歷史前進(jìn)的步伐總是不斷地給我們帶來新奇。在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，“天下沒有免費(fèi)的午餐”、“同行是冤家”等昔日名訓(xùn)已被打破——當(dāng)代營銷領(lǐng)域正蓬勃興起一場革命……

　　何謂聯(lián)合促銷

　　聯(lián)合促銷是指兩個(gè)以上的企業(yè)或品牌合作開展促銷活動。這種做法的最大好處是可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少費(fèi)用獲得較大的促銷效果，聯(lián)合促銷有時(shí)能達(dá)到單獨(dú)促銷無法達(dá)到的目的。

　　日本工商大臣小林一山，曾在一家百貨公司當(dāng)總經(jīng)理。他讓秘書到全市調(diào)查并親自品嘗，看看哪家飯館的咖喱飯味道最好。然后他把飯館老板請來，商量在百貨公司開辟一處地方賣咖喱飯，價(jià)格比市場上低四成，這四成由百貨公司負(fù)責(zé)給老板補(bǔ)上，飯館老板當(dāng)然樂意。全市味道最好的咖喱飯，又比別處便宜四成，結(jié)果引來了大量顧客。顧客吃完飯就要逛商場，逛商場就要買東西，一年下來商場營業(yè)額比上一年增加了5倍，飯館營業(yè)額增加了幾十倍。由此可見聯(lián)合促銷只要運(yùn)用得當(dāng)，不但對雙方都有利，有時(shí)還可獲得單獨(dú)促銷無法達(dá)到的效果。

　　聯(lián)合促銷的不同類型

　　聯(lián)合促銷主要有以下類型：

　　1.不同行業(yè)企業(yè)的聯(lián)合促銷

　　這是聯(lián)合促銷最常見的形式，不同行業(yè)之間不存在競爭關(guān)系，而且還可以優(yōu)勢互補(bǔ)。

　　眾所周知，“小天鵝”與“碧浪”在許多大專院校開辦了“小天鵝——碧浪”洗衣房。在“碧浪”洗衣粉的包裝上寫著：“推薦產(chǎn)品小天鵝洗衣機(jī)”：“小天鵝”在銷售時(shí)，則贈送“碧浪”洗衣粉給顧客試用。由于“小天鵝”與“碧浪”都是名牌產(chǎn)品，雙方不存在競爭關(guān)系，這種不同行業(yè)企業(yè)的聯(lián)合促銷能產(chǎn)生名牌疊加效應(yīng)，達(dá)到雙贏目的。

　　2.同一企業(yè)不同品牌的聯(lián)合促銷

　　同一企業(yè)不同品牌的聯(lián)合促銷，也能達(dá)到單一品牌促銷無法達(dá)到的效果。

　　1998年底，上海太太樂調(diào)味食品有限公司推出了多品牌聯(lián)合促銷活動：消費(fèi)者購買“太太樂”雞精、宴會醬油、任選兩款調(diào)味包、一個(gè)禮品袋，一共只需花10元錢。這些商品原售價(jià)約為19元左右，接近50％的折價(jià)優(yōu)惠。這種同一企業(yè)不同品牌的聯(lián)合促銷，可以用來搭賣滯銷商品，比單一品牌折價(jià)促銷效果更好。

　　3.制造商與經(jīng)銷商之間的聯(lián)合促銷

　　這種實(shí)例在現(xiàn)實(shí)中比比皆是。例如北京貴友大廈對全場商品8折促銷，其中廠家承擔(dān)10％的降價(jià)損失，商家承擔(dān)10％的降價(jià)損失，商品打8折后雙方都有錢可賺。

　　武漢中商集團(tuán)于2001年3月投入2000萬元，低價(jià)買斷長虹29吋超平彩電1.1萬臺，以低于市場價(jià) 400～1000元的價(jià)格拋售，僅4月6日～16日，就售出2500臺。這種廠、商之間的合作促銷，不但效果好，而且流通環(huán)節(jié)少、資金回籠快，產(chǎn)、銷雙方都樂于接受。

　　4.同行企業(yè)之間的聯(lián)合促銷

　　俗話說“同行是冤家”，但同行之間并不是沒有合作的余地。由一家企業(yè)單獨(dú)舉辦產(chǎn)品看樣訂貨會，很難吸引較多客商；而多家同行企業(yè)聯(lián)合起來，共同展示各自的產(chǎn)品，才能吸引較多客商前來看樣訂貨。同行企業(yè)也需要互相利用，借重對方，達(dá)到雙贏目的。在目前同行企業(yè)眾多的情況下，這也是一條提高本企業(yè)競爭力的重要途徑。

　　聯(lián)合促銷的操作原則

　　聯(lián)合促銷活動中應(yīng)遵循以下基本原則：

　　1.互惠互利

　　這是聯(lián)合促銷最基本的原則，只有合作各方都能得到好處，聯(lián)合促銷才能順利進(jìn)行。

　　1998年10月至11月，桂格麥片公司為其營養(yǎng)麥片在上海聯(lián)華超市推出超值裝（賣600克附送150克），消費(fèi)者還可以得到聯(lián)華超市 5元面值的折價(jià)券1張。這一活動不但促銷了桂格麥片，也促銷了華聯(lián)超市的其他商品，雙方都能得到好處，自然會協(xié)力同心。

　　2.各方目標(biāo)市場相同或相近

　　聯(lián)合各方要有基本一致的目標(biāo)消費(fèi)群體，才容易收到理想效果。

　　“美寶蓮”潤唇膏的折價(jià)券，是通過“博士倫”隱形眼鏡向其會員寄發(fā)的通訊冊中發(fā)送的。這種聯(lián)合促銷之所以可行，是因?yàn)檫@兩種產(chǎn)品有共同的目標(biāo)消費(fèi)群體，都是年輕女性。

　　“嘉龍”牌食用油和“家樂”牌調(diào)味粉聯(lián)合促銷的內(nèi)容是：顧客買一壺油和一組調(diào)味粉，就可以減價(jià)3.5元。這兩種產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者一致，銷售通路一致，甚至可以放在一個(gè)貨架上推廣，因此效果較好。

　　3.聯(lián)合各方優(yōu)勢互補(bǔ)

　　2000年，可口可樂與北京大家寶薯片共同舉辦了“絕妙搭配好滋味”促銷活動。生產(chǎn)大家寶薯片的北京興運(yùn)實(shí)業(yè)有限公司董事長助理焦可小姐認(rèn)為，可口可樂是微甜的軟飲料，大家寶是微咸的休閑食品，這種搭配可以在口感上相互調(diào)劑，甜咸適宜，這就是雙方合作的基礎(chǔ)。也就是說，產(chǎn)品間、企業(yè)間的優(yōu)勢互補(bǔ)，也是聯(lián)合促銷的一個(gè)基本原則。

　　4.聯(lián)合各方形象一致

　　選擇聯(lián)合對象還要考慮對方市場形象的問題。企業(yè)樹立自己的市場形象并不容易，一旦選擇合作伙伴不當(dāng)，有可能損害甚至破壞自己的市場形象，得不償失。有的企業(yè)定位于高檔商品市場，有的企業(yè)定位于低檔商品市場，這樣的聯(lián)合就有可能損害自己的形象。特別是與一個(gè)品牌形象不佳的企業(yè)合作促銷，還有可能破壞自己的企業(yè)形象和品牌形象。

　　5.強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的原則

　　聯(lián)合促銷最好是知名企業(yè)、知名品牌之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。如果是強(qiáng)弱聯(lián)合或弱弱聯(lián)合，這種聯(lián)合有可能起反作用。

　　1998年，柯達(dá)膠卷與可口可樂推出了“巨星聯(lián)手、精彩連環(huán)送”的促銷活動：消費(fèi)者購買6罐裝的可口可樂，可獲贈1張“柯達(dá)免費(fèi)沖卷，免費(fèi)享受沖1卷膠卷的優(yōu)惠”；反過來，消費(fèi)者“在柯達(dá)快速彩色連鎖店沖印整卷膠卷，即可送可口可樂一罐”。這一活動雙方都是名牌企業(yè)、名牌產(chǎn)品，當(dāng)然對消費(fèi)者有更大吸引力。

　　聯(lián)合促銷的優(yōu)缺點(diǎn)分析

　　聯(lián)合促銷具有以下優(yōu)點(diǎn)：

　　1.聯(lián)合促銷的成本費(fèi)用由各方分?jǐn)?，降低了各方促銷的投資，卻可能收到更好的效果。1998年12月至1999年1月，全日美實(shí)業(yè)（上海）有限公司、北京匯聯(lián)食品有限公司、美國雅培制藥有限公司等嬰幼兒產(chǎn)品企業(yè)，聯(lián)合舉辦了免費(fèi)愛心大禮包贈送活動。包中有“噓噓樂”免洗尿褲4片，“匯力多”嬰兒蘋果泥1瓶，“雅培”奶粉試用裝1包，“五月花”面巾紙?jiān)囉醚b1包。這種多家企業(yè)聯(lián)合起來派送的樣品包，費(fèi)用由幾家公司分?jǐn)?，花錢少而效果好。

　　2.聯(lián)合促銷有時(shí)能獲得單獨(dú)促銷無法獲得的效果。武漢市中南商業(yè)大樓的布匹銷售專柜，曾專門請了幾名技術(shù)高超的裁縫在其旁邊開設(shè)“店中店”，此舉吸引了很多消費(fèi)者前去買布，因?yàn)榭梢跃徒埡貌每p為自己量體裁衣。有的消費(fèi)者干脆請裁縫做自己買布的參謀，不但布匹銷售增加了不少，裁縫店生意也非常火爆，這種聯(lián)合促銷達(dá)到了單獨(dú)促銷無法達(dá)到的效果。

　　3.名牌商品的聯(lián)合促銷，可以借對方產(chǎn)品的知名度為自己增加新的消費(fèi)者群。2000年 6月至8月，摩托羅拉與桑塔納聯(lián)手合作：購買汽車的用戶都可獲得摩托羅拉DSP車載免提通話系統(tǒng)及手機(jī)1部。上海汽車工業(yè)銷售總公司華北分銷中心總經(jīng)理丁吉慶說，“上汽”與摩托羅拉公司的這種捆綁合作，目的在于通過不同產(chǎn)業(yè)間名牌產(chǎn)品的組合，期望能以品牌的震撼力激活各自的市場。

　　4.弱勢品牌如果能與強(qiáng)勢品牌聯(lián)合促銷，可借對方的知名度提高自己的形象，帶動弱勢品牌的銷售。當(dāng)然要做到這一點(diǎn)，弱勢品牌在合作中通常要付出更高的代價(jià)?，F(xiàn)實(shí)中，有的廠家把自己滯銷品牌的折價(jià)券，放進(jìn)暢銷品牌的包裝中或包裝上，發(fā)送給消費(fèi)者。還有的洋超市在收銀機(jī)的帳單紙帶反面，印上另一家生意蕭條的電影院購買電影票的折價(jià)券，不但促銷了電影票，對超市的銷售也有一定好處。

　　聯(lián)合促銷的缺點(diǎn)：

　　1.聯(lián)合各方所承擔(dān)的費(fèi)用難以商定，利益沖突較難擺平，相互關(guān)系較難處理。

　　2.促銷活動的時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容和方式較難統(tǒng)一，各方都希望選取對自己最有利的促銷時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容和方式。

　　3.促銷活動開始后，各方為了把顧客吸引到自己周圍，或提高自己產(chǎn)品的銷量，有可能互相拆臺，使合作伙伴成為競爭對手。

　　4.在聯(lián)合促銷活動中，要突出本企業(yè)或本企業(yè)產(chǎn)品的特色，有一定困難。

　　聯(lián)合促銷活動中應(yīng)注意的事項(xiàng)

　　1.簽訂完善的聯(lián)合促銷協(xié)議書或合同書，是聯(lián)合促銷成功最基本的前提。

　　2.聯(lián)合促銷成敗的關(guān)鍵是選準(zhǔn)合作對象。如果有一方的產(chǎn)品不能被消費(fèi)者接受，就會影響其他各方產(chǎn)品的銷售；只要有一方企業(yè)形象或品牌形象不佳，就會影響其他各方的企業(yè)形象或品牌形象；促銷中如果有一方玩“貓膩”，就會破壞整體促銷效果。

　　3.聯(lián)合促銷比較適合促銷價(jià)位較低的商品。像可口可樂與大家寶薯片的“絕妙搭配好滋味”促銷活動，風(fēng)靡了2000年整個(gè)夏季。對于商品房、轎車等高檔商品，人們的購買行為極其謹(jǐn)慎，簡單的捆綁銷售效果一般不理想。例如在“國貿(mào)2000年北京秋季房地產(chǎn)展示交易會”上，一汽——大眾捷達(dá)推出了“給新家安個(gè)車輪一一‘車+房’分期消費(fèi)新生活活動”，結(jié)果是看的多，買的少，并沒有真正推動轎車和商品房的銷售。

　　4.聯(lián)合促銷中很難做到利害關(guān)系完全均等，能否調(diào)節(jié)好各方合作關(guān)系，也是決定成敗的一個(gè)關(guān)鍵。

　　典型實(shí)例分析：美國馬克威爾牌咖啡與日本面包公司的聯(lián)合促銷

　　60年代中期，美國的馬克威爾牌咖啡在日本先后進(jìn)行了3次大規(guī)模的樣品派送，共送出咖啡樣品1800萬份，派送辦法是把咖啡樣品封在一斤裝的面包包裝內(nèi)。

　　第一次派送時(shí)間是1965年3月～5月。馬克威爾牌咖啡的生產(chǎn)廠家與日本第一屋制面包公司合作，把咖啡樣品夾在1斤裝的面包包裝內(nèi)，送出了200萬份樣品，范圍遍及日本全國。結(jié)果面包銷量和咖啡銷量都有驚人的增長，使得日本其他面包公司紛紛要求參加派送。

　　第二次派送時(shí)間是1965年10月～1966年1月，共4個(gè)月。馬克威爾牌咖啡的生產(chǎn)廠商與日本7個(gè)地區(qū)的7家面包公司合作，其中6家面包公司是：東京第一屋制面包公司、大阪的神戶屋制面包公司、名古屋的敷島屋制面包公司、福崗的糧友屋制面包公司、仙臺的虎屋制面包公司、札幌的羅巴面包公司，7個(gè)地區(qū)共送出樣品600萬份。

　　第三次派送是在1966年秋季。除第二次派送樣品的7家面包公司外，新增加了靜崗地區(qū)的惠比壽制面包公司、新瀉地區(qū)的郁金香食品公司、福井地區(qū)的富士面包工業(yè)公司。10個(gè)地區(qū)的10家面包公司共送出樣品1000萬份。

　　這一聯(lián)合促銷活動取得了巨大的成功，具體表現(xiàn)在：

　　1.馬克威爾牌咖啡銷量猛烈上升，過去不賣咖啡的面包店都開始代銷該產(chǎn)品，并把這種咖啡陳列在主要的、正面的貨架上。

　　2.面包店因銷售附帶了咖啡樣品的面包，生意特別好。

　　3.面包工廠的業(yè)務(wù)量因此增加了35％，派送結(jié)束后，這種業(yè)務(wù)量仍持續(xù)了較久。

　　4.消費(fèi)者品嘗樣品后，才知道馬克威爾牌咖啡是最好的，從此改變了消費(fèi)習(xí)慣，認(rèn)牌購買馬克威爾牌咖啡。

　　這次聯(lián)合促銷之所以獲得成功，主要原因是：

　　1.咖啡和面包有共同的目標(biāo)消費(fèi)者。一般來說，以面包為主食的人，絕大多數(shù)有喝咖啡的習(xí)慣，所以選擇面包作派送咖啡樣品的載體，非常合適。

　　2.合作雙方互惠互利。附送咖啡增加了面包銷量，選擇面包派送能準(zhǔn)確瞄準(zhǔn)咖啡的目標(biāo)消費(fèi)者，雙方有共同利益，當(dāng)然一拍即合，同心協(xié)力。

　　3.這一聯(lián)合促銷降低了各方的費(fèi)用，收到了更好的效果。

　　4.面包和咖啡搭配得當(dāng)，符合人們的飲食習(xí)慣，從而能吸引更多消費(fèi)者。

　　歷史前進(jìn)的步伐總是不斷地給我們帶來新奇。在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，“天下沒有免費(fèi)的午餐”、“同行是冤家”等昔日名訓(xùn)已被打破——當(dāng)代營銷領(lǐng)域正蓬勃興起一場革命……