[摘 要]　客戶關(guān)系管理（CRM）的雛形最早見(jiàn)于上個(gè)世紀(jì)80年代的美國(guó)，經(jīng)歷了20多年的不斷演變發(fā)展，逐漸趨向成熟，目前已形成一個(gè)系統(tǒng)、完備的管理理論體系。作為一種管理理念、一門(mén)管理技術(shù)，客戶關(guān)系管理已成為一種先進(jìn)的管理模式。但是有不少企業(yè)在實(shí)施客戶關(guān)系管理過(guò)程中卻困難重重、效果甚微，傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理存在著種種的不足和弊端。電子商務(wù)（EB）的發(fā)展給客戶關(guān)系管理帶來(lái)契機(jī)。只有在電子商務(wù)時(shí)代，CRM才能夠真正地實(shí)現(xiàn)其應(yīng)有的效果。電子商務(wù)與客戶關(guān)系管理逐漸顯現(xiàn)融合態(tài)勢(shì)，基于電子商務(wù)的客戶關(guān)系管理將會(huì)是企業(yè)的必然選擇?；陔娮由虅?wù)的客戶關(guān)系管理將以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理的諸多問(wèn)題，更好的為企業(yè)服務(wù)。本文以電子商務(wù)基礎(chǔ)上的客戶關(guān)系管理的可行性和優(yōu)勢(shì)為關(guān)鍵點(diǎn)，嘗試為國(guó)內(nèi)企業(yè)提供客戶關(guān)系管理實(shí)施方案，以期從根本上對(duì)傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理進(jìn)行改進(jìn)和提升，既有一般性又不失特殊性，具備應(yīng)用價(jià)值。

　　[關(guān)鍵詞]　電子商務(wù) 客戶關(guān)系管理 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷 新模式

　　一、在電子商務(wù)平臺(tái)上進(jìn)行客戶關(guān)系管理的可行性和優(yōu)勢(shì)（一）基于電子商務(wù)的客戶關(guān)系管理模式與傳統(tǒng)管理模式的區(qū)別電子商務(wù)（EB）和客戶關(guān)系管理（CRM）被公認(rèn)為是本世紀(jì)最能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)回報(bào)的兩項(xiàng)獨(dú)特創(chuàng)意。客戶關(guān)系管理經(jīng)歷了近20年的不斷演變發(fā)展，逐漸趨向成熟，目前已形成一個(gè)系統(tǒng)、完備的管理理論體系。CRM既是一種管理概念，更是一門(mén)管理技術(shù)，是企業(yè)的一種先進(jìn)的管理理念和策略也是企業(yè)的一種新型經(jīng)營(yíng)管理模式。

　　傳統(tǒng)企業(yè)模式以產(chǎn)品為競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)。企業(yè)更多地關(guān)注企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作效率和質(zhì)量的提高并以此增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，因而客戶渴望得到進(jìn)一步的咨詢和服務(wù)通常要經(jīng)過(guò)復(fù)雜的自行聯(lián)絡(luò)過(guò)程，常常無(wú)法在第一時(shí)間達(dá)成交易。但在電子商務(wù)模式中，互聯(lián)網(wǎng)作為高附加值的工具，不僅推動(dòng)在線產(chǎn)品銷售的能力，使客戶可進(jìn)行各種交易，而且可以幫助搜尋產(chǎn)品信息或向用戶提出建議和服務(wù)信息，直至交易達(dá)成，客戶的服務(wù)要求能夠得到充分滿足。

　　電子商務(wù)具備讓傳統(tǒng)企業(yè)更有效率運(yùn)作的機(jī)能，因而基于電子商務(wù)的客戶關(guān)系管理是電子商務(wù)模式所導(dǎo)致的交流超越和環(huán)節(jié)精簡(jiǎn)的必然結(jié)果。在電子商務(wù)背景下，客戶關(guān)系管理將真正成為企業(yè)全員的根本任務(wù)，這與傳統(tǒng)企業(yè)有著本質(zhì)的不同。企業(yè)的整個(gè)供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈都將圍繞客戶這一中心展開(kāi)一切活動(dòng)。本文旨在從這一角度來(lái)進(jìn)行探討分析。

　　（二）電子商務(wù)和客戶關(guān)系管理的一體化在目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，客戶關(guān)系顯得尤為重要，只有將電子商務(wù)和客戶關(guān)系管理一體化才能使企業(yè)資源運(yùn)用和價(jià)值實(shí)現(xiàn)發(fā)揮出最大效能。企業(yè)必須把實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)看作是客戶關(guān)系管理整體戰(zhàn)略的首要部分。在電子商務(wù)基礎(chǔ)上的良好的客戶關(guān)系管理是企業(yè)把握顧客的真實(shí)需求、改善企業(yè)與顧客的相互關(guān)系、培植忠誠(chéng)客戶的核心內(nèi)容，也是整個(gè)企業(yè)系統(tǒng)高效運(yùn)行的必要前提。

　　作為一種以客戶為中心的業(yè)務(wù)策略，客戶關(guān)系管理在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家方興未艾，而我國(guó)卻僅僅是處于起步和培育的初級(jí)階段。分析、吸取前人的經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)，結(jié)合具體的國(guó)情和不同的行業(yè)特征，嘗試、探索基于電子商務(wù)的客戶關(guān)系管理對(duì)策，用以指導(dǎo)我們的具體實(shí)踐，將具有深遠(yuǎn)而重大的意義。

　　二、成功實(shí)施基于電子商務(wù)的CRM的對(duì)策（一）獲得高層領(lǐng)導(dǎo)的支持，形成支持戰(zhàn)略高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)CRM項(xiàng)目實(shí)施的支持、理解與承諾是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵因素之一。缺乏管理者支持與承諾會(huì)對(duì)項(xiàng)目實(shí)施帶來(lái)很大的負(fù)面影響，甚至可以使項(xiàng)目在啟動(dòng)時(shí)就變得經(jīng)舉步維艱。要得到管理者的支持與承諾，首先要求管理者必須對(duì)項(xiàng)目有相當(dāng)?shù)膮⑴c程度，進(jìn)而能夠?qū)?xiàng)目實(shí)施有一定了解。高層領(lǐng)導(dǎo)必須有足夠的權(quán)威來(lái)掃除通往前進(jìn)道路上的障礙，保證項(xiàng)目的順利開(kāi)展。尤其是當(dāng)進(jìn)行流程改造要求人員崗位和組織結(jié)構(gòu)發(fā)生變化時(shí)，當(dāng)CRM涉及到跨越業(yè)務(wù)部門(mén)時(shí)，必須要得到高層領(lǐng)導(dǎo)強(qiáng)有力的支持。因此CRM項(xiàng)目又被稱為“一把手工程”。

　　（二）建立組織良好、權(quán)責(zé)明確的實(shí)施團(tuán)隊(duì)實(shí)施團(tuán)隊(duì)是CRM系統(tǒng)的原動(dòng)力，他們要在CRM的實(shí)施中做出各種決策，與企業(yè)員工進(jìn)行溝通，展開(kāi)具體的實(shí)施工作。企業(yè)必須建立起組織良好、權(quán)責(zé)明確的實(shí)施團(tuán)隊(duì)，才能保證CRM項(xiàng)目的成功實(shí)施。

　　成功的CRM實(shí)施團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)有多方面的人員組成，包括：企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)、咨詢公司人員、信息部門(mén)的技術(shù)人員、相應(yīng)職能部門(mén)的熟悉業(yè)務(wù)流程的業(yè)務(wù)人員等。其結(jié)構(gòu)應(yīng)該包括三個(gè)層次，即決策層、核心層和職能層。

　?。ㄈ┲匾晿I(yè)務(wù)流程改造，強(qiáng)化管理重組實(shí)施CRM的關(guān)鍵是對(duì)業(yè)務(wù)流程和管理的重組和建設(shè)過(guò)程。CRM系統(tǒng)的實(shí)施應(yīng)當(dāng)以業(yè)務(wù)流程來(lái)驅(qū)動(dòng)，而不是IT技術(shù)。要把實(shí)施的注意力放在流程上，而不是過(guò)分關(guān)注于技術(shù)。技術(shù)只是促進(jìn)因素，其本身不是解決方案。

　　（四）靈活運(yùn)用技術(shù)，高效利用有限資源在成功的CRM項(xiàng)目中，技術(shù)的選擇總是與要改善的特定問(wèn)題緊密相關(guān)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)業(yè)務(wù)流程中存在的問(wèn)題來(lái)選擇合適的技術(shù)，而不是調(diào)整流程來(lái)適應(yīng)技術(shù)要求。并且在選擇技術(shù)時(shí)還要重視其靈活性和可擴(kuò)展性，以滿足未來(lái)的擴(kuò)展需要。

　?。ㄎ澹O大地重視人的因素，充分發(fā)揮人的作用無(wú)論是CRM應(yīng)用系統(tǒng)，還是CRM所體現(xiàn)的管理思想，都是用來(lái)為企業(yè)管理服務(wù)的，它永遠(yuǎn)代替不了“人類關(guān)系”。在CRM項(xiàng)目的各個(gè)階段（需求調(diào)查、解決方案的選擇、目標(biāo)流程的設(shè)計(jì)等），都應(yīng)爭(zhēng)取最終用戶的參與，使得這個(gè)項(xiàng)目成為用戶負(fù)責(zé)的項(xiàng)目。如果系統(tǒng)的最終用戶對(duì)系統(tǒng)不持積極態(tài)度的話，那些有最新、最有力的技術(shù)支持的最合理的業(yè)務(wù)流程也可能會(huì)產(chǎn)生不理想的結(jié)果。

　?。┛傮w規(guī)劃，分步實(shí)現(xiàn)，確保效果“總體規(guī)劃，分步實(shí)施”是項(xiàng)目實(shí)施的一個(gè)總體原則。由于CRM包含的內(nèi)容非常豐富，對(duì)于中低端企業(yè)來(lái)說(shuō)，很難也沒(méi)有必要一次把CRM所有的功能都實(shí)施，而是根據(jù)成本、根據(jù)企業(yè)的需求，進(jìn)行優(yōu)先排序，確定一個(gè)總體的CRM戰(zhàn)略，每次只解決幾個(gè)最重要的問(wèn)題，然后分步來(lái)實(shí)現(xiàn)其各個(gè)階段的功能。而不是畢其功于一役，給企業(yè)帶來(lái)的太大沖擊，往往欲速則不達(dá)。

　?。ㄆ撸﹥?yōu)化系統(tǒng)的整合，發(fā)揮系統(tǒng)性高效率系統(tǒng)各個(gè)部分的集成對(duì)CRM的成功很重要。CRM的效率和有效性的獲得有一個(gè)過(guò)程，它們依次是：終端用戶效率的提高、終端用戶有效性的提高、團(tuán)隊(duì)有效性的提高、企業(yè)有效性的提高、企業(yè)間有效性的提高。

　　三、結(jié)論隨著企業(yè)電子商務(wù)活動(dòng)的增加，CRM使企業(yè)有了一個(gè)基于電子商務(wù)的面向客戶的前端工具，為電子商務(wù)提供了可以滿足客戶個(gè)性化需求的工具，能幫助企業(yè)順利實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。CRM的管理思想也會(huì)被越來(lái)越多的企業(yè)所理解、接受，實(shí)施CRM帶來(lái)的好處也會(huì)日益體現(xiàn)出來(lái)。

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