摘要:近幾年來中外移動(dòng)商務(wù)呈現(xiàn)快速發(fā)展勢(shì)態(tài),以手機(jī)為終端的無線接入用戶迅猛增加。B2C移動(dòng)商務(wù)的成功主要取決于消費(fèi)者的接受和使用。為此,從消費(fèi)者接受問題的相關(guān)理論出發(fā),結(jié)合B2C移動(dòng)商務(wù)的消費(fèi)者接受模型,研究B2C移動(dòng)商務(wù)的成功影響因素,并從操作層面上提出相關(guān)成功因素的具體內(nèi)涵。

　　互聯(lián)網(wǎng)改變著人們的生活和工作方式。2007年7月發(fā)布的第20次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》表明:截至2007年6月,中國網(wǎng)民的總?cè)藬?shù)達(dá)到1.62億,僅次于美國,其中以手機(jī)為終端的無線接入網(wǎng)民數(shù)達(dá)到4 430萬,占總數(shù)的27.3%。移動(dòng)應(yīng)用在消費(fèi)者的生活和工作上扮演著重要角色。近幾年來,學(xué)者們和行內(nèi)人士開始關(guān)注移動(dòng)商務(wù)的研究。在1999至2002年期間,出現(xiàn)了很多關(guān)于移動(dòng)商務(wù)如何給商業(yè)帶來利益的研究觀點(diǎn),目前的研究重點(diǎn)更多的是轉(zhuǎn)向用戶,B2C移動(dòng)商務(wù)的成功取決于消費(fèi)者的接受。因此,本文在消費(fèi)者接受模型的基礎(chǔ)上研究其成功因素。 

　　一、消費(fèi)者接受理論

　　從研究方法的角度,消費(fèi)者接受問題所基于的理論有多種,其中包括創(chuàng)新擴(kuò)散理論(Diffusion

　　of Innovation Theory)、理性行為理論(Theory of Reasoned Action)、計(jì)劃行為理論(Theory of Planned Behavior)、技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model)等。下面分別對(duì)這幾種理論進(jìn)行簡(jiǎn)單的介紹。

　　(一)創(chuàng)新擴(kuò)散理論

　　Rogers在1995年提出,該理論預(yù)測(cè)了媒體以及個(gè)人交往中如何提供信息以及影響他人的觀點(diǎn)和判斷,并試圖解釋影響用戶如何以及為何接受某一新信息媒介的因素。其包含五個(gè)方面:(1)創(chuàng)新的特性;(2)決策過程;(3)個(gè)人的特性;(4)接受創(chuàng)新的結(jié)果;(5)溝通渠道。Rogers將整個(gè)過程分為五個(gè)階段:認(rèn)知、產(chǎn)生興趣、評(píng)估、嘗試、接受,相關(guān)研究表明創(chuàng)新的相對(duì)優(yōu)勢(shì)、復(fù)雜性、兼容性等與該創(chuàng)新是否被接受有著重要的聯(lián)系。

　　(二)理性行為理論

　　源于社會(huì)心理學(xué),由Fishbein和Ajzen在1975年提出。社會(huì)心理學(xué)家試圖解釋態(tài)度如何以及為何會(huì)影響行為。該理論認(rèn)為人的行為是由執(zhí)行此項(xiàng)行為的意圖(Intention)決定的,而該意圖是關(guān)于行為態(tài)度(Attitude)和主觀規(guī)范(Subjective Norm)的函數(shù)。然而理性行為理論是基于行為受意志力控制時(shí)進(jìn)行假設(shè)和解釋的,有很大的局限性。

　　(三)計(jì)劃行為理論

　　由Ajzen提出,是對(duì)理性行為理論的延伸,解決了原模型在處理那些不完全由意志力控制的行為時(shí)的缺陷。該理論認(rèn)為可以通過行為態(tài)度(Attitude)、主觀規(guī)范(Subjective Norm)和感知的行為控制(Perceived Behavior Control)來預(yù)測(cè)行為意圖,所有的行為意圖加上實(shí)際的行為控制構(gòu)成了影響實(shí)際行為的解釋變量。計(jì)劃行為理論得到了實(shí)證研究的有力支持。

　　(四)技術(shù)接受模型

　　Davis(1986,1989)在理性行為理論的基礎(chǔ)上,在信息系統(tǒng)領(lǐng)域提出技術(shù)接受模型。該模型包括兩個(gè)重要因素:感知有用性(Perceived Usefulness)和感知易用性(Perceived Ease of Use),它們決定了使用系統(tǒng)的個(gè)人意圖,同時(shí)感知易用性直接影響著感知有用性。該模型得到了很多實(shí)際應(yīng)用的驗(yàn)證和支持,學(xué)者們主要從以下三個(gè)方面對(duì)該模型進(jìn)行延伸:從相關(guān)模型中引進(jìn)因素,增加或者引進(jìn)其他的關(guān)于信念的因素,驗(yàn)證感知有用性和感知易用性的前導(dǎo)因素。

　　二、B2C移動(dòng)商務(wù)的消費(fèi)者接受模型

　　近年來,在研究移動(dòng)商務(wù)的消費(fèi)者接受問題上,學(xué)者們大多是在運(yùn)用前面相關(guān)的接受理論基礎(chǔ)上提出研究模型的。實(shí)際運(yùn)用中,移動(dòng)商務(wù)在不同的背景下如B2C、B2E、B2B,其用戶目標(biāo)和體驗(yàn)來源是有所差異的。B2C移動(dòng)商務(wù)關(guān)心的是消費(fèi)者的需求和目標(biāo),通過讓消費(fèi)者體驗(yàn)到滿意以及個(gè)人效能的提高而獲得消費(fèi)者的接受。Lin & Wang提出的基于B2C移動(dòng)商務(wù)的消費(fèi)者接受模型通過實(shí)證研究得到了比較高的支持。而Cheong & Park、Lee & Jun以及其他學(xué)者們的研究表明感知娛樂性也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)商務(wù)的接受。

　　三、B2C 移動(dòng)商務(wù)的成功因素

　　消費(fèi)者接受模型有助于我們理解B2C移動(dòng)商務(wù)的成功因素。感知有用性從企業(yè)的商業(yè)模式、內(nèi)容創(chuàng)新性獲得,而感知易用性從用戶界面設(shè)計(jì)、基礎(chǔ)設(shè)施與技術(shù)支持、互動(dòng)服務(wù)支持獲得,感知信任性從企業(yè)的信任度獲得,感知娛樂性從休閑娛樂支持獲得,感知價(jià)格水平則主要體現(xiàn)在移動(dòng)商家的價(jià)格策略。“感知自我效能”跟消費(fèi)者的性別、年齡、教育背景、個(gè)人能力等相關(guān),屬于個(gè)體的微觀層面,并非企業(yè)所能控制。本文研究的成功因素是針對(duì)企業(yè)而言,因而感知自我效能不在本文的研究范圍之內(nèi)?；谝陨戏治?本文提出B2C移動(dòng)商務(wù)的成功因素。在這些成功因素當(dāng)中,“基礎(chǔ)設(shè)施與技術(shù)支持”涉及整個(gè)行業(yè)的技術(shù)水平、國家的政策,屬于宏觀層面,而企業(yè)處于中觀層面,因此不作展開。下面對(duì)各個(gè)成功因素的含義以及其操作層面的內(nèi)容進(jìn)行分析。

　　(一)商業(yè)模式

　　關(guān)于移動(dòng)商務(wù)的商業(yè)模式研究,一般都是從其通訊模式、信息服務(wù)模式、廣告模式、銷售模式、移動(dòng)工作者支持服務(wù)模式等進(jìn)行討論。I-mode提供的服務(wù)內(nèi)容分為四個(gè)方面:娛樂、交易、信息和數(shù)據(jù)庫,并在日本市場(chǎng)上取得了很大的成功。具體操作層面分析如下。

　　1.客戶關(guān)系管理,即通過在線服務(wù)為客戶提供在移動(dòng)環(huán)境下的支持。比較典型的是銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)為消費(fèi)者提供的實(shí)時(shí)在線交易、信息服務(wù),提高顧客的滿意度、忠誠度。

　　2.移動(dòng)支付,包括信用卡支付、銀行轉(zhuǎn)賬、現(xiàn)金交易等多重方式。對(duì)用戶而言,只需提供手機(jī)的PIN碼即可完成注冊(cè),輸入該P(yáng)IN碼登錄進(jìn)而實(shí)現(xiàn)移動(dòng)支付。

　　3.無線廣告業(yè)務(wù)。廣告是消費(fèi)者獲得移動(dòng)商務(wù)信息的重要渠道。商家通過收集完整的用戶信息數(shù)據(jù)庫,運(yùn)用移動(dòng)技術(shù)獲取消費(fèi)者當(dāng)前的地理位置,進(jìn)行有針對(duì)性的廣告活動(dòng)。廣告的方式包括文本信息、多媒體信息,基于人口統(tǒng)計(jì)信息或區(qū)域位置信息進(jìn)行發(fā)布。I-mode的廣告模式包括簡(jiǎn)單的標(biāo)題廣告、特殊的菜單頁、群發(fā)式的短信息服務(wù)。騰訊公司在近期推出網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)定向系統(tǒng)。由于移動(dòng)設(shè)備的個(gè)性化特征,將“精準(zhǔn)廣告”運(yùn)用于移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)將獲得更高的價(jià)值。

　　(二)內(nèi)容創(chuàng)新

　　信息技術(shù)高速發(fā)展、產(chǎn)品服務(wù)不斷更新的時(shí)代,引發(fā)了“眼球經(jīng)濟(jì)”競(jìng)爭(zhēng)潮流,移動(dòng)設(shè)備、移動(dòng)技術(shù)和服務(wù)的創(chuàng)新又將創(chuàng)造“手指經(jīng)濟(jì)”潮流。內(nèi)容創(chuàng)新,意味著產(chǎn)品或服務(wù)的新穎性和豐富性。本文僅舉出兩個(gè)實(shí)操例子:提供位置敏感性服務(wù)、個(gè)性化書簽服務(wù)。

　　在B2C移動(dòng)商務(wù)領(lǐng)域,基于位置的服務(wù)(LBS)通過精確定位實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)電子商務(wù)無法實(shí)現(xiàn)的應(yīng)用而被稱為殺手锏應(yīng)用(Killer Application),具體內(nèi)容有:目錄服務(wù)如動(dòng)態(tài)黃頁服務(wù)、旅游、表演、訂餐服務(wù);追蹤服務(wù)如資產(chǎn)追蹤、個(gè)人追蹤、物品追蹤;導(dǎo)航服務(wù)如動(dòng)態(tài)交通信息、路線描述;基于位置的廣告和促銷策略等。另外,提供個(gè)性化書簽服務(wù),便于消費(fèi)者在移動(dòng)環(huán)境下將所需的信息歸類和匯總。而移動(dòng)搜索也將成為業(yè)內(nèi)發(fā)展的熱點(diǎn)。

　　(三)用戶界面設(shè)計(jì)

　　J.Buranatrived & P.Vickers指出:界面設(shè)計(jì)已經(jīng)成為用戶接受移動(dòng)商務(wù)的重要影響因素。移動(dòng)商務(wù)的終端設(shè)備諸多為手機(jī)、PDA等,這些設(shè)備的屏幕比較小,當(dāng)搜索信息或者進(jìn)行交易程序時(shí),容易使得消費(fèi)者失去信心和耐心。高級(jí)的用戶界面至少要解決三個(gè)問題:輸入/輸入、空間節(jié)省技術(shù)、界面適宜。Aaron Marcus等通過研究和實(shí)踐發(fā)現(xiàn),在移動(dòng)用戶界面設(shè)計(jì)的過程中應(yīng)當(dāng)做到:重視安全性、避免感官上的超負(fù)荷、降低復(fù)雜性、謹(jǐn)慎使用圖片、提供自然的用戶控制、允許信息的定制等。

　　(四)互動(dòng)服務(wù)支持

　　目前移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用的平臺(tái)主要有三種:移動(dòng)信息平臺(tái)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)接入平臺(tái),IVR(互動(dòng)式語音應(yīng)答)業(yè)務(wù)平臺(tái)。各平臺(tái)均可以實(shí)現(xiàn)互動(dòng)服務(wù)支持,而且新的移動(dòng)設(shè)備擁有越來越多的交互模塊?；?dòng)服務(wù)支持可以促進(jìn)交流,從而提高消費(fèi)者對(duì)整個(gè)應(yīng)用的感知易用性。

　　(五)信任

　　網(wǎng)絡(luò)信任問題在電子商務(wù)領(lǐng)域尚有待于進(jìn)一步的解決。在移動(dòng)商務(wù)領(lǐng)域,消費(fèi)者信任機(jī)制的建立至關(guān)重要,提高移動(dòng)商家的信任度可從以下幾個(gè)方面入手:

　　1.樹立良好的聲譽(yù)。許多新的移動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)推向了消費(fèi)者,如移動(dòng)搜索、移動(dòng)博客、無線廣告,消費(fèi)者更偏向于選擇聲譽(yù)良好的企業(yè)為自己提供服務(wù)。

　　2.采取恰當(dāng)?shù)臓I銷策略以增加消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)服務(wù)的熟悉程度。廣告宣傳、媒體報(bào)道、有獎(jiǎng)互動(dòng)參與、適宜的吸引性促銷等等是增加熟悉性的有效手段。隨著E-learning的發(fā)展,提供適當(dāng)?shù)囊苿?dòng)學(xué)習(xí)和在線培訓(xùn)也將成為可能。

　　3.引進(jìn)第三方認(rèn)證。在移動(dòng)商務(wù)交易中,引進(jìn)第三方認(rèn)證有利于消費(fèi)者對(duì)在線交易、安全支付以及隱私保護(hù)等方面產(chǎn)生信任感。

　　(六)娛樂支持

　　I-mode的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明,移動(dòng)娛樂是移動(dòng)商務(wù)所有應(yīng)用中最成功、利潤(rùn)最豐厚的業(yè)務(wù)。據(jù)“2006國際移動(dòng)娛樂峰會(huì)”透露的信息顯示,2005年全球移動(dòng)娛樂市場(chǎng)銷售收入達(dá)176億美元,比2004年增長(zhǎng)71%,預(yù)計(jì)至2009年,全球整個(gè)市場(chǎng)將超過590億美元。手機(jī)游戲、音樂、視頻、手機(jī)電視、數(shù)字賀卡等個(gè)性化移動(dòng)娛樂的應(yīng)用將推動(dòng)無線市場(chǎng)的繁榮和發(fā)展。

　　(七)價(jià)格策略

　　2005年在北京中關(guān)村科技園開展的相關(guān)調(diào)查顯示,54%的消費(fèi)者認(rèn)為“成本太高”是沒有使用移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)品服務(wù)的原因之一。盡管目前無線網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建和運(yùn)營成本還是比較高,在價(jià)格策略方面亦當(dāng)合理化。B2C移動(dòng)商務(wù)的消費(fèi)群體在整體上是一個(gè)比較年輕的群體,其好奇心和追求時(shí)尚的心理比較明顯,那么可以凸現(xiàn)“增值服務(wù)”的運(yùn)用。在整個(gè)移動(dòng)商務(wù)的價(jià)值

　　鏈上,要強(qiáng)化定價(jià)的透明化與規(guī)范化。

　　四、結(jié)論

　　本文在消費(fèi)者接受的相關(guān)理論以及B2C移動(dòng)商務(wù)接受模型的基礎(chǔ)上,分析了B2C移動(dòng)商務(wù)成功的影響因素。影響移動(dòng)商務(wù)成功的因素很多,而本文提出的八個(gè)方面只是重要的影響因素。如何通過實(shí)證研究得到移動(dòng)商務(wù)的關(guān)鍵成功因素(CSF),有待更多的學(xué)者進(jìn)行深入的探討。