整合營銷傳播理論創(chuàng)始人D.E舒爾茨曾說：進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，惟有“渠道”與“傳 播”能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢。渠道的作用在我國手機(jī)市場顯現(xiàn)的十分突出，大量的手 機(jī)庫存使得以消費(fèi)者為中心的完全買方市場幾乎成為了現(xiàn)實(shí)。對于廠商來說，誰占有市 場，誰就占有先機(jī)，就能夠獲得持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。渠道是產(chǎn)品進(jìn)入市場的有效途徑，是 產(chǎn)品生產(chǎn)者與市場聯(lián)系的橋梁，掌握和控制銷售渠道就掌握、控制了市場。

　　如今，手機(jī)在功能、外觀、價格乃至廣告等方面都趨于同質(zhì)化，單憑產(chǎn)品的獨(dú)立優(yōu)勢 贏得競爭已經(jīng)非常困難。而渠道的差異化競爭正越來越成為我國手機(jī)生產(chǎn)商發(fā)展的重點(diǎn) ，因而在未來的幾年中，廠商的市場競爭應(yīng)該在營銷渠道上。

　　一、我國手機(jī)渠道模式發(fā)展歷史

　　我國手機(jī)營銷渠道模式的發(fā)展與手機(jī)的普及和市場競爭密切相關(guān)，根據(jù)渠道的發(fā)展形 態(tài)和主流經(jīng)銷商的不同，大致可以劃分為三個階段：

　　1.中國電信獨(dú)攬手機(jī)銷售市場階段

　　在我國手機(jī)市場的形成和發(fā)展之初，一方面由于移動電話的價格較高、普及率較低且 用戶集中在城市；另一方面由于移動通信市場被中國電信壟斷，所以這個時期是由中國 電信包銷的時期。銷售手機(jī)的場所僅有中國電信的營業(yè)廳以及隨后出現(xiàn)的一些小店鋪， 后者則主要以經(jīng)營水貨手機(jī)為主。在這個時期無論從分銷還是從零售的層面看，中國電 信主導(dǎo)著市場，在中國電信包銷的狀態(tài)下，真正意義上的營銷渠道體系尚未形成。

　　2.全國性總代理控制銷售渠道階段

　　這一階段手機(jī)營銷渠道變化的背景是中國電信放開了手機(jī)的銷售，專業(yè)性的手機(jī)零售 店出現(xiàn)了，并迅速在全國一二級城市大規(guī)模涌現(xiàn)。在此階段，完整的分銷體系形成逐漸 形成，全國性總代理控制了手機(jī)的銷售渠道，成為主宰手機(jī)市場的主力。

　　3.多種銷售渠道模式并存階段

　　這一階段渠道模式的變化源自于國產(chǎn)手機(jī)廠商的迅速發(fā)展，即從2002年開始由于國產(chǎn) 手機(jī)廠商進(jìn)入市場，得不到全國性總代理商的支持轉(zhuǎn)而以省級分銷體系來打破國外品牌 對全國分銷體系的市場壟斷。隨著國產(chǎn)品牌市場份額的提升，全國性總代理的地位開始 下降，此外，該階段的另一個重要特征就是多種銷售模式和銷售渠道興起，而終端零售 商的數(shù)量和銷售規(guī)模也出現(xiàn)了大幅度的下降。其中具有代表意義的是從2001年開始家電 產(chǎn)品的專業(yè)連鎖企業(yè)開始進(jìn)入移動電話銷售領(lǐng)域，國美、蘇寧等家電連鎖企業(yè)依靠和家 電廠商合作的歷史優(yōu)勢開始以國產(chǎn)手機(jī)銷售為突破點(diǎn)，向移動電話的渠道滲透。同時有 的代理商開始考慮建立自己的品牌零售連鎖店，構(gòu)筑強(qiáng)大的終端網(wǎng)絡(luò)。而運(yùn)營商在銷售 中的地位重新增強(qiáng)，另外大賣場的模式也在北京、上海、廣州、深圳等地出現(xiàn)。

　　二、我國手機(jī)市場渠道成員的構(gòu)成

　　我國手機(jī)市場的渠道成員主要有生產(chǎn)廠商、代理商、零售商和運(yùn)營商。

　　1.生產(chǎn)廠商

　　根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部公布的數(shù)據(jù)顯示，中國的手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)從1997年的5家發(fā)展到2002年的 37家，廠家的手機(jī)已從“資源”產(chǎn)品變成普通產(chǎn)品。生產(chǎn)廠商也從原來所處的產(chǎn)業(yè)鏈的 龍頭地位逐步退出，而逐漸被渠道商和運(yùn)營商所牽制。在目前的狀態(tài)下，在中國手機(jī)市 場上隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化、價格的快速跟進(jìn)化、渠道的公共化、推廣的雷同化，已迫切需 要所有的手機(jī)制造商正確認(rèn)識到自身在產(chǎn)業(yè)價值鏈中所處的位置，擺脫過去和市場、業(yè) 務(wù)脫鉤的做法，充分發(fā)揮整個手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈條協(xié)同作戰(zhàn)的能力。

　　2.代理商

　　中國人口眾多，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，手機(jī)普及率迅速提高，市場容量擴(kuò)展很快。目前，中 國手機(jī)市場的容量超過2億部。面對如此巨大的市場，手機(jī)生產(chǎn)商往往沒有能力也沒有 必要直接將手機(jī)送到消費(fèi)者手中，因此，手機(jī)經(jīng)銷商、代理商就成為必須。

　　在20世紀(jì)90年代末，隨著機(jī)卡分離和大量國外品牌的手機(jī)涌入中國，出現(xiàn)了像中郵普 泰、天音、蜂星這樣的全國性總代理商。手機(jī)代理商也可以說是終端渠道商，它們的崛 起幾乎完全是與國外品牌在中國的業(yè)務(wù)聯(lián)系在一起的，從某種意義上說，全國總代理是 國外品牌在中國的銷售部門，也是國際品牌手機(jī)的受惠者。我國的手機(jī)分銷體系一直沿 用摩托羅拉、諾基亞等建立起來的全國總代理、省級代理、市縣代理三級分銷體系。國 外手機(jī)廠商一直是大代理商的合作伙伴和主要業(yè)務(wù)提供者。

　　由于手機(jī)廠商們?nèi)找鎸鹘y(tǒng)的層級代理制不滿意，傳統(tǒng)代理商的絕對優(yōu)勢正在逐漸消 失。各種勢力交織在一起，沖突時時發(fā)生。在今后很長一段時間內(nèi)會是各種分銷模式共 存，但毫無疑問的是曾經(jīng)主導(dǎo)中國手機(jī)渠道的層級代理制已經(jīng)不再是市場主流了。

　　3.零售商

　　中國手機(jī)零售商有專業(yè)零售商、家電連鎖店、專業(yè)連鎖店、綜合型賣場（商場、超市） 等。2001年開始，手機(jī)銷售渠道進(jìn)入新的歷史階段。該階段的一個重要特征就是多種銷 售模式和銷售渠道興起，零售終端的數(shù)量和銷售規(guī)模出現(xiàn)大幅度的下降。以北京、上海 為始，中國的手機(jī)市場出現(xiàn)了例如迪信通、協(xié)亨電信、中復(fù)電訊這樣規(guī)模和資金實(shí)力都 比較強(qiáng)大的專業(yè)手機(jī)連鎖零售商，而家電產(chǎn)品的專業(yè)連鎖企業(yè)也開始進(jìn)入手機(jī)銷售領(lǐng)域 ，國美、蘇寧等家電連鎖企業(yè)依靠和家電廠商合作的歷史優(yōu)勢，開始以國產(chǎn)手機(jī)銷售為 突破點(diǎn)，向手機(jī)的通路滲透。同時也有代理商開始考慮建立自己的品牌零售連鎖店，構(gòu) 筑強(qiáng)大的終端網(wǎng)絡(luò)。同時，網(wǎng)上銷售商場及超市等銷售渠道也開始取得一定的市場份額 .傳統(tǒng)零售終端的銷售日益下降，消費(fèi)者購買手機(jī)日益集中到這些連鎖店和大賣場之中。

　　4.運(yùn)營商

　　在移動通信行業(yè)發(fā)達(dá)的國家，服務(wù)供應(yīng)商（即中國的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商：中國移動和中國聯(lián)通 ）往往牢牢控制著移動電話的銷售渠道，但在中國的手機(jī)市場上，它的零售和分銷卻是 兩個分離的獨(dú)立體系。在美國、新加坡等國家，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商通常從諾基亞或者摩托 羅拉這樣的手機(jī)制造商處大批量的購買移動電話，然后將手機(jī)和相應(yīng)服務(wù)配套體系一起 銷售給消費(fèi)者本人。為了吸引用戶，供應(yīng)商往往推出大幅折扣手段，將手機(jī)本身的價格 壓低，將利潤點(diǎn)轉(zhuǎn)移在為客戶提供的信息服務(wù)上，通過消費(fèi)者所使用的信息費(fèi)用來賺取 利潤。在中國，從2003年開始，移動通信運(yùn)營商與手機(jī)制造商的密切合作又開始逐漸發(fā) 展。運(yùn)營商在手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈中的龍頭地位越發(fā)顯現(xiàn)，手機(jī)定制、手機(jī)捆綁銷售使得運(yùn)營商 直接介入手機(jī)的市場營銷，對手機(jī)的功能、價格、應(yīng)用也開始發(fā)揮主導(dǎo)作用。

　　三、我國手機(jī)市場渠道發(fā)展的新趨勢

　　在手機(jī)銷售越來越像普通快速消費(fèi)品的趨勢下，大賣場模式開始走俏，以通過銷售量 上的優(yōu)勢獲取利潤。此外，傳統(tǒng)的IT分銷商也殺入手機(jī)分銷市場。盡管目前IT分銷商在 手機(jī)銷售方面還未能占據(jù)主導(dǎo)地位，但強(qiáng)大的渠道覆蓋能力已對傳統(tǒng)經(jīng)銷商構(gòu)成威脅。 未來的幾年之內(nèi)，手機(jī)渠道可能有以下幾個變化趨勢：

　　 1.渠道扁平化發(fā)展趨勢

　　賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變使顧客擁有了自主權(quán)，顧客的目標(biāo)成為企業(yè)交易的價值所 在，因而現(xiàn)代營銷的核心也已經(jīng)由對產(chǎn)品功能的訴求轉(zhuǎn)變?yōu)閷︻櫩蛢r值的訴求。這就要 求廠家與消費(fèi)者有更直接、更快捷的溝通，而其它渠道成員產(chǎn)品推廣功能的下降和經(jīng)銷 利潤空間的縮小、廠家對渠道輻射力和控制力的更高要求，使渠道只能變得越來越短。

　　渠道扁平化作為一種銷售模式，簡化了銷售過程，縮短了銷售成本，使企業(yè)有較大的 利潤空間。扁平化并非是簡單地減少哪一個銷售環(huán)節(jié)，而是要對原有的供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化 ，剔除供應(yīng)鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，使供應(yīng)鏈向價值鏈轉(zhuǎn)變。因?yàn)榍辣馄交膶?shí)質(zhì)是削 減冗長無用的環(huán)節(jié)，提高渠道運(yùn)作的效率，在廠、商、用戶間構(gòu)筑一個完整、有機(jī)、高 效的網(wǎng)絡(luò)體系，使成千上萬的用戶通過這個網(wǎng)絡(luò)同廠家、商家進(jìn)行信息的交流和互動。

　　手機(jī)從手機(jī)廠商到最終消費(fèi)者，在經(jīng)過渠道層次的傳遞之后，約有高到15%—20%的利 潤被中間渠道抽取。壓縮中間渠道，自然也就意味著廠商能夠獲得更多的利潤。

　　我國手機(jī)市場已經(jīng)處于渠道扁平化的階段，并正在繼續(xù)。渠道進(jìn)一步扁平化，以降低 渠道成本，控制零售終端已經(jīng)成為手機(jī)銷售的成功的根本點(diǎn)，因此，對于國際品牌手機(jī) 廠商來說，要花大力氣去推行區(qū)域代理制，減少渠道中間環(huán)節(jié)，以降低渠道的中間成本 .但是，對于國產(chǎn)手機(jī)廠商來說，則要注意到渠道不能無限制的扁平化，物極必反、渠 道過于扁平化反而會導(dǎo)致手機(jī)廠商在渠道上面的成本加大，因此廠商需要考慮效益和效 率的平衡點(diǎn)。

　　2.渠道多元化發(fā)展趨勢

　　由于手機(jī)消費(fèi)的逐漸普及，消費(fèi)者開始多元化（商務(wù)人士、學(xué)生、農(nóng)村消費(fèi)者等等）， 從而產(chǎn)生消費(fèi)需求的多元化和消費(fèi)習(xí)慣的多元化。有的消費(fèi)者喜歡到手機(jī)專營零售店購 買，有的愿意去手機(jī)連鎖超市，還有的可能更樂意到綜合性的電器大賣場，不一而足。 如果要覆蓋到盡可能多的消費(fèi)者，自然就要相應(yīng)發(fā)展多元化的銷售渠道。

　　多元化的渠道模式可能在今后的一段時間內(nèi)成為主流，我國的手機(jī)市場渠道正處于一 個由廠商、代理商主導(dǎo)轉(zhuǎn)為由零售商、運(yùn)營商主導(dǎo)的過程之中，越來越多的手機(jī)廠商將 會考慮如何有效地規(guī)避各種不同渠道模式的風(fēng)險，降低這些渠道模式可能帶來的利潤損 失等問題。而多元化的渠道模式正是這個過渡階段中的權(quán)宜之策。

　　3.渠道的中心化

　　目前整個手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈還基本上是以制造商為中心，由他們來組織研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。 但隨著渠道商的市場力量越來越強(qiáng)，可能將來他們會取代今天制造商的地位，成為產(chǎn)業(yè) 鏈的組織者。當(dāng)然，這需要很多條件。第一，渠道商的專業(yè)化程度。當(dāng)市場需求日益多 樣性，消費(fèi)者日益多元化，誰能最了解消費(fèi)者，誰就能給消費(fèi)者帶來更多的價值，從而 成為產(chǎn)業(yè)鏈上的決定力量。渠道商和消費(fèi)者之間的距離最近，這是它的天然優(yōu)勢。但目 前的渠道商的專業(yè)化程度還不足以全面、及時掌握消費(fèi)者的需求及其變化。第二，研發(fā) 、生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化。只有當(dāng)研發(fā)和生產(chǎn)都標(biāo)準(zhǔn)化之后，這些資源才能夠比較容易地從市場 上獲得，作為“外行”的渠道商才不會受制于人。

　　4.運(yùn)營商介入手機(jī)終端

　　中國聯(lián)通為了確保CDMA的推進(jìn)，不得不親自出面救市，以包銷的方式向手機(jī)廠商采購 大批量的CDMA手機(jī)來供應(yīng)市場。中國移動為了推廣GPRS業(yè)務(wù)，也向東信、摩托羅拉等一 次性采購了百萬臺以上的GPRS手機(jī)。而中國移動更是在最近通過國家信息產(chǎn)業(yè)部的法規(guī) ，拿到了手機(jī)銷售牌照，并準(zhǔn)備正式進(jìn)入我國的手機(jī)渠道。

　　作為一股新勢力，運(yùn)營商的加入加劇了手機(jī)渠道的競爭與復(fù)雜性。國產(chǎn)品牌要向國際 品牌奪取更大的市場份額，必然需要激發(fā)渠道更大的積極性和創(chuàng)造力。

　　5.手機(jī)大賣場等的市場地位日益凸顯

　　國美、蘇寧等家電連鎖店加入手機(jī)零售市場給手機(jī)市場帶來了革命性的改變，家電連 鎖店對原有的手機(jī)銷售渠道產(chǎn)生了根本的沖擊。其覆蓋面廣、進(jìn)貨量大、經(jīng)營靈活等優(yōu) 勢，是傳統(tǒng)手機(jī)經(jīng)銷商所無法比擬的。只不過手機(jī)廠商顧及傳統(tǒng)渠道的利益，大多只讓 家電連鎖店包銷部分機(jī)型，暫時緩解了矛盾。否則很可能造成急速膨脹的大賣場渠道迅 速取代原有代理商的情形。

　　我國手機(jī)渠道的新趨勢不僅給渠道成員帶來了新的發(fā)展機(jī)會，同時也是一種挑戰(zhàn)，對 于那些處于弱勢的渠道成員，如何提高自身實(shí)力并在渠道結(jié)構(gòu)中取得競爭優(yōu)勢將是其繼 續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)；對于那些目前處于優(yōu)勢的渠道成員，如何主動調(diào)整渠道、追求效率與效用的結(jié)合并尋找其平衡點(diǎn)是其增強(qiáng)實(shí)力，確立渠道地位的關(guān)鍵。