【摘 要】體育賽事不僅僅是簡(jiǎn)單的體育活動(dòng)，也是波及面廣泛的商業(yè)活動(dòng)，贊助企業(yè)可以借此機(jī)會(huì)提高其形象和聲譽(yù)，增強(qiáng)其核心競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)內(nèi)外一些體育贊助題材研究結(jié)果顯示，體育贊助可以據(jù)此增加公司銷(xiāo)售、改善財(cái)務(wù)績(jī)效和提升公司價(jià)值。從而表明，體育商業(yè)贊助可以形成無(wú)形資產(chǎn)。本文詳細(xì)論述了從體育贊助到無(wú)形資產(chǎn)形成的過(guò)程與機(jī)理，并對(duì)奧運(yùn)會(huì)的無(wú)形資產(chǎn)效應(yīng)進(jìn)行了分析。

　　【關(guān)鍵詞】體育贊助； 無(wú)形資產(chǎn)； 奧運(yùn)會(huì)； 價(jià)值效應(yīng)

　　一、體育商業(yè)贊助的概念

　　我們經(jīng)過(guò)仔細(xì)查閱，目前還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)權(quán)威體育商業(yè)贊助定義。為了探討本文論題，有必要就體育商業(yè)贊助概念進(jìn)行界定，以便從商業(yè)贊助定義出發(fā)，循序漸進(jìn)地探討體育商業(yè)贊助的概念內(nèi)涵。Sandler和Shahi（1989）認(rèn)為，商業(yè)贊助是“與特定的活動(dòng)相結(jié)合，對(duì)活動(dòng)提供財(cái)政、人力和物質(zhì)幫助，提供資本的一方可以直接運(yùn)用另一方的資源實(shí)現(xiàn)自己的目的。”Sleight認(rèn)為：商業(yè)贊助是組織間的事業(yè)性關(guān)系，即商業(yè)贊助的一方提供財(cái)物和勞務(wù)，與個(gè)人或是比賽項(xiàng)目進(jìn)行合作，以此為代價(jià)，來(lái)獲得管理權(quán)限，以便最終取得商業(yè)利益。從贊助的目的性來(lái)看，體育贊助與其他贊助形式并沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，筆者認(rèn)為體育贊助同樣會(huì)給贊助方帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益。而且，由于大型的體育賽事，比如奧運(yùn)會(huì)、世界杯等，周期長(zhǎng)，波及面廣，往往舉辦國(guó)政府也參與其中，所以大型體育贊助不僅會(huì)給贊助方帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益，甚至政治資源。

　　另外，體育贊助是雙方，甚至多方參與，而各方都有自己的明確目的，所以大多數(shù)情況下，只有雙方共贏交易才能達(dá)成。因此，要完整地定義體育商業(yè)贊助，應(yīng)當(dāng)考慮贊助活動(dòng)的雙方。鑒于此，筆者認(rèn)為，體育商業(yè)贊助是體育組織者與企業(yè)為了達(dá)到各自目的而進(jìn)行的全面或局部合作（為行文方便，將體育商業(yè)贊助簡(jiǎn)稱(chēng)為體育贊助）。

　　二、體育贊助的無(wú)形資產(chǎn)效應(yīng)

　　體育贊助具有塑造贊助方良好企業(yè)形象的作用，包括對(duì)企業(yè)、對(duì)員工和對(duì)商品的形象塑造作用。對(duì)企業(yè)商品而言，體育贊助可以刺激客戶(hù)對(duì)贊助方商品的購(gòu)買(mǎi)欲、擴(kuò)大其商品的宣傳范圍和幫助企業(yè)商品形成差異化；對(duì)企業(yè)而言，可以提升股價(jià)并給企業(yè)帶來(lái)好的社會(huì)輿論氛圍；對(duì)員工而言，容易形成自豪感和榮譽(yù)感，從而提高他們的工作熱情和士氣。因之將體育贊助的上述功能總稱(chēng)為體育贊助的無(wú)形資產(chǎn)效應(yīng)。

　　體育贊助的無(wú)形資產(chǎn)效應(yīng)可以用贊助廣告效應(yīng)來(lái)解釋?zhuān)瑩Q言之，體育贊助可以為企業(yè)樹(shù)立品牌、推廣產(chǎn)品。在當(dāng)前企業(yè)運(yùn)用的廣告手段中，體育贊助特別是重大國(guó)際體育賽事的商業(yè)贊助具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，主要原因在于這種體育賽事受到國(guó)內(nèi)和國(guó)際的廣泛關(guān)注，其受眾極其廣泛，因而這些廣告宣傳具有影響范圍廣的特點(diǎn)，加上現(xiàn)代無(wú)所不能的宣傳工具，這些廣告幾乎可以影響到全世界的每一個(gè)角落�？梢哉f(shuō)，通過(guò)贊助體育賽事的方式對(duì)企業(yè)及其商品進(jìn)行宣傳具有極佳的廣告宣傳效果。關(guān)于廣告宣傳效果的話題，已經(jīng)有人做過(guò)探索性研究。比如，Philip Kotler認(rèn)為，廣告效果大致可以分為溝通效果和銷(xiāo)售效果。良好的溝通是實(shí)現(xiàn)贊助方提高銷(xiāo)售效果的前提條件，而銷(xiāo)售效果以廣告帶來(lái)的產(chǎn)品銷(xiāo)售額的變化來(lái)衡量。國(guó)內(nèi)，蔣旭峰認(rèn)為廣告效果可以通過(guò)傳播量度和銷(xiāo)售量度進(jìn)行衡量。傳播效果主要是對(duì)知名品牌的了解、回憶、喜歡與態(tài)度改變、偏好、信服與行為等幾個(gè)層次指標(biāo)的測(cè)定；銷(xiāo)售效果主要是測(cè)定廣告支出與銷(xiāo)售額之間的關(guān)系。Lavidge和Steiner從心理學(xué)角度對(duì)體育贊助的廣告效應(yīng)進(jìn)行了研究，并用圖示的方法勾畫(huà)了廣告效果形成的過(guò)程（圖1）。

　　三、體育贊助無(wú)形資產(chǎn)效應(yīng)形成機(jī)理

　　體育贊助無(wú)形資產(chǎn)是指贊助主體由于贊助體育賽事而獲得的具有體育特質(zhì)的、可以控制的、不具有實(shí)物形態(tài)而能持續(xù)為其帶來(lái)超額收益的資產(chǎn)，贊助方能通過(guò)贊助提升自身的商標(biāo)形象。在此過(guò)程中，贊助廣告的作用不容忽視，主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面：第一，它觸發(fā)有關(guān)商標(biāo)內(nèi)在屬性的信念；第二，它尋求增加商標(biāo)的象征、情感和外在價(jià)值。

　　體育贊助不僅能夠形成無(wú)形資產(chǎn)，而且作為一項(xiàng)戰(zhàn)略活動(dòng)，它頻繁見(jiàn)諸營(yíng)銷(xiāo)文獻(xiàn)之中（Carter，1996；Gilbert，1988；Otker，1988），其宗旨是實(shí)現(xiàn)部分組織目標(biāo)（Slack and Bentz，1996）。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，大多數(shù)公司將贊助看作樹(shù)立商標(biāo)形象和贏得聲譽(yù)的一種手段，將贊助與其他活動(dòng)結(jié)合在一起，就能形成一種核心能力，并因此可能在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手（Selznick 1957）。一個(gè)贊助機(jī)會(huì)潛在地具有幫助公司獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力，正如Hunt and Morgan （1995，1996）指出的那樣，一些公司因?yàn)橄碛猩霞训馁Y源因此占據(jù)了優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)地位，進(jìn)而享有極佳的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。

　　由于受一些因素的影響，并非任何贊助行為都能如愿地形成無(wú)形資產(chǎn)，這些干擾因素往往來(lái)自贊助方和體育賽事舉辦方的工作失誤，比如市場(chǎng)開(kāi)發(fā)渠道單一、開(kāi)發(fā)力度小，贊助行為嚴(yán)重短期化，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)目標(biāo)不明確，缺乏投、融資意識(shí)等。那么，如何才能形成體育贊助無(wú)形資產(chǎn)呢？Hamel and Prahalad （1994）認(rèn)為，體育贊助協(xié)議要形成無(wú)形資產(chǎn)（商標(biāo)權(quán)），并形成一種與眾不同的競(jìng)爭(zhēng)力，需要具備三個(gè)要素：首先，體育贊助能夠在公司產(chǎn)品和服務(wù)方面明顯增加顧客價(jià)值，這是通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量和成本優(yōu)勢(shì)達(dá)到的（Hamel and Prahalad，1994）。其次，公司開(kāi)發(fā)的特殊競(jìng)爭(zhēng)能力在行業(yè)內(nèi)一定具有差異性，要能夠?qū)⑵渑c競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加以區(qū)分。Hamel and Prahalad，1994，p.206認(rèn)為，如果所謂的核心競(jìng)爭(zhēng)力具有普遍性并容易為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，那將沒(méi)有多大的意義。最后，這種特殊能力一定能夠在特定的范圍發(fā)揮作用。所以，只有在贊助能夠幫助客戶(hù)獲得益處時(shí)，它才會(huì)形成一種潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)資源。若它不能增加客戶(hù)價(jià)值，任何借助這種資源以期獲得增量財(cái)務(wù)效應(yīng)的企圖都是徒勞的（Mosakowski，1993）。

　　體育贊助在樹(shù)立商標(biāo)形象中的主要作用表現(xiàn)在四個(gè)方面：首先，它能幫助公司實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略；其次，它能充當(dāng)公司質(zhì)量的代名詞，并能夠在客戶(hù)意識(shí)中產(chǎn)生正面形象；再次，它能在公司處于價(jià)格戰(zhàn)和促銷(xiāo)戰(zhàn)的不利環(huán)境中保持市場(chǎng)份額；最后，通過(guò)為公司贏得針對(duì)環(huán)境威脅的反應(yīng)時(shí)間，并能阻止公司市場(chǎng)份額的下降。

　　除了可以用樹(shù)立商標(biāo)形象來(lái)詮釋體育贊助無(wú)形資產(chǎn)的形成以外，還可以用一些心理學(xué)的原理來(lái)加以解釋。比如，體育贊助對(duì)于消費(fèi)者的影響起源于市場(chǎng)和心理學(xué)文獻(xiàn)所謂的“暈輪效應(yīng)”，暈輪效應(yīng)又稱(chēng)“光環(huán)效應(yīng)”。就體育贊助而言，贊助活動(dòng)與特定商品的個(gè)別特征已經(jīng)沒(méi)有多大關(guān)系，人們只是憑感覺(jué)根據(jù)贊助對(duì)象總體吸引力對(duì)特定商品和勞務(wù)定價(jià)。因此，贊助公司可以通過(guò)與明星簽約的方式來(lái)增加商標(biāo)權(quán)（Keller，1993）。與此同時(shí)，公司就通過(guò)開(kāi)發(fā)暈輪效應(yīng)增加客戶(hù)價(jià)值。

　　在借鑒Tony Meenaghan （2001）研究成果的基礎(chǔ)上，本文通過(guò)圖形化的語(yǔ)言，描述了體育贊助效應(yīng)形成的全過(guò)程（見(jiàn)圖2）。

　　根據(jù)圖2，體育贊助效應(yīng)的產(chǎn)生是一個(gè)完整的作用過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，公司的贊助行為能改變一個(gè)公司的形象和聲譽(yù)，并形成無(wú)形資產(chǎn)，進(jìn)而能給贊助方帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的好處，比如幫助公司產(chǎn)生和保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。Crowley（1991）、Marshall and Cook（1992）、Meenaghan（1991）、Meerabeau（1991）認(rèn)為，雖然贊助公司基于各種目的簽訂贊助協(xié)議，但是其中最為重要的兩個(gè)目標(biāo)是增強(qiáng)商標(biāo)意識(shí)，建立、加強(qiáng)或改變商標(biāo)形象。因?yàn)樯虡?biāo)權(quán)包含了形象和聲譽(yù)因素，它是一種能夠增加客戶(hù)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的無(wú)形資源。

　　四、奧運(yùn)贊助無(wú)形資產(chǎn)效應(yīng)

　　由于奧運(yùn)贊助是體育贊助的一種形式，所以它也會(huì)產(chǎn)生無(wú)形資產(chǎn)效應(yīng)。早期，奧運(yùn)與商業(yè)活動(dòng)是相互獨(dú)立的。1984年美國(guó)洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，尤伯羅斯成功地將商業(yè)運(yùn)作與奧運(yùn)會(huì)有機(jī)地結(jié)合在一起。從此以后，奧林匹克運(yùn)動(dòng)已不僅僅是一種體育競(jìng)技行為，還是一種商業(yè)與經(jīng)濟(jì)行為�，F(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)是舉世公認(rèn)的全球體育盛會(huì)，她對(duì)舉辦國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響力也是其他任何體育賽事無(wú)法比擬的。但是，由于奧運(yùn)會(huì)每四年才舉辦一次，且具有承辦周期長(zhǎng)、投入資金大、影響波及面廣和風(fēng)險(xiǎn)高的特點(diǎn)，并非每屆奧運(yùn)會(huì)都能給舉辦國(guó)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收益。換句話說(shuō)，奧運(yùn)贊助收益具有較大不確定性，從中可以看到成功的案例，也可以看到失敗的影子。

　　一方面，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)具有輻射功能，能夠成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的推進(jìn)劑，并催生舉辦國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速增長(zhǎng)，可將其稱(chēng)為“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)”，一般認(rèn)為這種效應(yīng)持續(xù)期可長(zhǎng)達(dá)2～7年。“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)”主要包含兩個(gè)層面的含義：一是奧運(yùn)直接經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，比如指定贊助商的贊助和門(mén)票收入等；二是對(duì)主辦國(guó)其他行業(yè)產(chǎn)生直接或間接巨大影響而引發(fā)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，也可以稱(chēng)之為“產(chǎn)業(yè)鏈效應(yīng)”，包括拉動(dòng)旅游、航空、商業(yè)、餐飲以及其他上、下游行業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)等。韓國(guó)、西班牙和日本等國(guó)由于舉辦奧運(yùn)會(huì)拉動(dòng)了一些企業(yè)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。我們?cè)谙嚓P(guān)研究中，運(yùn)用2005～2006年度中國(guó)部分A股上市公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和2006年部分上市公司市場(chǎng)交易數(shù)據(jù)研究上市公司奧運(yùn)贊助行為的價(jià)值相關(guān)性和財(cái)務(wù)相關(guān)性，可以發(fā)現(xiàn)奧運(yùn)贊助公司相對(duì)于對(duì)照組樣本公司而言具有顯著的正向財(cái)務(wù)效應(yīng)和價(jià)值效應(yīng)。

　　另一方面，由于奧運(yùn)會(huì)不是年年舉辦，舉辦間歇期長(zhǎng)，很多場(chǎng)館在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里難以得到有效的利用。大量場(chǎng)館的閑置，占用了大批資金，若經(jīng)營(yíng)不好，將給舉辦國(guó)、舉辦城市造成巨大的財(cái)政負(fù)擔(dān)，從而給主辦城市和主辦國(guó)的經(jīng)濟(jì)帶來(lái)巨大負(fù)面影響。奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的這一特性在國(guó)外被稱(chēng)作“低谷效應(yīng)”。“低谷效應(yīng)”曾出現(xiàn)在許多主辦過(guò)奧運(yùn)會(huì)的城市，比如：第27屆奧運(yùn)會(huì)東道主悉尼，現(xiàn)在就處于“低谷效應(yīng)”的壓力之中。

　　綜上所述，在考察奧運(yùn)贊助無(wú)形資產(chǎn)效應(yīng)的過(guò)程中，既要看到奧運(yùn)贊助成功的一面（我們將其稱(chēng)為奧運(yùn)贊助的正無(wú)形資產(chǎn)效應(yīng)），也要考慮到其可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，即給舉辦方帶來(lái)經(jīng)濟(jì)損失，稱(chēng)之為奧運(yùn)贊助的負(fù)無(wú)形資產(chǎn)效應(yīng)。唯有如此，才有可能做到在體育贊助實(shí)踐中科學(xué)決策、謹(jǐn)慎決策，確保體育賽事和體育贊助給國(guó)計(jì)民生帶來(lái)正面影響，以實(shí)現(xiàn)體育賽事和體育贊助之目的。以北京奧運(yùn)舉辦和奧運(yùn)贊助為例，這項(xiàng)全球體育賽事既給贊助公司帶來(lái)了很大的經(jīng)濟(jì)效益，奧組委的運(yùn)作也沒(méi)有發(fā)生虧損。根據(jù)權(quán)威資料，2008年北京奧運(yùn)會(huì)總支出大約22億（不含基礎(chǔ)設(shè)施支出），總收入約大于22億美元，這次奧運(yùn)略有盈余。換句話說(shuō)，2008北京奧運(yùn)會(huì)贊助方實(shí)現(xiàn)了奧運(yùn)贊助正無(wú)形資產(chǎn)效應(yīng)。

　　五、小結(jié)

　　本文從體育贊助的概念和體育贊助無(wú)形資產(chǎn)效應(yīng)出發(fā)，詳細(xì)論述了從體育贊助到無(wú)形資產(chǎn)形成的過(guò)程與機(jī)理，并對(duì)奧運(yùn)會(huì)的無(wú)形資產(chǎn)效應(yīng)進(jìn)行了分析。本文研究的意義在于探索無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)和形成的新渠道，增強(qiáng)人們對(duì)無(wú)形資產(chǎn)研究的興趣。一段時(shí)間以來(lái)，會(huì)計(jì)理論界對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的認(rèn)識(shí)存在某些誤區(qū)，比如：有人認(rèn)為體育贊助或奧運(yùn)贊助不經(jīng)常發(fā)生，不具有代表性。實(shí)際上，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，包括體育在內(nèi)的休閑、娛樂(lè)、競(jìng)技體育事業(yè)不斷發(fā)展壯大，體育賽事不斷增多，體育對(duì)經(jīng)濟(jì)影響的深度和廣度不斷加強(qiáng)。這個(gè)領(lǐng)域研究的開(kāi)展既有助于體育事業(yè)、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的健康、和諧發(fā)展，也有助于無(wú)形資產(chǎn)研究的完善。

　　【主要參考文獻(xiàn)】

　　[1] 金禧悌.體育贊助對(duì)企業(yè)形象及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意圖的影響.特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2005.10.

　　[2] 宋曉兵，董大海.廣告情感效果及其前因的實(shí)證研究.管理科學(xué)，2006.6.

　　[3] 李靜華，段亞雷，杜建軍.從2008奧運(yùn)看我國(guó)奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007.7.

　　[4] 李靜，張麗.體育產(chǎn)業(yè)與奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì).商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007.12.

　　[5] Carter，D.M.（1996），Keeping Score: An Inside Look at Sports Marketing，Oasis Press/PSI Research，Grants Pass，OR.

　　[6] Hamel，G. and Prahalad，C.K. （1994），Competing for the Future: Breakthrough Strategies for Seizing Control of your Industry and Creating the Markets of Tomorrow，Harvard Business School Press，Boston，MA.

　　[7] Keller，K.L. （1993），“Conceptualizing，measuring and managing customer-based brand equity”，Journal of Marketing，Vol.57，January，pp. 1-22.

　　[8] Tony Meenaghan，David Shipley，Journal of Marketing，Media effect in commercial sponsorship，European Journal of Marketing ，33，3-4.