四、挑戰(zhàn)之四：營銷費用不堪重負

　　我國實行的是市場經濟，經過二十多年的發(fā)展和完善，雖不能說我國現階段已處于完善成 熟的市場經濟階段，但可以認為已基本具備了向成熟的市場經濟過渡的各種條件。在市場經 濟中，商品供求關系總是在平衡與不平衡的交替過渡中得到調整。而近幾年，我國市場上商 品 相對過剩的局面不會改變，市場競爭會更加激烈。過去哪種酒香不怕巷子深的商品營銷策略 已不適用市場競爭。在增加科技投入，加強產品研發(fā)，提高產品質量的同時，將管理重心 合理地向營銷階段后移已成為必然趨勢。改進產品包裝，擴大宣傳，促進銷售，預防假冒偽 劣產品，完善售后服務，使得企業(yè)不得不投入巨大的資源。

　　為了擴大市場份額，取得競爭優(yōu)勢，企業(yè)在推銷和宣傳產品方面，都不約而同地將著力點 放在媒體廣告上，由于競爭激烈，廣告費用扶搖直上。在我國大家所熟知的為了爭奪中央電 視臺一頻道黃金時段的廣告權，曾經出現競標達到上億元的標王現象。今天，雖然再也沒有 看到過去標王的廣告，但各企業(yè)的廣告費用開支并沒有減少。據有關資料顯示，哈爾濱醫(yī)藥 集團2001年預計銷售收入為70多億元人民幣，預計其營銷費用將達10億元人民幣，這遠遠超 過了企業(yè)成本的承受力。為了遏制銷售費用的過于膨脹，廣告費用支出的惡性競爭，2001年 國家稅務總局規(guī)定了企業(yè)廣告費用稅前扣減率不得超過銷售額的1%.這項規(guī)定雖然使企業(yè)在 廣告費開支方面有所考慮，但卻絲毫不能減慢營銷費用的增長。隨著世貿組織成員國陸續(xù)進 入我國市場，市場競爭的激烈程度會進一步加劇，企業(yè)營銷費用的過快增長不可避免，成本 負擔需要控制。

　　五、挑戰(zhàn)之五：信用損失需要遏制

　　市場經濟在很大程度上首先表現為信用經濟。所有企業(yè)只有講信用，按市場規(guī)則辦事，市 場競爭才能有公平可言，市場經濟才能有序進行。然而，在目前的社會經濟生活中，市場欺 詐行為猖獗，不講規(guī)矩，不講信用，欺行霸市，以次充好，假冒偽劣產品泛濫已成為社會公 害 ，使得講信用、守法經營的企業(yè)損失巨大，同時也干擾了正常的市場經濟秩序。正因為如此 ，我國政府將整頓和規(guī)范市場秩序，治理市場環(huán)境作為2001年政府的一項重要工作，并于20 01年3月起開展了幾次有聲勢的整頓和規(guī)范市場秩序，治理市場環(huán)境的活動?？梢哉f開展這 項工作對國民經濟的健康發(fā)展是非常必要和及時的。但必須看到整頓和規(guī)范市場秩序，治理 市場環(huán)境是一項系統(tǒng)性的基礎工作，僅憑幾次或一、二年的規(guī)范、整頓和治理工作只能取得 階段性的成果，或者說只能使市場秩序和環(huán)境有所改善。要根治市場經濟中不講信用，不規(guī) 范的行為，還有很長的路要走，要做艱苦細致的工作。企業(yè)必須應付來自市場各種不規(guī)范行 為 帶來的損失，尤其是來自信用的損失使企業(yè)成本負擔加重而陷入經營困境。

　　企業(yè)目前的信用損失主要來自于信用連帶責任損失和商品信用損失兩個方面。信用連帶責 任損失主要是指貸款信用擔保和債權售讓（票據貼現和應收帳款出售等）給擔保企業(yè)和債權售 讓企業(yè)帶來的信用損失。在企業(yè)經營活動中，貸款信用擔保和債權售讓是企業(yè)正常的融資活 動。而這種活動的發(fā)生和完成全憑企業(yè)的信用。如果債務人（企業(yè)）守信用，按合同償還 債權人的債務，貸款信用擔保人（企業(yè)）和債權售讓人不會發(fā)生信用損失。否則貸款信用擔保 人和債權售讓人的信用損失不可避免，企業(yè)成本負擔必然加重，事實上，我國許多上市公司 之所 以虧損，股票成為ST股票，就是因為信用損失所造成。根據有關調查顯示，在目前這種 市場經濟環(huán)境中，企業(yè)信用損失造成的成本抽象是在上升而不是在下降。誠信問題必須解決 .商品信用主要是指企業(yè)的產品賒銷。商品信用損失是指賒銷產品而發(fā)生的應收賬款不能收 回，使賒銷企業(yè)承擔的成本負擔。在相對過剩的市場經濟中，賒銷是最普遍的產品銷售方式 ，也是信用經濟的具體表現形式。在國民經濟中，它不僅有利于加速企業(yè)資金周轉，也有利 于經濟資源的有效利用。然而，對于賒銷企業(yè)來說，賒銷形成的應收賬款能否收回全憑賒購 企業(yè)的信用。如果賒購企業(yè)不守信用，不能及時償還所欠款項，企業(yè)間形成的信用鏈就會斷 掉，企業(yè)正常的運行秩序就會打亂。為了預防商品信用損失給企業(yè)增加負擔，加大成本，造 成企業(yè)經營陷入困境，國家有關制度允許企業(yè)對發(fā)生的商品信用-應收賬款可能帶來的信 用損失，按照不超過應收賬款年末余額的一定比例（目前為3‰～5‰）提取壞賬準備，以分散 化 解因應收賬款不能收回所發(fā)生的信用損失給企業(yè)成本控制帶來風險。但對于大多數企業(yè) 來說，按規(guī)定比例提取的壞賬準備不能滿足化解商品信用損失，因而給企業(yè)帶來沉重的成本 負擔。這成了企業(yè)必須應付的挑戰(zhàn)。

　　六、挑戰(zhàn)之六：技改資金籌措困難

　　企業(yè)擁有的技術裝備是企業(yè)從事生產經營活動的物質條件，企業(yè)只有不斷地從事設備的技 術改造工作，才能使企業(yè)的技術裝備水平與時俱進，滿足市場競爭的需要。與發(fā)達國家企業(yè) 的技術裝備水平相比，從整體上說，我國企業(yè)的技術裝備水平比較低。有些企業(yè)還使用著30 、40年前的舊設備。許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)使用的是國營企業(yè)淘汰的舊設備，效率低，成本高。要生 產出能在國際上與外國企業(yè)進行競爭的優(yōu)質產品，企業(yè)必須加快進行技術改造。要進行技術 改 造，技改資金來源是其關鍵。面對著技術改造的迫切需要，企業(yè)籌集技改資金的渠道主要有 兩條。一是提取折舊和技改基金，二是融資。折舊基金是企業(yè)自我進行設備更新的內部補償 資金。技改基金是企業(yè)專門為未來進行技術改造而積累的資金來源。要通過折舊和提取技改 基金來積累企業(yè)設備的更新改造資金，企業(yè)就必須提高折舊率，同時增加技改基金費用提取 項目。然而，在我國企業(yè)目前已負擔的成本費用水平比較高的情況下，要增加折舊費和技改 費用的提取，在企業(yè)內部完全消化技改費用支出，無疑超出了企業(yè)成本費用的承受力，使企 業(yè)處于困難的選擇。在融資方面，企業(yè)要獲得技改資金也存在著困難。這是因為我國經濟正 處 于市場經濟的發(fā)展和完善階段，企業(yè)經濟效益普遍不高，信用市場欠發(fā)達，融資渠道不暢， 融資成本高。一般企業(yè)難以獲得融資機會用于技術改造。一些企業(yè)雖獲得了融資機會，進行 了技術改造，但由于融資成本高，債務負擔沉重，企業(yè)技改完成之日也就是企業(yè)陷入財務困 境之時。因此，如何控制技術改造支出給企業(yè)帶來的成本負擔是企業(yè)應設法解決的問題。

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