在工業(yè)設(shè)計(jì)上，索愛不輸于任何人。如果進(jìn)一步加強(qiáng)應(yīng)用功能，索愛手機(jī)的市場(chǎng)份額極有可能快速超過三星。
如果說十年才能磨成一把劍的話，那么，索尼愛立信無疑把時(shí)間縮短了一半。
在2006年國慶佳節(jié)之際，索尼愛立信在北京高調(diào)舉行了盛大的成立五周年慶典。慶典中觥籌交錯(cuò)，笑聲不斷。五年間，索尼愛立信從一個(gè)蹣跚起步的合資公司迅速成長為全球第四大手機(jī)生產(chǎn)商，完成了市場(chǎng)份額從1%到8%的飛躍。這樣一份答卷是否優(yōu)秀？從其總裁馬勒斯。弗林特笑意盈盈的臉上便能找到答案。
繼承了“雙親”優(yōu)秀基因的“混血兒”——索尼愛立信已成功演繹了完美的三級(jí)跳。然而，用五年時(shí)間書寫傳奇的索愛，走過的卻是一條充滿泥濘和坎坷的路。
經(jīng)典機(jī)型扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)頹勢(shì)
2001年10月，由日本索尼公司和瑞典愛立信公司合資成立的索尼愛立信誕生了，雙方各占50%股權(quán)。此前，兩家公司都已在中國手機(jī)市場(chǎng)打拼多年，但一直磕磕絆絆，難成氣候。成立之初的索愛承載著兩家人太多的期望，但當(dāng)時(shí)不到1%的全球市場(chǎng)份額，還是讓索愛人心里沒底。不過，業(yè)界還是對(duì)索愛寄予了很多希望，技術(shù)與設(shè)計(jì)互補(bǔ)，市場(chǎng)與市場(chǎng)互補(bǔ)，給了業(yè)界充分的想象空間。索尼愛立信政府與公共關(guān)系部副總裁寧述勇告訴記者，“當(dāng)時(shí)，業(yè)界形容我們是天作之合�！�
過了一年，這個(gè)被普遍看好組合的銷售業(yè)績(jī)卻每況愈下。索尼的強(qiáng)項(xiàng)是消費(fèi)類電子，在手機(jī)領(lǐng)域并沒有太大建樹，不能給索愛提供更多的建議和支持，而在中國耕耘多年的愛立信面對(duì)中國市場(chǎng)也是束手無策。人才缺乏、產(chǎn)品線單一、銷售渠道狹窄等一系列問題困擾著“襁褓”中的索愛。從成立之時(shí)到2003年初，索愛走得極其艱難。2003年第二季度以前，索愛累計(jì)虧損高達(dá)6億歐元。在“天作之合”的贊譽(yù)余音未了之時(shí)，“同床異夢(mèng)”的批評(píng)隨之而來。很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為索愛前景不妙，各種負(fù)面報(bào)道鋪天蓋地，就連索愛自己也開始懷疑公司的前途。
就在此時(shí)，公司用近兩年時(shí)間研發(fā)的“T618”手機(jī)終于上市。這款印有“MADE IN CHINA”的手機(jī)不久便風(fēng)靡全球，也使索愛當(dāng)年第三季度便宣布盈利。
寧述勇說，“正是這款機(jī)型讓索愛打了個(gè)翻身仗，并奠定了快速發(fā)展的基礎(chǔ)�！贝撕螅诶^續(xù)挖掘整合母公司資源基礎(chǔ)上，索愛開始擴(kuò)充產(chǎn)品線，加大研發(fā)力度，在音樂手機(jī)和影像手機(jī)兩個(gè)最重要的領(lǐng)域，推出了系列 “Walkman ”音樂手機(jī)和“Cyber-shot ”百萬像素級(jí)拍照手機(jī)，快速取得了領(lǐng)先的市場(chǎng)地位。
索愛最新季度財(cái)報(bào)顯示，其第三季度手機(jī)出貨量達(dá)到1980 萬部，比去年同期增長43%，大約是市場(chǎng)增長率的兩倍。業(yè)內(nèi)專家透露，該季度索愛的利潤率已超過了諾基亞，令業(yè)界矚目。
聯(lián)姻企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)
被發(fā)揮到極致
手機(jī)企業(yè)聯(lián)姻的案例很多，TCL與阿爾卡特，明基與西門子……這些案例雖不能說完全失敗，但至少到目前為止，還沒有取得令人信服的成績(jī)。索尼與愛立信走過最初的磨合期，到今天已經(jīng)取得8%的全球市場(chǎng)份額，一躍成為全球第四大手機(jī)制造商，不能不說是一次經(jīng)典的聯(lián)姻。
寧述勇告訴《新財(cái)經(jīng)》記者，“索尼的強(qiáng)項(xiàng)是消費(fèi)類電子，如數(shù)碼相機(jī)、攝像機(jī)，愛立信則是硬碰硬的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供商，這是兩個(gè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的企業(yè)。” 索尼為索愛提供娛樂營銷的機(jī)會(huì)，而愛立信提供手機(jī)的心臟——應(yīng)用平臺(tái)軟件。正如馬勒斯。弗林特所說：來自母公司的資源使我們獲得很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法擁有的優(yōu)勢(shì)。
繼“T618”之后，索愛繼續(xù)加快在音樂手機(jī)、影像手機(jī)這兩個(gè)高端領(lǐng)域的研發(fā)速度。音樂手機(jī)成為索愛過去一年笑傲江湖的資本之一，至今還在為市場(chǎng)所熱捧。其“Walkman”音樂手機(jī)全球銷售量高達(dá)942.5萬部。而在影像手機(jī)領(lǐng)域，索愛同樣技高一籌，得到了市場(chǎng)的認(rèn)同。
目前，索愛已經(jīng)連續(xù)十三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。其2006年第三季度的財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季度實(shí)現(xiàn)銷售收入29.13億歐元，比上年同期增長42%；稅前利潤4.33億歐元，比上年同期增加187%；凈利潤2.98億歐元，與上年全年凈利潤3.56億萬歐元已相當(dāng)接近。在眾多手機(jī)廠商中，索愛的利潤率令人艷羨。
“猜文化”的背后
是有效市場(chǎng)調(diào)研
除母公司資源為索愛發(fā)展奠定基礎(chǔ)外，文化創(chuàng)新也是索愛在市場(chǎng)中制勝的關(guān)鍵原因。在寧述勇看來，“索愛是索尼與愛立信、美國與中國四種文化的融合體，并由此創(chuàng)造出激情、創(chuàng)新和快速反應(yīng)的新企業(yè)文化�！�
在這種文化熏陶下，索愛逐漸產(chǎn)生了一種超前市場(chǎng)意識(shí)。寧述勇對(duì)記者說，“我們要了解消費(fèi)者需求，但有一些潛意識(shí)的需求消費(fèi)者表達(dá)不出來，因此，我們要替消費(fèi)者多往前考慮半步�！彼蛄藗�(gè)形象的比喻，“你餓了，我不知道你想吃什么，但我了解到你過去喜歡吃比薩餅，猜到你想吃比薩餅，并馬上給你做了一張，而你就會(huì)心花怒放，非常開心�！�
在過去的五年中，索愛一直以這種獨(dú)特的“猜文化”行走在中國乃至世界手機(jī)市場(chǎng)。一個(gè)產(chǎn)品開發(fā)周期一般是兩年左右，換句話說，在產(chǎn)品上市的兩年前，索愛就得預(yù)測(cè)到兩年后的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，這也是“替消費(fèi)者多往前考慮半步”的精髓所在。不得不說，這就好比壓寶一樣，猜對(duì)了功成名就，猜錯(cuò)了一敗涂地。就產(chǎn)品來看，市場(chǎng)上的熱烈追捧證明索愛“猜”的命中率還是很高的。
看似簡(jiǎn)單的“猜”背后，其實(shí)是索愛人對(duì)市場(chǎng)營銷的深刻理解和對(duì)市場(chǎng)流行元素的準(zhǔn)確把握。為了洞察消費(fèi)者的需求，索愛會(huì)定期組織人力做詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研。不僅如此，其設(shè)計(jì)部門每年都會(huì)安排設(shè)計(jì)人員飛往世界各地，去感受新的、潮流的事物。索愛還專門成立了時(shí)尚調(diào)查組，在中國選定北京、上海、香港三地，定期到這些地方與時(shí)尚界人士交流。在這些人士中了解未來流行什么？需要手機(jī)具備什么新功能？外型上要變成什么樣……這一系列調(diào)查保證了索愛的“猜中率”。
寧述勇笑稱，“試想一下，如果你猜錯(cuò)了，完全與消費(fèi)者預(yù)期相反，索愛得花多少冤枉錢？公司將會(huì)發(fā)展成什么樣？”
加強(qiáng)產(chǎn)品應(yīng)用功能
力爭(zhēng)超越三星
在過去的兩個(gè)季度里，索愛已經(jīng)成功超越韓國LG，坐上了全球手機(jī)市場(chǎng)第四把交椅。數(shù)據(jù)顯示，2006年第二季度諾基亞的市場(chǎng)份額為33.5%，繼續(xù)領(lǐng)跑；摩托羅拉以22.2%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居第二；三星電子的份額為11.2%；索愛則以6.7%的市場(chǎng)份額搶占了第四的位子。
馬勒斯。弗林特表示，公司的目標(biāo)是在未來五年內(nèi)超過三星，成為全球第三大手機(jī)制造商。為此，馬勒斯。弗林特表示今年將繼續(xù)加大研發(fā)和人員投入。
寧述勇說，“全球第三是我們的一個(gè)目標(biāo)。事實(shí)上，索愛在中國香港的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過三星，在廣東以及廣東周邊地區(qū)，我們和三星已經(jīng)非常接近。全球第三的目標(biāo)并不遙遠(yuǎn)�！�
有評(píng)論認(rèn)為，三星一直是贏在外型設(shè)計(jì)上，在產(chǎn)品功能方面還有待改進(jìn)。而索愛在技術(shù)上有愛立信強(qiáng)大的支持，從母公司的資源來講，三星不如索愛雄厚。
寧述勇表示，“在工業(yè)設(shè)計(jì)上，索愛不輸于任何人。隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)不斷提高，在制作工藝越來越精進(jìn)的同時(shí)，如果索愛手機(jī)進(jìn)一步加強(qiáng)應(yīng)用功能，極有可能快速超越三星。”
中國市場(chǎng)對(duì)索愛的戰(zhàn)略意義非同尋常。寧述勇向記者介紹，“從銷售來看，中國是索愛全球最大的單一國家市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)比美國、印度、俄羅斯都重要。倫敦只是一個(gè)行政總部，瑞典只是一個(gè)研發(fā)中心，而中國是索愛的全球基地。全球唯一的工廠在北京順義，中國及亞洲的采購中心也在北京，索愛第二大研發(fā)中心也在北京。索愛還有1/3的產(chǎn)品外包，都放在廣東東莞一帶代工。在中國生產(chǎn)的產(chǎn)品占到了索愛全球銷量的一半。”
可以說，在中國市場(chǎng)如果獲得成功，得到的將遠(yuǎn)不止是“第三”。
得中國者得天下。
