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中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式初探

來(lái)源: 佟賢建 編輯: 2010/10/12 15:36:13  字體:

  【摘要】互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為企業(yè)參與全球競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造了條件,在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,企業(yè)所面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)手段也發(fā)生了巨大的變化。因而,企業(yè)參與全球競(jìng)爭(zhēng)的手段也應(yīng)該隨著新的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)以及社會(huì)環(huán)境的變化而不斷的深入和完善。本文著重從營(yíng)銷的角度探討了在電子商務(wù)環(huán)境下,企業(yè)如何制定營(yíng)銷的戰(zhàn)略和策略來(lái)贏得生存和發(fā)展的問(wèn)題。

  【關(guān)鍵詞】中小企業(yè) 電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 營(yíng)銷戰(zhàn)略

  一、當(dāng)前我國(guó)中小企業(yè)面臨的現(xiàn)狀

  從我國(guó)加入WTO,就要求我國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的方方面面都要盡量與國(guó)際接軌,不斷的參與到國(guó)際性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中去,國(guó)外企業(yè)參與到我國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中來(lái),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全球化為中小企業(yè)參與全球競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造了機(jī)遇,同時(shí)也帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。我國(guó)中小企業(yè)在物力、財(cái)力和人力等各方面都遠(yuǎn)遜于國(guó)外大型企業(yè)。它們單個(gè)企業(yè)市場(chǎng)占有率低,市場(chǎng)開拓能力、技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新能力以及獲取市場(chǎng)信息能力、融資能力不強(qiáng),面臨的形勢(shì)極為嚴(yán)峻。中小企業(yè)如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,迫切需要解決市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題,認(rèn)真研究,妥善解決,而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步為這一問(wèn)題的解決創(chuàng)造了條件。

  二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分

  電子商務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造了一種新的營(yíng)銷手段――網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比,其理念和戰(zhàn)略、原則和手段略有不同。傳統(tǒng)營(yíng)銷是建立在傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念和競(jìng)爭(zhēng)手段的基礎(chǔ)之上的,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷集傳統(tǒng)營(yíng)銷理念和手段的優(yōu)勢(shì),有其自身獨(dú)有的原則和方法。

  在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中,企業(yè)必須順應(yīng)環(huán)境的變化,采用新的競(jìng)爭(zhēng)原則,才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝。個(gè)人市場(chǎng)原則:在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中,可以借助于計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò),適應(yīng)個(gè)人的需要,有針對(duì)地提供低成本、高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。適應(yīng)性原則:由于互聯(lián)性的存在,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行,市場(chǎng)呈現(xiàn)出瞬息萬(wàn)變之勢(shì),企業(yè)產(chǎn)品能適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的個(gè)人需要,企業(yè)行為要適應(yīng)市場(chǎng)的急劇變化,企業(yè)組織要富于彈性,能適應(yīng)市場(chǎng)的變化而伸縮自如。價(jià)值鏈原則:一種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)會(huì)有多個(gè)環(huán)節(jié),每個(gè)環(huán)節(jié)都有可能增值。我們將其整體稱作價(jià)值鏈。企業(yè)不應(yīng)只著眼于價(jià)值鏈某個(gè)分支的增值,而應(yīng)著眼于價(jià)值鏈的整合,著眼于整個(gè)價(jià)值鏈增值。個(gè)性化原則:首先找出具有代表性的個(gè)人習(xí)慣、偏好和品位,據(jù)此設(shè)計(jì)并生產(chǎn)出符合個(gè)人需要的產(chǎn)品。然后,企業(yè)找出同類型的大量潛在客戶,把他們視作一個(gè)獨(dú)立的群體,向他們出售產(chǎn)品。品牌化原則:為了贏得消費(fèi)者的青睞和信任,企業(yè)必須建立起自己網(wǎng)絡(luò)品牌,而網(wǎng)絡(luò)品牌的建立,是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。盡管企業(yè)最初建立數(shù)字產(chǎn)品和基礎(chǔ)設(shè)施的費(fèi)用很大,但繼續(xù)擴(kuò)張的成本卻很小,由此產(chǎn)生了新的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

  三、中小企業(yè)參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析

  中小企業(yè)必須加強(qiáng)自身能力,改變企業(yè)與其他競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比力量,鞏固企業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì):利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè),應(yīng)對(duì)現(xiàn)在的顧客的要求和潛在需求有較深了解,對(duì)企業(yè)的潛在顧客的需求也應(yīng)有了解,這樣,制定營(yíng)銷策略和營(yíng)銷計(jì)劃才能有針對(duì)性和科學(xué)性,便于實(shí)施和控制,順利完成營(yíng)銷目標(biāo)。企業(yè)在數(shù)據(jù)庫(kù)幫助下,營(yíng)銷策略具有很強(qiáng)針對(duì)性,在營(yíng)銷費(fèi)用減少的同時(shí),還可提高銷售收入。加強(qiáng)與顧客的溝通:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以顧客為中心,其中數(shù)據(jù)庫(kù)中存儲(chǔ)了大量的現(xiàn)有顧客和潛在顧客的相關(guān)數(shù)據(jù)資料。企業(yè)可以根據(jù)顧客需求,提供特定的產(chǎn)品和服務(wù),具有很強(qiáng)的針對(duì)性和時(shí)效性,可大大地滿足顧客的需求。顧客的理性和知識(shí)性,要求對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)進(jìn)行參與,從而最大限度地滿足自己需求。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和大型數(shù)據(jù)庫(kù),企業(yè)可以以低廉成本為顧客提供個(gè)性化服務(wù)。為入侵者設(shè)置障礙:設(shè)計(jì)和建立一個(gè)有效和完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng),是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)性工程,需要大量人力物力和財(cái)力。一旦某個(gè)企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,競(jìng)爭(zhēng)者就很難進(jìn)入該企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者要建立一個(gè)類似的數(shù)據(jù)庫(kù),不僅成本高昂,而且?guī)缀跏遣豢赡艿摹?

  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)比傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷有大的多的競(jìng)爭(zhēng)能力,是可以獲取更多收益的無(wú)形資產(chǎn),提高新產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)能力。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,可以從與顧客的交互過(guò)程中了解顧客需求,甚至由顧客直接提出需求,因此很容易確定顧客需求的特征、功能、應(yīng)用、特點(diǎn)和收益。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷,更容易直接與顧客進(jìn)行交互式溝通,更容易產(chǎn)生新的產(chǎn)品概念。對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)品,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷容易取得顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和意見(jiàn),從而準(zhǔn)確決定產(chǎn)品所需要的改進(jìn)方面和換代產(chǎn)品的主要特征。穩(wěn)定與供應(yīng)商的關(guān)系。供應(yīng)商是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)和個(gè)人。企業(yè)在選擇供應(yīng)商時(shí),一方面考慮生產(chǎn)的需要,另一方面考慮時(shí)間上的需要,即計(jì)劃供應(yīng)量要根據(jù)市場(chǎng)需求,將滿足要求的供應(yīng)品在恰當(dāng)時(shí)機(jī)送到指定地點(diǎn)進(jìn)行生產(chǎn),以最大限度地節(jié)約成本和控制質(zhì)量。企業(yè)如果實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,就可以對(duì)市場(chǎng)銷售進(jìn)行預(yù)測(cè),確定合理的計(jì)劃供應(yīng)量,保證滿足企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)需求;另一方面,企業(yè)可以了解競(jìng)爭(zhēng)者的供應(yīng)量,制定合理的采購(gòu)計(jì)劃,在供應(yīng)緊缺時(shí)能預(yù)先訂購(gòu),確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

  四、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施與控制

  作為中小企業(yè),其自身的特點(diǎn)決定了其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施與控制有別于那些資金和組織較為健全的大型企業(yè),因?yàn)榇蠖鄶?shù)的中小企業(yè)都是創(chuàng)業(yè)型或者是發(fā)展型的企業(yè)。

  企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須考慮企業(yè)的目標(biāo)、規(guī)模、顧客的數(shù)量和購(gòu)買頻率、產(chǎn)品的類型、產(chǎn)品的周期以及競(jìng)爭(zhēng)地位等;還要考慮企業(yè)是否能支持技術(shù)投資,決策時(shí)技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r和應(yīng)用情況等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制訂要經(jīng)歷三個(gè)階段:一是確定目標(biāo)優(yōu)勢(shì),分析實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能否促進(jìn)本企業(yè)的市場(chǎng)增長(zhǎng),通過(guò)改進(jìn)實(shí)施策略實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)和降低營(yíng)銷成本;二是分析計(jì)算收益時(shí)要考慮戰(zhàn)略性需求和未來(lái)收益;三是綜合評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略。企業(yè)在決定采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略后,要組織戰(zhàn)略的規(guī)劃和執(zhí)行,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是通過(guò)新技術(shù)來(lái)改造和改進(jìn)目前的營(yíng)銷渠道和方法,它涉及企業(yè)的組織、文化和管理各個(gè)方面。如果不進(jìn)行有效規(guī)劃和執(zhí)行,該戰(zhàn)略可能只是一種附加的營(yíng)銷方法,不能體現(xiàn)戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

  策略規(guī)劃分為:目標(biāo)規(guī)劃,即在確定使用該戰(zhàn)略的同時(shí),識(shí)別與之相聯(lián)系的營(yíng)銷渠道和組織,提出改進(jìn)的目標(biāo)和方法;技術(shù)規(guī)劃,即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷很重要的一點(diǎn)是要有強(qiáng)大的技術(shù)投入和支持,因此資金投入和系統(tǒng)購(gòu)買安裝,以及人員培訓(xùn)都應(yīng)統(tǒng)籌安排;組織規(guī)劃,即實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷后,企業(yè)的組織需要進(jìn)行調(diào)整以配合該策略的實(shí)施,如增加技術(shù)支持部門、數(shù)據(jù)采集處理部門,同時(shí)調(diào)整原有的推銷部門等;管理規(guī)劃,即組織變化后必然要求管理的變化,企業(yè)的管理必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在規(guī)劃執(zhí)行后,一是應(yīng)注意控制,以評(píng)估是否充分發(fā)揮該戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),評(píng)估是否有改進(jìn)余地;二是要對(duì)執(zhí)行規(guī)劃時(shí)的問(wèn)題及時(shí)識(shí)別和加以改進(jìn);三是對(duì)技術(shù)的評(píng)估和采用。

  總而言之,中小企業(yè)要參與到當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中,必須適應(yīng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)發(fā)展的步伐,企業(yè)參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須適應(yīng)組織變革,結(jié)合市場(chǎng)的特點(diǎn)和不同的消費(fèi)群體,充分了解消費(fèi)者的習(xí)慣以及當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,制定出實(shí)在可行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案。

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