一、初期的商譽(yù)概念：商譽(yù)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所取得的一切有利條件

　　追本溯源，“商譽(yù)”一詞最早出現(xiàn)于16世紀(jì)中后期，英國(guó)會(huì)計(jì)學(xué)家Leake在“Goodwill：It‘s Nature and How to Value It”一文中，還具體引用了1571年出現(xiàn)在英格蘭的那句話：“我把我采石場(chǎng)的全部利益和商譽(yù)……都給了約翰。斯蒂文�！逼毡檎J(rèn)為，這是商業(yè)上關(guān)于商譽(yù)的最早記錄。

　　雖然商譽(yù)最早是作為商業(yè)上的詞匯出現(xiàn)的。但是，商譽(yù)問(wèn)題最先卻是引起法庭的注意，故最早關(guān)于商譽(yù)的定義既不是經(jīng)濟(jì)界，也不是會(huì)計(jì)界所下，而是法官所下。其中最有影響的當(dāng)屬1859年英國(guó)一件法庭法案例中司法官對(duì)商譽(yù)所下的定義：“商譽(yù)意指舊企業(yè)在從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中所取得的一切有利條件，包括地理位置，商號(hào)等有關(guān)的一切，以及與企業(yè)經(jīng)營(yíng)有聯(lián)系，并由于它們能使企業(yè)受益的一切有利條件�！边@個(gè)概念在英國(guó)法庭一直沿用到20世紀(jì)初。

　　可見(jiàn)，早期的商譽(yù)并未引起會(huì)計(jì)界的重視。相反，由于遺囑公證、法律訴訟等問(wèn)題的牽扯，首先引起了司法界的重視，對(duì)商譽(yù)問(wèn)題進(jìn)行了研究。因而，雖然“商譽(yù)”是商業(yè)上的詞匯，最早卻是由司法界定義的。

　　二、商譽(yù)概念的演進(jìn)：商譽(yù)系指業(yè)主與顧客之間的友好關(guān)系

　　商譽(yù)問(wèn)題引起學(xué)術(shù)界，尤其是會(huì)計(jì)學(xué)術(shù)界的普遍關(guān)注和廣泛討論，是19世紀(jì)末的事。19世紀(jì)末，經(jīng)過(guò)工業(yè)革命，資本主義經(jīng)濟(jì)有了長(zhǎng)足的發(fā)展，生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，生產(chǎn)場(chǎng)所逐漸固定，企業(yè)組織也一改往日家庭作坊、臨時(shí)結(jié)合等方式，以獨(dú)資或合伙制為主。從另一方面看，由于工業(yè)革命業(yè)已結(jié)束，雖然工業(yè)化過(guò)程仍在繼續(xù)，但勞動(dòng)生產(chǎn)率已不像過(guò)去那樣驚人地提高，在投資報(bào)酬率大幅降低，競(jìng)爭(zhēng)日劇的情況下，企業(yè)要想獲得豐厚的利潤(rùn)，必須依靠?jī)?nèi)部的各項(xiàng)優(yōu)秀素質(zhì)：如果一家企業(yè)信譽(yù)卓著、生產(chǎn)工藝精湛、推銷(xiāo)有術(shù)、組織管理有方，它就能吸引較多的顧客購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，企業(yè)與客戶之間亦能建立起良好的相互信任關(guān)系。而且這種良好關(guān)系一旦建立，正常情況下能夠一貫保持下去，企業(yè)就會(huì)源源不斷地獲得較多的未來(lái)收益。此時(shí)，商譽(yù)普遍被理解為能使企業(yè)獲得更多收益的業(yè)主與顧客之間的友好關(guān)系。例如，19世紀(jì)末（1888年），英國(guó)一篇會(huì)計(jì)學(xué)術(shù)論文將商譽(yù)定義為：“……一個(gè)企業(yè)由于其顧客所持的好感并可能繼續(xù)光顧和支持而得到的利益和好處�！边@個(gè)概念在當(dāng)時(shí)很有代表性。

　　三、商譽(yù)概念的拓展：導(dǎo)致超額利潤(rùn)的一切因素

　　本世紀(jì)初，經(jīng)濟(jì)更加發(fā)達(dá)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。企業(yè)的優(yōu)勢(shì)已不完全取決于業(yè)主與顧客之間的關(guān)系，而要從內(nèi)部管理、生產(chǎn)組織、銷(xiāo)售環(huán)節(jié)等各方面努力，如果企業(yè)擁有某些方面的優(yōu)勢(shì)：如優(yōu)越的地理位置、優(yōu)秀的管理人員、高素質(zhì)的生產(chǎn)工人、龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、穩(wěn)定的財(cái)務(wù)狀況等，它就能獲得較同類(lèi)型其他企業(yè)更高的利潤(rùn)，即超額利潤(rùn)。因此，當(dāng)時(shí)將能使一個(gè)企業(yè)比其他更具有優(yōu)勢(shì)的一切方面，即能導(dǎo)致一個(gè)企業(yè)比其他企業(yè)獲得更多（超額）利潤(rùn)的一切因素，就稱(chēng)為商譽(yù)。這樣，商譽(yù)的概念向深層次拓展了。本世紀(jì)20年代初期，楊汝梅先生在其《無(wú)形資產(chǎn)論》中就指出：“凡足以使一企業(yè)產(chǎn)生一種較尋常收益為高之收益者，均得稱(chēng)之為商譽(yù)矣�！�20多年后，佩頓的論述仍然如出一轍：“商譽(yù)一詞最先僅限于現(xiàn)成的顧客群所具有的價(jià)值，后來(lái)則逐漸被用來(lái)描述企業(yè)可以歸因于銷(xiāo)售、制造、理財(cái)和政治等各方面良好關(guān)系的那一部分價(jià)值。”

　　楊先生對(duì)商譽(yù)的定義在當(dāng)時(shí)是很精辟的，但是，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和會(huì)計(jì)研究水平的提高，如此定義就顯得過(guò)于簡(jiǎn)單。因?yàn)樵?9世紀(jì)，資本主義一直屬于個(gè)人企業(yè)家時(shí)代，個(gè)人企業(yè)家既是生產(chǎn)手段的所有者，又從事經(jīng)營(yíng)，而隨著重化學(xué)工業(yè)的發(fā)展和經(jīng)營(yíng)的大規(guī)�；�，企業(yè)所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)逐漸分離，管理職能的專(zhuān)門(mén)化使管理人員的素質(zhì)對(duì)企業(yè)成敗顯得至關(guān)重要。精良的管理隊(duì)伍可以組織開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、運(yùn)用新技術(shù)、訓(xùn)練有序的工人隊(duì)伍，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，這時(shí)，是否擁有高素質(zhì)的管理人才就成了決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵。第二次世界大戰(zhàn)以后，競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈，它迫使公司不斷通過(guò)強(qiáng)化內(nèi)部管理增加自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，經(jīng)濟(jì)管理成為公司延續(xù)生命的主要支撐力量。企業(yè)必須充分利用其政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化等各方面的有利影響，獲得理想的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，甚至獲得超過(guò)同行業(yè)平均水平的利潤(rùn)。當(dāng)然，如果企業(yè)通過(guò)上述措施，果真獲得了超過(guò)同行業(yè)平均水平的利潤(rùn)，企業(yè)就擁有了商譽(yù)。可見(jiàn)，隨著生產(chǎn)的發(fā)展，科技的進(jìn)步，人們對(duì)商譽(yù)的特性有了深入的了解。20世紀(jì)40年代以來(lái)，會(huì)計(jì)界逐漸形成了幾種有代表性的商譽(yù)觀點(diǎn)，即超額盈利觀、剩余價(jià)值觀和無(wú)形資源觀。

　�。ㄒ唬┏�額盈利觀。持這種觀點(diǎn)的人認(rèn)為商譽(yù)是超額盈利的那部分價(jià)值。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的是獲取利潤(rùn)，而擁有資產(chǎn)是獲取利潤(rùn)的前提條件。商譽(yù)是一項(xiàng)資產(chǎn)，能使企業(yè)具有未來(lái)的服務(wù)潛力或使企業(yè)具有一定的盈利能力，雖然它不像廠房、機(jī)器設(shè)備那樣看得見(jiàn)、摸得著，但對(duì)企業(yè)來(lái)講，卻是實(shí)實(shí)在在能感受到其存在的。實(shí)際上，企業(yè)獲取利潤(rùn)的過(guò)程，是作為生產(chǎn)要素的各種有形和無(wú)形資產(chǎn)相互結(jié)合，共同作用的過(guò)程，很難從量上區(qū)分每個(gè)單項(xiàng)資產(chǎn)對(duì)企業(yè)盈利的貢獻(xiàn)。商譽(yù)這項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)是與企業(yè)整體結(jié)合在一起的，無(wú)法單獨(dú)辨認(rèn)，但企業(yè)一旦擁有，卻能具有超過(guò)正常盈利水平的盈利能力和服務(wù)潛力。因此，它們的價(jià)值就只有通過(guò)作為整體所創(chuàng)造的超額利潤(rùn)才能集中表現(xiàn)出來(lái)。自然，商譽(yù)也就應(yīng)由超額盈利來(lái)定義了。美國(guó)會(huì)計(jì)學(xué)家佩頓1922年就指出：“‘商譽(yù)’一詞在廣義上表示未來(lái)超額盈利的估計(jì)價(jià)值……確切地說(shuō)，商譽(yù)從這一點(diǎn)上可以被定義為某一特定企業(yè)所能賺取的超額盈利的資本化價(jià)值，即超過(guò)具有相同資本投資的代表性競(jìng)爭(zhēng)者——‘正�！�企業(yè)——的盈利水平的那部分盈利�！�

　�。ǘ�）剩余價(jià)值觀。持這種觀念的人認(rèn)為商譽(yù)是企業(yè)總體價(jià)值與單項(xiàng)可辨認(rèn)有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值的未來(lái)現(xiàn)金凈流量貼現(xiàn)值的差額�！笆Ｓ鄡r(jià)值觀”與“超額盈利觀”實(shí)質(zhì)上是一脈相承的。“超額盈利觀”是從總體上理解商譽(yù)，由于未來(lái)超額利潤(rùn)很難直接確定，要在實(shí)際工作中計(jì)量商譽(yù)則困難重重。人們便設(shè)想從能夠較準(zhǔn)確計(jì)量的那些資產(chǎn)入手，即先確認(rèn)單項(xiàng)有形資產(chǎn)和可辨認(rèn)無(wú)形資產(chǎn)的未來(lái)現(xiàn)金凈流量的貼現(xiàn)值，再計(jì)算企業(yè)總體價(jià)值與這一價(jià)值的差額，將差額確認(rèn)為商譽(yù)。就像George.O.May所說(shuō)：“……我們并不是無(wú)所不知的，……我們無(wú)法評(píng)估出一個(gè)主體的‘良好的名稱(chēng)和聲望’、‘優(yōu)秀的員工’、‘社會(huì)和商業(yè)關(guān)系’等（即多種無(wú)形資產(chǎn)）的凈現(xiàn)值。在這樣的情況下，（a）某主體的凈現(xiàn)值和（b）能夠直接計(jì)價(jià)的資產(chǎn)的凈現(xiàn)值額之間的差額即為商譽(yù)�！敝�名會(huì)計(jì)學(xué)家佩頓（Paton）也認(rèn)為“無(wú)形資產(chǎn)是一個(gè)剩余價(jià)值，是公司的真實(shí)價(jià)值超過(guò)各種獨(dú)立的有形財(cái)產(chǎn)的真實(shí)價(jià)值的余額……被單位列入財(cái)產(chǎn)目錄中的各種有形財(cái)產(chǎn)總價(jià)值低于公司真實(shí)資產(chǎn)的數(shù)額應(yīng)表述為商譽(yù)�！�

　　（三）無(wú)形資源現(xiàn)。持這種觀點(diǎn)的人認(rèn)為，既然商譽(yù)是由諸如優(yōu)越的地理位置、良好的企業(yè)聲譽(yù)、廣泛的社會(huì)關(guān)系、卓越的管理隊(duì)伍和優(yōu)秀的員工等構(gòu)成，而這些都是看不見(jiàn)摸不著，且又無(wú)法入帳記錄其金額的，故商譽(yù)實(shí)際上是指企業(yè)上述各種未入帳的無(wú)形資源。正如Reg.S.Gynther所說(shuō)：“之所有商譽(yù)存在是由于資產(chǎn)代表的不僅僅是列示出來(lái)的有形資產(chǎn)。例如，‘特殊技能和知識(shí)’、‘極強(qiáng)的管理能力’、‘壟斷的地位’、‘良好的社會(huì)及企業(yè)關(guān)系’、‘好名稱(chēng)和好聲望’、‘有利的形勢(shì)’、‘優(yōu)秀的雇員’、‘貿(mào)易名稱(chēng)’和‘已經(jīng)建立起來(lái)的顧客網(wǎng)絡(luò)’都是這類(lèi)資產(chǎn)。這些資產(chǎn)的價(jià)值（通常認(rèn)為是無(wú)形資產(chǎn)）就是商譽(yù)的價(jià)值�！�

　　會(huì)計(jì)界對(duì)商譽(yù)的以上幾種認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致各國(guó)對(duì)商譽(yù)的定義各不相同。英國(guó)第22號(hào)標(biāo)準(zhǔn)會(huì)計(jì)慣例公告（SSAP22）《商譽(yù)會(huì)計(jì)》將商譽(yù)定義為：“商譽(yù)是企業(yè)的總體價(jià)值與企業(yè)可分離凈資產(chǎn)公允價(jià)值總額之差”，美國(guó)會(huì)計(jì)原則委員會(huì)第17號(hào)意見(jiàn)書(shū)（APB Opinion No.17）將商譽(yù)定義為“被收買(mǎi)公司的成本超過(guò)其可辨認(rèn)凈資產(chǎn)價(jià)值的差額”，這兩種觀點(diǎn)都是從超額盈利觀和剩余價(jià)值觀的角度對(duì)商譽(yù)進(jìn)行定義的。我國(guó)《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則第X號(hào)——無(wú)形資產(chǎn)》（征求意見(jiàn)稿）中將商譽(yù)定義為“企業(yè)獲得超額收益的能力”，這顯然是用超額盈利觀對(duì)商譽(yù)進(jìn)行定義的。而澳大利亞第18號(hào)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則公告（SAS18）將商譽(yù)定義為“不可辨認(rèn)資產(chǎn)所能帶來(lái)的未來(lái)利益”，比較接近無(wú)形資源觀點(diǎn)。

　　雖然上述三種定義在一定程度上說(shuō)明了商譽(yù)的本質(zhì)特征，但不能作為商譽(yù)的定義，因?yàn)椋海?）超額盈利觀念只是提供了計(jì)量商譽(yù)價(jià)值——即將企業(yè)未來(lái)獲得的超額收益貼現(xiàn)的方法，而且，即使做為一種計(jì)量方法，由于貼現(xiàn)率、超額盈利率的估計(jì)受諸多因素影響，商譽(yù)的價(jià)值也是難以準(zhǔn)確計(jì)量的。（2）剩余價(jià)值觀中所說(shuō)的商譽(yù)價(jià)值是通過(guò)差額倒算出來(lái)的企業(yè)總體價(jià)值的估計(jì)誤差，單項(xiàng)資產(chǎn)的低估或高估，都會(huì)擠到“商譽(yù)”中，如此，商譽(yù)便成了一個(gè)“調(diào)節(jié)閥”，承受著一切主觀因素的影響。（3）無(wú)形資源觀認(rèn)為商譽(yù)是一種未入帳的無(wú)形資源是不妥當(dāng)?shù)模�因�(yàn)椴⒉皇撬�有的商譽(yù)都不入帳，如在控股合并方式下，當(dāng)收購(gòu)方支付的價(jià)款高于對(duì)方各項(xiàng)凈資產(chǎn)的帳面價(jià)值之和時(shí)，收購(gòu)企業(yè)的帳上就始終記錄了“商譽(yù)”這項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)。

　　筆者認(rèn)為，上述各種定義只是從不同側(cè)面說(shuō)明了商譽(yù)的某種特征，不足以成為商譽(yù)的完整定義。首先，商譽(yù)是一項(xiàng)資產(chǎn)，應(yīng)采用定義資產(chǎn)的方法來(lái)定義商譽(yù)，同時(shí)還要揭示商譽(yù)的最本質(zhì)特征，即商譽(yù)是無(wú)形的，能夠?yàn)閾碛姓邘��?lái)未來(lái)經(jīng)濟(jì)利益。據(jù)此，筆者給商譽(yù)所下的定義為：商譽(yù)是企業(yè)的擁有和控制的，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)未來(lái)超額經(jīng)濟(jì)利益的無(wú)法具體辨認(rèn)的資源。