白象方便面成為西藏登山隊(duì)及珠峰大本營唯一指定方便面，小小的方便面也經(jīng)歷了一次攀登珠峰的歷程。
現(xiàn)代企業(yè)要在世界范圍內(nèi)每提高1%的品牌知名度，就需要投入2000萬美元的廣告費(fèi)用。但是，如果借助國際大型體育賽事，同樣的費(fèi)用卻可以將知名度提高10%.因此，2008年北京奧運(yùn)會(huì)，成為企業(yè)謀劃事件營銷的最佳平臺(tái)。
2008年5月8日上午9時(shí)17分，2008年北京奧運(yùn)圣火成功登上珠峰之巔。這些登山運(yùn)動(dòng)員們補(bǔ)充能量的基本食品之一，就是“白象8848大骨皇”方便面。
快速把握機(jī)遇
白象食品集團(tuán)此次的“奧運(yùn)營銷”，充分展示了“短、平、快”的速度和傳播策劃的整體性與延續(xù)性。2008年2月23日下午，白象食品集團(tuán)攜手全球唯一集體攀登過14座8000米以上高峰的專業(yè)登山隊(duì)——西藏登山隊(duì)，在北京國際會(huì)議中心舉辦了“骨氣。撼神峰”戰(zhàn)略合作簽約儀式。2008年春季，西藏登山隊(duì)在昆明集訓(xùn)期間，白象集團(tuán)董事長姚忠良來到西藏登山隊(duì)昆明駐地，委派由專業(yè)營養(yǎng)師及技術(shù)人員組成的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，了解登山隊(duì)員高海拔實(shí)際能量消耗情況和口味愛好，緊急研制出適合登山隊(duì)員快速恢復(fù)體能的營養(yǎng)產(chǎn)品——“8848大骨皇”方便面。
登山隊(duì)于3月上旬進(jìn)駐集訓(xùn)大本營，考慮到大本營的生活條件比較簡陋，登山隊(duì)的集訓(xùn)任務(wù)重、時(shí)間緊急等實(shí)際情況，姚忠良又委托集團(tuán)代表趕赴大本營，送去了大量“8848大骨皇”產(chǎn)品、采暖爐、咖啡機(jī)、防寒手套、防寒帽、登山專業(yè)用具等，讓西藏登山隊(duì)消除了后顧之憂。
此外，白象集團(tuán)還適時(shí)撤換了之前的形象代言人，選擇傳遞奧運(yùn)圣火珠峰第一棒女登山運(yùn)動(dòng)員吉吉作為形象代言人，凸現(xiàn)“骨氣”精神。
簽約——研發(fā)專用產(chǎn)品——實(shí)物贊助——應(yīng)景撤換產(chǎn)品形象代言人，四個(gè)動(dòng)作一氣呵成，前后只用了不到兩個(gè)月時(shí)間。
人與事的完美結(jié)合
西藏登山隊(duì)是目前中國唯一保持完整建制的專業(yè)高山探險(xiǎn)隊(duì)，曾多次承擔(dān)重大高山探險(xiǎn)任務(wù)。也是世界上第一支僅用了十四年，連續(xù)征服14座海拔8000米以上高峰的登山隊(duì)。本次奧運(yùn)圣火“祥云”登頂珠峰的任務(wù)，就由西藏登山隊(duì)承擔(dān)。
吉吉是西藏登山隊(duì)的一位女隊(duì)員。1989年4月，吉吉進(jìn)入西藏登山隊(duì)女子分隊(duì)，成為新組建的中國第一支女子登山隊(duì)的首批隊(duì)員。
2008年5月8日，吉吉帶著奧運(yùn)圣火“祥云”完成了登頂珠峰的任務(wù)，也象征著白象集團(tuán)新產(chǎn)品在珠峰的營銷邁出了成功的第一步。吉吉作為白象新產(chǎn)品“白象8848大骨皇”代言人，用自己的傳奇故事及肩負(fù)的使命，詮釋了她堅(jiān)忍不拔、敢于挑戰(zhàn)的精神。
“8848”，是全世界人都熟知的珠峰高度。在品牌推廣戰(zhàn)略上，白象集團(tuán)成功地利用了“8848”來借勢(shì)造勢(shì)，使白象的新產(chǎn)品與珠峰、火炬、奧運(yùn)等一系列熱點(diǎn)詞匯聯(lián)系起來。從奧運(yùn)圣火“祥云”登頂?shù)哪且豢唐�，�?848大骨皇”的品牌知名度也被提到了一個(gè)高度。
事件營銷的時(shí)機(jī)把握
與白象的事件營銷相比，統(tǒng)一方便面“花錢買吆喝”的事件營銷就顯得不太明智。統(tǒng)一方便面最早定位于高端市場(chǎng)，如今，統(tǒng)一的方便面業(yè)務(wù)已經(jīng)越來越萎縮，與康師傅的差距也越來越大。不僅如此，統(tǒng)一方便面目前仍處于虧損狀態(tài)。統(tǒng)一作為2008北京奧運(yùn)贊助商，奧運(yùn)營銷費(fèi)用高達(dá)1300萬元，這一高額支出，很可能進(jìn)一步加劇統(tǒng)一的虧損。
而蒙牛的真正崛起，是2003年“神舟五號(hào)”上天的時(shí)候。當(dāng)時(shí)，蒙牛被指定為“中國航天員專用牛奶”，“蒙牛牛奶，強(qiáng)壯中國人！”的廣告語被無數(shù)人廣為傳播、耳熟能詳。2003年，蒙牛的全年銷售額不到51億元，雖然遭遇了2004年“投毒恐嚇事件”，但2005年蒙牛的全年銷售額達(dá)到了108億元。
白象方便面成為“西藏登山隊(duì)和珠峰大本營唯一指定方便面”后，2008年的目標(biāo)，是將高端產(chǎn)品份額從目前的15%提升到40%.此前，占白象產(chǎn)品結(jié)構(gòu)25%的低端產(chǎn)品，將全部停止生產(chǎn)，白象將全面退出低端方便面市場(chǎng)，1元錢以下的方便面將不再生產(chǎn)。今后，白象將推出定位高端的袋裝和桶裝產(chǎn)品。
奧運(yùn)圣火珠峰登頂成功，“8848大骨皇”被注入了健康、人文關(guān)懷、優(yōu)質(zhì)、國家尊嚴(yán)、民族骨氣等多重品牌內(nèi)涵。全民關(guān)注，媒體免費(fèi)傳播，白象集團(tuán)僅僅支付了很低的成本，就獲得了巨大的品牌傳播效應(yīng)，并讓品牌美譽(yù)度站上了8848米世界之巔的絕對(duì)高度。
白象方便面在獲得“西藏登山隊(duì)和珠峰大本營唯一指定方便面”榮譽(yù)的過程中，使登頂運(yùn)動(dòng)員和媒體記者，對(duì)白象方便面催生了強(qiáng)大的“口碑傳播”效應(yīng)。
吉吉的故事
1999年春季，吉吉和丈夫仁那在參加攀登珠穆朗瑪峰，采集全國第六屆少數(shù)民族運(yùn)動(dòng)會(huì)圣火火種時(shí)，夫妻雙雙同時(shí)登上海拔8848.13米的世界第一高峰。
2005年春季，在參加重測(cè)珠穆朗瑪峰高度，并“慶祝中日女子登山隊(duì)員分別從北南兩側(cè)登頂成功30周年紀(jì)念活動(dòng)”中，吉吉再次成功登上峰頂，成為繼桂桑之后，亞洲又一名兩次登頂珠峰的女性。
同年，在攀登世界上第14座8000米以上山峰迦舒布魯姆1峰的途中，吉吉的丈夫那仁被碎石擊中，不幸遇難。悲痛中的吉吉宣誓：一定要繼承丈夫的遺志，將登山事業(yè)堅(jiān)持到底。2007年，吉吉自己請(qǐng)?jiān)复嬲煞蚺实清仁娌剪斈?峰，不負(fù)眾望成功登頂，被譽(yù)為中國最杰出的女登山家。
