關(guān)鍵詞：虛擬品牌社區(qū)；BLOG；消費(fèi)者互動(dòng)

　　內(nèi)容摘要：傳統(tǒng)的品牌社區(qū)無(wú)法完全超越地域的限制，利用BLOG構(gòu)建的虛擬品牌社區(qū)將為企業(yè)在新的競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，激發(fā)消費(fèi)者互動(dòng)，擴(kuò)大消費(fèi)群體，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供一條重要途徑。

　　品牌社區(qū)是為了利益而自愿相互關(guān)聯(lián)在某個(gè)品牌或產(chǎn)品之下的個(gè)體的集合。品牌社區(qū)的特征有三個(gè)核心組件：社區(qū)歸屬感；社區(qū)儀式和傳統(tǒng)；社區(qū)成員的責(zé)任感（Muniz，O‘Guinn 2001）。這些以“地域聯(lián)系”的品牌社區(qū)為在有限的地域內(nèi)進(jìn)行的具有豐富內(nèi)容的互動(dòng)與溝通提供了機(jī)會(huì)。在這種互動(dòng)過(guò)程中，增強(qiáng)了消費(fèi)者之間的關(guān)系。而如何維持長(zhǎng)期的品牌與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的關(guān)系，如何讓社區(qū)的參與者擁有更多的互動(dòng)與交流的機(jī)會(huì)等問(wèn)題催生了虛擬品牌社區(qū)這一新概念。事實(shí)上，我們期待虛擬品牌社區(qū)能像其他社區(qū)一樣充分體現(xiàn)出分享經(jīng)驗(yàn)、禮儀、傳統(tǒng)和責(zé)任等。在虛擬品牌社區(qū)中，所有這些都體現(xiàn)在一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)環(huán)境中。利用Web技術(shù)，如BLOG等建立提升消費(fèi)者互動(dòng)的虛擬品牌社區(qū)是企業(yè)擴(kuò)大消費(fèi)群體，提高品牌凝聚力的高效手段。

　　關(guān)于BLOG

　　華爾街日?qǐng)?bào)（2003.9.30，pD2）這樣描述BLOG：“BLOG是網(wǎng)絡(luò)上增長(zhǎng)最快的活動(dòng)”。BLOG是以個(gè)人的方式撰寫(xiě)的在線(xiàn)日記或雜志，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以被任何人閱讀或獲得。BLOG與其它基于Web的交流工具（如BBS、E-mail等）的不同之處在于：BLOG通常有一個(gè)主要作者，他便是BLOG社區(qū)的主要“發(fā)言人”。BLOG的建立只需簡(jiǎn)單的設(shè)置，很少或幾乎不需要編程知識(shí)，不像BBS是資源密集型的，需要專(zhuān)門(mén)知識(shí)。這種簡(jiǎn)單使得BLOG在網(wǎng)絡(luò)上迅速壯大。BLOG比網(wǎng)站更簡(jiǎn)單，在不需要掌握HTML的情況下就可創(chuàng)建和更新內(nèi)容條目（Arnold，2004）。

　　不同于BBS和網(wǎng)站等，BLOG擁有多種形式，現(xiàn)在已經(jīng)有了BLOG的移動(dòng)格式，即Mo-BLOG.當(dāng)身邊沒(méi)有電腦時(shí)，可以利用智能手機(jī)拍照和記錄聲音上傳至BLOG.照相手機(jī)的流行和隨時(shí)隨地獲得和更新BLOG的方式進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者參與和使用BLOG的興趣。

　　虛擬品牌社區(qū)中消費(fèi)者的互動(dòng)

　　基于BLOG建立的虛擬品牌社區(qū)，是在用戶(hù)參與的前提下，以品牌為紐帶形成的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)共同體。品牌擁護(hù)者通過(guò)BLOG進(jìn)行對(duì)等的交流和互動(dòng)，增加了他們對(duì)品牌的信任與情感，進(jìn)而提升顧客價(jià)值。

　　（一）社區(qū)歸屬感

　　任何社區(qū)最重要的因素是成員的社區(qū)歸屬感——在社區(qū)中成員們體驗(yàn)和共享著“群體歸屬感”。在虛擬品牌社區(qū)中可以感覺(jué)到一種與品牌的重要關(guān)聯(lián)，更重要的是，還可以感覺(jué)到一種與社區(qū)中其他人的更強(qiáng)大關(guān)聯(lián)。在虛擬品牌社區(qū)中的社區(qū)歸屬感超越了地理界限，其特點(diǎn)是對(duì)成員合法性和品牌忠誠(chéng)度的信仰和崇尚。與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)品牌將被視為社區(qū)的威脅，因此虛擬品牌社區(qū)將是一個(gè)反對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的團(tuán)隊(duì)。

　　BLOG是唯一有效地促進(jìn)了品牌追隨者的“群體歸屬感”，因?yàn)樵试S他們表現(xiàn)其成員的合法性和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。例如，某個(gè)球隊(duì)的球迷基地，博客可以作為一個(gè)媒介，讓成員發(fā)泄球隊(duì)的表現(xiàn)或?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)對(duì)手表示反對(duì)。此外，基于Internet的BLOG是超越了地理界限，但由于地理上的接近，更多親身經(jīng)歷的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，可以進(jìn)一步促進(jìn)成員的社區(qū)歸屬感，為了將這種社區(qū)歸屬感發(fā)揮到極至，并將其與虛擬品牌社區(qū)綁定，BLOG正為完成這一完美支持機(jī)制而努力。

　?。ǘ┥鐓^(qū)儀式和傳統(tǒng)

　　社區(qū)的儀式和傳統(tǒng)是社區(qū)宣傳自我并延續(xù)和發(fā)展其成員的簡(jiǎn)單方法。在虛擬品牌社區(qū)中，還希望通過(guò)它們促進(jìn)以經(jīng)驗(yàn)為中心的品牌消費(fèi)。實(shí)際上，這樣的儀式和傳統(tǒng)還可以幫助塑造社區(qū)文化，可以包括慶祝品牌的歷史和分享的品牌故事等，讓社區(qū)成員們?yōu)槠放贫械阶院馈?

　　BLOG提供了一個(gè)可行的方式/地點(diǎn)來(lái)體現(xiàn)虛擬品牌社區(qū)中的儀式和傳統(tǒng)。BLOG的傳統(tǒng)特性之一就是作者張貼日志和讀者評(píng)論日志，而這一特性使消費(fèi)者有獲得品牌所有權(quán)的感覺(jué)，從而提升其對(duì)品牌的情感。同時(shí)還可以通過(guò)這一特性討論和分享消費(fèi)者們的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，這些寫(xiě)B(tài)LOG的消費(fèi)者實(shí)際上是提供了一種放大品牌信息影響力的方法，這種交流更容易傳達(dá)至目標(biāo)消費(fèi)者，這比從公司營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)傳遞的標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)信息更為有效得多。BLOG中的日志是由消費(fèi)者寫(xiě)的，這些消費(fèi)者經(jīng)歷過(guò)產(chǎn)品，通過(guò)BLOG將這些不請(qǐng)自來(lái)的證詞通過(guò)完全無(wú)噪音的傳播媒介傳播至其他讀者或潛在消費(fèi)者。此外，BLOG將來(lái)至于其最忠實(shí)的支持者的那些關(guān)于品牌屬性的討論按時(shí)間順序排列，對(duì)于提高品牌影響力及擴(kuò)大消費(fèi)群有著極大的推動(dòng)作用。同時(shí)BLOG還有助于延伸參加一個(gè)游戲或活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)儀式的體驗(yàn)，通過(guò)在活動(dòng)之后的數(shù)周內(nèi)允許品牌愛(ài)好者們以分享討論的方式宣傳活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)儀式，進(jìn)一步為虛擬品牌社區(qū)奠定堅(jiān)實(shí)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

　?。ㄈ┥鐓^(qū)成員的責(zé)任感

　　無(wú)論是大規(guī)模集體成員還是個(gè)別成員都有共同承擔(dān)社區(qū)責(zé)任的義務(wù)。這種責(zé)任能產(chǎn)生成員的集體行為，有助于集團(tuán)（社區(qū)）的凝聚力。通過(guò)這種方式使進(jìn)入虛擬品牌社區(qū)的新成員感到受歡迎，進(jìn)而吸納和擴(kuò)展更多的消費(fèi)群體，這也正是構(gòu)筑虛擬品牌社區(qū)的重要原因之一。

　　BLOG正是利用互聯(lián)網(wǎng)這一龐大的平臺(tái)與機(jī)制，平衡和發(fā)動(dòng)著社區(qū)成員的共同目標(biāo)、義務(wù)、利益和社區(qū)責(zé)任等。此外，BLOG的作者們通常設(shè)法履行他們的義務(wù)，在他們的BLOG上提供有益的和有價(jià)值的讀者經(jīng)驗(yàn)。他們意圖加入和參與更廣泛交流，這就必須通過(guò)撰寫(xiě)能夠與更大的社區(qū)（群體）產(chǎn)生共鳴的有質(zhì)量的日志來(lái)體現(xiàn)。隨著虛擬品牌社區(qū)的不斷成長(zhǎng)，BLOG的作者們的社區(qū)義務(wù)在其成員的任期之內(nèi)也會(huì)不斷加強(qiáng)，繼續(xù)保持新穎、真誠(chéng)和坦率是所有社區(qū)成員的目標(biāo)。

　?。ㄋ模┥鐓^(qū)成員的合法性

　　社區(qū)成員的合法性就是區(qū)分真正的社區(qū)成員和其他非社區(qū)成員。在品牌環(huán)境中，是以真正了解品牌而不只是使用過(guò)該品牌來(lái)區(qū)分成員的合法性?？梢酝ㄟ^(guò)了解成員是否充分理解品牌文化、歷史、禮儀、傳統(tǒng)和通過(guò)品牌社區(qū)所建立的符號(hào)來(lái)揭示其是否了解該品牌。虛擬品牌社區(qū)一般是開(kāi)放的社會(huì)組織，并不拒絕成員，但像大多數(shù)社區(qū)一樣是有狀態(tài)等級(jí)的，而且并不是在所有的品牌社區(qū)中成員的合法性都是必要條件。

　　遍布全世界的、開(kāi)放的BLOG允許所有合法或非法成員訪問(wèn)品牌社區(qū)。允許消費(fèi)者可以像自由選擇進(jìn)或出地域品牌社區(qū)那樣，自由選擇定期閱讀或從來(lái)不再次訪問(wèn)某一品牌BLOG.允許合法的品牌消費(fèi)者可以很容易地從其他成員那里獲得在品牌BLOG或個(gè)人BLOG中留下的公告、評(píng)論或信息等。人們也可以通過(guò)表達(dá)他們對(duì)合法性的信仰或與競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)立的品牌忠誠(chéng)度，隨時(shí)獲得合法成員的席位。

　?。ㄎ澹┠涿缃?

　　虛擬品牌社區(qū)的成員們可能有關(guān)于另一成員的大量信息，包括年齡、性別、吸引力和個(gè)人歷史等數(shù)據(jù)，也可能對(duì)其一無(wú)所知（Granitz，Ward 1996）。社區(qū)成員有時(shí)可能不太習(xí)慣提供太多資料給其他成員，BLOG提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，讓成員參與虛擬品牌社區(qū)的透露信息層次機(jī)制，這種體驗(yàn)對(duì)成員來(lái)說(shuō)是最舒適的。社區(qū)成員可以選擇使用匿名的方式，以保存他們的隱私。有時(shí)，正是這種不愿透露姓名的方式豐富了坦率的分享消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)，并能在虛擬品牌社區(qū)中產(chǎn)生新的社區(qū)歸屬感。

　　結(jié)論

　　在虛擬品牌社區(qū)中形成的品牌認(rèn)同，會(huì)在現(xiàn)實(shí)得到進(jìn)一步的加強(qiáng)；在現(xiàn)實(shí)品牌社區(qū)中得到的品牌體驗(yàn)，需要在虛擬品牌社區(qū)中得到更多的人分享，從而進(jìn)一步增強(qiáng)品牌的凝聚力與感召力。BLOG的誕生，不僅給企業(yè)帶來(lái)了新的營(yíng)銷(xiāo)方式，同時(shí)也釋放了受眾體驗(yàn)與參與品牌活動(dòng)的激情。BLOG將有共同意識(shí)和愛(ài)好的特定消費(fèi)者，聚集在某個(gè)虛擬空間，讓他們不用走出家門(mén)，就可以與企業(yè)或其他社員進(jìn)行交流、互動(dòng)。生活中的品牌社區(qū)，在網(wǎng)絡(luò)得到延伸，虛擬品牌社區(qū)真正開(kāi)始形成。