1引言

　　我國企業(yè)業(yè)已進入品牌競爭的時代。在這樣一個世界經(jīng)濟一體化進程日益加快的國際大背景下，國外名牌產(chǎn)品紛紛涌入我國市場，致使國內(nèi)民族品牌在國內(nèi)市場上也面臨殘酷的國際競爭，亦即“國內(nèi)競爭國際化”。可以說，以品牌為核心已成為國內(nèi)許多企業(yè)重組和資源優(yōu)化配置機制的一大特點。那么，著名品牌（名牌）的價值究竟如何，又該怎樣去評估顯得格外重要。本文擬就此問題作一分析。

　　2名牌價值構(gòu)成

　　名牌是一種比較特殊的無形資源，它的價值由兩部分構(gòu)成：即名牌的外在價值OV和名牌的內(nèi)在價值IV.名牌的外在價值OV：是指在開發(fā)、生產(chǎn)過程中所花費的全部活勞動（ΣV）和全部物化勞動（ΣC）在名牌上的共同凝。其中，活勞動（ΣV）：是在名牌開發(fā)、生產(chǎn)活動中，人們運用知識、技術(shù)、 經(jīng)驗等較為密集的腦力勞動。構(gòu)成ΣV的主要部分是品牌的策劃和創(chuàng)意，包括商標的設(shè)計與制作、廣告宣傳等方面的策劃和創(chuàng)立。我們應(yīng)當(dāng)特別注意將商標設(shè)計制作、廣告宣傳等方面策劃創(chuàng)意人員的基礎(chǔ)教育費用、專業(yè)培訓(xùn)費用、名牌策劃創(chuàng)意費用等納入活勞動成本；物化勞動（ΣC ）：主要是指與名牌開發(fā)、生產(chǎn)相關(guān)的諸項費用，包括直接費用和間接費用兩大方面。直接費用有設(shè)計制作、注冊登記、公證中介、訴訟打假、廣告宣傳等項費用，間接費用有社會贊助、促銷活動等費用。在這里，所有直接費用均納入成本，而間接費用只是部分地納入名牌成本。由此可知，名牌的外在價值OV＝ΣC＋ΣV＝Σ（C＋V）名牌的內(nèi)在價值IV：名牌區(qū)別于一般品牌最顯著的地方不是其外在價值高低，而是其內(nèi)在價值的高低。名牌的內(nèi)在價值要遠高于一般普通品牌，否則不成其為名牌。名牌的內(nèi)在價值是指企業(yè)在商品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量方面的投入。某種商品的品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的好壞，決定名牌內(nèi)在價值的高低，決定了名牌效應(yīng)能力的強弱。名牌內(nèi)在價值（IV）最主要的表現(xiàn)形式是名牌的社會地位和社會信譽價值，它是在消費者心目中長期形成的、擁有普遍品牌所無法比擬的社會信譽。考察某種名牌的內(nèi)在價值（IV）主要看以下八個方面：一是品牌是否具有較大的市場份額；二是品牌是否具有超凡的創(chuàng)利能力；三是品牌是否具有廣泛的法律效力；四是品牌是否有不斷投資的支持；五是品牌是否有較強的超越地理邊界的能力；六是品牌是否有較強的超越文化邊界的能力；七是品牌是否有周到的售前服務(wù)項目和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；八是品牌是否有完善的售后服務(wù)項目和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

　　綜上所述名牌的價值構(gòu)成＝OV＋IV

　　　　　　　　　　　　?。溅睠＋ΣV＋IV

　　　　　　　　　　　　?。溅玻–＋V）＋IV

　　3名牌價值評估方法

　　根據(jù)名牌價值構(gòu)成OV和IV的特點，筆者認為對兩者應(yīng)當(dāng)采取不同的評價方法。可供參考的方法有以下三種：

　　3.1收益現(xiàn)值法收益現(xiàn)值法注重名牌的未來收益，即把名牌當(dāng)作能夠獲得收益的特殊商品來處理，并不是去簡單地考察ΣC和ΣV的每項構(gòu)成。這種方法是將名牌在剩余有效期內(nèi)預(yù)期創(chuàng)造的總收益折算成價值評估時的現(xiàn)值。即：　　

　　名牌的 　　　　n　　　P[，i]

　　　　　　　＝ Σ　──────

　　評估價值　　　　i＝1?。?＋r）

　　[i]式中：P[，i]——使用該名牌第i年的收益額

　　n——名牌預(yù)計使用年限

　　r——貼現(xiàn)率

　　收益現(xiàn)值法既能反映名牌內(nèi)在價值IV,又能反映出名牌外在價值OV，是一種比較理想的名牌價值評估方法。但是，它也有其缺陷。因為該計算方法的準確性取決于P[，i]、r、n三個參數(shù)，特別是參數(shù)n，即名牌的有效使用年限是很難事先確定的，尤其是那些“老字號”名牌，如美國Coca－Cola、中國的“同仁堂”等。

　　3.2重置成本法

　　重置成本法基本思路是實際投入在被估名牌的歷史成本按現(xiàn)行市價重置。顯然，重置成本法評估的是名牌的外在價值。因為它是按現(xiàn)有的市場、技術(shù)條件，重新開發(fā)、生產(chǎn)一個同樣品牌需要的成本作為名牌價值的評估方法。在名牌價值評估的實際操作中，重置成本法較多地采用投入成本累加法。即：

　　名牌的　　 n＝　Σ　C[，m]（1＋i）[m]（1＋j）[m]

　　評估價值　m＝1式中：C[，m]——第m年投入名牌開發(fā)、生產(chǎn)的本金

　　i——本金化率

　　j——通貨膨脹率

　　m——資本投入年限

　　重置成本法評估的是名牌的整體價值。盡管這種評估方法評估的結(jié)果往往偏低，但是在品牌交易市場上易被買賣雙方所接受。因為，品牌轉(zhuǎn)讓交易過程中，轉(zhuǎn)讓更多的是名牌外在價值OV部分，而IV部分是很難全部隨之轉(zhuǎn)讓的。如名牌內(nèi)在價值形成過程中的企業(yè)經(jīng)營理念、經(jīng)營作風(fēng)、經(jīng)營態(tài)度就很難隨之轉(zhuǎn)移。

　　重置成本法是在假定商品名牌會越來越值錢、名牌的價值不會隨時間的推移而受到自然磨損的前提條件下，即名牌成本不存在折舊攤銷問題。

　　3.3市場結(jié)構(gòu)法

　　市場結(jié)構(gòu)法評估名牌價值的邏輯是任何品牌的價值必須通過市場競爭來得以體現(xiàn)，不同品牌的價值與該品牌的市場占有能力、市場創(chuàng)利能力、市場發(fā)展?jié)摿Τ烧嚓P(guān)關(guān)系。市場結(jié)構(gòu)法就是在綜合了上述相關(guān)因素的基礎(chǔ)上，對名牌價值進行評估的一種方法。

　?。?）名牌的市場占有能力.主要通過各自市場集中度大小來作比較。某名牌的市場集中度計算公式為：

　　　　　　 CR[，a]

　　S[，a]＝───────

　　　　　　　n

　　　　　　Σ　S[，i] i＝1

　　其中：S[，a]——名牌a在特定時期、特定地區(qū)內(nèi)的市場銷售總額

　　S[，i]——第i個生產(chǎn)同類商品的企業(yè)在特定時期、特定地區(qū)內(nèi)的市場銷售總額

　　n——生產(chǎn)同類商品的企業(yè)數(shù)

　　（2）名牌的市場創(chuàng)利能力。主要通過銷售利潤率來衡量名牌企業(yè)超過同行業(yè)平均水平的能力。

　?。?）名牌的發(fā)展?jié)摿?。這部分指標比較復(fù)雜，旨在說明某種名牌在消費者心目中超過一般普通商品的特殊地位，以及該名牌在同類商品市場上可能繼續(xù)占據(jù)或擴大優(yōu)勢地位的能力。代表指標可以設(shè)計為：“受喜愛品牌提及率”、“未來購買品牌意向率”等。相關(guān)資料可以通過專家意見法、系統(tǒng)調(diào)查法、抽樣調(diào)查法取得。

　　以上三項指標，針對不同行業(yè)的名牌具有不同的調(diào)整系數(shù)。我們可以根據(jù)具體計算結(jié)果，按照一定的區(qū)段劃分標準，換算成為某一得分值。然后，將被評估名牌與另一已知評估價值的名牌作一對比，確定被評估名牌的價值。

　 　　　　某一可比照
　　　　　　名牌的價值　　被評估名牌的
　　　　＝───────×　 評估價值　 　　　某一可比照名牌　 三項總得分
　　　　　名牌的的三項總得分
　　

　　假定“萬寶路（Marlboro）”名牌的價值為446.14億美元，該名牌市場占有能力、市場創(chuàng)利能力、發(fā)展?jié)摿θ椫笜丝偟梅譃?.50分。另據(jù)市場調(diào)查分析，國產(chǎn)“紅塔山”名牌的三項指標的綜合分值為0.91分，則：

　　“紅塔山”評估價值＝446.14／9.50×0.91＝42.74億美元

　　4名牌價值評估的若干啟示

　?。?）名牌是在市場競爭中自然形成的，不是靠政府強行推薦出來的。傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟體制下，既沒有創(chuàng)名牌的必要，也沒有創(chuàng)名牌的可能。因為，那時候所有產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通、分配都是嚴格依賴高度集權(quán)的行政式命令進行的，所有生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)乃至消費者都不具備或很少具備商品經(jīng)濟、市場競爭意識，名牌根本不具備得以萌芽、生根、開花、結(jié)果的宏觀經(jīng)濟背景。市場經(jīng)濟發(fā)育的不斷成熟是名牌成長的基本條件，現(xiàn)階段個別地方政府或有關(guān)職能部門“拔苗助長”式地強行推薦名牌目錄是不足取的；用弘揚“創(chuàng)中國名牌”的愛國精神來激發(fā)企業(yè)家和勞動者積極性的做法是值得倡導(dǎo)的。但是，那種刻意用鼓勵國內(nèi)消費者“認中國名牌、用中國名牌”的“愛國主義精神”來保護落后的民族品牌的做法更是一種錯誤的。名牌的興盛和衰落只能是市場競爭的結(jié)果，傳統(tǒng)的民族品牌接受市場經(jīng)濟的充分洗禮，在市場競爭的強大壓力下才能不斷得以創(chuàng)新，名牌價值也只有在此時才可能得到增值。

　?。?）國外名牌長驅(qū)直入中國市場，與其說是國外名牌對我國市場的瓜分,不如說是對國產(chǎn)名牌成長的一種壓力。我們沒有必要去驚呼“狼來了”，而要變壓力為動力，通過樹立名牌意識，培養(yǎng)創(chuàng)名牌、保名牌的自覺性，進一步加快名牌成長的步伐。部分日漸衰落的企業(yè)企圖通過給政府施加某種威脅，以達到借助政府力量保護地方劣質(zhì)產(chǎn)品的舉措，其實質(zhì)是地方保護主義的反彈。地方政府遇此情況，若遷就了企業(yè)并給它以“保護傘”，根本不利于開放市場環(huán)境下其他名牌產(chǎn)品的健康成長。

　　（3）科學(xué)評價我國民族品牌的國際競爭力。不要因為洗衣粉、洗發(fā)香波、飲料等產(chǎn)品的民族品牌在國內(nèi)市場份額的急劇縮小，就一概否定國內(nèi)民族品牌的優(yōu)勢和地位，也不要因此以為國外洋品牌就是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的代名詞。我們還要看到不少國產(chǎn)名牌在國內(nèi)市場上面對國際競爭時，仍具有強大的實力。如1996年的調(diào)查顯示*，彩電、 微波爐民族品牌市場份額分別為69.3%和63.9%，且未來三年購買意向中民族品牌的市場份額又高于1996年的實際購買份額。為了避免國內(nèi)幼稚的民族工業(yè)被具有強大勢力的國外名牌擠垮，政府采取適度限制外國名牌進入國內(nèi)市場是必要的，但不應(yīng)當(dāng)是長期的。較為明智的做法還應(yīng)從構(gòu)成名牌價值的IV和OV角度去突破、去創(chuàng)新。

　?。?）優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，注重規(guī)模經(jīng)營。 世界名牌規(guī)模一般都比較大，1995年評價的282個最有價值的世界名牌**，平均銷售規(guī)模為20.47億美元，折合人民幣168億元；而同期我國評價的國內(nèi)最有價值的80個品牌中，平均銷售規(guī)模僅為23.25億元，是世界名牌的13.84%.1996年評價的世界最有價值品牌364個，平均規(guī)模為23.59億美元，折合人民幣約為196億元；而我國1996年評價的60個品牌，平均規(guī)模為25.58億元，即使是前20位，平均也只有50.06億元，僅僅是世界名牌平均規(guī)模的1/4.一般而言，名牌的創(chuàng)造和維護，要依賴于規(guī)模龐大、實力雄厚的現(xiàn)代企業(yè)集團。產(chǎn)業(yè)組織規(guī)?；旧洗砹艘粋€企業(yè)國際競爭力的強弱。名牌總是與規(guī)模、市場占有份額分不開的。產(chǎn)品規(guī)模（以市場銷售額為評價依據(jù)）越大，品牌的市場競爭力越大；市場占有率越大，品牌的市場競爭力越強。以啤酒業(yè)為例，日本生產(chǎn)的“麒麟”、“朝日”等4 個品牌占國內(nèi)市場的99%，而我國影響頗大的青島啤酒僅占國內(nèi)市場的2.2%，所以，國產(chǎn)品牌很難產(chǎn)生名牌效應(yīng)。當(dāng)務(wù)之急的是，我們要以名牌企業(yè)為龍頭，通過股份、兼并、租賃、聯(lián)合等形式組建企業(yè)集團，生產(chǎn)大批名牌產(chǎn)品以提高市場占有份額和社會知名度，進而達到與世界名牌相抗衡。

　?。?）努力推行品牌營銷，參與品牌交易活動。 仔細分析我國名牌成長的特點，不難發(fā)現(xiàn)：一是我國仍停留在靠產(chǎn)品推出牌子，還遠不能達到靠牌子推出產(chǎn)品的地步；二是我國仍停留在靠商業(yè)廣告推出一種新產(chǎn)品，還遠不能達到通過品牌廣告推出整體形象、系列產(chǎn)品的地步；三是雖然多數(shù)企業(yè)逐漸認識到品牌的價值，但對于自身品牌價值構(gòu)成的分析和價值評估的重要性、科學(xué)性尚普遍認識不足，更不可能進入一個品牌交易的階段。一個杰出的企業(yè)家不僅應(yīng)具有超凡的經(jīng)營意識、決策能力和管理水平，而且要懂得怎樣選擇品牌交易戰(zhàn)略、制訂品牌交易方案、確定品牌交易價格以及做出融資安排，懂得如何確保名牌價值不斷增值的策略，懂得如何運用自己的名牌去實現(xiàn)資本擴張。