——訪華潤(rùn)雪花啤酒有限公司董事總經(jīng)理王群
華潤(rùn)雪花啤酒董事總經(jīng)理王群在描述啤酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)說(shuō)：“人類的競(jìng)爭(zhēng)和動(dòng)物界的競(jìng)爭(zhēng)是一樣的，這不是游戲，是生存的殘酷現(xiàn)實(shí)”
2002年，時(shí)任華潤(rùn)集團(tuán)總經(jīng)理的寧高寧發(fā)表了至今讓華潤(rùn)雪花人津津樂道的文章——《26只貓和1只老虎》，文章說(shuō)，“一只餓狼吃了26只貓，后又看到一只大貓，沖上去就咬，沒想到這只貓更加兇猛，把狼打倒在地并吃下了肚。狼至死也不知道，大貓非貓，是只老虎。一只老虎的力量勝過(guò)26只貓�！边@個(gè)故事用聚貓成虎來(lái)形容華潤(rùn)啤酒的并購(gòu)整合。當(dāng)年的26只貓如今已經(jīng)變成了44只。不到四年的時(shí)間，今天的華潤(rùn)雪花在又并購(gòu)了近20家啤酒廠商后，儼然已是一只雄踞市場(chǎng)的大虎。
舞動(dòng)的資本長(zhǎng)袖
不到十年，躋身國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)前三甲，華潤(rùn)雪花的成長(zhǎng)速度讓人驚嘆。當(dāng)京城百姓飯桌上還對(duì)燕京、青啤舉棋不定時(shí)，華潤(rùn)雪花又以兇猛的態(tài)勢(shì)沖進(jìn)來(lái)。今年初華潤(rùn)雪花、青島、燕京分別披露了上市公司2005年的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，華潤(rùn)雪花2005年產(chǎn)銷量高達(dá)158萬(wàn)噸，已經(jīng)超過(guò)燕京和青島，比2004年增長(zhǎng)46%以上。
與其他兩個(gè)啤酒廠商不同的是，“雪花”二字前面加上了“華潤(rùn)”二字，“資本”的印記便揮之不去。在資本長(zhǎng)袖的揮舞之下，眾多中小啤酒廠商成了華潤(rùn)的囊中之物。最近，華潤(rùn)雪花宣布，分別以3.38億元及8100萬(wàn)元的代價(jià)收購(gòu)浙江銀燕啤酒有限公司100％的股權(quán)和安徽淮北相王啤酒有限責(zé)任公司的資產(chǎn)，完成了第43和第44家廠商的收購(gòu)。
王群幽默地說(shuō)，“我們的并購(gòu)就像買菜一樣，沒有外界想得那么復(fù)雜。比如，我們收購(gòu)天津的一個(gè)廠，他們很直白，主動(dòng)提出打折；但是也存在一些故意隱藏的情況。我們買了44家工廠，已經(jīng)很專業(yè)了，不會(huì)被對(duì)方蒙蔽。我們首先考慮這個(gè)廠對(duì)我們布局的影響，是否符合我們的戰(zhàn)略，再考慮價(jià)位等其他因素。”
幾十家企業(yè)的收購(gòu)，讓雪花成為中國(guó)啤酒業(yè)的并購(gòu)專業(yè)戶，王群說(shuō)：“我們?cè)诓粩嗟氖召?gòu)和經(jīng)營(yíng)中摸索，能很好地判定被購(gòu)對(duì)象的價(jià)值，并且具備了一定預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)、降低風(fēng)險(xiǎn)的能力�！�
加入華潤(rùn)之前，王群在深圳從事投資工作。1994年，華潤(rùn)要在國(guó)內(nèi)增加投資，和沈陽(yáng)市政府合資創(chuàng)辦投資顧問(wèn)公司。機(jī)緣巧合，王群正式踏入華潤(rùn)。投資公司成立后的第二個(gè)項(xiàng)目是沈陽(yáng)雪花啤酒公司，接著收購(gòu)了大連的渤海啤酒廠，接手半年后沒有多大起色，王群臨危受命將這個(gè)不被看好的企業(yè)發(fā)展成為大連啤酒業(yè)的龍頭企業(yè)。隨后，華潤(rùn)雪花迎來(lái)了發(fā)展機(jī)遇期，而王群本人擔(dān)任總經(jīng)理職務(wù)也已十年。
今年初，英博啤酒對(duì)福建雪津啤酒的噸酒收購(gòu)價(jià)格高達(dá)8175元，對(duì)此，王群似乎并不是很贊同。細(xì)觀雪花，幾乎沒有出現(xiàn)過(guò)巨額收購(gòu)的情況，王群說(shuō)：“我們會(huì)很好地控制收購(gòu)成本，歷經(jīng)40多次收購(gòu)，我們從中積累了豐富的并購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，形成了一套成熟而獨(dú)到的企業(yè)評(píng)估方法，對(duì)被并購(gòu)企業(yè)的價(jià)格成本控制、資產(chǎn)的管理特別是或然負(fù)債的責(zé)任處理制訂了嚴(yán)格規(guī)定。我們還和被并購(gòu)企業(yè)的員工充分交流，通過(guò)他們來(lái)了解資產(chǎn)的真實(shí)情況。收購(gòu)企業(yè)不僅僅是擴(kuò)張，還涉及企業(yè)擴(kuò)張的戰(zhàn)略選擇問(wèn)題。優(yōu)先進(jìn)入什么樣的區(qū)域，進(jìn)入后能否有一個(gè)明朗的發(fā)展前景，這些都很關(guān)鍵。最后是經(jīng)營(yíng)整合能力，是否能把企業(yè)做大，把經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)做好�！�
對(duì)于華潤(rùn)雪花靠資本起家的說(shuō)法，王群說(shuō)：“任何企業(yè)的發(fā)展都需要資本，但是把我們的快速發(fā)展僅僅歸結(jié)于資本是不全面的。資本哪個(gè)企業(yè)都有，燕京、青島也一樣。其實(shí)，我們的收購(gòu)成本并不高，我們起初也參與了收購(gòu)雪津，但是覺得價(jià)格太高不能接受，所以就放棄了。”
雖然雪花不贊同成功緣于資本，但不可否認(rèn)，擁有強(qiáng)大資本后盾的啤酒巨頭在攻城略地的同時(shí)，一批中小企業(yè)為求生存不得不投靠大戶。也基于此，讓雪花有機(jī)會(huì)大面積收購(gòu)中國(guó)的啤酒廠�？梢哉f(shuō)，是并購(gòu)和有效的整合成就了華潤(rùn)雪花今天在全國(guó)前三甲的地位。
布局全國(guó)的野心
隨著并購(gòu)企業(yè)數(shù)的不斷增加，華潤(rùn)雪花的野心也不斷膨脹，不再滿足于在沿江、沿海地區(qū)稱王，開始將觸角伸向全國(guó)。
一直以來(lái)，華潤(rùn)雪花啤酒在全國(guó)的知名度并不高，只是在一些所謂的“紅區(qū)”經(jīng)營(yíng)。今年以來(lái)，雪花啤酒開始了全國(guó)布局的戰(zhàn)略調(diào)整。王群不否認(rèn)今年是雪花全國(guó)發(fā)展元年的說(shuō)法。他說(shuō)：“企業(yè)的發(fā)展是階段性的，我們目前基本完成了‘沿江沿�！瘧�(zhàn)略，但不能守著這個(gè)不動(dòng)，要有新的戰(zhàn)略�！�
今年2月，華潤(rùn)雪花以約7200萬(wàn)元的價(jià)格收購(gòu)福建泉州清源啤酒85%的股權(quán)，王群表示，收購(gòu)清源啤酒，是華潤(rùn)雪花全國(guó)布局戰(zhàn)略的重要一步。此次收購(gòu)，為雪花啤酒在福建建立了生產(chǎn)基地，也進(jìn)一步完善了公司在華東、華南地區(qū)的生產(chǎn)布局。此后在4月份，華潤(rùn)雪花在哈爾濱投資2.8億元興建新廠。一直以來(lái)，哈爾濱啤酒和華潤(rùn)雪花啤酒在東北市場(chǎng)爭(zhēng)奪激烈，雙方不相上下，此舉將進(jìn)一步完善華潤(rùn)雪花啤酒在東北地區(qū)的生產(chǎn)布局。8月初，華潤(rùn)雪花分別收購(gòu)浙江銀燕啤酒有限公司100%的股權(quán)和安徽淮北相王啤酒有限責(zé)任公司的資產(chǎn)，華東市場(chǎng)的擴(kuò)張步伐進(jìn)一步加快。
在布局全國(guó)的戰(zhàn)略中，直接建廠和并購(gòu)是雪花最主要的兩個(gè)武器，至于哪個(gè)武器更好用，王群說(shuō)：“選擇收購(gòu)還是自建，要看成本。外資的介入提升了啤酒廠商的估值，新建廠速度也很快，一年就夠了，比談判要快，成本有時(shí)也比收購(gòu)低�！�
北京是華潤(rùn)目前最難啃的一塊骨頭。繼去年青島啤酒以1.5元/瓶的“大優(yōu)”高調(diào)入京與燕京爭(zhēng)奪主流啤酒市場(chǎng)后，華潤(rùn)雪花今年4月宣布：“一定規(guī)模地進(jìn)入北京主流啤酒市場(chǎng)�！敝链耍本┏蔀槲ㄒ积R聚三大啤酒品牌主流產(chǎn)品的區(qū)域市場(chǎng)。
以前華潤(rùn)雪花對(duì)北京市場(chǎng)的策略是：策略性、小規(guī)模、進(jìn)入中高檔酒品市場(chǎng)，以樹立雪花的品牌基礎(chǔ)為目的，因?yàn)楫?dāng)時(shí)沒有足夠產(chǎn)能的支持，雪花沒有全面進(jìn)入北京市場(chǎng)。華潤(rùn)雪花市場(chǎng)總監(jiān)侯孝海介紹說(shuō)：“現(xiàn)在我們?cè)诒本┑牟呗哉{(diào)整為一定規(guī)模、實(shí)驗(yàn)性地進(jìn)入北京主流酒市場(chǎng)。北京、天津的廠都在擴(kuò)建，能夠增加10萬(wàn)噸的產(chǎn)能。策略性、試驗(yàn)性地進(jìn)入北京市區(qū)的普通酒市場(chǎng)是我們未來(lái)兩三年的目標(biāo)。主要產(chǎn)品針對(duì)燕京11度和青島大優(yōu)的檔次，這也標(biāo)志著北京地區(qū)同時(shí)出現(xiàn)中國(guó)三大啤酒品牌的普通酒，這個(gè)現(xiàn)象在全國(guó)還是唯一的。其他地區(qū)，各大品牌都還是以錯(cuò)位營(yíng)銷為主。這對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)還是很有意義的。”
雪花進(jìn)京是否明智？對(duì)此，王群笑了笑，說(shuō)：“我們還在尋找更好的進(jìn)京方式，我們的目標(biāo)是3萬(wàn)～4萬(wàn)噸。其實(shí)，我們可以把我們多余的產(chǎn)能投入到北京周邊地區(qū)，但是作為飛速成長(zhǎng)中的啤酒品牌，必須出現(xiàn)在北京市場(chǎng)，給消費(fèi)者提供更多的選擇，也提高品牌知名度�！�
北京市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度非同一般，如何分得一杯羹？王群告訴記者：“北京市場(chǎng)潛力非常大。去年青島進(jìn)入后，燕京的銷量并沒有因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)而減少，反而增加了，有競(jìng)爭(zhēng)才有提高。燕京做得非常好，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度、銷售渠道的成熟度等都值得我們學(xué)習(xí)。我們并沒有給北京地區(qū)制訂銷售目標(biāo)，因?yàn)槲覀兪莵?lái)積累經(jīng)驗(yàn)、學(xué)習(xí)和探索的。雖然我們的產(chǎn)能增加了，就目前想在北京地區(qū)大做、特做還不夠，但是我們決不放棄�！�
目前在北京、天津等一線城市，啤酒巨頭已經(jīng)形成了對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的相對(duì)壟斷，區(qū)域老大的位置難以撼動(dòng)。華潤(rùn)雪花在北京也許只能賺吆喝而已，但這已經(jīng)足夠。
非奧運(yùn)的營(yíng)銷策略
并購(gòu)之后，品牌經(jīng)營(yíng)對(duì)于雪花來(lái)說(shuō)是當(dāng)務(wù)之急，尤其是其兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手燕京和青啤都成為了奧運(yùn)贊助商，對(duì)此，華潤(rùn)雪花可謂出招“另類”。
世界杯期間，華潤(rùn)雪花在央視黃金時(shí)段亮出自己的營(yíng)銷主張——非奧運(yùn)營(yíng)銷，其以啤酒愛好者正式合作伙伴身份自居，完全一副避開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面交戰(zhàn)的姿態(tài)。很顯然，這是雪花針對(duì)作為2008年北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商——青島啤酒和燕京啤酒的“奧運(yùn)營(yíng)銷”策略作出的積極應(yīng)對(duì)�！胺菉W運(yùn)營(yíng)銷”與青島、燕京的“奧運(yùn)營(yíng)銷”一字之差，然而字面理解，兩種方式明顯對(duì)立，這是商家緊隨奧運(yùn)狂潮而推出的不同策略。非奧運(yùn)營(yíng)銷是雪花啤酒第一次提出的，也是首創(chuàng)的一個(gè)營(yíng)銷概念。
雪花啤酒最新“非奧運(yùn)營(yíng)銷”廣告片“啤酒愛好者”篇已經(jīng)在中央電視臺(tái)投放，第一期就投入了3000萬(wàn)元廣告費(fèi)。 王群認(rèn)為，“非奧運(yùn)營(yíng)銷”不僅僅是一個(gè)概念，更是一個(gè)前沿的營(yíng)銷理念，主要是圍繞看奧運(yùn)的廣大啤酒消費(fèi)者，以他們?yōu)楹诵膩?lái)組織自己的營(yíng)銷活動(dòng)。由于雪花啤酒全力支持的啤酒愛好者都在關(guān)心和參與奧運(yùn)，從某種角度上說(shuō)，雪花啤酒的“非奧運(yùn)營(yíng)銷”更直接地體現(xiàn)了奧運(yùn)的“重在參與”的精神。
如果雪花不參與奧運(yùn)，而對(duì)手都參與奧運(yùn)，那雪花選擇也只有與奧運(yùn)有關(guān)或者無(wú)關(guān)。華潤(rùn)雪花公司認(rèn)為奧運(yùn)既不是青島的，也不是燕京的，而是中國(guó)的，所以，雪花選擇了第二條路——與奧運(yùn)有關(guān)。對(duì)手有奧運(yùn)的權(quán)益，雪花沒有，而且需要與對(duì)手有差異，于是雪花選擇了關(guān)注消費(fèi)者、贊助消費(fèi)者。其他贊助商是對(duì)奧運(yùn)贊助然后走向消費(fèi)者，而雪花是從消費(fèi)者出發(fā)走向奧運(yùn)。而贊助消費(fèi)者從概念到真正的實(shí)施將會(huì)有一個(gè)過(guò)程，勇闖天涯就是為了回報(bào)消費(fèi)者而做的一個(gè)活動(dòng)，而且很快會(huì)出品“勇闖天涯”品牌的啤酒。
對(duì)于雪花品牌的打造歷程，王群表示：“2004年，體現(xiàn)成長(zhǎng)，體現(xiàn)雪花的成長(zhǎng)也體現(xiàn)消費(fèi)者的成長(zhǎng)。廣告立意通過(guò)一個(gè)人上學(xué)、工作、創(chuàng)業(yè)的成長(zhǎng)歷程寓意品牌定位。2005年，宣傳的是一種生活態(tài)度，現(xiàn)在的年輕人壓力很大，房子、車子，廣告加進(jìn)了更多的啤酒因素——‘來(lái)瓶雪花輕松一下’。2006年，非奧運(yùn)營(yíng)銷，體現(xiàn)自信進(jìn)取，也是對(duì)奧運(yùn)的宣言，更強(qiáng)調(diào)品牌，明年雪花會(huì)在強(qiáng)調(diào)感覺方面更加深入�！�
從廣告到啤酒俱樂部再到非奧運(yùn)營(yíng)銷，雪花的營(yíng)銷策略被很多人評(píng)為“怪”，批評(píng)和贊美之詞參半。表面看，的確有些跟消費(fèi)者玩文字游戲的感覺，不過(guò)，不管如何，啤酒業(yè)諸侯紛爭(zhēng)時(shí)期，個(gè)性、另類的營(yíng)銷策略也未嘗不可嘗試一下。君不見奧運(yùn)各路商家瘋狂燒錢，最后鮮有等比例的收益入賬。而雪花這種打點(diǎn)擦邊球的做法也不失為精明之舉。
王群的書酒人生
最近，王群在泉州買了一本《泉州講古》，介紹泉州當(dāng)?shù)氐拿耖g故事。王群喜歡看書，每每收購(gòu)一家啤酒企業(yè)時(shí)，王群會(huì)去當(dāng)?shù)乜疾欤M量了解這個(gè)區(qū)域的特色和風(fēng)土人情，尤其會(huì)購(gòu)買一些書籍。幾年下來(lái)，雪花實(shí)現(xiàn)了40多家企業(yè)的并購(gòu)，不知未來(lái)他的書架上還會(huì)增加多少新書？
王群是個(gè)樂觀的人，采訪中不時(shí)傳出爽朗的笑聲。他喜歡喝啤酒，而且只喝雪花。
記者觀察
從十幾年前偏于一隅的東北啤酒小廠到今天的啤酒業(yè)巨頭，雪花的飛速膨脹在引發(fā)驚嘆的同時(shí)也招致很多質(zhì)疑。華潤(rùn)雪花的胃口大得驚人，在一氣喝下44家啤酒公司，卻沒有出現(xiàn)病態(tài)。以資本的力量做助推器，華潤(rùn)雪花實(shí)現(xiàn)了迅速成長(zhǎng)，但是如何將“速度與激情”協(xié)調(diào)好是其面臨的問(wèn)題。兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手青啤和燕京會(huì)坐視這個(gè)從貓變成虎的對(duì)手再變成“象”嗎？三大巨頭之間的啤酒大戰(zhàn)才剛剛開始。
