【摘要】隨著可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施,開展綠色營銷,注重自然生態(tài)平衡,減少環(huán)境污染已成為現(xiàn)代企業(yè)的必然選擇。同時(shí),也是企業(yè)參與市場競爭的前提條件。對(duì)我國企業(yè)實(shí)施綠色營銷的現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)分析,并提出對(duì)策建議,對(duì)于我國企業(yè)實(shí)施綠色營銷,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,具有十分重要的戰(zhàn)略意義。

　　【關(guān)鍵詞】綠色營銷 現(xiàn)狀 發(fā)展分析

　　一、綠色營銷產(chǎn)生的背景

　　隨著社會(huì)的發(fā)展,當(dāng)今市場最具有生命力的五種營銷方式分別是“綠色營銷”,整合營銷,網(wǎng)絡(luò)營銷,直復(fù)營銷及特許經(jīng)營?，F(xiàn)代市場營銷的基本觀念是“以消費(fèi)者需要為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。”如果我們說這一觀念的產(chǎn)生相對(duì)于以往的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念而言是一次企業(yè)經(jīng)營思想上的革命的話,那么,綠色營銷觀念將掀起企業(yè)經(jīng)營管理領(lǐng)域的一場新的“革命”。

　　人們面對(duì)日趨嚴(yán)重的生態(tài)平衡,大氣污染和生物滅種等環(huán)境危機(jī),越來越認(rèn)識(shí)到在工業(yè)發(fā)展和科學(xué)技術(shù)后遺癥這些表象后面,隱藏著深刻的文化價(jià)值觀念問題。今天,我們普遍感覺到正是那種過度掠奪式的消費(fèi)方式和不可持續(xù)的生產(chǎn)方式,造成了這種威脅到人類生存和發(fā)展的環(huán)境危機(jī),傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和企業(yè)行為缺乏生態(tài)觀念,那種對(duì)自然資源釆取殺雞取卵、竭澤而漁的方法,以追求一已的、一時(shí)的高效益、高速度的經(jīng)濟(jì)增長,必然會(huì)造成環(huán)境污染和生態(tài)破壞,嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)要求我們必須由單純經(jīng)濟(jì)目標(biāo)向追求“經(jīng)濟(jì)——生態(tài)”雙重目標(biāo)轉(zhuǎn)變,資源配置逐步向“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)變。1992年聯(lián)合國在里約熱內(nèi)盧召開的環(huán)境和發(fā)展會(huì)議制定了《21世紀(jì)議程》,該《議程》指出:地球所面臨的最嚴(yán)重的問題之一就是不適當(dāng)?shù)南M(fèi)和生產(chǎn)模式,導(dǎo)致環(huán)境惡化,貧困加劇和各國發(fā)展失衡。

　　20世紀(jì)90年代以來,風(fēng)靡全球的綠色革命為企業(yè)帶來了勃勃生機(jī)。樹立綠色營銷觀念,開發(fā)綠色產(chǎn)品、開拓綠色市場,已成為21世紀(jì)企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢,也給企業(yè)創(chuàng)造了新的機(jī)遇。綠色營銷觀念認(rèn)為,企業(yè)在營銷活動(dòng)中,要順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求,注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù),促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益及生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一。

　　二、綠色營銷的特征

　　所謂綠色營銷是指以保護(hù)環(huán)境和回歸自然為主要特征的一種綠色營銷活動(dòng)。這種營銷活動(dòng)的主要特征是:

　　1.提倡綠色消費(fèi)意識(shí)。就綠色產(chǎn)品購買意愿而言,綠色消費(fèi)者除了關(guān)注購買和消費(fèi)過程,還關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和產(chǎn)品的處置問題(如可回收等)。隨著環(huán)境保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng),人們的思維方式、價(jià)值觀念乃至消費(fèi)心理和消費(fèi)行為都發(fā)生了變化,日漸出現(xiàn)了公眾對(duì)環(huán)境保護(hù)的渴望,人們開始關(guān)心消費(fèi)的環(huán)境代價(jià),呼喚既無污染又有益于健康的綠色產(chǎn)品。據(jù)市場調(diào)研報(bào)告表明,91.6%日本主婦對(duì)綠色食品感興趣,大約50%的法國人、80%的德國人在超級(jí)市場購物時(shí),都愿意挑選環(huán)保商品。在美國,有30%的消費(fèi)者聲稱他們關(guān)心大公司的環(huán)境記錄,有84%的消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)考慮公司環(huán)保方面的聲譽(yù)。綠色消費(fèi)觀念代表了當(dāng)今世界公眾消費(fèi)觀念的新朝流。

　　2.“綠色”標(biāo)記貫穿于綠色營銷的整個(gè)過程。綠色營銷與其它營銷方式根本區(qū)別就在于,企業(yè)在市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、分銷和售后服務(wù)等活動(dòng)中,都和維護(hù)生態(tài)平衡、重視環(huán)境保護(hù),提高人們的生活質(zhì)量和情趣的“綠色”觀念緊緊相聯(lián),并將其貫穿于營銷活動(dòng)的始終。

　　3.綠色營銷在注重滿足消費(fèi)者需求并由此取得利潤的同時(shí),要符合環(huán)保的要求,滿足社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。它表明企業(yè)在發(fā)展中享有正當(dāng)合理利用自然資源的權(quán)利和享有清潔、安全的環(huán)境的權(quán)利,但又必須承擔(dān)環(huán)境保護(hù)的責(zé)任。

　　4.綠色營銷能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的統(tǒng)一,企業(yè)在獲得持續(xù)利潤的同時(shí),可以使企業(yè)獲得競爭的優(yōu)勢。

　　5.采用綠色標(biāo)志。采用綠色標(biāo)志是綠色營銷的重要特點(diǎn)。我國現(xiàn)行的綠色標(biāo)志,是由國家指定的機(jī)構(gòu)或民間組織依據(jù)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)及有關(guān)規(guī)定,對(duì)產(chǎn)品的環(huán)境性能及生產(chǎn)過程進(jìn)行確認(rèn),并以標(biāo)志圖形的形式告知消費(fèi)者哪些產(chǎn)品符合環(huán)境保護(hù)的要求,對(duì)生態(tài)環(huán)境更為有利。

　　三、實(shí)施綠色營銷的戰(zhàn)略意義

　　1.企業(yè)實(shí)施綠色營銷符合社會(huì)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的需要。近幾年來,我國城市大氣環(huán)境,水資源污染問題日益嚴(yán)重,企業(yè)作為環(huán)境污染的主要制造者,必須認(rèn)識(shí)到企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品只有順應(yīng)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求,才能得到社會(huì)的承認(rèn),并獲得良好的效益。

　　2.綠色企業(yè)形象是高素質(zhì)企業(yè)的象征。以發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)、促使人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)的綠色企業(yè)形象的樹立,是企業(yè)及其經(jīng)營者注重經(jīng)濟(jì)效益,社會(huì)效益與生態(tài)效益的統(tǒng)一,注重企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和長遠(yuǎn)發(fā)展的高尚思想境界的體現(xiàn)。追求綠色形象的企業(yè),其理念和行為符合現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的根本利益,是現(xiàn)代企業(yè)的楷模。

　　3.實(shí)施綠色營銷有利于打破綠色壁壘。隨著國際貿(mào)易的不斷發(fā)展,國際貿(mào)易中最隱蔽、最棘手和最難對(duì)付的貿(mào)易障礙——綠色壁壘產(chǎn)生了。加入WTO以后,我國企業(yè)逐步向外向型發(fā)展,一些發(fā)達(dá)國家也以環(huán)保為名,構(gòu)筑起的“綠色壁壘”,對(duì)我國和其他發(fā)展中國家的出口貿(mào)易產(chǎn)生了極大沖擊。通過強(qiáng)化綠色觀念,重視綠色設(shè)計(jì),推行清潔生產(chǎn),強(qiáng)化綠色包裝,積極爭取ISO14000認(rèn)證等措施來實(shí)施綠色營銷,要樹立綠色企業(yè)形象,是突破“綠色壁壘”的重要舉措。

　　四、我國實(shí)施綠色營銷的現(xiàn)狀分析

　　目前國內(nèi)企業(yè)的綠色營銷在博弈中很容易陷入“囚徒困境”的尷尬境地。中國綠色產(chǎn)品市場還處于市場引入期,人們的綠色消費(fèi)觀念淡薄,綠色消費(fèi)水平還很低,綠色產(chǎn)品引入市場需支付巨額費(fèi)用,并導(dǎo)致利潤為負(fù)值(綠色產(chǎn)品成本含生產(chǎn)成本和環(huán)境成本),從而使廣大企業(yè)陷入“囚徒博弈”的營銷兩難困境。

　　我國綠色營銷的發(fā)展尚處于起步的階段,與發(fā)達(dá)國家相比存在較大差距。這是因?yàn)?第一,企業(yè)在資本的原始積累時(shí)期,追求利潤最大化和實(shí)現(xiàn)規(guī)?？焖贁U(kuò)張是企業(yè)行為的主要目標(biāo),表現(xiàn)為宏觀的、長遠(yuǎn)利益的生態(tài)環(huán)境因素遠(yuǎn)未成為影響企業(yè)運(yùn)作的“內(nèi)生變量”。第二,我國的環(huán)境產(chǎn)權(quán)機(jī)制不健全,政府的環(huán)境立法和司法制度存在諸多問題,特別是基層政府出于地方主義的利益保護(hù),對(duì)環(huán)保法規(guī)執(zhí)行不嚴(yán),職能部門在生態(tài)環(huán)境的管理上亦缺乏力度。第三,受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的限制,我國消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的需求整體水平較低。第四,社會(huì)范圍內(nèi)的環(huán)境意識(shí)還有待提高。由于上述原因,我國除若干大城市之外,絕大部分地區(qū)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識(shí)尚未形成,除了少數(shù)具有領(lǐng)先水平的企業(yè)之外,絕大多數(shù)企業(yè)的環(huán)保意識(shí)仍然十分淡薄。如果這種情況不能迅速改變,我國21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)和國家生態(tài)安全計(jì)劃都將成為泡影,企業(yè)在即將到來的全球競爭中,也不可避免地陷于被動(dòng)甚至遭致滅頂之災(zāi),我們相信這絕非杞人憂天或者危言聳聽!

　　五、企業(yè)實(shí)施綠色營銷的戰(zhàn)略選擇建議

　　1.實(shí)施綠色營銷的原則

　　實(shí)施綠色營銷需要貫徹“5R”管理原則,即研究(RESERCH):“重視研究企業(yè)對(duì)環(huán)境污染的對(duì)策;減少(REDUCE):減少和消除對(duì)有害物質(zhì)的排除;循環(huán)(RECYCIE):對(duì)廢舊物資進(jìn)行處理和再運(yùn)用;再開發(fā)(REDISCOVER):變普通產(chǎn)品為綠色產(chǎn)品;保護(hù)(RESERVE):積極參與社會(huì)的環(huán)?；顒?dòng),樹立環(huán)保意識(shí)。

　　2.政府主導(dǎo)

　　(1)政府應(yīng)加大可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略意義和綠色標(biāo)志的宣傳力度,充分利用市場機(jī)制這只“看不見的手”實(shí)現(xiàn)資源配置的同時(shí),還要借助政府這只“看得見的手”來合理調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)增長對(duì)有限資源的需求。

　　(2)制定和完善相關(guān)環(huán)保法規(guī),充分發(fā)揮政府的保障作用。一方面,對(duì)照國際標(biāo)準(zhǔn),在現(xiàn)有法律、條例、法令的基礎(chǔ)上依據(jù)我國社會(huì)發(fā)展的客觀要求,進(jìn)一步修訂和完善相關(guān)法規(guī);另一方面,加強(qiáng)執(zhí)法力度,真正做到有法可依,有法必依,執(zhí)法必嚴(yán),違法必究。

　　(3)教育先行。實(shí)施綠色營銷是一項(xiàng)長期的任務(wù),我們今天的發(fā)展基礎(chǔ)還很薄弱,問題就在于社會(huì)的綠色意識(shí)還沒有真正樹立起來。擺在我們面前的任務(wù),不僅是要研究和推廣綠色產(chǎn)品,更需要開發(fā)綠色市場,培育具有綠色消費(fèi)意識(shí)的消費(fèi)者。所謂“教育先行”,就是要在全社會(huì)范圍內(nèi)開展環(huán)保教育,使每個(gè)公民都意識(shí)到保護(hù)生態(tài)環(huán)境是現(xiàn)代人應(yīng)盡的基本義務(wù)。企業(yè)作為實(shí)施綠色營銷的主體之一,更需要在學(xué)習(xí)中建立新的經(jīng)營理念,即在消費(fèi)者利益、環(huán)境生態(tài)利益和企業(yè)自身利益統(tǒng)一的基礎(chǔ)上,尋求人與自然、社會(huì)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境的普遍和諧,以實(shí)現(xiàn)資源的可持續(xù)利用,經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營。

　　(4)潛心開發(fā)研制綠色產(chǎn)品,加快綠色產(chǎn)品創(chuàng)新?，F(xiàn)階段我國綠色營銷發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵問題是如何做到“既經(jīng)濟(jì)又環(huán)保”,化解這個(gè)“兩難選擇”的唯一現(xiàn)實(shí)的途徑是大力開發(fā)“綠色技術(shù)”,實(shí)行技術(shù)創(chuàng)新。生產(chǎn)出既符合消費(fèi)者綠色需求,又符合環(huán)保質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),并在市場上具有競爭力而且有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)贏利目標(biāo)的產(chǎn)品。

　　進(jìn)入21世紀(jì),美國掀起了一場被稱為“再制造”的回收熱潮,從汽車蓄點(diǎn)電池到打印機(jī)墨盒和電腦,幾乎任何舊的東西都能夠得到再生利用。日本環(huán)境省也出臺(tái)相關(guān)政策,迫使企業(yè)對(duì)60%的廢舊產(chǎn)品進(jìn)行回收。在面向未來的綠色營銷浪潮中,與其說是企業(yè)之間的競爭,還不如說是各國政府在實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的廣度、深度和力度上一展高下!

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