關(guān)鍵詞：服務(wù)；無形性；營銷對(duì)策；有形展示

　　內(nèi)容摘要：服務(wù)的無形性特征給企業(yè)的營銷活動(dòng)帶來了一些不利的影響。本文就此對(duì)服務(wù)企業(yè)的營銷對(duì)策進(jìn)行探討。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國服務(wù)業(yè)取得了快速發(fā)展。

　　服務(wù)與有形商品最顯著的區(qū)別就是服務(wù)具有無形性的特征。服務(wù)的無形性主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面，在許多情況下，服務(wù)是無形無質(zhì)的。消費(fèi)者感覺不到它的存在，既用手觸摸不到它，也憑視覺看不到它。另一方面，消費(fèi)者在享用某些服務(wù)之后難以感受服務(wù)給自己帶來的利益。

　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國服務(wù)業(yè)也得到了快速發(fā)展，服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的比重由1978年的23.9%上升到2006年的39.4%.然而，服務(wù)的無形性特征給企業(yè)的營銷活動(dòng)帶來了一些不利的影響。

　　服務(wù)的無形性給企業(yè)營銷帶來的不利影響

　　服務(wù)具有無形性特征，這給服務(wù)企業(yè)的營銷工作帶來了一些不便。這主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　服務(wù)不能儲(chǔ)存。

　　因?yàn)榉?wù)是無形的，沒有及時(shí)消費(fèi)的服務(wù)不能被儲(chǔ)存。例如，在淡季，沒有被銷售的火車、輪船、飛機(jī)等交通工具的座位、鋪位不能保存起來留到春節(jié)“黃金周”時(shí)供消費(fèi)者使用。

　　服務(wù)不能申請(qǐng)專利。

　　因?yàn)榉?wù)是無形的，所以服務(wù)不能申請(qǐng)專利。而不能申請(qǐng)專利，新的服務(wù)或現(xiàn)有服務(wù)就不能像有形產(chǎn)品那樣得到專利的保護(hù)。如2002年世界杯期間，巴西著名球星羅納爾多的“瓦片頭”給世人留下了深刻的印象。隨著巴西隊(duì)在比賽中不斷取得勝利，他的發(fā)型也被巴西人認(rèn)為是時(shí)髦和能帶來好運(yùn)氣的，因此迅速在年輕人中流行。如果能申請(qǐng)專利，羅納爾多一定會(huì)因?yàn)?ldquo;瓦片頭”在巴西推廣而獲得不菲的收入。與此類似，如果沒有專利保護(hù)，一個(gè)服務(wù)業(yè)公司就難以在競(jìng)爭(zhēng)中長期保持其優(yōu)勢(shì)。

　　在購買前無法向消費(fèi)者展示服務(wù)的成效。

　　服務(wù)是無形的，消費(fèi)者看不到服務(wù)。在消費(fèi)者享用服務(wù)前，服務(wù)人員也不能提前生產(chǎn)供其了解。因此，怎樣在消費(fèi)者使用服務(wù)前向其展示服務(wù)的成效成為服務(wù)企業(yè)的一大難題。

　　服務(wù)企業(yè)的營銷對(duì)策

　?。ㄒ唬┡p少供需間的錯(cuò)位

　　因?yàn)榉?wù)不能儲(chǔ)存，因此服務(wù)沒有及時(shí)得到消費(fèi)就會(huì)浪費(fèi)掉。當(dāng)高峰期來臨時(shí)，對(duì)于等待消費(fèi)服務(wù)的顧客，服務(wù)企業(yè)也沒有庫存來滿足他們的需求。但并不等于說在這方面服務(wù)企業(yè)就無所作為。各種不同的服務(wù)企業(yè)根據(jù)其服務(wù)產(chǎn)出的內(nèi)容、特點(diǎn)并結(jié)合其具體行業(yè)的不同情況可采用以下一些方法。

　　1.對(duì)需求進(jìn)行管理。

　　在需求處于低潮時(shí)，采取有效措施提高需求；在需求處于高峰期時(shí)想方設(shè)法壓低需求。實(shí)施需求管理通?？煽紤]采用以下方法：

　　實(shí)行差異化定價(jià)。當(dāng)需求處于淡季時(shí)，可將價(jià)格適當(dāng)調(diào)低以刺激需求；而當(dāng)需求處于旺季時(shí)，則可適當(dāng)調(diào)高價(jià)格以降低需求。

　　實(shí)行預(yù)訂與預(yù)約制度。為使服務(wù)的工作流程得到很好的控制，服務(wù)企業(yè)可實(shí)行預(yù)訂與預(yù)約制度。通過預(yù)訂與預(yù)約制度，把需求安排到服務(wù)能力的不同時(shí)間段內(nèi)，便于服務(wù)企業(yè)提供服務(wù)和消費(fèi)者享用服務(wù)，提高服務(wù)的生產(chǎn)率，減少顧客的等待時(shí)間，提高顧客的滿意度。航空公司、旅游公司、旅館、飯店和美容院等服務(wù)業(yè)普遍使用這種制度。

　　開發(fā)新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的引入可以使服務(wù)企業(yè)在消費(fèi)淡季時(shí)更有效地控制需求。服務(wù)企業(yè)可以讓設(shè)施場(chǎng)地能夠獲得更充分的利用，例如，電影院可以利用多余的戲院座位，體育館可以利用閑置的健身設(shè)施等，為企業(yè)創(chuàng)造效益。

　　2.供給管理。

　　在需求處于低潮時(shí)，采取得力措施減少供給；在需求處于高峰期時(shí)千方百計(jì)增加供給。實(shí)施供給管理可以考慮以下方法：

　　適當(dāng)鼓勵(lì)顧客參與。服務(wù)企業(yè)可鼓勵(lì)顧客參與服務(wù)過程，甚至讓其在服務(wù)過程中擔(dān)當(dāng)更重要的角色，從而提高服務(wù)設(shè)施的利用率。自助式餐廳、自助式加油站、讓顧客在銀行填寫單據(jù)等都是顧客在服務(wù)遞送過程擔(dān)當(dāng)作業(yè)性角色的例子。

　　靈活布置服務(wù)設(shè)施。服務(wù)企業(yè)對(duì)服務(wù)設(shè)施進(jìn)行靈活布置使其服務(wù)能力的用途增多，從而消除瓶頸環(huán)節(jié)，提高服務(wù)設(shè)施的利用率，有效增加服務(wù)的供給。

　　擴(kuò)大服務(wù)人員的技能。服務(wù)企業(yè)可適當(dāng)擴(kuò)大服務(wù)人員的技能，使其多樣化，同時(shí)將服務(wù)人員進(jìn)行靈活配置，訓(xùn)練其承擔(dān)多元化的工作。這種工作安排上的彈性和對(duì)各種不同供應(yīng)角色的靈活管理能夠使服務(wù)企業(yè)在需求高峰時(shí)適度增加服務(wù)的供給。

　　靈活制定日程計(jì)劃。服務(wù)企業(yè)可以制定多種不同的日程計(jì)劃，根據(jù)服務(wù)需求的實(shí)際情況靈活運(yùn)用適合需要的日程計(jì)劃，這使得服務(wù)企業(yè)在一定程度上可以根據(jù)服務(wù)的實(shí)際需求調(diào)整服務(wù)的供給。

　　簡化服務(wù)遞送方式。服務(wù)企業(yè)可以根據(jù)服務(wù)需求的實(shí)際情況對(duì)服務(wù)遞送方式作適當(dāng)簡化。在服務(wù)需求的高峰時(shí)期，服務(wù)企業(yè)在遞送服務(wù)時(shí)僅執(zhí)行基本性的服務(wù)工作，做好必要的預(yù)備來應(yīng)對(duì)高峰需求量，認(rèn)真全面地檢查現(xiàn)有服務(wù)過程，對(duì)可要可不要的部分予以剔除，對(duì)過于繁雜的部分予以簡化，以例行化和專門化加快服務(wù)的表現(xiàn)，對(duì)能夠利用科技取代人力的地方要利用科技，從而使整個(gè)體系更具生產(chǎn)性。

　　臨時(shí)雇用服務(wù)人員。在服務(wù)需求的高峰時(shí)期，服務(wù)企業(yè)可臨時(shí)適當(dāng)雇用一些服務(wù)人員。根據(jù)服務(wù)需求雇傭臨時(shí)工，可以使服務(wù)企業(yè)臨時(shí)增加服務(wù)的供應(yīng)量，緩解需求增加帶來的壓力。

　?。ǘ┨岣叻?wù)的技術(shù)含量

　　服務(wù)不能申請(qǐng)專利，易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。因此，服務(wù)業(yè)公司就難以在競(jìng)爭(zhēng)中長期保持其優(yōu)勢(shì)。服務(wù)業(yè)公司提高服務(wù)的技術(shù)含量能夠有效阻止其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿，從而保持其在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位。服務(wù)企業(yè)要提高服務(wù)的技術(shù)含量，必須重視培養(yǎng)、開發(fā)和利用企業(yè)發(fā)展所需要的人才。阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)服務(wù)的模仿并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要求服務(wù)具有較高的科技含量。而科技的發(fā)展需要高素質(zhì)的人才并能對(duì)其充分利用。服務(wù)企業(yè)可以依托國內(nèi)外的高校及科研院所，加強(qiáng)與他們的科技交流、學(xué)術(shù)交流和人員交流，讓他們的科研人員、師資力量、在校學(xué)生以及科研設(shè)施成為服務(wù)企業(yè)發(fā)展需要的潛在資源，再將這些潛在資源轉(zhuǎn)變?yōu)榭衫玫默F(xiàn)實(shí)資源。

　　（三）充分運(yùn)用服務(wù)有形展示

　　由于服務(wù)具有無形性的特征，消費(fèi)者難以感知服務(wù)或感受服務(wù)帶來的好處，所以，服務(wù)企業(yè)必須使用一些有形的手段盡可能使服務(wù)有形化，讓消費(fèi)者能感知到并且獲得對(duì)服務(wù)企業(yè)及其服務(wù)的初步印象。

　　消費(fèi)者在進(jìn)入服務(wù)企業(yè)前后將利用各種感官對(duì)服務(wù)企業(yè)的各種有形物體進(jìn)行感知，并將由此獲得對(duì)服務(wù)企業(yè)及其服務(wù)的印象，而這將直接影響到消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量及服務(wù)企業(yè)形象的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。在購買和享用服務(wù)之前，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)有形物體所提供的信息對(duì)服務(wù)企業(yè)及其服務(wù)作出判斷，并作出是否購買和消費(fèi)服務(wù)的決策。因此，服務(wù)過程中的各種有形要素將會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)決定產(chǎn)生重要影響，甚至是決定性的影響。如果服務(wù)企業(yè)在這方面做得好，就會(huì)達(dá)到有效推廣其服務(wù)的目的。

　?。ㄋ模├每诒?

　　如果消費(fèi)者在消費(fèi)服務(wù)的過程中獲得滿足，就會(huì)主動(dòng)地為企業(yè)進(jìn)行免費(fèi)的正面的口頭宣傳，這就是口碑。多數(shù)消費(fèi)者覺得個(gè)人信息源往往更具有可信性。實(shí)踐表明，口碑溝通在決定和影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為方面往往扮演著十分重要的角色。1955年，卡茨（Katz）等人發(fā)現(xiàn)，在影響消費(fèi)者轉(zhuǎn)換產(chǎn)品與服務(wù)品牌方面，口碑傳播的效果往往是報(bào)紙與雜志廣告效果的7倍，是個(gè)人銷售效果的4倍，是收音機(jī)廣告效果的2倍。1971年，喬治·戴（George Day）也發(fā)現(xiàn)，在把消費(fèi)者的消極或中立態(tài)度轉(zhuǎn)化為積極態(tài)度的過程中，口碑傳播的效果是廣告效果的9倍。因此，服務(wù)企業(yè)應(yīng)積極創(chuàng)造條件，利用口碑宣傳服務(wù)及企業(yè)，從而贏得顧客，贏得市場(chǎng)。

　?。ㄎ澹淞⒘己闷髽I(yè)形象

　　另外，鼓勵(lì)消費(fèi)者試用服務(wù)。對(duì)于一些條件允許的服務(wù)，服務(wù)企業(yè)可以鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行試用，這樣一方面向消費(fèi)者展示有形的服務(wù)設(shè)施，另一方面讓消費(fèi)者親自感受企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這樣可以消除消費(fèi)者的疑慮，實(shí)現(xiàn)推廣服務(wù)的目的。

　　在購買有形產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者可以根據(jù)產(chǎn)品的款式、顏色、商標(biāo)、包裝和價(jià)格等多種標(biāo)準(zhǔn)來判斷產(chǎn)品的質(zhì)量，從而作出是否購買產(chǎn)品的決定。而在購買服務(wù)時(shí)，由于服務(wù)的無形性，在作出是否購買服務(wù)的決定時(shí)，消費(fèi)者缺乏足夠的客觀信息，只能依據(jù)服務(wù)的價(jià)格和各種服務(wù)設(shè)施等信息作出。因此，他們?cè)谫徺I服務(wù)時(shí)所感受的風(fēng)險(xiǎn)通常要比購買有形產(chǎn)品時(shí)大得多。知名的、受人尊敬的企業(yè)形象能夠在一定程度上消除消費(fèi)者購買服務(wù)時(shí)感受到的風(fēng)險(xiǎn)。因此，服務(wù)企業(yè)可以花費(fèi)必要的時(shí)間、精力和費(fèi)用來塑造這種形象。

　　參考文獻(xiàn)：

　　1.中華人民共和國國家統(tǒng)計(jì)局。2007中國統(tǒng)計(jì)年鑒[M].中國統(tǒng)計(jì)出版社，2008

　　2.曹禮和。服務(wù)營銷[M].湖北人民出版社，2000

　　3.郭國慶。服務(wù)營銷管理[M].中國人民大學(xué)出版社，2005

　　4.李曉。服務(wù)營銷[M].武漢大學(xué)出版社，2004