隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日漸成熟，廣告已經(jīng)成為影響產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的重要因素。但是，由于市場(chǎng)容量的相對(duì)有限和多家廣告主的投放競(jìng)爭(zhēng)，廣告宣傳的促銷效果往往并不能很好的達(dá)到廣告主預(yù)期目標(biāo)。特別是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)初步形成，優(yōu)勢(shì)企業(yè)、優(yōu)勢(shì)品牌、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品已經(jīng)基本確立的情況下，廣告宣傳除了本身的促銷效果，也兼具了市場(chǎng)壁壘的功能，用以阻擋新競(jìng)爭(zhēng)者的加入，遏制弱勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者的發(fā)展。本文從實(shí)證的角度，對(duì)廣告的市場(chǎng)壁壘效應(yīng)做初步探討。

　　廣告市場(chǎng)壁壘效應(yīng)的概念

　　所謂的廣告市場(chǎng)壁壘效應(yīng)，筆者以為主要指：在充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的情況下，在各同質(zhì)化產(chǎn)品之間，由于強(qiáng)勢(shì)企業(yè)或產(chǎn)品的高額廣告費(fèi)投入，使得新競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法進(jìn)入市場(chǎng)，或者弱勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者難以改變市場(chǎng)弱勢(shì)地位。結(jié)合現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的情況，這個(gè)定義可以這樣理解：

　?。ㄒ唬┦袌?chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)

　　只有在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)充分的市場(chǎng)，廣告等市場(chǎng)營(yíng)銷手段才能真正發(fā)揮作用。對(duì)應(yīng)的，在一個(gè)無(wú)法提供有效競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，廣告本身所起的作用就是有限的。在這種情況下，所謂廣告的市場(chǎng)壁壘效應(yīng)就沒(méi)有生存的土壤。

　　但是，這里所說(shuō)的市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)，是指一種競(jìng)爭(zhēng)的開(kāi)放性，而不是競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)和結(jié)果。從市場(chǎng)的實(shí)際情況看，一旦產(chǎn)生了廣告的市場(chǎng)壁壘效應(yīng)，也就意味著市場(chǎng)的相對(duì)壟斷或者市場(chǎng)寡頭已經(jīng)基本確立，只有在市場(chǎng)相對(duì)壟斷的情況下，廣告的市場(chǎng)壁壘效應(yīng)才會(huì)形成。

　?。ǘ┊a(chǎn)品差異化不明顯

　　在廣告的市場(chǎng)壁壘效應(yīng)中，我們僅僅考慮的是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者在廣告投入上相互作用而影響企業(yè)（產(chǎn)品）的市場(chǎng)份額。這就意味著該效應(yīng)產(chǎn)生作用的基礎(chǔ)是一個(gè)產(chǎn)品無(wú)差異化，或者差異化不明顯的市場(chǎng)。

　　在這里，應(yīng)當(dāng)忽略產(chǎn)品本身的差異對(duì)消費(fèi)者試用后態(tài)度的影響，把產(chǎn)品假設(shè)為同質(zhì)化。這是廣告的市場(chǎng)壁壘效應(yīng)產(chǎn)生的前提條件。

　　這里所說(shuō)的產(chǎn)品同質(zhì)化是相對(duì)的，指的是產(chǎn)品的可替代性強(qiáng)。而商品零售業(yè)、食品業(yè)、普通日用品業(yè)是最容易產(chǎn)生廣告的市場(chǎng)壁壘效應(yīng)的行業(yè)。

　?。ㄈV告的競(jìng)爭(zhēng)阻擋效果

　　判斷廣告的市場(chǎng)壁壘效應(yīng)是否產(chǎn)生的標(biāo)準(zhǔn)，是衡量在該產(chǎn)品市場(chǎng)上，強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品的廣告投入是否阻止了新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。即強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品的廣告是否淹沒(méi)了新產(chǎn)品的廣告，使新產(chǎn)品無(wú)法將有關(guān)信息有效地傳達(dá)給消費(fèi)者。

　　廣告市場(chǎng)壁壘效應(yīng)的實(shí)證研究

　　目前，我國(guó)家電零售市場(chǎng)的主流渠道是各品牌家電零售連鎖企業(yè)，主要包括國(guó)美、蘇寧、三聯(lián)、五星等。下面，我們以南京為例，分析發(fā)生在南京家電零售行業(yè)中的廣告的市場(chǎng)壁壘效應(yīng)。

　?。ㄒ唬┦袌?chǎng)現(xiàn)狀

　　2005年下半年國(guó)美、永樂(lè)進(jìn)入南京市場(chǎng)之前，蘇寧、五星在南京擁有11家和12家門店，市場(chǎng)份額達(dá)到90％。在南京的商業(yè)中心新街口，蘇寧、五星及其他家電經(jīng)銷商聚集在相隔500米以內(nèi)的淮海路地區(qū)。

　　2004年前，新街口商圈從事家電零售的專業(yè)和非專業(yè)企業(yè)（主要指大型百貨商場(chǎng)）門店共有5家，單位面積銷售額最高的蘇寧，2002年至2004年三年分別達(dá)到5.93萬(wàn)元/平方米、7.13萬(wàn)元/平方米和10.25萬(wàn)元/平方米。單位面積銷售額最低的是金太陽(yáng)家電城，三年的單位面積銷售額為0.83萬(wàn)元/平方米、0.93萬(wàn)元/平方米、0.9萬(wàn)元/平方米。兩者的差距相當(dāng)大。

　　（二）廣告的市場(chǎng)壁壘作用分析

　　從門店位置看，蘇寧和金太陽(yáng)隔洪武路相望，距離不超過(guò)200米；從經(jīng)營(yíng)范圍看，兩店同質(zhì)化嚴(yán)重，無(wú)任何特色產(chǎn)品；從零售價(jià)格看，兩店的價(jià)格相差無(wú)幾，蘇寧并不占據(jù)價(jià)格優(yōu)勢(shì)；從服務(wù)看，除空調(diào)類產(chǎn)品是由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)安裝維護(hù)外，其他家電產(chǎn)品主要由廠家進(jìn)行售后服務(wù)。造成單店經(jīng)營(yíng)情況的差距如此之大的原因是什么呢？筆者以為，這就是廣告的市場(chǎng)壁壘效應(yīng)。根據(jù)蘇寧、五星及其他家電零售企業(yè)在南京的廣告投入情況計(jì)算得出的廣告投入產(chǎn)出比（見(jiàn)表1）。

　　根據(jù)表1的數(shù)據(jù)，我們可以認(rèn)為，通過(guò)大量的廣告投放，蘇寧、五星等強(qiáng)勢(shì)企業(yè)、強(qiáng)勢(shì)品牌構(gòu)筑了這樣兩道壁壘：

　　1.財(cái)務(wù)壁壘。對(duì)企業(yè)而言，廣告是一筆巨大的開(kāi)支，特別是當(dāng)企業(yè)處于一個(gè)無(wú)差別競(jìng)爭(zhēng)、主要通過(guò)廣告宣傳提高產(chǎn)品和服務(wù)的暴露頻次來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)能力的市場(chǎng)中時(shí)，這種財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)將變得尤為嚴(yán)重。通過(guò)調(diào)研，我們可以看出，對(duì)蘇寧、五星這樣的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)而言，雖然投入的廣告費(fèi)用的絕對(duì)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于處于相對(duì)弱勢(shì)的企業(yè)，但由于其本身的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和規(guī)模效應(yīng)，這部分廣告費(fèi)用是在企業(yè)可以承受的范圍之內(nèi)的，蘇寧、五星僅僅新街口門店的經(jīng)營(yíng)效益，就能夠維持他們?cè)谡麄€(gè)南京地區(qū)的廣告投入。而其他企業(yè)由于規(guī)模小，廣告投入不足，導(dǎo)致銷售情況與廣告投入之間無(wú)法產(chǎn)生良性的循環(huán)，將永遠(yuǎn)處于弱勢(shì)地位。

　　企業(yè)的廣告預(yù)算最終還是取決于企業(yè)的財(cái)務(wù)能力。目前，我國(guó)絕大部分企業(yè)的廣告預(yù)算方法主要采用銷售額百分比法、傾力投擲法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較法以及目標(biāo)任務(wù)法等。在這些預(yù)算方式下，當(dāng)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品和企業(yè)提高廣告預(yù)算，加大廣告投入，都將對(duì)弱勢(shì)企業(yè)或新興企業(yè)造成強(qiáng)大的財(cái)務(wù)壓力，使弱勢(shì)企業(yè)處于廣告的 “漩渦”之中而無(wú)法自拔。除非弱勢(shì)企業(yè)或者新興企業(yè)擁有較強(qiáng)的資金支持，否則就無(wú)法突破廣告投入這一財(cái)務(wù)壁壘。

　　2.信息壁壘。結(jié)合表1我們可以發(fā)現(xiàn)這樣一些現(xiàn)象：蘇寧、五星每年均投入大量的廣告費(fèi)用。相應(yīng)的，市場(chǎng)銷售額取得了較大的增長(zhǎng)。相反，金太陽(yáng)等其他銷售店廣告投入停滯不前或者下降，造成同期銷售額增長(zhǎng)緩慢，或者出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。在這種情況下，蘇寧、五星獲得了遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)手的暴露次數(shù)。這反映了在同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，廣告投放量的多少直接影響到消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度。

　　如果說(shuō)門店的毛利受采購(gòu)價(jià)格、企業(yè)管理水平等其他因素影響，那同地段、同等規(guī)模、同經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的不同企業(yè)的銷售額則主要是由進(jìn)店率決定，而影響進(jìn)店率的，則是該企業(yè)的信息暴露頻次，或者說(shuō)是該企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的信息灌輸程度。

　　調(diào)研中，通過(guò)于2005年2月、2005年5月和2005年8月對(duì)蘇寧、新百商店、中央商場(chǎng)相同產(chǎn)品的價(jià)格采樣（金太陽(yáng)已于2005年初停業(yè)），發(fā)現(xiàn)除白色家電類（冰箱、洗衣機(jī)）蘇寧擁有一定價(jià)格優(yōu)勢(shì)外，其他產(chǎn)品蘇寧并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，特別是小家電類，明顯高于其他經(jīng)銷商。但是，在對(duì)蘇寧的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，了解選擇在蘇寧購(gòu)物的原因后，我們卻得到圖1和圖2的數(shù)據(jù)。

　　對(duì)比表1、圖1和圖2，我們可以清楚地看到廣告、信息暴露頻次對(duì)消費(fèi)者的影響。通過(guò)高額的廣告投入，強(qiáng)勢(shì)企業(yè)在消費(fèi)者周圍建立起一道有利的信息屏障，用更加密集的信息轟炸屏蔽、過(guò)濾掉不利于強(qiáng)勢(shì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，是廣告的市場(chǎng)壁壘效應(yīng)構(gòu)筑的信息壁壘。在這層信息壁壘的保護(hù)之下，由于消費(fèi)者有限的辨別能力，強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者處于市場(chǎng)的有利地位，確保了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　為了突破這一壁壘，弱勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者或新興競(jìng)爭(zhēng)者不得不投放更多的廣告以實(shí)現(xiàn)信息傳播優(yōu)勢(shì)，這樣造成的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，則使前面提到的財(cái)務(wù)壁壘的作用更加明顯。

　　蘇寧、五星的這種高投入廣告策略，事實(shí)上造成了南京家電市場(chǎng)份額日趨集中在少數(shù)寡頭手中。強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者采用大量投放廣告的方式，建立了一個(gè)必須花費(fèi)高昂營(yíng)銷成本的市場(chǎng)，遏制和阻止了新競(jìng)爭(zhēng)者或弱勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者的加入或發(fā)展，成為了一道市場(chǎng)壁壘。

　　研究結(jié)論及建議

　　目前，我國(guó)的零售、日化、食品等行業(yè)運(yùn)用廣告的市場(chǎng)壁壘效應(yīng)較為頻繁。大量的民族工業(yè)面對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位的跨國(guó)企業(yè)，在他們用廣告構(gòu)筑的市場(chǎng)壁壘下艱難生存，甚至不得不退出市場(chǎng)，無(wú)不印證了這一壁壘效應(yīng)的強(qiáng)大力量。

　　廣告的市場(chǎng)壁壘效應(yīng)是客觀存在的，我們應(yīng)當(dāng)充分了解這一效應(yīng)，并采取某些對(duì)策：

　　對(duì)于強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，為確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可適當(dāng)提高廣告的投放量。對(duì)于強(qiáng)勢(shì)企業(yè)而言，如果財(cái)務(wù)狀況允許，應(yīng)持續(xù)將廣告的投放量維持在較高水平。當(dāng)企業(yè)處于市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，無(wú)論是銷售規(guī)模還是盈利能力，都大大強(qiáng)于弱勢(shì)或新興企業(yè)。在這種情況下，企業(yè)可以制定高于行業(yè)平均水平的廣告投入預(yù)算，以超過(guò)企業(yè)需要的廣告構(gòu)筑市場(chǎng)壁壘，使得弱勢(shì)企業(yè)或新興企業(yè)無(wú)法有效的加以超越，用更大的暴露率覆蓋住弱勢(shì)企業(yè)。

　　對(duì)于弱勢(shì)企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)的出路在于差異化經(jīng)營(yíng)。對(duì)于弱勢(shì)企業(yè)而言，由于財(cái)力的原因無(wú)法突破強(qiáng)勢(shì)企業(yè)用廣告構(gòu)筑的市場(chǎng)壁壘，往往將長(zhǎng)期處于弱勢(shì)地位。解決這一問(wèn)題的主要方法，就是差異化經(jīng)營(yíng)。前面提到，廣告的市場(chǎng)壁壘效應(yīng)產(chǎn)生的前提條件是無(wú)差異的同質(zhì)化產(chǎn)品市場(chǎng)。在這種市場(chǎng)環(huán)境下逃脫這一弱勢(shì)宿命的最好途徑，就是在產(chǎn)品、服務(wù)本身下功夫。當(dāng)產(chǎn)品本身存在較大的差異，或者說(shuō)產(chǎn)品的可替代性減弱的時(shí)候，廣告所起的壁壘作用也就變得有限了。

　　國(guó)家應(yīng)對(duì)某些行業(yè)的某些企業(yè)采取特殊的扶持措施。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的自由競(jìng)爭(zhēng)格局下，不采取政府干預(yù)手段，身處廣告壁壘之下的弱勢(shì)企業(yè)難以改變自己的艱難處境，這使得我國(guó)民族工業(yè)在與海外跨國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中處于非常不利的地位。某些跨國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程，與其說(shuō)是產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)，不如說(shuō)是營(yíng)銷觀念的先進(jìn)和廣告絞殺作用的體現(xiàn)，而造成的結(jié)果就是大量民族自有品牌的消亡。因此，國(guó)家有關(guān)部門應(yīng)采取特殊的保護(hù)和扶持政策，幫助某些行業(yè)的企業(yè)越過(guò)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)用廣告構(gòu)筑的市場(chǎng)壁壘。

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