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企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略及其對策

來源: 朱昱 編輯: 2010/01/25 09:08:07  字體:

  【關(guān)鍵詞】品牌;品牌戰(zhàn)略;品牌規(guī)劃

  【摘要】本文就企業(yè)和品牌和品牌戰(zhàn)略的意義和作用以及我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀做了一些簡要的分析。同時也提出了實施品牌戰(zhàn)略的一些對策建議。隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展和改革開放的不斷深入,我國的企業(yè)面臨著更加激烈的競爭和挑戰(zhàn)。企業(yè)的競爭已不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、信息的競爭了,實施企業(yè)品牌戰(zhàn)略已是企業(yè)必然的選擇。

  一、企業(yè)品牌形成的背景及作用

  1、企業(yè)品牌形成的背景

  中國自從推行經(jīng)濟改革,對外實施經(jīng)濟開發(fā)以來,這個擁有世界五分之一人口的龐大市場,便引起了許多先進地區(qū)的企業(yè)家的興趣,紛紛為他們的產(chǎn)品在中國建立起橋頭堡。這些國外牌子的產(chǎn)品,憑著它們獨有的物質(zhì),再配以排山倒海般的推廣活動,很快便對中國牌子的產(chǎn)品構(gòu)成嚴重的威脅。

  但從另一個角度來看,中國進行經(jīng)濟改革的最終目標,是要建立一個社會主義市場體制,引入競爭,為企業(yè)注入活力。對企業(yè)來說,就是要在市場競爭中求存、求勝。中國要從一個以賣方為主導(dǎo)地位的封閉市場,演化成為要對面國人、外競爭對手挑戰(zhàn)的局面,已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的事實。鄧小平同志在1992年視察南方時曾指出:“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品,創(chuàng)出我們中國的名牌,否則就要受人欺負。”中國企業(yè)必須多方位地推展企業(yè)形象、企業(yè)品牌、企業(yè)戰(zhàn)略等一系列的文化和市場營銷體制建設(shè),創(chuàng)立有中國特色的名牌。而這也是和整個國民經(jīng)濟高質(zhì)量的發(fā)展緊密結(jié)合在一起的。

  2、品牌的作用

  品牌的作用首先體現(xiàn)在品牌具有標識商品的功能,首先,有利于產(chǎn)品參與市場競爭,對消費者購買商品起著導(dǎo)向作用。其次,有法律保護的商標專用權(quán),將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。再次,商譽好的商標,有利于新產(chǎn)品進入市場。最后,有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象,保護消費者利益。名牌商品對顧客具有更強的吸引力,有利于提高市場占有率。

  品牌這個詞,現(xiàn)在不再用為特指產(chǎn)品或包裝好了的貨物,它還是一種思想方法和企業(yè)的主要經(jīng)營戰(zhàn)略。事實上,當人們引用品牌這個詞時,通常想到的是品牌名稱,或者是該知名品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。有人說,雀巢咖啡的牌子值85億美元,美國百威啤酒的牌子值102億美元,可口可樂的牌子值244億美元。如果可口可樂公司一夜之間所有財產(chǎn)全部蕩然無存,只憑商標即可重振雄風(fēng)。這就是:“品牌效應(yīng)”。在中國,提起大家馬上會想到的幾個響當當?shù)钠放泼~,例如:紅塔山、五糧液、海爾、蒙牛。而這些僅僅用為品牌代言詞的名稱。

  二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略意義

  給品牌取名是一回事,培育一個品牌卻是另一回事。企業(yè)有了屬于自己的“牌子”,如何使其成為一個眾人皆知、被人認可的“品牌”。這正是企業(yè)需要探討的問題所在。企業(yè)若想擁有真正屬于自己的品牌,必須做到:一是在顧客看來,該品牌確實獨具特色,而且顧客很重益。二是該品牌能夠為顧客帶來情感或功用方面的某些利益。三是品牌能夠始終如一地履行自己的承諾。全球聞名的可口可樂曾經(jīng)有一句非常響亮的廣告詞:Enjoy it everywhere in the world!這句簡短的廣告詞不僅僅體現(xiàn)出產(chǎn)品的特色,世界所到之處就會有可口可樂的足跡。更能體現(xiàn)出企業(yè)對顧客的一種永久性承諾“您隨時隨地都可以享受到我們的產(chǎn)品”。可口可樂公司的成功對我們國內(nèi)企業(yè)來說,其成功的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是非常值得借鑒和學(xué)習(xí)的。可口可樂的實例經(jīng)驗表明,品牌決策的正確、品牌設(shè)計的科學(xué)、品牌保護的得力對企業(yè)經(jīng)營成功有十分積極的作用。

  1、品牌戰(zhàn)略的定義

  品牌策略在企業(yè)經(jīng)營運作中的地位和重要性日顯突出,那什么是品牌戰(zhàn)略呢?品牌戰(zhàn)略,顧名思義,是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心,在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計劃。品牌作為一種經(jīng)濟形態(tài)要受制于一定的社會經(jīng)濟條件。因此,品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經(jīng)營背景,品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟的演變歷程。商品經(jīng)濟初期,生產(chǎn)力水平較低,賣方市場特征突出,消費者的消費行為簡單,沒有必要強調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征,因而,生產(chǎn)經(jīng)營主導(dǎo)著企業(yè)管理,產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費革命,企業(yè)和產(chǎn)品的趨向要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費者動心的異質(zhì)特色,品牌的文化標識功能得以彰顯,品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場發(fā)展的反復(fù)和不平衡性,早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具,甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業(yè)進入舊戰(zhàn)略經(jīng)營后,企業(yè)管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素——產(chǎn)品、價格、地域、促銷,品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等并列齊觀,成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種?,F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動了市場的信息化進程,市場的主動權(quán)從企業(yè)進一步轉(zhuǎn)移到消費者手中,企業(yè)淪為市場第二主體,市場配置資源的效率愈加依賴和取決于自身信息化程度高低,企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式面臨嚴峻挑戰(zhàn)。

  一般在戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位或企業(yè)層面才有品牌策略,其前提要么是有多個產(chǎn)品種類或產(chǎn)品品種,要么就是新推出的產(chǎn)品,而且,是否采用品牌都是企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)部門的戰(zhàn)略性考慮,有其特定的戰(zhàn)略意義。常見的品牌戰(zhàn)略組成有三種:產(chǎn)品組合品牌策略、多品牌策略、聯(lián)全品牌策略。在產(chǎn)品組合品牌中,值得一提的是地產(chǎn)業(yè)的萬科就用過“萬科城市花園”、“萬科星園”、“萬科紫金苑”、“萬科廣場”等品牌名稱。這種品牌策略也被稱為家庭族品牌策略。在多品牌策略中非常值得一說的是寶潔公司。在同一產(chǎn)品種類下,企業(yè)可能針對同一目標市場或特定目標市場采用數(shù)種品牌,例如,寶潔公司旗下的五個不同品牌:海飛絲、飄柔、潘婷、潤研、沙宣、伊卡璐。像聯(lián)合品牌策略中,例如廣東美的與東芝就合聯(lián)推出過“美的——東芝”,蒙牛與友之友奶業(yè)在漢共同打造的“蒙牛——友之友奶品系列”。

  2、企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的意義

  一般來說,品牌戰(zhàn)略的目標主要有四個:借用已有知名品牌而拓展市場、滿足經(jīng)營多元化或并購后品牌管理的要求、抵御或參與競爭、細分市場而重新定義行業(yè)運作模式。創(chuàng)立、培育一個品牌實在不易,打造一個知名品牌更是難上加難,而且培育品牌的投資也不菲。因此,品牌的投資在企業(yè)往往都被視為了長期投資,并不能滿足企業(yè)的短期戰(zhàn)略目標的需要。已有知名品牌很容易被消費者所接受或認可,即可以滿足產(chǎn)品迅速拓展市場的需要,又可將品牌資產(chǎn)物化成現(xiàn)實的利潤,于是,借用已有知名品牌而拓展市場就成為了許多企業(yè)的選擇。例如早期的“琴島——利勃海爾”就是借用了德國利勃海爾公司的知名品牌;萬科地產(chǎn)在全國拓展是就極大的利用了“萬科城市花園”這一知名地產(chǎn)品牌。多元化是企業(yè)做大做強的主要選擇之一,在進入一個全新的領(lǐng)域之時,新面對的消費者可能與原有品牌大不一樣,也有可能是雷同或相似,這時的品牌作為一種經(jīng)濟形態(tài)要受制于一定的社會經(jīng)濟條件。因此,品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經(jīng)營背景,品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟的演變歷程。

  略考慮有可能是沿有已有的品牌。例如TCL就憑借著TCL電話的成功迅速推動了TCL彩電和手機的發(fā)展。這種品牌策略在國內(nèi)比較常見,當然,企業(yè)名稱加產(chǎn)品種類名稱也是可以考慮的選擇;圓圈外,企業(yè)也有會重新創(chuàng)立品牌。有時一些企業(yè)為了抵御競爭而不得不推出新的品牌來應(yīng)付,例如:為了能參與低端市場的競爭,牌子現(xiàn)有中高檔空調(diào)品牌“科龍”、“容聲”受到價格的打擊,廣東科龍公司在2003年便推出了康拜恩這一針對低端市場的消費產(chǎn)品品牌。在細分市場而重新定義行業(yè)動作模式的品牌策略中,精明的聯(lián)想就不得不提下了。1992年,聯(lián)想用1+1這個品牌首次提出了“家用電腦”這個概念,將原來毫無區(qū)別的電腦分為“家用”、“商用”,重新定義了行為市場的動作模式,并生生將國外品牌擠出了“家用電腦”的圈子。

  三、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國目前的現(xiàn)狀分析

  1、國內(nèi)企業(yè)目前的現(xiàn)狀

  目前,我國的許多國有企業(yè)面臨著許多問題。比如社會負擔(dān)過重、歷史債務(wù)重、經(jīng)營不善、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整滯后、產(chǎn)品質(zhì)量低劣、市場競爭力不強等。其根據(jù)原因歸因于企業(yè)的體制和機制不適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的要求,提倡建立現(xiàn)代企業(yè)制度、政企分開、產(chǎn)權(quán)分明。對于企業(yè)自身而言,管理思想陳舊,經(jīng)營觀念落后也是許多國有企業(yè)經(jīng)營滑坡的癥結(jié)。另外,一些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)低的問題也很突出。在一次對158名國企領(lǐng)導(dǎo)人的企業(yè)有關(guān)知識調(diào)查中顯示,竟有58%的人不知道什么叫增值稅。隨著市場經(jīng)濟體制的建立,我國企業(yè)正面臨著最大、最根本、最徹底也是最深刻的環(huán)境變革。所以,通過變革企業(yè)的“想法”,就是企業(yè)的心,使人的理念共識化;變革企業(yè)的“做法”,就是企業(yè)的手,使事的活動環(huán)境化;變革企業(yè)從基礎(chǔ)上、根本上重新思考公司的組織和經(jīng)營,并把舊的體制、觀念、做法等革新,而非從表面無關(guān)痛癢的改動;最終使企業(yè)顯著地提高管理水平,擴大市場銷售以及提升經(jīng)營業(yè)績。

  我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識,中小城市及農(nóng)村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現(xiàn)自我價值,已成為一種時尚,但他們從小在消費外國品牌如雀巢、麥當勞中長大以至于發(fā)展成以追求外國品牌為時髦,這不能不讓有識之士為國內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。隨著中國市場的不斷發(fā)展,細分化市場形成,針對不同消費顧客群,進行目標市場營銷,以及品牌營銷是企業(yè)營銷的必然選擇。企業(yè)能否開展好的品牌營銷,建立自己的強勢品牌,與企業(yè)的業(yè)務(wù)長期戰(zhàn)略密切相關(guān),因為,品牌戰(zhàn)略取決于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。目前,商業(yè)企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢?

  2、對國內(nèi)企業(yè)目前實施品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀的分析

  從總體來說,對實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還處于意識階段。這種意識一是來源于政府的引導(dǎo),二是來源于市場競爭的實踐。特別是市場的實踐,使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中,使盡各種競爭招數(shù)左沖右突而難以奏效,而看到一些同行另辟蹊徑,發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海,就有三槍牌內(nèi)衣、開開牌服飾、古今胸罩、真絲大王、愛建衣料等等,由于發(fā)展了自己的品牌商品,而使企業(yè)在同樣激烈的競爭中,殺出重圍,轉(zhuǎn)眼之間,發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。于是許多商業(yè)企業(yè)逐漸覺悟到,商業(yè)發(fā)展到今天,再走傳統(tǒng)的道路不行了,應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營之路,去實施和推進品牌戰(zhàn)略,發(fā)展自己的品牌商品。但是許多商業(yè)企業(yè)意識到品牌戰(zhàn)略是一回事,在付諸實踐時又是一回事。

  當前,商業(yè)企業(yè)在實踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。主要是:其一,對實施品牌戰(zhàn)略的概念模糊。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應(yīng)實施和推進品牌戰(zhàn)略,立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多聯(lián)系,多經(jīng)營名牌商品,搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類,就是實施和推進品牌戰(zhàn)略。其實,這是一個很大的誤解。商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品,是利用商業(yè)自身貼近市場、主導(dǎo)市場的得天獨厚的優(yōu)勢發(fā)展品牌商品,這不是簡單的搞拿來主義就能成功的。其二,缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感?,F(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。當前最要緊的是把銷售抓上去,其它的事都要放一放。而實施品牌戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)工程,不是一蹴而就的,與其商場屢戰(zhàn)屢敗,倒不如從品牌戰(zhàn)略找尋突破口。其三,不知從何著手。由于實施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏,一些商業(yè)企業(yè)在當前實施品牌戰(zhàn)略時茫然無措。很多時候是自己看著別個搞什么品牌,然后去跟著學(xué)樣。其實在知識經(jīng)濟下,并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。唯有從實際出發(fā),才能開發(fā)出自己的具有個性的品牌商品來。其四,缺乏相應(yīng)的機制。目前,許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個關(guān)鍵的問題是實行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離。唯有實行了這種分離,企業(yè)的經(jīng)營者才有獨立的人格。否則在實施和推進品牌戰(zhàn)略時,難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是一個過程,具有連續(xù)性,短期行為,是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以,商業(yè)企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機制問題。

  四、企業(yè)如何在實際工作中實施品牌戰(zhàn)略及其對策

  1、樹立強烈的品牌經(jīng)營和戰(zhàn)略觀念

  企業(yè)有無樹立爭創(chuàng)馳名商標的戰(zhàn)略思想,關(guān)系到企業(yè)的命運,尤其是在我國恢復(fù)“關(guān)貿(mào)總協(xié)定”締約國地位后,“洋貨”不斷涌入我國市場,企業(yè)如仍因循守舊,缺乏爭創(chuàng)名牌的戰(zhàn)略思想,就容易被激烈的市場競爭浪潮所吞沒。

  2、選準市場定位,確定戰(zhàn)略品牌

  選擇商標要注重顯著性、獨創(chuàng)性,并重視開發(fā)商標文化的經(jīng)濟價值。商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營的商品種類,少則成百上千,多則成千上萬。實施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過市場調(diào)查,從本企業(yè)的實際出發(fā),開發(fā)一、二個品牌(通常一個品牌也就夠了)。目前消費品越來越趨于同質(zhì)化的情況下,我們開發(fā)的重點要體現(xiàn)出異質(zhì)性——跟著市場走,甚至引導(dǎo)市場走。著名品牌正是開發(fā)到了同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。

  3、確立營銷范圍,企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的資源決定其戰(zhàn)略資金投入,切不可以朝四面八方進軍

  品牌的投資非常龐大,想短期內(nèi)通過品牌投入謀求長久的品牌效應(yīng)是不現(xiàn)實的,而企業(yè)資金預(yù)算往往是相對不足的。因此如果企業(yè)在品牌投入方面的資金預(yù)算不太充裕,那么重新創(chuàng)立一個品牌就會顯得比較勉強。企業(yè)可以通過多方位來籌措品牌推廣中的資金不足問題,例如:兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式,嫁接和引進國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段,經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。

  4、利用現(xiàn)代的互連網(wǎng)信息產(chǎn)業(yè)資源,多方位地實行品牌推廣和經(jīng)營組合

  品牌一經(jīng)開發(fā),就要以最快的速度上網(wǎng)。因為現(xiàn)在是信息時代,通過高速信息公路,可以實現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。其一,新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng),不僅可以迅速進入新品推進的導(dǎo)入期,推廣營銷、拓展市場,還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入,這種投入是開發(fā)任何一個新品所必需的,而且是巨大的。其二,新品信息上網(wǎng),能以最廣闊的視野在全球?qū)筚Q(mào)易伙伴。其三,隨著信息網(wǎng)的普及,網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道,而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以,實施品牌戰(zhàn)略,不可不運用信息網(wǎng)。

  5、營造良好的企業(yè)文化氛圍和開發(fā)環(huán)境

  商業(yè)企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略不是輕而易舉的事。企業(yè)內(nèi)部的文化建議對鼓舞員工、穩(wěn)定人才、引進人才都是非常重要的因素之一。在創(chuàng)建品牌戰(zhàn)略的時候,對于企業(yè)文化的建議就顯得更加重要。應(yīng)把這一決策貫徹到全體員工中去,發(fā)動群眾參與企業(yè)精神和文化的塑建。除了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境之外,還要有一個優(yōu)良的外部環(huán)境。特別是在我國這樣剛剛走向市場經(jīng)濟的條件下,過早地失去政府行為是不行的。商業(yè)企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略要爭取到政府的政策扶持。這是一定不可少的。其次是爭取到一個好的市場環(huán)境。通過政府有關(guān)部門的協(xié)調(diào),打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據(jù)等“圍墻”。最后是尋求法律保護神。品牌開發(fā),是一個實實在在的知識產(chǎn)權(quán),是知識經(jīng)濟。知識經(jīng)濟離開了法律的保護,不是被夭折,就是會流失。所以,依靠政府的支持,營造一個知識產(chǎn)權(quán)的法律保護環(huán)境,將是實施品牌戰(zhàn)略的一個十分重要的工作。

  6、實行規(guī)?;?、集約化、標準化經(jīng)營管理

  品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)?;?、集約化經(jīng)營。首先要使開發(fā)的品牌進一步延伸和擴大,在實施品牌戰(zhàn)略中要實施規(guī)模化、集約化經(jīng)營。事實上,當新開發(fā)的品牌進入導(dǎo)入期的時候,即可推進到連鎖經(jīng)營,而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖,還是加盟的連鎖,都可以推進。二是依靠大集團推進新開發(fā)的品牌。三是商業(yè)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略,可以通過定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規(guī)?;⒓s化生產(chǎn)經(jīng)營。隨著技術(shù)力量的不斷增強,全球工業(yè)正在向標準化進展。目前,中國品牌普通存在管理技術(shù)和管理系統(tǒng)落后的現(xiàn)象,沒有意識到數(shù)據(jù)化管理的重要性。再者就是人力資本的嚴重不足,具有國際化標準的人才嚴重缺乏,以及在商業(yè)信譽上也缺乏一個通用的標準。中國企業(yè)文化和經(jīng)營管理、運營方面的概念,應(yīng)該與市場經(jīng)濟通行的理念和哲學(xué)相對應(yīng),中國品牌可以說在技術(shù)、項目、貿(mào)易合作的障礙便可得到有效排除。凡此種種,都是我國企業(yè)達到國際化急待突破的問題點。

  【參考文獻】

 ?。?]劉慶元教授主編:企業(yè)戰(zhàn)略管理[M]。中央廣播電視大學(xué)出版社,2001.

 ?。?]甘華鳴主編:市場營銷[M]。中國國際廣播出版社,2002.

  [3]孫黎著:企業(yè)形象策劃[M]。中國商業(yè)出版社,1996.

責(zé)任編輯:鬼谷子

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