關(guān)鍵詞：顧客價值；零售終端環(huán)境；促銷環(huán)境

　　內(nèi)容摘要：本文探討了以顧客價值為導(dǎo)向的零售終端環(huán)境模型，指出模型的主要特點和使用中的注意點，以期對提升零售企業(yè)的競爭力有所借鑒。零售企業(yè)終端環(huán)境是影響顧客購買行為的一個重要因素，在零售企業(yè)中越來越體現(xiàn)出它的戰(zhàn)略地位。

　　隨著外部宏觀經(jīng)濟環(huán)境的日益惡化，零售行業(yè)面臨著越來越大的壓力，為了吸引顧客，很多零售企業(yè)運用了各種各樣的價格促銷方式，想通過低價的方式獲得競爭優(yōu)勢。盡管顧客對價格的敏感程度有所提高，降價具有一定的效果，但從長遠利益來看，降價并不能維持顧客的忠誠，更加會導(dǎo)致競爭對手更加激烈的價格跟進，對零售企業(yè)自身來說，也會導(dǎo)致短期和長期的利益損失，對企業(yè)來說并不是明智之舉，本文主要想通過對零售終端環(huán)境的探討，營造以顧客價值為導(dǎo)向的終端環(huán)境，吸引顧客的沖動型購買，并使顧客心理上形成對零售企業(yè)的積極態(tài)度和忠誠意識。

　　本文主要以零售行業(yè)中的大賣場為主要研究對象，通過構(gòu)建零售終端環(huán)境模型，以期探討的結(jié)果能對國內(nèi)零售企業(yè)在終端環(huán)境建設(shè)方面有所借鑒。

　　零售企業(yè)終端環(huán)境的模型

　　通過綜合已有的研究和實踐解析，總的來說可以把整個零售終端環(huán)境分成三大類，包括基礎(chǔ)環(huán)境、促銷環(huán)境和情景環(huán)境，這三類環(huán)境因素共同形成一個整體環(huán)境，顧客在整體環(huán)境的影響下，會對零售企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生整體的價值認知，根據(jù)科特勒的顧客讓渡價值理論，當顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的讓渡價值大于零時，會對該零售企業(yè)產(chǎn)生積極的情感態(tài)度，讓渡價值越大，情感傾向越強烈，在這種情感成分下，當顧客有相應(yīng)的需求時，會傾向于去該零售企業(yè)購物。假如零售企業(yè)能在顧客心目中持續(xù)維持這種價值認知，那么顧客將會逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的忠誠顧客，企業(yè)也將獲益更多。

　?。ㄒ唬┗A(chǔ)環(huán)境因素

　　基礎(chǔ)環(huán)境因素主要包括：零售企業(yè)所處的商圈、零售企業(yè)整體的外部布局、零售企業(yè)內(nèi)部整體結(jié)構(gòu)、貨架排列、導(dǎo)向標志、走廊空間等，基礎(chǔ)環(huán)境的設(shè)計主要是根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略導(dǎo)向、自身的實力等因素來規(guī)劃，一旦確定好后，在短期內(nèi)是很難調(diào)整的，所有企業(yè)應(yīng)該把基礎(chǔ)環(huán)境的設(shè)計當作企業(yè)的戰(zhàn)略問題來抓。當然，從中長期看，企業(yè)也應(yīng)該根據(jù)外部環(huán)境和顧客需求的變化來及時調(diào)整自身的基礎(chǔ)環(huán)境。

　?。ǘ┐黉N環(huán)境因素

　　促銷環(huán)境因素主要包括：商品的陳列組合、端架和堆頭的組合、促銷廣告的傳播組合、SP方案的組合、促銷人員的儀表儀態(tài)、態(tài)度和專業(yè)知識等。促銷環(huán)境是三類環(huán)境中變化最靈活的環(huán)境因素，也是影響顧客購買行為最重要的影響因素。企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客的需求變化及競爭對手的策略及時調(diào)整促銷環(huán)境，但整個促銷環(huán)境的營造要吻合企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。

　　（三）情景環(huán)境因素

　　情景環(huán)境主要是指除了上面兩種環(huán)境因素外的其他所有環(huán)境因素，主要包括：音樂背景、空氣環(huán)境、燈光照明、噪音程度、內(nèi)部空間色彩搭配、服務(wù)人員的儀表和態(tài)度、顧客的擁擠程度、付款隊伍的長短等，情景環(huán)境調(diào)整的靈活性介于基礎(chǔ)環(huán)境和促銷環(huán)境之間，企業(yè)也需要根據(jù)實際情況經(jīng)常對這些環(huán)境因素進行調(diào)整，以滿足顧客的認知價值。

　　零售企業(yè)終端環(huán)境模型的特點

　　該模型按照對顧客價值的認知程度把整體環(huán)境分成三大類，企業(yè)對不同環(huán)境因素調(diào)整的程度會有很大區(qū)別，不同的環(huán)境因素對顧客的影響力也有很大區(qū)別，但三類環(huán)境因素之間需要相互協(xié)調(diào)配合，通過整體的環(huán)境營造來吸引顧客，提升顧客的忠誠度。本文主要從顧客導(dǎo)向、戰(zhàn)略地位、系統(tǒng)性和發(fā)展性四個方面進一步加以說明。

　?。ㄒ唬╊櫩蛯?dǎo)向

　　該模型主要特點是顧客價值導(dǎo)向，是站在顧客角度來探討如何通過對整體環(huán)境的營造來創(chuàng)造較高的顧客價值，從而使顧客產(chǎn)生積極的情感傾向，并最終導(dǎo)致積極的購買行為。所以零售企業(yè)在整體規(guī)劃終端環(huán)境的時候，要全面了解自己的目標顧客，了解顧客的需求和行為特征，針對顧客的這些特征推出有針對性的整體環(huán)境規(guī)劃。

　?。ǘ?zhàn)略地位

　　企業(yè)在規(guī)劃三大環(huán)境因素的時候，一定要把整體環(huán)境的營造放在企業(yè)的戰(zhàn)略地位來看待，對企業(yè)來說，這是影響企業(yè)生死存亡的大事，是每一位企業(yè)管理者必須予以重視的，所以一定要有企業(yè)高層的介入，要有組織的保證，在企業(yè)總的戰(zhàn)略指導(dǎo)下來進行規(guī)劃設(shè)計。

　　（三）系統(tǒng)性

　　顧客接觸到的零售終端環(huán)境是個整體，是由三大環(huán)境因素組成的綜合環(huán)境，所以企業(yè)在設(shè)計環(huán)境因素的時候一定要注意系統(tǒng)性，要追求整體的最優(yōu)而不是個體的最優(yōu)。在設(shè)計終端整體環(huán)境的時候，要運用系統(tǒng)的相關(guān)理論作指導(dǎo)，講究各個環(huán)節(jié)因素之間的相互協(xié)調(diào)和配合，使整體達到最優(yōu)。所以從這個意義上講，設(shè)計者需要有整體和全局的觀念。

　?。ㄋ模┌l(fā)展性

　　零售終端環(huán)境作為一個開放的系統(tǒng)，會跟企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生各種交互作用，外部環(huán)境包括各種宏觀環(huán)境因素、各類競爭環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素，所以隨著內(nèi)外環(huán)境因素的發(fā)展變化，零售終端環(huán)境也應(yīng)發(fā)生變化，使之更好的適應(yīng)環(huán)境的變化，從而更好的滿足顧客對環(huán)境的體驗和認知，促進購買行為的發(fā)生，為企業(yè)爭取到最大的利潤。

　　零售企業(yè)終端環(huán)境模型應(yīng)用時的注意點

　　零售企業(yè)運用該模型指導(dǎo)實踐工作的時候，應(yīng)注意組織保證，成本意識、員工培訓(xùn)、績效評估的方面，從而保證零售終端環(huán)境的營造能夠取得成功。

　　（一）要有組織保證

　　終端環(huán)境的營造一定要有組織保障，首先要有企業(yè)主要高層來全面負責環(huán)境營造工作，一般可以由零售企業(yè)的營運負責人來全面管理此項工作，包括從企業(yè)整體戰(zhàn)略的制定、地址的選擇、建筑的規(guī)劃與設(shè)計、店面的裝修、店內(nèi)的布局到店內(nèi)促銷環(huán)境和情景環(huán)境的營造等各方面，規(guī)模較大的企業(yè)還需成立專門的部門來負責整體的終端環(huán)境規(guī)劃，而且該部門應(yīng)該在總經(jīng)理的直接領(lǐng)導(dǎo)下工作，以體現(xiàn)部門工作的戰(zhàn)略地位和重要性，所以說組織的保證是十分重要的。

　?。ǘ┮谐杀疽庾R

　　企業(yè)在規(guī)劃終端環(huán)境的時候，要有成本意識，成本與收益密切相關(guān)，在既定條件下，成本越高收益越低，成本越低收益越高，要提高收益就必須千方百計降低成本。

　　從企業(yè)開始選址的時候，就要把成本意識貫穿進去，并且要始終貫穿整個終端環(huán)境的營造過程中，企業(yè)需要制定一系列有關(guān)成本管理的辦法和制度，讓層層人員都有任務(wù)、有責任，使之人人思想行為都具有節(jié)約成本的意識。

　?。ㄈ┮M行系統(tǒng)的員工培訓(xùn)

　　終端整體環(huán)境的營造最終是要靠企業(yè)的每個員工，不管是高層還是普通的促銷員，為了提升員工對終端環(huán)境、對顧客重要性的認識以及如何營造符合顧客價值的終端環(huán)境，需要對所有企業(yè)員工進行系統(tǒng)的相關(guān)培訓(xùn)。員工培訓(xùn)體系包括培訓(xùn)機構(gòu)、培訓(xùn)內(nèi)容、培訓(xùn)方式、培訓(xùn)對象和培訓(xùn)管理方式等。建立有效的培訓(xùn)體系需要對上述幾個方面進行優(yōu)化設(shè)計。進行系統(tǒng)的員工培訓(xùn)，可以增強企業(yè)競爭力，實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標，調(diào)動員工工作的積極性和熱情。充分發(fā)揮培訓(xùn)對于企業(yè)的積極作用，建立有效的培訓(xùn)體系是達成這一目標的前提條件。

　?。ㄋ模┻M行績效評估與改進

　　終端環(huán)境的營造并不是一次性的工作，而是隨著企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的變化而不斷變化調(diào)整的，特別是其中的促銷環(huán)境和情境環(huán)境因素。所以零售企業(yè)需經(jīng)常對終端環(huán)境的績效進行評估，發(fā)現(xiàn)存在的問題，提出解決的對策。

　　在評估終端環(huán)境績效的時候，主要是評估環(huán)境因素與銷售業(yè)績之間的關(guān)系，環(huán)境因素與顧客滿意度之間的關(guān)系，環(huán)境因素與成本支出之間的關(guān)系等核心的考核指標，指標的確立對企業(yè)來說也是一個比較困難和具有挑戰(zhàn)性的工作。

　　結(jié)論

　　本文認為零售終端環(huán)境是由基礎(chǔ)環(huán)境、促銷環(huán)境和情景環(huán)境三類所組成的一個整體環(huán)境的概念，三類環(huán)境因素之間是相互協(xié)調(diào)、相互配合以達到整體環(huán)境的最優(yōu)化，通過對終端環(huán)境的分類，將更有利于零售企業(yè)對環(huán)境的營造工作，從而吸引更多的顧客產(chǎn)生購買行為。對于零售企業(yè)來說，零售終端環(huán)境是影響顧客購買行為的最重要的因素，一個符合顧客認知價值的零售終端環(huán)境將會使顧客形成積極的情感態(tài)度，并最終導(dǎo)致更多的購買行為，所以研究零售終端的環(huán)境營造具有非常重要的意義。

　　參考文獻：

　　1.巴里·伯曼等。零售管理。中國人民大學出版社，2002

　　2.菲利普·科特勒。營銷管理。中國人民大學出版社，2000

　　3.李野新。終端營銷。清華大學出版社，2008