現(xiàn)實(shí)顧客群，其對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的意義和傳統(tǒng)企業(yè)有著質(zhì)的區(qū)別。對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)而言，它反映著企業(yè)的過(guò)去�，F(xiàn)在和未來(lái)各方面的情況，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和收益能力的集中體現(xiàn)，而不僅僅是過(guò)去的一種結(jié)果。擁有一個(gè)優(yōu)質(zhì)的現(xiàn)實(shí)顧客群，是所有網(wǎng)絡(luò)企業(yè)孜孜以求的目標(biāo)，會(huì)計(jì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)顧客群也應(yīng)以上帝相待，在資產(chǎn)負(fù)債表和損益表中給其以相當(dāng)?shù)牡匚弧?nbsp;
    
　　一、顧客資本化 
    
　　傳統(tǒng)企業(yè)主要是向潛在顧客提供商品，市場(chǎng)營(yíng)銷的工作重點(diǎn)是潛在顧客，目的是促使?jié)撛陬櫩拖颥F(xiàn)實(shí)顧客轉(zhuǎn)化，從潛在顧客向現(xiàn)實(shí)顧客轉(zhuǎn)化的過(guò)程就是收益實(shí)現(xiàn)的過(guò)程，企業(yè)與顧客的關(guān)系是純粹的交換關(guān)系。商品設(shè)計(jì)并生產(chǎn)出來(lái)后，再努力宣傳使顧客接受；若顧客不接受，就采取降價(jià)等措施，直到顧客接受為止。 
    
　　在網(wǎng)絡(luò)企業(yè)中，現(xiàn)實(shí)顧客群尤其是其中的主流現(xiàn)實(shí)顧客群是相對(duì)穩(wěn)定的，構(gòu)建、鞏固和擴(kuò)張現(xiàn)實(shí)顧客群是企業(yè)的工作重點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)也需要尋找潛在顧客，但目的不是在潛在顧客身上獲取銷售利潤(rùn)，而是努力實(shí)現(xiàn)潛在顧客對(duì)企業(yè)的心理認(rèn)同，吸引他們加入到現(xiàn)實(shí)顧客群中來(lái)�，F(xiàn)實(shí)顧客群是指對(duì)企業(yè)持有心理認(rèn)同的顧客，企業(yè)與現(xiàn)實(shí)顧客群不是純粹的交換關(guān)系，它們都是同一個(gè)互利的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的成員。企業(yè)和顧客的關(guān)系是：通過(guò)感知顧客的需求，并與顧客共同工作來(lái)滿足顧客的需求。商品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)、銷售利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)、現(xiàn)實(shí)顧客群的經(jīng)營(yíng)三者是同一的，現(xiàn)實(shí)顧客群的經(jīng)營(yíng)(即構(gòu)造、鞏固、擴(kuò)張現(xiàn)實(shí)顧客群)貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的始終�，F(xiàn)實(shí)顧客群中每一位顧客和企業(yè)一起設(shè)計(jì)生產(chǎn)出的顧客化商品，不僅要滿足這一位顧客的個(gè)性化需求，而且需滿足類似顧客的顧客化需求。 
    
　　由于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)是以互聯(lián)網(wǎng)為工作平臺(tái)，具有無(wú)國(guó)別和零距離本質(zhì)，類似顧客是一個(gè)很大的范圍，現(xiàn)實(shí)顧客群顧客化需求的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一般的訂做，現(xiàn)實(shí)顧客群的作用更大也更廣，例如，在美國(guó)在線就有一半的產(chǎn)品內(nèi)容是由顧客直接提供的。由此可見，現(xiàn)實(shí)顧客群要參與企業(yè)顧客化商品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)全過(guò)程，并在其中發(fā)揮關(guān)鍵作用，更是企業(yè)銷售利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)之所在，這充分說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)顧客群是一種能帶來(lái)未來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的重要經(jīng)濟(jì)資源，應(yīng)予以資本化。 
    
　　網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在初創(chuàng)階段尤其是繼續(xù)創(chuàng)業(yè)階段，為構(gòu)建、鞏固、擴(kuò)張現(xiàn)實(shí)顧客群的人力物力投入普遍巨大，呈加速遞增趨勢(shì)，而銷售額則呈平緩遞增趨勢(shì)。若不將經(jīng)營(yíng)現(xiàn)實(shí)顧客群的支出資本化，而是作為收益性支出。將人為地惡化企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況和貶低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果，對(duì)會(huì)計(jì)信息的使用者不但沒有相關(guān)性，反而會(huì)起誤導(dǎo)的負(fù)作用。 
    
　　在現(xiàn)行資產(chǎn)負(fù)債表中，資產(chǎn)項(xiàng)目是按流動(dòng)性強(qiáng)弱來(lái)排列的，這主要是由于傳統(tǒng)企業(yè)中的貨幣資金是最稀缺的。在網(wǎng)絡(luò)企業(yè)中，由于龐大的風(fēng)險(xiǎn)資本和沒有勢(shì)利性的第二板市場(chǎng)存在，貨幣資金便不再具有稀缺性，連亞馬遜這樣一直是巨額虧損的公司都有著用不完的資金。事實(shí)上，顧客、經(jīng)營(yíng)者、員工等才是稀缺的，只要擁有優(yōu)質(zhì)的顧客資產(chǎn)，風(fēng)險(xiǎn)資本自然會(huì)滾滾而來(lái)。目前，國(guó)際上網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的“兼并”浪潮風(fēng)起云涌，其目的大都是為了獲取對(duì)方的優(yōu)質(zhì)性顧客資產(chǎn)。由此可見，在網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表中，資產(chǎn)項(xiàng)目再按流動(dòng)性大小排列，已沒有理論依據(jù)和現(xiàn)實(shí)意義。 
    
　　筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表中的資產(chǎn)項(xiàng)目排列方法應(yīng)是：將資產(chǎn)項(xiàng)目分成稀缺性和非稀缺性兩大類，稀缺性資產(chǎn)項(xiàng)目排在前，非稀缺性資產(chǎn)項(xiàng)目排在后。在稀缺性資產(chǎn)項(xiàng)目中，作為最稀缺的顧客資產(chǎn)應(yīng)排在首位，其他項(xiàng)目按其對(duì)現(xiàn)實(shí)顧客群經(jīng)營(yíng)的作用大小排列；在非稀缺性資產(chǎn)項(xiàng)目中，仍按流動(dòng)性大小排列。具體順序?yàn)椋合∪毙再Y產(chǎn)：顧客資產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者管理資產(chǎn)、員工人力資產(chǎn)、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)、關(guān)鍵技術(shù)和商品、其他無(wú)形資產(chǎn)……；非稀缺性資產(chǎn)：貨幣資金、對(duì)外投資、設(shè)備……。 
    
　　二、顧客資產(chǎn)計(jì)量和廣義經(jīng)營(yíng)成果概念 
    
　　企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)有長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)之分：短期目標(biāo)是努力實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，通過(guò)財(cái)務(wù)報(bào)表來(lái)反映；長(zhǎng)期目標(biāo)是追求財(cái)富最大化，需要通過(guò)戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)來(lái)評(píng)價(jià)。對(duì)大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)來(lái)說(shuō)創(chuàng)業(yè)和繼續(xù)創(chuàng)業(yè)階段都屬于賠本階段，企業(yè)的正確態(tài)度是全力以赴地追求長(zhǎng)期目標(biāo)，而不能計(jì)較短期的利潤(rùn)，這是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)特殊規(guī)律性的要求。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)對(duì)長(zhǎng)期目標(biāo)的追求集中體現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)顧客群的經(jīng)營(yíng)上，通過(guò)對(duì)現(xiàn)實(shí)顧客群的構(gòu)建、鞏固、擴(kuò)張等一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，使企業(yè)擁有一批優(yōu)質(zhì)性的顧客資產(chǎn)。在長(zhǎng)期目標(biāo)的追求中，經(jīng)營(yíng)者、員工、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)等毫無(wú)疑問(wèn)是十分重要的，但它們的作用在很大程度上都要落到顧客資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)這個(gè)實(shí)處。 
    
　　如果按實(shí)際成本對(duì)顧客資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行計(jì)量，損益表反映的經(jīng)營(yíng)成果只是一般的利潤(rùn)，對(duì)于處于創(chuàng)業(yè)或繼續(xù)創(chuàng)業(yè)階段的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，往往是一個(gè)很大的虧損額。這樣一來(lái)，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)為現(xiàn)實(shí)顧客群的經(jīng)營(yíng)所投入的巨大人力物力僅僅被視為一種資產(chǎn)形式的轉(zhuǎn)換，所做的種種努力以及所取得的成績(jī)都沒有得到合理的確認(rèn)，損益表不能客觀反映企業(yè)的經(jīng)營(yíng)努力和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。實(shí)際上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)中的風(fēng)險(xiǎn)投資者、創(chuàng)業(yè)者、經(jīng)營(yíng)者和員工來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)遠(yuǎn)利益遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比眼前的蠅頭小利重要，對(duì)過(guò)程的戰(zhàn)略評(píng)價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比對(duì)結(jié)果的反映重要。因此，在網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的會(huì)計(jì)核算和財(cái)務(wù)報(bào)告中，必須引進(jìn)戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)，包括顧客資本化、顧客資產(chǎn)價(jià)值計(jì)量采用評(píng)估價(jià)和廣義經(jīng)營(yíng)成果概念等，企業(yè)定期對(duì)現(xiàn)實(shí)顧客群的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，以確定期末顧客資產(chǎn)的價(jià)值，并計(jì)算出本期顧客資產(chǎn)增加值，即：本期顧客資產(chǎn)增加值=期末顧客資產(chǎn)評(píng)估價(jià)-本期經(jīng)營(yíng)現(xiàn)實(shí)顧客群支出-期初顧客資產(chǎn)評(píng)估價(jià)。本期利潤(rùn)和本期顧客資產(chǎn)增加值構(gòu)成企業(yè)的本期經(jīng)營(yíng)成果。 
      
　　從理論上講，顧客資產(chǎn)的價(jià)值是指：在網(wǎng)絡(luò)企業(yè)整個(gè)剩余經(jīng)營(yíng)期限內(nèi)，現(xiàn)實(shí)顧客群中的所有顧客購(gòu)買產(chǎn)生的貢獻(xiàn)毛益和參與貢獻(xiàn)毛益的現(xiàn)值之和。關(guān)于顧客資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估的具體方法，筆者提出一個(gè)簡(jiǎn)易的數(shù)學(xué)模型： 

　　本期顧客資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估價(jià)=本期對(duì)現(xiàn)實(shí)顧客群的銷售收入×n∑i=1AiPi 

　　其中：Ai為第i期的貢獻(xiàn)毛益率，Pi為第i期的現(xiàn)值系數(shù)，m為剩余經(jīng)營(yíng)期限。 
      
　　為了保證顧客資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估的公允性，顧客資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估應(yīng)由專業(yè)化的評(píng)估機(jī)構(gòu)來(lái)進(jìn)行。 
      
　　網(wǎng)絡(luò)企業(yè)如果努力經(jīng)營(yíng)且卓有成效，顧客資產(chǎn)價(jià)值就會(huì)大幅度提高，即便沒有利潤(rùn)，也會(huì)有可觀的經(jīng)營(yíng)成果。反之，顧客資產(chǎn)價(jià)值就可能降低，顧客資產(chǎn)增加值是一個(gè)負(fù)數(shù)，要抵銷利潤(rùn)或加大虧損。一般來(lái)說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)企業(yè)創(chuàng)業(yè)階段和繼續(xù)創(chuàng)業(yè)階段，顧客資產(chǎn)價(jià)值呈遞增趨勢(shì)，顧客資產(chǎn)增加值一般是一個(gè)正數(shù)，說(shuō)明企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值在增加；在網(wǎng)絡(luò)企業(yè)中后期，顧客資產(chǎn)價(jià)值呈遞減趨勢(shì)，顧客資產(chǎn)增加值是一個(gè)負(fù)數(shù)，說(shuō)明企業(yè)以前形成的顧客資產(chǎn)價(jià)值在向現(xiàn)實(shí)利潤(rùn)轉(zhuǎn)化。顧客資產(chǎn)價(jià)值的實(shí)質(zhì)是未來(lái)收益的本期化，顧客資產(chǎn)增加值則是未來(lái)收益變化的本期化。 
      
　　在網(wǎng)絡(luò)企業(yè)中，將顧客資本化，并采用廣義的經(jīng)營(yíng)成果概念，能客觀地反映企業(yè)的經(jīng)營(yíng)努力和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，尤其是能恰當(dāng)反映對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)十分重要的未來(lái)收益和未來(lái)收益的變化，使網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的會(huì)計(jì)報(bào)表能夠較好地滿足有關(guān)各方的需要。