【摘要】本文以陶瓷行業(yè)為例,分析了我國(guó)傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展與體育營(yíng)銷的結(jié)緣的必然性,提出了傳統(tǒng)企業(yè)體育營(yíng)銷需遵循的原則,為提升和促進(jìn)我國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)的國(guó)際化和可持續(xù)發(fā)展提供理論借鑒。

　　【關(guān)鍵詞】陶瓷 體育營(yíng)銷 原則

　　我國(guó)的傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng),但是近年來(lái)我國(guó)傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展卻受到了很多西方文化的沖擊,面臨發(fā)展的瓶頸。隨著我國(guó)改革開(kāi)放和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,以陶瓷業(yè)為代表的我國(guó)傳統(tǒng)行業(yè)通過(guò)自身的努力,實(shí)踐著重塑民族品牌輝煌的責(zé)任。在當(dāng)今信息化的社會(huì)中,傳統(tǒng)企業(yè)要獲得發(fā)展和壯大不僅需要依靠?jī)?yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)作保證,還需要科學(xué)有效的營(yíng)銷方式來(lái)樹(shù)立企業(yè)品牌,積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng),獲得可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力,傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式在形式和內(nèi)容上已出現(xiàn)了邊際效用遞減的趨勢(shì),那么尋求一種更為有效、符合人們文化訴求和新型價(jià)值觀的營(yíng)銷方式顯得尤為重要。

　　一、體育營(yíng)銷的含義、特征

　　1.體育營(yíng)銷的含義

　　體育營(yíng)銷指企業(yè)以體育事件或體育運(yùn)動(dòng)形象為載體來(lái)推廣自己的產(chǎn)品和擴(kuò)大品牌影響力的一種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

　　2.體育營(yíng)銷的隱性特征

　　相對(duì)與傳統(tǒng)的顯性營(yíng)銷,體育營(yíng)銷具有隱性營(yíng)銷的特征,顯性營(yíng)銷指企業(yè)直接表明品牌和產(chǎn)品,受眾能夠明確地接收到企業(yè)的推廣意圖,如傳統(tǒng)的廣告和宣傳等,這種營(yíng)銷模式的特點(diǎn)是直接明確,但是在當(dāng)今信息充斥的時(shí)代,受眾已經(jīng)厭倦了這種強(qiáng)制性的被動(dòng)宣傳,因此,該營(yíng)銷模式效果已難以引起受眾的興趣;隱性營(yíng)銷,是相對(duì)于“顯性營(yíng)銷”而言的,主要指營(yíng)銷行為隱藏于體育事件或體育運(yùn)動(dòng)形象中,二者融合為一體,共同構(gòu)成了受眾所真實(shí)感受到或通過(guò)幻想所感知到的信息內(nèi)容的一部分,在受眾欣賞或參與體育事件的無(wú)意識(shí)狀態(tài)下,企業(yè)已將產(chǎn)品或品牌信息不知不覺(jué)展現(xiàn)給受眾,進(jìn)而達(dá)到企業(yè)所期望的傳播目標(biāo)。

　　二、陶瓷企業(yè)與體育營(yíng)銷結(jié)緣的必然性

　　1.陶瓷文化與體育文化有異曲同工之妙

　　陶瓷文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng),體育文化與人類社會(huì)的發(fā)展相知相伴,陶瓷文化體現(xiàn)了人們健康、優(yōu)雅、堅(jiān)韌的訴求,這與體育文化的健康、優(yōu)雅、堅(jiān)韌不謀而合;陶瓷文化的傳播在人類歷史上是一個(gè)東學(xué)西漸的過(guò)程,體育文化的傳播是一個(gè)西學(xué)東漸的過(guò)程,二者在傳播路徑上交相輝映,共同體現(xiàn)了文化傳播的世界性特征,陶瓷文化與體育文化在當(dāng)今中國(guó)體現(xiàn)了國(guó)人共同的價(jià)值觀,兩種文化主體具備了相互交融、相互呼應(yīng)的時(shí)代特征。

　　2.中國(guó)陶瓷企業(yè)亟待提升品牌價(jià)值

　　中國(guó)的陶瓷企業(yè)如果單純從產(chǎn)量上來(lái)說(shuō),早已是世界第一,甚至在某些領(lǐng)域已經(jīng)走在世界前列,但是中國(guó)制造在世界上的整體實(shí)力和形象還不像它的產(chǎn)量那樣引人矚目,尤其是在品牌方面還相對(duì)比較欠缺,中國(guó)的陶瓷產(chǎn)品出口還是以貼牌為主,中國(guó)品牌的影響力和形象都亟待提升。中國(guó)陶瓷產(chǎn)品屢屢遭受反傾銷投訴,一方面說(shuō)明中國(guó)的陶瓷制品很有競(jìng)爭(zhēng)力,價(jià)格相對(duì)較低,另一方面也說(shuō)明中國(guó)的陶瓷產(chǎn)品還沒(méi)有形成與自己的生產(chǎn)實(shí)力相匹配的品牌實(shí)力。因此,要發(fā)展壯大,必須要通過(guò)借力和營(yíng)銷策略提升自己的實(shí)力,抓住機(jī)會(huì)迎頭趕,國(guó)內(nèi)諸多陶瓷企業(yè)開(kāi)始積極探索借助體育平臺(tái)推廣品牌之路。

　　三、國(guó)內(nèi)陶瓷企業(yè)體育營(yíng)銷的原則

　　1.樹(shù)立品牌戰(zhàn)略意識(shí)

　　品牌能夠給企業(yè)帶來(lái)顧客的忠誠(chéng),品牌代表著廠家對(duì)其產(chǎn)品特性、利益、服務(wù)的承諾。對(duì)于企業(yè)而言,沒(méi)有最好的體育營(yíng)銷策略,只有最適合的體育營(yíng)銷事件。所以說(shuō),企業(yè)在運(yùn)用體育營(yíng)銷手段時(shí),要更多地關(guān)注企業(yè)自身的定位和發(fā)展方向,找到和企業(yè)精神相融合的體育營(yíng)銷事件來(lái)打造自己的品牌。在企業(yè)做出完整的營(yíng)銷策略前,一定要對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者有清醒的認(rèn)識(shí)和準(zhǔn)確的分析,使企業(yè)營(yíng)銷和體育賽事達(dá)到完美的結(jié)合。

　　2.建立長(zhǎng)期的營(yíng)銷計(jì)劃

　　陶瓷企業(yè)開(kāi)展體育營(yíng)銷時(shí)間的確定要根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品生命周期的階段、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況及實(shí)施體育營(yíng)銷的機(jī)遇等各種因素的綜合衡量。將企業(yè)產(chǎn)品與體育相結(jié)合,產(chǎn)生的是一種文化,真正執(zhí)行體育營(yíng)銷的企業(yè)銷售的不是產(chǎn)品,而是一種文化,一種與消費(fèi)者對(duì)體育產(chǎn)生共鳴的情感。所以,體育營(yíng)銷不等同體育贊助、體育事件營(yíng)銷等短期行為,而是一項(xiàng)全方位、長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程。任何對(duì)體育營(yíng)銷的曲解,都可能使企業(yè)的商業(yè)行為成為一種得不償失的“燒錢(qián)行動(dòng)”。所以,企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷前應(yīng)該進(jìn)行完整的戰(zhàn)略規(guī)劃以避免短期性贊助行為。

　　3.制定系統(tǒng)化的營(yíng)銷方式

　　國(guó)際上,許多跨國(guó)企業(yè)通過(guò)與體育賽事的長(zhǎng)期合作,已建立起自身品牌與特定體育項(xiàng)目之間的密切聯(lián)系,體育成了聯(lián)系企業(yè)與消費(fèi)者的紐帶。國(guó)內(nèi)企業(yè)更多地是把參與體育賽事簡(jiǎn)單地當(dāng)成一種“促銷”或“炒作”,當(dāng)作打響知名度的敲門(mén)磚。這種對(duì)體育營(yíng)銷認(rèn)識(shí)和操作模式上的差異,企業(yè)既然花巨額取得賽事贊助權(quán),就應(yīng)該拿出一些必要的費(fèi)用去贊助體育活動(dòng)的推廣普及。大型體育賽事都是獨(dú)有的稀缺資源,應(yīng)該全方位地利用這種稀缺資源,把贊助權(quán)益發(fā)揮到極致。在推廣奧林匹克文化的同時(shí),企業(yè)的品牌和形象自然也就得到了推廣。

　　4.營(yíng)銷載體與推廣品牌、產(chǎn)品相適應(yīng)

　　企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷前首先要考慮體育賽事與其品牌或企業(yè)內(nèi)涵是否“門(mén)當(dāng)戶對(duì)”,即產(chǎn)品的屬性與體育的聯(lián)結(jié)是否自然流暢。產(chǎn)品和體育之間的親和度與體育營(yíng)銷的可信度和效益之間有著直接的因果關(guān)系,這是體育營(yíng)銷與企業(yè)溝通的首要因素。就一般規(guī)律來(lái)講,與體育關(guān)系越密切的商品,其廠商贊助體育就越名正言順,可信度就越大,所能接觸到的目標(biāo)受眾就越多,所得到回報(bào)范圍越大、越直接,效果也越好。體育展示給人們的是運(yùn)動(dòng)、激情、時(shí)尚和超越的感覺(jué),所以不論采用什么級(jí)別或類別的體育運(yùn)動(dòng)作為營(yíng)銷傳播的平臺(tái),企業(yè)品牌內(nèi)涵即產(chǎn)品的屬性與運(yùn)動(dòng)的聯(lián)結(jié)是否自然流暢是體育營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。

　　四、結(jié)論與建議

　　1.陶瓷產(chǎn)業(yè)現(xiàn)今已進(jìn)入一個(gè)國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代,我國(guó)的陶瓷企業(yè)正處在有以量求生存向以品牌求發(fā)展的轉(zhuǎn)變期,在此過(guò)程中,要實(shí)現(xiàn)民族品牌的崛起,科學(xué)有效的營(yíng)銷手段是國(guó)內(nèi)陶瓷企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的核心能力。

　　2.從國(guó)內(nèi)、國(guó)際的維度看,體育文化與陶瓷文化有著諸多的共性和聯(lián)系,體育文化已成為21世紀(jì)世界的共同認(rèn)知,陶瓷文化業(yè)已成為全世界人民的共同財(cái)富,體育營(yíng)銷已成為世界商業(yè)行為中的一大利器,我國(guó)民族陶瓷產(chǎn)業(yè)要獲得品牌的世界認(rèn)同,利用體育營(yíng)銷是一個(gè)非常好的途徑。

　　3.科學(xué)有效的利用體育營(yíng)銷是陶瓷企業(yè)必須重視的問(wèn)題,盲目的運(yùn)用體育營(yíng)銷不僅會(huì)帶來(lái)資金的巨大浪費(fèi),甚至?xí)o企業(yè)帶來(lái)事與愿違的不良后果,因此我國(guó)陶瓷企業(yè)在運(yùn)用體育營(yíng)銷的時(shí)候,必須從戰(zhàn)略眼光出發(fā),尋找與品牌定位相符的體育載體,制定系統(tǒng)的、長(zhǎng)期的營(yíng)銷計(jì)劃,高效率地利用資金,保證穩(wěn)定的體育營(yíng)銷資金流,將體育營(yíng)銷的作用發(fā)揮充分,為我國(guó)民族陶瓷品牌的崛起和可持續(xù)發(fā)展推波助瀾。

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