摘要：市場(chǎng)營(yíng)銷是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和管理科學(xué)為基礎(chǔ)、以研究滿足市場(chǎng)需求為中心的營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性的應(yīng)用科學(xué)。營(yíng)銷方式的變遷是市場(chǎng)發(fā)展的標(biāo)志。只要企業(yè)緊跟市場(chǎng),緊緊抓住消費(fèi)需求,不斷更新?tīng)I(yíng)銷觀念,強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部管理,加強(qiáng)與外界交往與溝通,注重營(yíng)銷創(chuàng)新,制度創(chuàng)新,就一定能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)目標(biāo),真正實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)“贏”銷。

　　隨著商品的大量充和市場(chǎng)的逐步成熟,特別是加入WTO以后,我國(guó)企業(yè)面對(duì)國(guó)際體化的競(jìng)爭(zhēng)壓力和挑戰(zhàn),營(yíng)銷的作用愈發(fā)顯得更為重要。許多企業(yè)紛紛采取多種營(yíng)銷措施,加大投入,加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè),完善人事分配制度,提高勞動(dòng)者福利待遇,提高管理者管理望通過(guò)自己的努力,一定可以取得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收。但是,殘酷的現(xiàn)實(shí)擊碎了企業(yè)的夢(mèng)想。市場(chǎng)在不斷縮小,銷量在不斷減少,利潤(rùn)在不斷下降,面庫(kù)存卻在不斷增加。企業(yè)經(jīng)營(yíng)步履維艱。應(yīng)該說(shuō),任何企業(yè)要想有活力,有發(fā)展后勁,持續(xù)經(jīng)營(yíng)下去,都必須首先把自己生產(chǎn)或購(gòu)進(jìn)的商品全部銷售出去,收回貨款,獲取利潤(rùn),同時(shí)還要想各種辦法擴(kuò)大時(shí)或無(wú)法收回,導(dǎo)致資金緊張,就會(huì)給企業(yè)經(jīng)營(yíng)造成困難,甚至可能面臨破產(chǎn)倒閉的危險(xiǎn)。而營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中非常重要的環(huán)節(jié), 成功的營(yíng)銷可以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo),獲取利潤(rùn),是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的重要條件。那么,企業(yè)也采取了營(yíng)措施,也加強(qiáng)各種制度保證,可為什么還是沒(méi)有取得預(yù)期的效果?又是什么原因?qū)е铝耸袌?chǎng)營(yíng)銷不“贏”呢?究其原因可能有多種多樣,如有人歸結(jié)為市場(chǎng)環(huán)境不好,由于市場(chǎng)充大量假冒偽劣產(chǎn)品,導(dǎo)致正當(dāng)經(jīng)營(yíng)受到影響;有人認(rèn)為是法律不健全,誠(chéng)信缺失;還有人認(rèn)為是地主保護(hù)主義所為,更有甚者把 “不贏”的原因歸結(jié)為外國(guó)企業(yè)的大量進(jìn)入,政府民族企業(yè)保護(hù)不利所致———精看起來(lái),這些原因不無(wú)道理。但仔細(xì)分析卻令人難以信服。我認(rèn)為,造成企業(yè)營(yíng)銷“不贏”的根本原因還在于我們自己,在于我們對(duì)營(yíng)銷的理解有偏差,對(duì)營(yíng)銷的戰(zhàn)略和策略制定缺乏充分的根據(jù),對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施缺乏有效監(jiān)控,對(duì)在營(yíng)銷中出現(xiàn)的意外情況缺乏有效的應(yīng)急措施,過(guò)于迷信已有的成功經(jīng)驗(yàn),無(wú)視市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生的變化,等等。要想改變這種不利局面,使企業(yè)走現(xiàn)困境,提高競(jìng)爭(zhēng)能力,實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo),真正實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)“贏”銷,就必須要不斷更新?tīng)I(yíng)銷觀念,采取有效措施解決在營(yíng)銷中存在的各種問(wèn)題,不斷提高決策水平和應(yīng)變能力,不斷調(diào)整企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和市場(chǎng)定位,適時(shí)進(jìn)行公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng),在社會(huì)公眾面前樹(shù)立良好的企業(yè)形象。具體來(lái)說(shuō),要做好以下幾個(gè)方面的工作:

　　1 正確理解營(yíng)銷理念,不斷調(diào)整營(yíng)銷觀念

　　對(duì)許多經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō),市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)不是陌生的詞匯。有些企業(yè)在接受市場(chǎng)營(yíng)銷觀念并用于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之后,產(chǎn)生了積極效果,使經(jīng)營(yíng)者嘗到了市場(chǎng)營(yíng)銷給企業(yè)帶來(lái)的巨大好處。不但實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品價(jià)值,提升了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,而且贏得顧客,贏得市場(chǎng),真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)良性發(fā)展。成功者的成功經(jīng)驗(yàn),恰恰說(shuō)明了只有理解和樹(shù)立正確的適應(yīng)市場(chǎng)的營(yíng)銷理念,跟隨市場(chǎng)變化不斷調(diào)整營(yíng)銷觀念,制定符合市場(chǎng)要求的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略,就能達(dá)到目的。許多企業(yè)之所以營(yíng)銷“不贏”,就在于并沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)和理解市場(chǎng)營(yíng)銷的基本含義,以至于現(xiàn)如今仍然有人把市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售(或推銷)混為一談,片面地認(rèn)為在現(xiàn)有條件下,只要加大促銷努力,提高銷售人員的銷售技巧,設(shè)計(jì)激勵(lì)銷售的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,就可以實(shí)現(xiàn)賺錢效益。并不考慮該產(chǎn)品或服務(wù)是否貼近市場(chǎng),是否符合顧客的需要。從目前在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,這也充分說(shuō)明了遍采用的手段除了打折、讓利、附帶贈(zèng)品外,再無(wú)別的招數(shù)就可得出結(jié)論,這也充分說(shuō)明了這些經(jīng)營(yíng)者并未真正理解市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理念。那么,究竟什么是市場(chǎng)營(yíng)銷?市場(chǎng)營(yíng)銷的中心是什么?所謖市場(chǎng)營(yíng)銷是“通過(guò)合適的交流和促銷,將合適的商品 2004與服務(wù)在合適的時(shí)間、合適的場(chǎng)合銷售給合適的”, 強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者需求為中心,通過(guò)評(píng)估消費(fèi)需求、市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)確認(rèn)、市場(chǎng)定位、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和策略的制定、售后服務(wù)與投訴處理等一系列動(dòng)態(tài)活動(dòng),來(lái)組織企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的過(guò)程,其實(shí)質(zhì)是企業(yè)的整體活動(dòng)。作為銷售(或推銷)只是這個(gè)整體活動(dòng),的一部分,而且還不是最重要的一部分。管理學(xué)大師得“德魯克就說(shuō):“營(yíng)銷的終極目的在于使銷售成為不必要”,企業(yè)所要做的是使消費(fèi)者更容易、更方便地得到所需產(chǎn)品或服務(wù)。從而明確了市場(chǎng)營(yíng)銷的中心是通過(guò)企業(yè)的整體活動(dòng)關(guān)注并滿足消費(fèi)者的需求。同時(shí),還是明確在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下, 市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)不在于怎樣瓜分現(xiàn)有市場(chǎng),而在于不斷發(fā)現(xiàn)市場(chǎng),創(chuàng)造市場(chǎng)。而不斷調(diào)整和更新?tīng)I(yíng)銷觀念是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的保證。革命導(dǎo)師說(shuō)得好,沒(méi)有革命的理論便沒(méi)有革命的行動(dòng),沒(méi)有符合市場(chǎng)實(shí)際的營(yíng)銷理論,沒(méi)有真正樹(shù)立以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀念,就不能實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)。盡管我們已經(jīng)接受市場(chǎng)銷售觀念,但必須認(rèn)識(shí)到?jīng)]有一成不變的營(yíng)銷觀念,對(duì)于那些已經(jīng)不適應(yīng)市場(chǎng)現(xiàn)狀的營(yíng)銷觀念要堅(jiān)決拋棄,要不斷學(xué)習(xí),不斷研究消費(fèi)趨勢(shì),不斷發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),不斷調(diào)整營(yíng)銷目標(biāo)和市場(chǎng)定位,適度創(chuàng)新。只有這樣,才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)求得生存與發(fā)展。

　　2 開(kāi)展有效市場(chǎng)調(diào)研,順應(yīng)市場(chǎng)變化,科學(xué)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略

　　在發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū),由于忽視市場(chǎng)變化,固守原來(lái)的營(yíng)銷觀念和模式,迷信以有的成功經(jīng)驗(yàn),導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入危機(jī)的實(shí)例很多。我國(guó)有許多企業(yè)也有此種情況。具體表現(xiàn)在,一方面把在一時(shí)獲得的成功經(jīng)驗(yàn)制度化,模式化,不去進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)查研究,對(duì)市場(chǎng)缺乏足夠的份析和判斷,對(duì)珍貴的信息熟視無(wú)睹,誤以為只要照此經(jīng)驗(yàn)貫徹下去,企業(yè)就可以實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo),可以不必改進(jìn)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略;另一方面一旦取得成功并將經(jīng)驗(yàn)制度化,許多人都會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)地受制于原有的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ?不敢大膽進(jìn)行制度和體制創(chuàng)新,從而抑制企業(yè)適應(yīng)環(huán)境變化的原動(dòng)力。現(xiàn)實(shí)是,每時(shí)每刻通過(guò)不同的媒體產(chǎn)生不同信息。由于信息量大,傳遞速度快,使企業(yè)接受并及時(shí)反應(yīng)的難度加大,如果任由這種情況持續(xù)下去,企業(yè)便不可避免地走向失敗。有句老話說(shuō)得好,沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。沒(méi)有信息企業(yè)便無(wú)從下手,就無(wú)法進(jìn)行有針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。因此,只有采取多種手段(包括企業(yè)信息化管理),利用現(xiàn)代化的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和信息傳播渠道,通過(guò)深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查去搜集大量的有關(guān)市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況等方面的動(dòng)態(tài)信息,才能科學(xué)地把握市場(chǎng)變化的基本規(guī)律,才能科學(xué)地制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略,才能使企業(yè)制定的經(jīng)營(yíng)決策和計(jì)劃切實(shí)可行,能避免因固守原有經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ浇o企業(yè)帶來(lái)的損失,減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和盲目性。同時(shí),通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查可以檢驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的執(zhí)行情況,及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,解決問(wèn)題,使原有計(jì)劃得以修改、補(bǔ)充和完善,更科學(xué)、更合理,為了能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,企業(yè)面對(duì)大理信息,必須盡力做到反應(yīng)快速,靈敏,重視企業(yè)的信息處理工作,實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的信息化,推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)工作的開(kāi)展,不斷提高管理乾的經(jīng)營(yíng)決策水平, 為科學(xué)地制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略創(chuàng)造條件。

　　3 加強(qiáng)對(duì)外聯(lián)系,主動(dòng)應(yīng)時(shí),盡量減少因不利事件對(duì)公司的影響

　　一個(gè)企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)外部環(huán)境,會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)各種各樣的問(wèn)題,面對(duì)來(lái)自方方面面的影響,承受形形色色的危機(jī)。例如,政治權(quán)利的更替,經(jīng)濟(jì)政策的調(diào)整,社會(huì)環(huán)境的變遷,消費(fèi)趨勢(shì)的改變,市場(chǎng)需求的淡旺,特別是一些突發(fā)性的事件,都會(huì)給企業(yè)帶來(lái)沖擊和影響,甚至可能是滅頂之災(zāi)。如“非典”給我國(guó)旅游、餐飲、民航等行業(yè)的沖擊就是典型例子。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者就要善于識(shí)別、發(fā)現(xiàn)外部因素對(duì)企業(yè)的不利影響,積極采取應(yīng)對(duì)措施,盡量減少對(duì)企業(yè)的影響程度。但是,有些企業(yè)并未充分認(rèn)識(shí)到“突發(fā)事件” 對(duì)企業(yè)造成威脅的程度,面對(duì)突如其來(lái)的對(duì)企業(yè)造成不利影響的“突發(fā)事件”不是積極主動(dòng)應(yīng)對(duì),減少損失,而是消極等待,錯(cuò)失變被動(dòng)為主動(dòng)的大好時(shí)機(jī)。這恰恰說(shuō)明了有些經(jīng)營(yíng)者因不利事件對(duì)企業(yè)的影響還缺乏明確的認(rèn)識(shí),還缺乏應(yīng)對(duì)和解決危機(jī)的措施和能力。因此,企業(yè)要采取措施,一方面要對(duì)不利事件對(duì)于企業(yè)的影響程度進(jìn)行分析,分清哪些影響是長(zhǎng)期的,哪些是短期的,哪些是企業(yè)能夠解決的,哪些是企業(yè)無(wú)力解決的,需要采取哪些措施,避免因?yàn)檎`判使企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略及進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)調(diào)整時(shí)給企業(yè)帶來(lái)不良后果;另一方面,利用多種手段, 特別是通過(guò)媒體,加大宣傳力度,加強(qiáng)企業(yè)與社會(huì)公眾之間的溝通與協(xié)調(diào),消除誤會(huì),增進(jìn)了解,以爭(zhēng)取社會(huì)公眾的理角和支持,改變不利局面,提高知名度和美譽(yù)度。陽(yáng)假奶粉事件,并沒(méi)有

　　4 商譽(yù)的報(bào)告與披露

　　受傳統(tǒng)會(huì)計(jì)固有模式的局限,商譽(yù)在現(xiàn)有的會(huì)計(jì)系統(tǒng)中未能得到真實(shí)、公允的反映。過(guò)去,實(shí)物資產(chǎn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中占有主導(dǎo)地位,非實(shí)物資產(chǎn)所占比重底,對(duì)會(huì)計(jì)信息影響不大,但如今,非事物資產(chǎn)在企業(yè)中的地位和作用日益突出,逐漸代替實(shí)物資產(chǎn)的主導(dǎo)地位,這類資產(chǎn)如果得不到真實(shí)反映,必然會(huì)極大的影響會(huì)計(jì)信息和總體質(zhì)量。就商譽(yù)來(lái)說(shuō),它在許多企業(yè)中實(shí)實(shí)在在地存在著,并對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)發(fā)生著影響,這種影響有時(shí)還非常巨大;在企業(yè)并購(gòu)活動(dòng)中,成交價(jià)格往往也包含數(shù)額很大的商譽(yù)成分,這都是不爭(zhēng)的事實(shí),如果由于現(xiàn)有會(huì)計(jì)模式的局限性,不對(duì)商譽(yù)加以反映,就會(huì)違反重要性原則,必然影響會(huì)計(jì)的可靠性與相關(guān)性。因此,必須對(duì)商譽(yù)予以反映。目前,可考慮通過(guò)評(píng)估在表外加以披露。對(duì)于自創(chuàng)商譽(yù),利用現(xiàn)有確認(rèn)方法,將其價(jià)值予以反映, 同時(shí)報(bào)告其中所包含的具體內(nèi)容。由于商譽(yù)的高度不確定性,這種報(bào)告應(yīng)定期進(jìn)行。對(duì)于并購(gòu)業(yè)務(wù)收購(gòu)價(jià)格與被收購(gòu)企業(yè)凈資產(chǎn)公允價(jià)值之間的差價(jià), 可將其列入“遞延資產(chǎn)”項(xiàng)目進(jìn)行處理,同時(shí)也將其中可能包含的商譽(yù)成分與自創(chuàng)商譽(yù)一起在表外披露。

　　5 結(jié)論

　　商譽(yù)作為企業(yè)整體價(jià)值不可分離的一部分,是在企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中逐步積累形成的,是企業(yè)作為一個(gè)系統(tǒng)所發(fā)生的系統(tǒng)效應(yīng)的結(jié)果,同時(shí)它對(duì)企業(yè)未來(lái)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生巨大的影響,影響商譽(yù)的因素很多,但發(fā)揮關(guān)鍵作用的是人,人的管理水平的高低決定商譽(yù)價(jià)值的大小。參考文獻(xiàn): [1] E.S.享得里可森《會(huì)計(jì)理論》第五版婁爾行譯FASB 《論財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)理論》 [2] 湯云為、錢逢勝:《會(huì)計(jì)理倫》(上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社, 1997、8) [3] 閻德王:《倫商譽(yù)會(huì)計(jì)理倫重構(gòu)》(《中南財(cái)經(jīng)大學(xué)報(bào)》, 1997、1) [4] 許家林:《商譽(yù)研究中幾個(gè)會(huì)計(jì)部題的基本認(rèn)識(shí)》(《黑龍江財(cái)專學(xué)?！?1997、3) [5] 張鳴、王明虎:《對(duì)商譽(yù)會(huì)計(jì)理論的反思》 [6] 湯湘希:《論組合無(wú)形資產(chǎn)———商譽(yù)價(jià)植的確認(rèn)與分割》 [7] 傅代國(guó):《企業(yè)疑義組中的商譽(yù)評(píng)估》 [8] 蔣基路、熊劍:〈解讀商譽(yù)實(shí)質(zhì)〉 [9] 唐琪:《商譽(yù)的特征及會(huì)計(jì)處理》 [10] 王毅:《商譽(yù)淺談》