摘要：近幾年來中外移動商務(wù)呈現(xiàn)快速發(fā)展勢態(tài),以手機(jī)為終端的無線接入用戶迅猛增加。B2C移動商務(wù)的成功主要取決于消費(fèi)者的接受和使用。為此,從消費(fèi)者接受問題的相關(guān)理論出發(fā),結(jié)合B2C移動商務(wù)的消費(fèi)者接受模型,研究B2C移動商務(wù)的成功影響因素,并從操作層面上提出相關(guān)成功因素的具體內(nèi)涵。

　　關(guān)鍵詞：移動商務(wù);消費(fèi)者接受;技術(shù)接受模型

　　Abstract:Mobile commerce is developing very fast in recent years. More and more users prefer to access to wireless network with their mobile terminal devices. Success of B2C mobile commerce largely depends on consumer acceptance and use. In this paper, success factors of B2C mobile commerce are discussed based on consumer acceptance theory and consumer acceptance model of mobile commerce. Meanwhile, some strategies are provided for mobile vendors′ practice.

　　Key words:mobile commerce;consumer acceptance;technology acceptance model

　　互聯(lián)網(wǎng)改變著人們的生活和工作方式。2007年7月發(fā)布的第20次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》表明:截至2007年6月,中國網(wǎng)民的總?cè)藬?shù)達(dá)到1.62億,僅次于美國,其中以手機(jī)為終端的無線接入網(wǎng)民數(shù)達(dá)到4 430萬,占總數(shù)的27.3%。移動應(yīng)用在消費(fèi)者的生活和工作上扮演著重要角色。近幾年來,學(xué)者們和行內(nèi)人士開始關(guān)注移動商務(wù)的研究。在1999至2002年期間,出現(xiàn)了很多關(guān)于移動商務(wù)如何給商業(yè)帶來利益的研究觀點(diǎn),目前的研究重點(diǎn)更多的是轉(zhuǎn)向用戶,B2C移動商務(wù)的成功取決于消費(fèi)者的接受。因此,本文在消費(fèi)者接受模型的基礎(chǔ)上研究其成功因素。

　　一、消費(fèi)者接受理論

　　從研究方法的角度,消費(fèi)者接受問題所基于的理論有多種,其中包括創(chuàng)新擴(kuò)散理論(Diffusion

　　of Innovation Theory)、理性行為理論(Theory of Reasoned Action)、計劃行為理論(Theory of Planned Behavior)、技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model)等。下面分別對這幾種理論進(jìn)行簡單的介紹。

　　(一)創(chuàng)新擴(kuò)散理論

　　Rogers在1995年提出,該理論預(yù)測了媒體以及個人交往中如何提供信息以及影響他人的觀點(diǎn)和判斷,并試圖解釋影響用戶如何以及為何接受某一新信息媒介的因素。其包含五個方面:(1)創(chuàng)新的特性;(2)決策過程;(3)個人的特性;(4)接受創(chuàng)新的結(jié)果;(5)溝通渠道。Rogers將整個過程分為五個階段:認(rèn)知、產(chǎn)生興趣、評估、嘗試、接受,相關(guān)研究表明創(chuàng)新的相對優(yōu)勢、復(fù)雜性、兼容性等與該創(chuàng)新是否被接受有著重要的聯(lián)系。

　　(二)理性行為理論

　　源于社會心理學(xué),由Fishbein和Ajzen在1975年提出。社會心理學(xué)家試圖解釋態(tài)度如何以及為何會影響行為。該理論認(rèn)為人的行為是由執(zhí)行此項(xiàng)行為的意圖(Intention)決定的,而該意圖是關(guān)于行為態(tài)度(Attitude)和主觀規(guī)范(Subjective Norm)的函數(shù)。然而理性行為理論是基于行為受意志力控制時進(jìn)行假設(shè)和解釋的,有很大的局限性。

　　(三)計劃行為理論

　　由Ajzen提出,是對理性行為理論的延伸,解決了原模型在處理那些不完全由意志力控制的行為時的缺陷。該理論認(rèn)為可以通過行為態(tài)度(Attitude)、主觀規(guī)范(Subjective Norm)和感知的行為控制(Perceived Behavior Control)來預(yù)測行為意圖,所有的行為意圖加上實(shí)際的行為控制構(gòu)成了影響實(shí)際行為的解釋變量。計劃行為理論得到了實(shí)證研究的有力支持。

　　(四)技術(shù)接受模型

　　Davis(1986,1989)在理性行為理論的基礎(chǔ)上,在信息系統(tǒng)領(lǐng)域提出技術(shù)接受模型。該模型包括兩個重要因素:感知有用性(Perceived Usefulness)和感知易用性(Perceived Ease of Use),它們決定了使用系統(tǒng)的個人意圖,同時感知易用性直接影響著感知有用性。該模型得到了很多實(shí)際應(yīng)用的驗(yàn)證和支持,學(xué)者們主要從以下三個方面對該模型進(jìn)行延伸:從相關(guān)模型中引進(jìn)因素,增加或者引進(jìn)其他的關(guān)于信念的因素,驗(yàn)證感知有用性和感知易用性的前導(dǎo)因素。

　　二、B2C移動商務(wù)的消費(fèi)者接受模型

　　近年來,在研究移動商務(wù)的消費(fèi)者接受問題上,學(xué)者們大多是在運(yùn)用前面相關(guān)的接受理論基礎(chǔ)上提出研究模型的。實(shí)際運(yùn)用中,移動商務(wù)在不同的背景下如B2C、B2E、B2B,其用戶目標(biāo)和體驗(yàn)來源是有所差異的。B2C移動商務(wù)關(guān)心的是消費(fèi)者的需求和目標(biāo),通過讓消費(fèi)者體驗(yàn)到滿意以及個人效能的提高而獲得消費(fèi)者的接受。Lin & Wang提出的基于B2C移動商務(wù)的消費(fèi)者接受模型通過實(shí)證研究得到了比較高的支持。而Cheong & Park、Lee & Jun以及其他學(xué)者們的研究表明感知娛樂性也會影響消費(fèi)者對移動商務(wù)的接受。

　　三、 B2C 移動商務(wù)的成功因素

　　消費(fèi)者接受模型有助于我們理解B2C移動商務(wù)的成功因素。感知有用性從企業(yè)的商業(yè)模式、內(nèi)容創(chuàng)新性獲得,而感知易用性從用戶界面設(shè)計、基礎(chǔ)設(shè)施與技術(shù)支持、互動服務(wù)支持獲得,感知信任性從企業(yè)的信任度獲得,感知娛樂性從休閑娛樂支持獲得,感知價格水平則主要體現(xiàn)在移動商家的價格策略。“感知自我效能”跟消費(fèi)者的性別、年齡、教育背景、個人能力等相關(guān),屬于個體的微觀層面,并非企業(yè)所能控制。本文研究的成功因素是針對企業(yè)而言,因而感知自我效能不在本文的研究范圍之內(nèi)?；谝陨戏治?本文提出B2C移動商務(wù)的成功因素。在這些成功因素當(dāng)中,“基礎(chǔ)設(shè)施與技術(shù)支持”涉及整個行業(yè)的技術(shù)水平、國家的政策,屬于宏觀層面,而企業(yè)處于中觀層面,因此不作展開。下面對各個成功因素的含義以及其操作層面的內(nèi)容進(jìn)行分析。

　　(一)商業(yè)模式

　　關(guān)于移動商務(wù)的商業(yè)模式研究,一般都是從其通訊模式、信息服務(wù)模式、廣告模式、銷售模式、移動工作者支持服務(wù)模式等進(jìn)行討論。I-mode提供的服務(wù)內(nèi)容分為四個方面:娛樂、交易、信息和數(shù)據(jù)庫,并在日本市場上取得了很大的成功。具體操作層面分析如下。

　　1.客戶關(guān)系管理,即通過在線服務(wù)為客戶提供在移動環(huán)境下的支持。比較典型的是銀行業(yè)、保險業(yè)為消費(fèi)者提供的實(shí)時在線交易、信息服務(wù),提高顧客的滿意度、忠誠度。

　　2.移動支付,包括信用卡支付、銀行轉(zhuǎn)賬、現(xiàn)金交易等多重方式。對用戶而言,只需提供手機(jī)的PIN碼即可完成注冊,輸入該P(yáng)IN碼登錄進(jìn)而實(shí)現(xiàn)移動支付。

　　3.無線廣告業(yè)務(wù)。廣告是消費(fèi)者獲得移動商務(wù)信息的重要渠道。商家通過收集完整的用戶信息數(shù)據(jù)庫,運(yùn)用移動技術(shù)獲取消費(fèi)者當(dāng)前的地理位置,進(jìn)行有針對性的廣告活動。廣告的方式包括文本信息、多媒體信息,基于人口統(tǒng)計信息或區(qū)域位置信息進(jìn)行發(fā)布。I-mode的廣告模式包括簡單的標(biāo)題廣告、特殊的菜單頁、群發(fā)式的短信息服務(wù)。騰訊公司在近期推出網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)定向系統(tǒng)。由于移動設(shè)備的個性化特征,將“精準(zhǔn)廣告”運(yùn)用于移動商務(wù)平臺將獲得更高的價值。

　　(二)內(nèi)容創(chuàng)新

　　信息技術(shù)高速發(fā)展、產(chǎn)品服務(wù)不斷更新的時代,引發(fā)了“眼球經(jīng)濟(jì)”競爭潮流,移動設(shè)備、移動技術(shù)和服務(wù)的創(chuàng)新又將創(chuàng)造“手指經(jīng)濟(jì)”潮流。內(nèi)容創(chuàng)新,意味著產(chǎn)品或服務(wù)的新穎性和豐富性。本文僅舉出兩個實(shí)操例子:提供位置敏感性服務(wù)、個性化書簽服務(wù)。

　　在B2C移動商務(wù)領(lǐng)域,基于位置的服務(wù)(LBS)通過精確定位實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)電子商務(wù)無法實(shí)現(xiàn)的應(yīng)用而被稱為殺手锏應(yīng)用(Killer Application),具體內(nèi)容有:目錄服務(wù)如動態(tài)黃頁服務(wù)、旅游、表演、訂餐服務(wù);追蹤服務(wù)如資產(chǎn)追蹤、個人追蹤、物品追蹤;導(dǎo)航服務(wù)如動態(tài)交通信息、路線描述;基于位置的廣告和促銷策略等。另外,提供個性化書簽服務(wù),便于消費(fèi)者在移動環(huán)境下將所需的信息歸類和匯總。而移動搜索也將成為業(yè)內(nèi)發(fā)展的熱點(diǎn)。

　　(三)用戶界面設(shè)計

　　J.Buranatrived & P.Vickers指出:界面設(shè)計已經(jīng)成為用戶接受移動商務(wù)的重要影響因素。移動商務(wù)的終端設(shè)備諸多為手機(jī)、PDA等,這些設(shè)備的屏幕比較小,當(dāng)搜索信息或者進(jìn)行交易程序時,容易使得消費(fèi)者失去信心和耐心。高級的用戶界面至少要解決三個問題:輸入/輸入、空間節(jié)省技術(shù)、界面適宜。Aaron Marcus等通過研究和實(shí)踐發(fā)現(xiàn),在移動用戶界面設(shè)計的過程中應(yīng)當(dāng)做到:重視安全性、避免感官上的超負(fù)荷、降低復(fù)雜性、謹(jǐn)慎使用圖片、提供自然的用戶控制、允許信息的定制等。

　　(四)互動服務(wù)支持

　　目前移動商務(wù)應(yīng)用的平臺主要有三種:移動信息平臺、移動網(wǎng)絡(luò)接入平臺,IVR(互動式語音應(yīng)答)業(yè)務(wù)平臺。各平臺均可以實(shí)現(xiàn)互動服務(wù)支持,而且新的移動設(shè)備擁有越來越多的交互模塊?；臃?wù)支持可以促進(jìn)交流,從而提高消費(fèi)者對整個應(yīng)用的感知易用性。

　　(五)信任

　　網(wǎng)絡(luò)信任問題在電子商務(wù)領(lǐng)域尚有待于進(jìn)一步的解決。在移動商務(wù)領(lǐng)域,消費(fèi)者信任機(jī)制的建立至關(guān)重要,提高移動商家的信任度可從以下幾個方面入手:

　　1.樹立良好的聲譽(yù)。許多新的移動產(chǎn)品和服務(wù)推向了消費(fèi)者,如移動搜索、移動博客、無線廣告,消費(fèi)者更偏向于選擇聲譽(yù)良好的企業(yè)為自己提供服務(wù)。

　　2.采取恰當(dāng)?shù)臓I銷策略以增加消費(fèi)者對移動服務(wù)的熟悉程度。廣告宣傳、媒體報道、有獎互動參與、適宜的吸引性促銷等等是增加熟悉性的有效手段。隨著E-learning的發(fā)展,提供適當(dāng)?shù)囊苿訉W(xué)習(xí)和在線培訓(xùn)也將成為可能。

　　3.引進(jìn)第三方認(rèn)證。在移動商務(wù)交易中,引進(jìn)第三方認(rèn)證有利于消費(fèi)者對在線交易、安全支付以及隱私保護(hù)等方面產(chǎn)生信任感。

　　(六)娛樂支持

　　I-mode的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明,移動娛樂是移動商務(wù)所有應(yīng)用中最成功、利潤最豐厚的業(yè)務(wù)。據(jù)“2006國際移動娛樂峰會”透露的信息顯示,2005年全球移動娛樂市場銷售收入達(dá)176億美元,比2004年增長71%,預(yù)計至2009年,全球整個市場將超過590億美元。手機(jī)游戲、音樂、視頻、手機(jī)電視、數(shù)字賀卡等個性化移動娛樂的應(yīng)用將推動無線市場的繁榮和發(fā)展。

　　(七)價格策略

　　2005年在北京中關(guān)村科技園開展的相關(guān)調(diào)查顯示,54%的消費(fèi)者認(rèn)為“成本太高”是沒有使用移動商務(wù)產(chǎn)品服務(wù)的原因之一。盡管目前無線網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建和運(yùn)營成本還是比較高,在價格策略方面亦當(dāng)合理化。B2C移動商務(wù)的消費(fèi)群體在整體上是一個比較年輕的群體,其好奇心和追求時尚的心理比較明顯,那么可以凸現(xiàn)“增值服務(wù)”的運(yùn)用。在整個移動商務(wù)的價值

　　鏈上,要強(qiáng)化定價的透明化與規(guī)范化。

　　四、結(jié)論

　　本文在消費(fèi)者接受的相關(guān)理論以及B2C移動商務(wù)接受模型的基礎(chǔ)上,分析了B2C移動商務(wù)成功的影響因素。影響移動商務(wù)成功的因素很多,而本文提出的八個方面只是重要的影響因素。如何通過實(shí)證研究得到移動商務(wù)的關(guān)鍵成功因素(CSF),有待更多的學(xué)者進(jìn)行深入的探討。

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