即使你建立了最完善的數(shù)據(jù)庫，設(shè)計了最有創(chuàng)意的宣傳策略，但如果隨后在落實過程中宣傳質(zhì)量不高，還不如一開始就不要投資。"

　　他的話很有道理。沒有什么比收到寫錯地址的宣傳品更令人惱怒的了，特別是連你的名字都寫錯了的時候。要是這份東西偏巧又來自一家正同你打交道的企業(yè)，你更要怒發(fā)沖冠了。

　　宣傳是品牌的延伸。通過它，企業(yè)告訴顧客他們對你很重要。傳遞的信息越復(fù)雜、越個人化，越要重視制作和發(fā)送宣傳材料的過程。

　　在亞洲，由于人名和地名拼法多種多樣，問題就更加復(fù)雜。比如一個有英文名的普通香港人，能用八種不同拼法拼寫他的名字，每一種都有效力。更糟糕的是香港連郵政編碼都沒有。

　　確定出主要客戶后，就要通過一些特殊待遇讓他們感到自己很重要。向他們提供一些一般人得不到的特殊待遇。比如，邀請他們參加特意為其舉行的活動。

　　正如克拉克所說："一聲簡單的謝謝就能夠有力地促成重復(fù)購買。這聲謝謝要簡單，真誠，不為促銷性信息所污染。"

　　雖然有獎銷售不失為一種擴大生意、促進交易以及樹立顧客忠誠的有力刺激手段，但有獎銷售很容易使人只注意灸手可熱的獎品而忽視真正問題。結(jié)果獎品的意義被扭曲\利潤下降，獎品泛濫，得罪了重要顧客。無數(shù)的調(diào)查都表明，顧客更看重服務(wù)形式的獎勵，而不是獎品和獎金。

　　亞洲雖然推動忠誠營銷項目必需的數(shù)據(jù)庫尚在起步階段，亞洲已對這種營銷方法顯示了極大熱情。

　　但是在目前階段，許多忠誠營銷項目建立在一些錯誤的標準之上。亞洲一個叫"乘客"的經(jīng)常乘客項目就給人這樣的感覺，即它的目的是反擊美、歐航空公司的大舉進攻。在介紹階段，就沒有收集足夠的信息，形式也不對，隨后的落實過程更是不盡人意。人們覺得這個活動是不得已而為之，而不是一種旨在建立數(shù)據(jù)庫，樹立良好關(guān)系，增加收入的主動措施。

　　亞洲多數(shù)航空公司傾向于傳統(tǒng)的品牌廣告，僅有少數(shù)人愿意投資開發(fā)顧客數(shù)據(jù)庫。但隨著有針對性地留住顧客和數(shù)據(jù)庫策略的好外為越來越多的人所熟知，以及航空公司營銷部門掌握必須的營銷技巧，毫無疑問忠誠營銷將越來越普遍。

　　亞洲的銀行業(yè)正從現(xiàn)金業(yè)務(wù)向電子業(yè)務(wù)飛躍，金融服務(wù)業(yè)也就成了該地區(qū)忠誠營銷活動的主力。銀行已開始發(fā)展同零售商和其他商人的之間的營銷聯(lián)盟。

　　新加坡發(fā)展銀行有限公司、VISA、以及高島屋公司（一家在新加坡的日本公司）發(fā)起的忠誠營銷活動就是一個極好的例子。顧客持的Smartcard卡不但儲存了他們的個人資料，還通過零售店跟蹤每項交易，并根據(jù)購物額在卡上記分。這些分數(shù)累積起來，可以換取免費停車、送貨服務(wù)，甚至參加投資活動。 Smartcard卡還可用作VISA信用卡或銀行信用卡。

　　高島屋公司希望通過掌握顧客的購買習(xí)慣，配合其它人口統(tǒng)計學(xué)資料，根據(jù)對象把產(chǎn)品、服務(wù)和營銷策略裁剪得更加有效。到現(xiàn)在該項目已進行了一年多。它到底能為商店在激烈的競爭環(huán)境中增加多少增量收益，留住多少顧客，人們正拭目以待。

　　里程項目也正在銀行來蓬勃發(fā)展。香港上海匯豐銀行、萬國寶通銀行、美國運通銀行、大來信用證有限公司，這些銀行都同航空公司建立了經(jīng)常乘客營銷聯(lián)盟關(guān)系。乘客可將積累的里程換成商品。

　　只有時間能夠證明這些公司能否做到：使顧客充分理解忠誠營銷項目，建立不會讓顧客感到高不可攀的兌換點，調(diào)整里程優(yōu)惠程度最大限度地增加收益，最終提高顧客對企業(yè)的忠誠度。

　　如果推廣美國運通卡成員里程活動，其發(fā)展前景不可估量。從四年前該活動實施以來，運通卡消費額上升了20%.

　　由于經(jīng)濟發(fā)展迅猛，富裕階層不斷壯大，亞洲公司近期不可能將重點從贏得新顧客轉(zhuǎn)向留住老顧客。但一些頗具遠見的企業(yè)已著手從現(xiàn)有顧客取得更多收益。

　　亞洲面臨的問題是缺乏建立、開發(fā)數(shù)據(jù)庫營銷和開展忠誠營銷活動的專門知識和技巧，但這種現(xiàn)象不會長久下去，許多大型廣告公司正在考慮建立專門的忠誠營銷項目部門。ICLP已在新加坡建立分公司，為亞洲地區(qū)服務(wù)。

　　忠誠營銷的反對者錯誤地認為，忠誠營銷不會發(fā)展成為一門科學(xué)。但如果下次你出門旅行，乘務(wù)員把你帶到你喜歡的座位，遞給你喜歡的飲料和雜志，你就會知道忠誠營銷已經(jīng)在亞洲落腳了。你一定希望這種服務(wù)能持續(xù)下去。