市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)商和中間商、中間商之間、生產(chǎn)商之間位于價(jià)值鏈的不同環(huán)節(jié)，在營(yíng)銷渠道中，往往由于不同的利益主體，在時(shí)間、空間、所有權(quán)以及產(chǎn)品供需數(shù)量、結(jié)構(gòu)等方面的差異和矛盾，他們之間經(jīng)常會(huì)發(fā)生各種沖突。渠道中各利益主體為自身的利益與其他渠道成員處于不斷地博弈中，信息的不對(duì)稱使得信息優(yōu)勢(shì)方發(fā)生逆選擇或道德風(fēng)險(xiǎn)等不利于信息劣勢(shì)方的行為，最終損害其利益。

　　營(yíng)銷渠道沖突是指一個(gè)渠道成員認(rèn)為另一個(gè)渠道成員參與了阻止或妨礙它達(dá)到目標(biāo)的行為。沖突的根源在于渠道成員之間所固有的相互依存關(guān)系、以相互信任為前提的溝通程度以及有限理性和信息不對(duì)稱為前提的機(jī)會(huì)主義。渠道沖突給利益主體帶來正反兩方面的效應(yīng)，一方面沖突降低雙方的信任程度，造成價(jià)格體系的混亂；另一方面，當(dāng)事方正確運(yùn)用沖突可以改善雙方信息不對(duì)稱的狀況，加強(qiáng)彼此的信任與承諾，改善相互的監(jiān)督激勵(lì)機(jī)制，增強(qiáng)透明度。在大多數(shù)企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，沖突給當(dāng)事雙方帶來的負(fù)面效應(yīng)大于正面效應(yīng)。

　　利益主體的不同，渠道沖突的類型、表現(xiàn)方式和產(chǎn)生的后果也不同，本文主要站在生產(chǎn)商的角度，分析在信息不對(duì)稱條件下生產(chǎn)商與中間商之間的沖突根源以及生產(chǎn)商如何運(yùn)用博弈中激勵(lì)監(jiān)督機(jī)制解決沖突。

　　渠道沖突的負(fù)面效應(yīng)

　?。ㄒ唬┬畔⒉粚?duì)稱導(dǎo)致中間商的機(jī)會(huì)主義行為

　　營(yíng)銷渠道中，生產(chǎn)商和中間商作為不同的利益主體，經(jīng)營(yíng)管理的理念不同，各自擁有不對(duì)稱的信息，導(dǎo)致雙方溝通不暢，信任的缺失，營(yíng)銷渠道處于松散、混亂的狀態(tài)。中間商利用自身的地域優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生機(jī)會(huì)主義，注重短期利益，降低生產(chǎn)商的質(zhì)量要求，不履行應(yīng)承擔(dān)的義務(wù)及責(zé)任和互動(dòng)規(guī)則，不遵守管理規(guī)范而降低自己的銷售成本，導(dǎo)致的服務(wù)水平大打折扣，發(fā)生問題時(shí)把責(zé)任全推于生產(chǎn)商，加大了生產(chǎn)商的營(yíng)銷成本和面臨的壓力，使企業(yè)的價(jià)值鏈銷售環(huán)節(jié)斷掉，損害了雙方的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

　?。ǘ└Z貨行為的產(chǎn)生

　　在營(yíng)銷實(shí)踐中，“越區(qū)銷售”通常被稱為“沖貨”或“竄貨”。竄貨實(shí)質(zhì)上也是由于雙方信息不對(duì)稱，溝通不暢，中間商受利益驅(qū)動(dòng)，使其所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成市場(chǎng)傾軋、價(jià)格混亂，嚴(yán)重影響了生產(chǎn)商的聲譽(yù)。竄貨的本質(zhì)是對(duì)利益的無節(jié)制追求。竄貨的產(chǎn)生主要有產(chǎn)品的價(jià)格體系混亂、銷售結(jié)算方式存在問題、銷售目標(biāo)過高、對(duì)渠道成員激勵(lì)不當(dāng)?shù)仍?。中間商為了尋求自身利潤(rùn)最大化，不顧營(yíng)銷渠道的整體利益，導(dǎo)致價(jià)格混亂，渠道體系遭受重創(chuàng)，損害了品牌形象，生產(chǎn)商建設(shè)渠道的資金無法收回，其他品牌也會(huì)乘虛而入，最終雙方的共同利益受到損害。

　?。ㄈ按畋丬嚒毙袨榈漠a(chǎn)生

　　“搭便車”行為指以特別低的價(jià)格進(jìn)行銷售的中間商根本不給消費(fèi)者提供任何服務(wù)，而搭乘了其他中間商的全方位服務(wù)的行為?！按畋丬嚒苯档土松a(chǎn)商控制營(yíng)銷渠道的能力，制訂相關(guān)政策、協(xié)調(diào)矛盾時(shí)逐漸喪失話語權(quán)；利益受損害的中間商對(duì)生產(chǎn)商失去信心，放棄經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而代理其他制造商沒有被“免費(fèi)搭乘”影響的產(chǎn)品，增加了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷實(shí)力?！按畋丬嚒毙袨榈漠a(chǎn)生主要有某些中間商鉆渠道管理中監(jiān)督缺失的漏洞、生產(chǎn)商建設(shè)的渠道結(jié)構(gòu)存在問題、中間商具有低價(jià)銷售產(chǎn)品的實(shí)力等原因。“搭便車”現(xiàn)象使價(jià)值鏈下游的中間商之間矛盾激增，損害了生產(chǎn)商渠道體系的穩(wěn)定性，降低了產(chǎn)品的品牌和企業(yè)的信譽(yù)。

　?。ㄋ模?生產(chǎn)商營(yíng)銷渠道的阻塞

　　由于利益主體不同，信息的不對(duì)稱，生產(chǎn)商在搜集銷售資料、消費(fèi)者的具體情況等市場(chǎng)調(diào)研資料時(shí)，中間商往往從自身的利益出發(fā)，虛報(bào)數(shù)據(jù)，夸大市場(chǎng)需求以求保證自己的供貨和庫(kù)存，生產(chǎn)商無法把握真實(shí)的銷售狀況，在預(yù)測(cè)銷售量時(shí)數(shù)字水分過大，擴(kuò)大效應(yīng)沿著供應(yīng)鏈的反向擴(kuò)散，生產(chǎn)的產(chǎn)品超過實(shí)際需求，造成庫(kù)存水平的上升和原材料的積壓，企業(yè)的整個(gè)供應(yīng)鏈處于波動(dòng)、震蕩的狀態(tài)。增加了生產(chǎn)商生產(chǎn)、供應(yīng)、庫(kù)存管理和市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，最終導(dǎo)致制造商生產(chǎn)無序，庫(kù)存增加，成本加重，渠道通路阻塞。

　　從而使上述種種渠道沖突歸根結(jié)底是由于生產(chǎn)商和中間商之間的有限理性以及信息的不對(duì)稱，造成雙方信任和承諾的缺失，渠道缺乏有效的激勵(lì)和監(jiān)督。生產(chǎn)商希望能對(duì)整個(gè)渠道進(jìn)行一定的控制，至少在與中間商的合作或非合作博弈中占得優(yōu)勢(shì)，需要從生產(chǎn)商的角度設(shè)計(jì)一套完善的激勵(lì)監(jiān)督機(jī)制。

　　建立模型

　　委托代理關(guān)系的存在是以委托人和代理人的信息不對(duì)稱為條件，作為代理人擁有關(guān)于市場(chǎng)的信息優(yōu)勢(shì)，可能會(huì)利用信息優(yōu)勢(shì)損害信息劣勢(shì)一方 （委托人）的利益。委托人不能直接觀測(cè)到代理人的行動(dòng)本身和自然狀態(tài)，只能觀測(cè)到結(jié)果。當(dāng)代理人的利益和委托人的利益發(fā)生沖突時(shí)，代理人往往會(huì)產(chǎn)生“道德風(fēng)險(xiǎn)”行為。由于信息不對(duì)稱的普遍性和委托代理雙方利益的不一致性，使得代理人的道德風(fēng)險(xiǎn)行為屢見不鮮。站在生產(chǎn)商的角度來看，其在營(yíng)銷渠道中處于委托人的地位，是信息劣勢(shì)方，中間商處于代理人的地位，是信息優(yōu)勢(shì)方。委托人的問題是如何根據(jù)觀測(cè)到的信息來獎(jiǎng)懲代理人，以激勵(lì)其選擇對(duì)委托人最有利的行動(dòng)，委托代理理論為研究解決渠道沖突提供了理論基礎(chǔ)。

　?。ㄒ唬┠Ｐ偷幕炯僭O(shè)

　　對(duì)于生產(chǎn)商（委托人）來說，它的目標(biāo)是通過制訂發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益的最大化。委托人的風(fēng)險(xiǎn)是中性的，代理人（中間商）一般可風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，這里假定風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避系數(shù)為常數(shù)，效用函數(shù)為u=-e-ρw，其中ρ是絕對(duì)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避度量，w為代理人的收益。a為一個(gè)一維努力變量，代理人的努力水平一般是不能觀察到的，僅能觀察到代理人行動(dòng)的結(jié)果，設(shè)為π=a+θ，θ是均值為0，方差為σ2的正態(tài)分布隨機(jī)變量，即θ～N（0，σ2）。假設(shè)代理人的成本函數(shù)c（a）=ba2/2可以等價(jià)于貨幣成本，b＞0為成本系數(shù)，c（0）=0，c（a）=ba即代理人越努力，付出的成本越大。Holmstrom和Milgrom證明在上述假設(shè)下，委托-代理問題的最優(yōu)激勵(lì)機(jī)制是一個(gè)線性函數(shù)，即s（π）=α+βπ，S為代理人的收益；α為監(jiān)督收益中的固定部分，與π無關(guān)；β表示每一單位效益帶給代理人的收益。

　?。ǘ┪写砟Ｐ?/p>

　　委托人希望企業(yè)總收益的最大化，由于它是風(fēng)險(xiǎn)中性的，給定s（π），委托人的期望效用就是期望收益，即Ev（π-s（π））=E（π-α-βπ）=-α+（1-β）a委托人總收益最大化的約束條件：激勵(lì)相容約束（IC）：由于信息不對(duì)稱，如果讓代理人選擇委托人所希望的努力行動(dòng)，必須使其所得到的期望效用不小于他選擇其它行動(dòng)所得到的期望效用，對(duì)于任何的激勵(lì)機(jī)制，代理人總是希望選擇最優(yōu)的a最大化效用函數(shù)。

　　參與約束（IR）：如果讓代理人選擇該行動(dòng)，必須使其得到的期望效用不小于他在不接受這個(gè)行動(dòng)時(shí)得到的最大期望保留效用w，即代理人按照生產(chǎn)商的相關(guān)戰(zhàn)略采取行動(dòng)時(shí)獲得的收益必須不小于不采取措施而獲得的收益。

　　上述的委托代理模型可以表示為：

　　對(duì)結(jié)果進(jìn)行分析可以看出，代理人越努力，付出的成本（b）越大，得到的期望收益越大，激勵(lì)其越愿意付出更多的努力，使得委托人（生產(chǎn)商）的期望收益增加。在有效的激勵(lì)監(jiān)督機(jī)制下，中間商與代理商形成良好的關(guān)系型分銷渠道體系，減少渠道沖突，實(shí)現(xiàn)雙贏。從代理人的收益公式中可以看出，實(shí)際上中間商和生產(chǎn)商的根本利益是一致的，生產(chǎn)商加大監(jiān)督成本，來自監(jiān)督部分的收益增加；加大對(duì)中間商的激勵(lì)幅度，增加中間商的收益，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)商的期望收益。

　　基于關(guān)系型渠道的策略研究

　　關(guān)系型渠道指生產(chǎn)商和中間商之間構(gòu)成的長(zhǎng)期導(dǎo)向的、以相互誠(chéng)心為基礎(chǔ)的、具有緊密合作聯(lián)系的營(yíng)銷渠道。這種渠道是以長(zhǎng)期、對(duì)稱、穩(wěn)定、監(jiān)督和激勵(lì)為基礎(chǔ)的新型渠道關(guān)系。

　?。ㄒ唬?duì)中間商進(jìn)行有效的激勵(lì)渠道

　　成員的激勵(lì)是指生產(chǎn)商通過活動(dòng)激發(fā)中間商的內(nèi)在動(dòng)力產(chǎn)生積極性，努力實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。企業(yè)在選擇中間商加入渠道時(shí)已經(jīng)提供了若干優(yōu)惠條件和激勵(lì)因素，這些因素還必須通過經(jīng)常的監(jiān)督管理和靈活調(diào)整而得到補(bǔ)充和強(qiáng)化。企業(yè)可以采取直接激勵(lì)和間接激勵(lì)兩種措施：直接激勵(lì)包括企業(yè)根據(jù)與中間商商議制定的政策和條款，視其完成的情況給予既定的物質(zhì)或金錢獎(jiǎng)勵(lì)，如銷量返利、價(jià)格折扣、商品促銷等等；間接激勵(lì)包括通過與中間商管理層的充分溝通和員工能力培訓(xùn)，幫助其獲得更好的管理及銷售方法，幫助中間商加強(qiáng)庫(kù)存和客戶網(wǎng)絡(luò)管理工作，建立一系列的報(bào)表及安全庫(kù)存制度。

　?。ǘ┘哟髮?duì)中間商的監(jiān)管力度

　　生產(chǎn)商在運(yùn)用正面的鼓勵(lì)措施時(shí)，對(duì)于中間商有損于渠道的行為還要進(jìn)行嚴(yán)厲的處罰。生產(chǎn)商可以設(shè)立市場(chǎng)總監(jiān)，建立市場(chǎng)巡視員制度，把制止越區(qū)銷售行為作為日常工作常抓不懈，對(duì)于越區(qū)銷售行為嚴(yán)懲不貸，一旦發(fā)現(xiàn)，要根據(jù)情節(jié)嚴(yán)重程度進(jìn)行處罰，對(duì)于極少數(shù)肆意所為、惡性競(jìng)爭(zhēng)的中間商必須采取果斷的措施乃至運(yùn)用法律武器予以清除，既能夠凈化渠道，又可以對(duì)其他中間商產(chǎn)生震懾威力。

　?。ㄈ┘訌?qiáng)渠道的結(jié)構(gòu)依賴程度

　　傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道往往是不對(duì)稱的依賴結(jié)構(gòu)，中間商認(rèn)為自己是生產(chǎn)商的附屬，缺乏在渠道中的影響力和話語權(quán)，對(duì)于企業(yè)制訂的營(yíng)銷戰(zhàn)略沒有積極的熱情去執(zhí)行。隨著中間商經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增強(qiáng)，他們?cè)絹碓叫枰蚱七@種失衡的渠道結(jié)構(gòu)。在關(guān)系型渠道下，雙方的利益預(yù)期具有長(zhǎng)期性，構(gòu)建穩(wěn)定的、對(duì)稱的渠道依賴結(jié)構(gòu)成為可能，生產(chǎn)商和中間商可以互派人員進(jìn)駐各自的機(jī)構(gòu)中，加強(qiáng)溝通和信息的透明度，加強(qiáng)雙方人員情感上的交流，增加彼此的信任和承諾；也可以相互進(jìn)行專用性資產(chǎn)投資，例如時(shí)間、精力、資金等方面的投入， 加大各自的渠道退出壁壘，一定數(shù)量的專用性資產(chǎn)投資能夠促使投資方持續(xù)的保持和提高雙方關(guān)系的意愿，形成利益的共同體，加強(qiáng)渠道的依賴關(guān)系加大信息的透明度和對(duì)稱性，最終減少渠道沖突，增強(qiáng)渠道的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　營(yíng)銷渠道的建設(shè)和管理是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)，企業(yè)不僅僅考慮競(jìng)爭(zhēng)，更要研究競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)上的合作戰(zhàn)略，關(guān)系型營(yíng)利模型，對(duì)關(guān)系型營(yíng)銷渠道進(jìn)行粗淺的分析。