傳統(tǒng)營銷與傳統(tǒng)物流在構建營銷體系時局限于沒有生態(tài)的環(huán)境中，無視資源和環(huán)境的消耗，僅考慮最大限度地刺激消費，沒有考慮社會成本與企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。在可持續(xù)發(fā)展觀念和目標的影響下，新的經濟理論不再局限于單一追求經濟利益的方式，而轉變?yōu)樽非蠼洕?、社會利益、環(huán)境利益三個目標的平衡發(fā)展，綠色營銷和綠色物流是在適應現(xiàn)代經濟理論的變遷而萌生發(fā)展出來的。

　　一、綠色營銷與綠色物流內涵

　　綠色營銷是指商家以環(huán)境保護觀念作為其經營哲學，以綠色文化為其價值觀念，以消除或減少對地球生態(tài)環(huán)境的破壞為中心，以滿足消費者的綠色消費為出發(fā)點，并從中獲得盈利和發(fā)展而實施的市場營銷策略。商家在選擇經營的商品時，要盡量減少選擇不利于環(huán)境保護的商品；在考慮設計產品包裝時，要努力降低商品使用的殘余物對環(huán)境的影響；在商品銷售過程中，要引導消費者在使用和消費商品時盡量降低對環(huán)境造成的負面影響；在售后服務過程中，要以省資源、少污染為其服務導向。

　　綠色物流是融入了環(huán)境可持續(xù)發(fā)展理念的物流活動。通過改革運輸、儲存、包裝、裝卸、流通加工等物流環(huán)節(jié)，綠色物流可以達到降低環(huán)境污染、減少資源消耗的目的。綠色物流建立在物流進一步發(fā)展的基礎上，是物流操作和管理全程的綠色化，具體包括綠色交通運輸、綠色倉儲與保管、綠色包裝、綠色信息搜集和管理。綠色物流是全球經濟一體化和可持續(xù)發(fā)展的必然要求，有利于增強我國中小企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

　　二、中小企業(yè)實施綠色營銷與綠色物流管理的必要性

　　1.利于實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展

　　有關資料統(tǒng)計，目前中國擁有800萬個以上的中小企業(yè)，占中國企業(yè)總數(shù)的99%，這些中小企業(yè)在拉動民間投資、緩解就業(yè)壓力、促進市場競爭、優(yōu)化經濟結構、推進技術創(chuàng)新、確保國民經濟穩(wěn)定增長等方面發(fā)揮了重要的作用。但因為中小企業(yè)在發(fā)展初期大多采用掠奪式戰(zhàn)略，以犧牲當?shù)氐淖匀毁Y源和生態(tài)環(huán)境為代價換取利潤的增長，造成了環(huán)境的污染和惡化。隨著中小企業(yè)傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢在我國社會經濟市場中的變化，特別是可持續(xù)性發(fā)展理念日益占據(jù)重要的地位，中小企業(yè)市場戰(zhàn)略必須將環(huán)境保護和社會利益作為戰(zhàn)略要素，這不僅是社會經濟可持續(xù)發(fā)展的內在本質要求，也是中小企業(yè)適應社會環(huán)境變化、謀求自身長遠發(fā)展的戰(zhàn)略之舉。

　　2.利于順應市場綠色消費

　　20世紀90年代以來綠色消費開始隨著可持續(xù)性發(fā)展戰(zhàn)略的實施，在全球范圍內發(fā)展起來。綠色消費活動是人類為了拯救地球、保護自身生存環(huán)境而倡導的一種新型的消費模式。綠色消費活動造就了綠色市場，企業(yè)為了滿足綠色需求就要生產綠色產品，而綠色產品是企業(yè)爭奪消費者市場的重要保證，因此企業(yè)不惜代價改善環(huán)境、加強綠色產品的研究開發(fā)、引導和創(chuàng)造綠色需求，形成了具有發(fā)展?jié)摿Φ木G色市場營銷戰(zhàn)略。在外部宏觀環(huán)境和市場壓力的推動下，中小企業(yè)必須在生產、經營方面實行變革，從生產到市場銷售全過程貫徹環(huán)境保護戰(zhàn)略，因而實施綠色營銷戰(zhàn)略成為中小企業(yè)提高市場競爭力、保持市場持續(xù)發(fā)展的重要手段。

　　3.利于突破貿易綠色壁壘

　　目前，綠色營銷在西方發(fā)達國家已經普遍發(fā)展起來，產品和服務的綠色程度越來越高，形成較強的競爭優(yōu)勢。發(fā)達國家主要通過制定高于發(fā)展中國家的環(huán)境質量標準來推行新的貿易保護主義以擺脫競爭，即以高環(huán)境標準準入條件作為限制進口的手段，這使我國在加入WTO后，國際貿易面臨越來越大的困難。我國出口產品因綠色壁壘而被拒收、扣留、索賠和終止合同的現(xiàn)象屢見不鮮，造成極大的經濟損失。因此，國內企業(yè)要公開參與國際競爭就必須全面認識綠色壁壘，注重發(fā)展綠色營銷，加強環(huán)境保護和生態(tài)建設，取得“綠色護照”， 以高質量的綠色產品和服務突破綠色貿易壁壘。

　　三、中小企業(yè)實施綠色營銷與綠色物流管理的障礙

　　綠色營銷與綠色物流作為新的經營理念，其真正實現(xiàn)受到了政府支持、生產力發(fā)展水平及企業(yè)經營管理理念等多方面因素的影響。從我國的具體國情看，中小企業(yè)實施綠色營銷與綠色物流還存在以下問題：

　　1.綠色消費意識淡薄

　　企業(yè)的綠色營銷只有當企業(yè)綠色產品通過綠色營銷并得到消費者認可才算真正的成功。當前消費者受傳統(tǒng)思想和行為的影響，綠色意識淡漠，多數(shù)人習慣計算個人的得失和眼前利益，而對社會責任、人類長遠利益不甚關心，少數(shù)消費者即使有環(huán)境保護的意識，有限的經濟能力也限制了行為的實施。理性的消費者有權利實現(xiàn)其私人收益最大化與私人成本的最小化，當消費者在其效用最大化的約束下進行決策時只會考慮產品對自身健康與安全的影響，而不會考慮產品對未來人或環(huán)境的影響。在現(xiàn)實中消費者對于綠色消費的不重視，也大大加大了我國中小企業(yè)開展綠色營銷的難度。

　　2.綠色政策支持不力

　　首先表現(xiàn)為我國的環(huán)境法規(guī)不健全。雖然我國早就頒布了環(huán)保方面的一些法律、法規(guī)，但是由于缺乏可操作性或明晰性，國家相關部門對綠色產品的執(zhí)法力度不夠嚴格，約束力大打折扣。其次，許多地方政府對環(huán)境重視不夠及出于地方保護主義考慮，因此，盡管各地都積極響應并遵守國家環(huán)保法律和法令，但當經濟發(fā)展和環(huán)境真正出現(xiàn)矛盾的時候，政府行為還是趨向經濟發(fā)展，同時由于短期觀念的影響，政府對企業(yè)進行“綠色營銷”沒有政策上的優(yōu)惠和財政上的補貼，對馬上就有效果對企業(yè)綠色營銷沒有提供廣泛的政策支持，對破壞環(huán)境的經營行為也未能實施有效的監(jiān)督和制止。

　　3.綠色營銷市場失靈

　　企業(yè)在資本的原始積累時期， 通常會通過損害消費者健康和犧牲公眾環(huán)境的行為來獲得額外的利益，尤其是對于資金有限的中小企業(yè)，而且實施綠色營銷要投入大量的成本， 一部分效用還會外部化。在當前綠色消費市場尚未成熟的條件下，綠色營銷中“搭便車”的問題顯得尤為嚴重，其結果可能出現(xiàn)實施綠色營銷的企業(yè)越來越少，剛剛啟動的綠色消費市場很快萎縮，整個社會福利也將難以改善，這是一種典型的“公共墓地的悲哀”。部分企業(yè)在“搭便車”的同時，更有甚者還會出現(xiàn)“道德風險”的現(xiàn)象，會利用消費者的消費心理，利用已經啟動的綠色消費市場做虛假廣告。綠色營銷的外部性經過企業(yè)的多次博弈以后，如果沒有政府的干預很難解決上述的沖突。

　　四、中小企業(yè)綠色營銷與綠色物流管理之路探析

　　1.增強綠色營銷和綠色物流觀念

　　綠色營銷和綠色物流以可持續(xù)發(fā)展為宗旨， 達到企業(yè)利益、社會利益和環(huán)境利益三者的協(xié)調統(tǒng)一。隨著國際化競爭的加劇及綠色消費理念的興起，樹立并加強綠色營銷和物流觀念已成為當前之要。首先，中小企業(yè)要轉變環(huán)境發(fā)展與企業(yè)發(fā)展無關或關系不大的觀念，寓環(huán)保意識于經營決策之中；其次，要轉變綠色投入會增加企業(yè)負擔的觀念，改用長遠眼光來看待綠色投入和企業(yè)發(fā)展的關系，并切實把環(huán)境保護貫穿于新產品的各項環(huán)節(jié)中。這樣，中小企業(yè)不僅能在滿足消費者需求的基礎上獲得利潤，而且還能達到社會、經濟與生態(tài)環(huán)境協(xié)調發(fā)展的目標。

　　2.建立綠色營銷與綠色物流體系

　　如今中小企業(yè)開始意識到，加強物流管理是從內部挖掘利潤的有效途徑。中小企業(yè)在物流中必須積極實施綠色物流，更加重視環(huán)保投資，不斷采用新技術，推行環(huán)境友好工藝，對現(xiàn)有污染嚴重的生產裝置和工藝進行改造，以節(jié)能降耗，合理利用現(xiàn)有資源，提高環(huán)境質量，滿足日益嚴格的環(huán)保要求。同時企業(yè)應將開展綠色產品過程的環(huán)境成本內在化，正確制定綠色產品的價格，提倡綠色包裝，挑選有信譽、關心環(huán)保、對綠色產品有認識的中間商，選擇綠色運輸策略來推廣綠色產品；最后，中小企業(yè)在服務策略上也應盡可能提供綠色服務，即產品的售前、售中、售后過程中提供以符合節(jié)省資源、減少環(huán)境污染為原則的服務。

　　3.構建綠色企業(yè)文化

　　綠色企業(yè)文化是在企業(yè)文化中融入環(huán)境保護觀念，以綠色意識貫穿于企業(yè)文化的各個方面。首先，要從企業(yè)內部做起，加強內部綠色教育，開展綠色稽核，監(jiān)督企業(yè)是否在經營的同時也注重人與自然的和睦相處，追求人與自然及社會的協(xié)調發(fā)展，保證生產過程無公害、產品無污染和產品報廢后能回收再利用，進而從企業(yè)理念、企業(yè)管理企業(yè)行為上共同構建綠色企業(yè)文化。其次，中小企業(yè)可以通過綠色宣傳與綠色公關活動來強化企業(yè)的綠色形象，并引導消費者的綠色消費，企業(yè)應盡可能多的向消費者宣傳“綠色食品”等概念，使消費者自覺和不自覺地將其消費轉移到環(huán)境保護產品和綠色產品上，促使綠色需求和綠色市場的擴大。

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