當(dāng)前，由于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)內(nèi)部情況和外部條件之間已水乳交融、息息相關(guān)，傳統(tǒng)的管理會(huì)計(jì)強(qiáng)調(diào)服務(wù)于企業(yè)的內(nèi)部管理職能，對(duì)企業(yè)的外部環(huán)境則有所忽視。開(kāi)放的市場(chǎng)要求開(kāi)放的企業(yè)，傳統(tǒng)的管理會(huì)計(jì)必須突破傳統(tǒng)觀念的束縛，從更廣闊的視野來(lái)觀察和分析問(wèn)題。本文試從管理會(huì)計(jì)與市場(chǎng)結(jié)合的角度，就管理會(huì)計(jì)在我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷管理中的應(yīng)用進(jìn)行一些討論。

　　一、管理會(huì)計(jì)在營(yíng)銷管理中應(yīng)用的必要性和可能性

　　首先，管理會(huì)計(jì)是企業(yè)管理的重要手段。營(yíng)銷管理作為企業(yè)管理的重要組成部分，在當(dāng)今全球性競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的情況下，顯得尤為重要。毋容置疑，同企業(yè)其他管理一樣，營(yíng)銷管理也需要管理會(huì)計(jì)，管理會(huì)計(jì)作為一個(gè)信息系統(tǒng)，應(yīng)該為營(yíng)銷管理者提供有利于他們預(yù)測(cè)和決策的會(huì)計(jì)信息；同時(shí)，其本身作為一項(xiàng)管理活動(dòng)，管理會(huì)計(jì)人員應(yīng)該直接參與營(yíng)銷管理活動(dòng)，成為企業(yè)強(qiáng)有力的管理人員。

　　其次，我國(guó)目前的管理會(huì)計(jì)內(nèi)容基本上是70年代末從國(guó)外引進(jìn)的，當(dāng)時(shí)的管理會(huì)計(jì)的研究領(lǐng)域較狹窄。進(jìn)入80年代以后，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，國(guó)外管理會(huì)計(jì)的理論和方法有了較快的發(fā)展，特別是把管理會(huì)計(jì)應(yīng)用到了市場(chǎng)領(lǐng)域，建立了適時(shí)供應(yīng)制、產(chǎn)品生命周期成本法、目標(biāo)成本法、戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)、市場(chǎng)會(huì)計(jì)等理論和方法。這些新的理論和方法由于引進(jìn)的滯后，導(dǎo)致了我國(guó)管理會(huì)計(jì)在企業(yè)管理中應(yīng)用的滯后。目前，管理會(huì)計(jì)人員，一般只停留在為生產(chǎn)領(lǐng)域提供一些管理會(huì)計(jì)信息的階段，往往被歷史成本和預(yù)算分析所纏住。然而，由于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)處在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，管理會(huì)計(jì)的服務(wù)領(lǐng)域必須從生產(chǎn)領(lǐng)域擴(kuò)大到市場(chǎng)、服務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)者分析等領(lǐng)域。

　　再次，我國(guó)正在建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想也經(jīng)歷了由以生產(chǎn)為中心的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思想向以買方需要為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的根本性的變革。這為推進(jìn)管理會(huì)計(jì)在營(yíng)銷管理中的應(yīng)用，促使管理會(huì)計(jì)和市場(chǎng)的結(jié)合，提供了內(nèi)部動(dòng)力和外部環(huán)境。

　　二、管理會(huì)計(jì)在營(yíng)銷管理中應(yīng)用的基本內(nèi)容

　　管理會(huì)計(jì)和企業(yè)管理存在著密切的聯(lián)系，企業(yè)管理循環(huán)的每一步驟，管理會(huì)計(jì)就有相應(yīng)的步驟與之配合。那么，管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)包括哪些步驟，管理會(huì)計(jì)又如何與之相配合呢？

　　分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)是企業(yè)營(yíng)銷管理過(guò)程的第一步驟，為了挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)需要對(duì)自己的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境進(jìn)行調(diào)研和分析，并建立必要的營(yíng)銷信息系統(tǒng)。在這一步驟，管理會(huì)計(jì)首先應(yīng)該向經(jīng)營(yíng)決策者提供這樣一些信息，如分析和評(píng)估該市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否適合于本企業(yè)的資金狀況，是否能利用企業(yè)現(xiàn)有的資源，使其發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、有利可圖，是否比競(jìng)爭(zhēng)者獲得更大的差別利益等；然后，采用決策分析的專門方法，協(xié)助營(yíng)銷管理人員，從中選出對(duì)本企業(yè)最適合的營(yíng)銷機(jī)舍。營(yíng)銷管理過(guò)程的第二步驟是選擇目標(biāo)市場(chǎng)。包括預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并選擇目標(biāo)市場(chǎng)和實(shí)行市場(chǎng)定位。與之相配合，管理會(huì)計(jì)應(yīng)進(jìn)一步分析衡量這一產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)容量和結(jié)構(gòu)，并預(yù)測(cè)未來(lái)的市場(chǎng)前景，根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的情況，以產(chǎn)品、顧客、地區(qū)等為對(duì)象計(jì)算成本和分析盈利能力；為了確定自己產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，管理會(huì)計(jì)還應(yīng)分析競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品在市場(chǎng)的地位和份額，提供目標(biāo)市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品的品牌、成本、價(jià)格和盈利水平等方面的信息。

　　營(yíng)銷管理過(guò)程的第三步驟是確立營(yíng)銷組合策略，即企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、服務(wù)、價(jià)格、渠道、廣告等營(yíng)銷手段進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用。為了配合這一過(guò)程，首先，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，管理會(huì)計(jì)應(yīng)運(yùn)用產(chǎn)品生命周期成本法，即：在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段提供計(jì)劃和控制的信息，描繪出產(chǎn)品在整個(gè)生命周期內(nèi)的成本和收益，使企業(yè)在產(chǎn)品生命期內(nèi)以最低的成本使用企業(yè)的資產(chǎn)，以指導(dǎo)企業(yè)的戰(zhàn)略成本管理；其次，在產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段，由于企業(yè)所面臨的市場(chǎng)環(huán)境不同，企業(yè)采取的營(yíng)銷策略也不同，因此，管理會(huì)計(jì)須對(duì)各營(yíng)銷策略進(jìn)行效益與成本的衡量和分析，如，賒銷的條件和控制、銷售量和價(jià)格的合理組合、各項(xiàng)訂貨的效益分析、廣告等促銷手段的有效性分析等等。這里，還須注意價(jià)格決策的方法，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)，這就要求管理會(huì)計(jì)的價(jià)格決策方法，除了傳統(tǒng)的成本導(dǎo)向定價(jià)法即成本加成定價(jià)法和目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法（量-本-利法）外，還必須運(yùn)用需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法等，根據(jù)不同的情況采取適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法，以定出最合理的、對(duì)企業(yè)最有利的價(jià)格。

　　營(yíng)銷管理過(guò)程的最后一個(gè)步驟是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、實(shí)施與控制。在這一步驟，管理會(huì)計(jì)應(yīng)參與營(yíng)銷計(jì)劃并編制營(yíng)銷預(yù)算，再以營(yíng)銷預(yù)算為起點(diǎn)，編制企業(yè)的全面預(yù)算。營(yíng)銷計(jì)劃和預(yù)算在執(zhí)行過(guò)程中，管理會(huì)計(jì)應(yīng)通過(guò)收入和支出的計(jì)算，協(xié)助營(yíng)銷部門了解它的計(jì)劃目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的程度，及時(shí)揭露實(shí)際與預(yù)算的差異，分析其原因，以便采取必要的措施。管理會(huì)計(jì)在這一步驟，還必須定期提供有關(guān)營(yíng)銷效率的報(bào)告，該報(bào)告包括銷售差距、市場(chǎng)占有率和銷售費(fèi)用等情況的分析，以幫助營(yíng)銷人員了解、核對(duì)和解釋市場(chǎng)上的有關(guān)事項(xiàng)，使?fàn)I銷工作更有效率。最后，管理會(huì)計(jì)還要對(duì)過(guò)去的市場(chǎng)業(yè)績(jī)進(jìn)行衡量和分析，對(duì)新的規(guī)劃方案進(jìn)行效益預(yù)測(cè)，為下一循環(huán)的決策提供依據(jù)。

　　綜上所述，營(yíng)銷管理過(guò)程的每一個(gè)步驟，管理會(huì)計(jì)都應(yīng)該相應(yīng)提供有關(guān)信息，并參與管理，由此，形成管理會(huì)計(jì)在營(yíng)銷管理中應(yīng)用的基本內(nèi)容。

　　三、促使管理會(huì)計(jì)在營(yíng)銷管理中應(yīng)用的措施

　　1.克服傳統(tǒng)管理會(huì)計(jì)的生產(chǎn)傾向。傳統(tǒng)管理會(huì)計(jì)的焦點(diǎn)是生產(chǎn)領(lǐng)域，管理會(huì)計(jì)人員被歷史成本、費(fèi)用和預(yù)算所纏住，這種狀況必須加以克服。管理會(huì)計(jì)人員應(yīng)當(dāng)更加關(guān)注產(chǎn)品的市場(chǎng)。因?yàn)槠髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)處在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，管理會(huì)計(jì)人員必須負(fù)責(zé)快速提供有關(guān)市場(chǎng)的定量信息。應(yīng)該看到，任何一個(gè)企業(yè)的生存，首先依賴于商品的銷售，其次才是力求做到盡量少花錢，即降低產(chǎn)品成本。近年來(lái)，一些企業(yè)管理會(huì)計(jì)人員對(duì)新技術(shù)和新方法反應(yīng)遲鈍，他們一般不愿意提供有關(guān)市場(chǎng)活動(dòng)的分析和成本資料。因此，管理會(huì)計(jì)人員的市場(chǎng)意識(shí)很重要，對(duì)管理會(huì)計(jì)傾向市場(chǎng)的消極態(tài)度也應(yīng)當(dāng)引起高度重視。

　　2.設(shè)立一個(gè)市場(chǎng)管理會(huì)計(jì)師的職位。設(shè)立市場(chǎng)管理會(huì)計(jì)師的職位是單獨(dú)的處理市場(chǎng)信息的一個(gè)手段，這個(gè)職位要求有很高的數(shù)量處理的技術(shù)和管理會(huì)計(jì)的知識(shí)水平，其態(tài)度和定位是傾向市場(chǎng)的。當(dāng)一個(gè)企業(yè)處于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中時(shí)，必定要尋找這樣的人，他要能了解市場(chǎng)目標(biāo)，具備市場(chǎng)分析能力，從消費(fèi)者和潛在產(chǎn)品的角度，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

　　3.會(huì)計(jì)專業(yè)教育應(yīng)增設(shè)市場(chǎng)方面的課程。為了使會(huì)計(jì)人員增強(qiáng)市場(chǎng)意識(shí)，具備市場(chǎng)分析能力，也為了促進(jìn)市場(chǎng)和會(huì)計(jì)的結(jié)合，在會(huì)計(jì)培訓(xùn)和會(huì)計(jì)教育中，應(yīng)當(dāng)增設(shè)幾門市場(chǎng)課程，且這些市場(chǎng)課程，應(yīng)當(dāng)適應(yīng)管理會(huì)計(jì)控制和決策的需要。目前，在會(huì)計(jì)人員的專業(yè)教育和培訓(xùn)中，對(duì)市場(chǎng)課程的設(shè)置沒(méi)有給予足夠的重視，許多大學(xué)的會(huì)計(jì)學(xué)專業(yè)的教學(xué)計(jì)劃只在一年級(jí)設(shè)置一門營(yíng)銷管理原理課程，然而，更廣泛更深層的市場(chǎng)課程應(yīng)成為大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)專業(yè)教學(xué)計(jì)劃的整體內(nèi)容。同時(shí)，傾向市場(chǎng)的決策、計(jì)劃、控制，也應(yīng)成為管理會(huì)計(jì)這一門學(xué)科的內(nèi)容。

　　4.改革管理會(huì)計(jì)方法來(lái)解決市場(chǎng)問(wèn)題。管理會(huì)計(jì)人員需要使用各種方法提供市場(chǎng)的信息，預(yù)見(jiàn)各種市場(chǎng)的變量，那么，管理會(huì)計(jì)方法和分析技術(shù)應(yīng)該適應(yīng)和支持市場(chǎng)問(wèn)題的解決。然而，目前我國(guó)管理會(huì)計(jì)的體系設(shè)計(jì)和應(yīng)用偏重于企業(yè)內(nèi)部的控制，忽略市場(chǎng)領(lǐng)域的分析和決策，管理會(huì)計(jì)的方法和分析技術(shù)也比較簡(jiǎn)單，這顯然是不能適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)的要求的。因此必須盡快完善我國(guó)的管理會(huì)計(jì)理論體系，加強(qiáng)對(duì)管理會(huì)計(jì)中前沿問(wèn)題的研究?，F(xiàn)階段，特別要加強(qiáng)管理會(huì)計(jì)在市場(chǎng)領(lǐng)域的應(yīng)用研究，從而豐富我國(guó)管理會(huì)計(jì)的方法體系，以適應(yīng)企業(yè)管理的需要。

　　還應(yīng)該看到，當(dāng)今世界正處在計(jì)算機(jī)技術(shù)飛速發(fā)展和應(yīng)用的時(shí)代，現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展為管理會(huì)計(jì)技術(shù)方法的應(yīng)用提供了更廣闊的前景，加強(qiáng)管理會(huì)計(jì)電算化的研究，是管理會(huì)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)。建議專門設(shè)立一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，用來(lái)分析市場(chǎng)成本和市場(chǎng)活動(dòng)，分析產(chǎn)品、顧客、區(qū)域和其他有關(guān)市場(chǎng)信息的狀況，以適應(yīng)市場(chǎng)領(lǐng)域的分析和決策。