成功的定位總是相似的，失敗的定位則各有所痛。

　　同別的市場一樣，期刊（雜志）市場也天天上演著一幕幕起起落落、生生死死的悲喜劇。1999年，僅美國就有900家雜志倒閉（當然同年又有數(shù)百家刊物問世）。國內(nèi)近幾年創(chuàng)刊與改刊的雜志也相當多，2001年最多時，一個月就有70多種新創(chuàng)辦的雜志問世，但轉(zhuǎn)瞬之間許多期刊就難覓芳蹤。據(jù)統(tǒng)計，2001年初面市的雜志到當年12月已經(jīng)有一半停刊。這些期刊在如此之短的時間里就成過眼云煙，自然有多種原因，但細細分析，一個很重要的因素是：缺乏明確、清晰的市場定位。國際期刊業(yè)的發(fā)展趨勢表明，隨著期刊品種的日漸豐富和期刊市場的不斷細分，明確的市場定位是進入期刊市場的第一步。正因為這至關(guān)重要的一步邁得踉踉蹌蹌、別別扭扭，造成了這些期刊沒走幾步就倒地不起。缺乏清晰、適當?shù)亩ㄎ皇菄鴥?nèi)許多期刊在市場競爭中的“瓶頸”，千刊一面，模仿雷同，創(chuàng)意匱乏，特色無存，使讀者無從選擇，最終導致了讀者的不選擇。

　　目前，期刊的市場定位成了許多辦刊人揮之不去的心頭之痛。

　　“定位”（Positioning）作為一個營銷學概念誕生于20世紀60年代末的美國。2001年，美國營銷學會評選有史以來對美國營銷影響最大的觀念，結(jié)果許多大名鼎鼎的營銷理論，如勞斯·瑞夫斯的USP理論，大衛(wèi)·奧格威的品牌形象，菲利浦·科特勒的營銷管理及消費者“讓渡”價值理論，邁克爾·波特的競爭價值鏈理論等都一一落選，榮膺此譽的是20多年前由兩位年輕的廣告人杰克·特勞特（Jack Trout）和阿爾·里斯（Al Ries）提出的“定位”理論。“定位”理論強調(diào)，任何一個品牌（產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)），都必須在目標受眾的心智中，占據(jù)一個未被其他品牌占據(jù)的特定位置，并維持好自己的經(jīng)營焦點，才能在激烈的市場競爭中分得一席之地?！岸ㄎ弧闭摰膯柺篱_創(chuàng)了營銷理論全面創(chuàng)新的時代，在營銷界、廣告界掀起了一陣陣“定位”風潮。今天，“定位”已成為營銷戰(zhàn)略的理論構(gòu)架中的一個核心概念，成為整個營銷專業(yè)知識中最富有價值的戰(zhàn)略思想之一，而且其意義也已超出營銷專業(yè)的范疇而成為普適的、廣義的成功之道。

　　企業(yè)需要定位。東軟集團董事長劉積仁教授在談對定位的認識時說：定位決定地位，企業(yè)的定位比企業(yè)的能力還重要?？梢哉f，很多中國企業(yè)失敗的原因，就是沒有找準自己的定位。曾幾何時，非?？蓸?、汾煌可樂以鋪天蓋地、超過可口可樂數(shù)個百分點的廣告投放率一起挑戰(zhàn)洋可樂，頗讓國人心頭熱了一陣子，但卻很快從人們的視線里淡出，更遑論讓人有恍若隔世的少林可樂、天府可樂等品牌了。凡民族飲料工業(yè)中祭起“可樂”（碳酸類飲料）的大旗與可口可樂、百事可樂分庭抗禮的，最終無不偃旗息鼓。杰克·特勞特和阿爾·里斯在他們《定位》一書中指出，如果已有品牌的地位牢固，你又沒有采取任何手段或定位策略，那么在人們頭腦里很難有立足之地。[1]（P.39）

　　企業(yè)如此，學校、國家、民族乃至人生同樣需要正確的定位，方能在各自的競爭環(huán)境中占據(jù)有利地位，走向成功的彼岸。期刊作為兼具精神和物質(zhì)雙重特性的傳媒產(chǎn)品，自然更不例外。

　　國外期刊界對定位理論的應(yīng)用已非常廣泛，我國出版界對“期刊的市場定位”的認識和應(yīng)用也在逐步的深化之中，不少期刊人也從不同的角度作了自己的探索和思考，如“期刊的市場定位是辦刊人對刊物及其形象所作的一種總體策劃行為。其目的是為了讓刊物以最佳方式進入市場，占領(lǐng)市場空位?！盵2]（P.296）；期刊市場定位是“期刊經(jīng)營者根據(jù)讀者的需求特性及競爭者在市場上的情況，對期刊的經(jīng)營、服務(wù)確立目標，塑造形象，并把這種形象傳達給讀者，使讀者了解、認知，從而確立期刊在讀者心目中的地位?！盵3]但由于中國期刊業(yè)一直在非市場化的環(huán)境中運作，仍帶著很深的計劃經(jīng)濟痕跡，多數(shù)期刊仍停留在粗放經(jīng)營階段，期刊的市場化運作經(jīng)驗和經(jīng)營人才都十分缺乏，加之先進營銷理論消化和應(yīng)用上的滯后性，我國期刊界對定位理論的認識和應(yīng)用上還存在著不少誤區(qū)。

　　誤區(qū)1　定位就是細分市場、劃定目標市場　在營銷戰(zhàn)略策劃中，細分市場（Segments）、目標市場（Targeting）和定位（Positioning）是緊密聯(lián)系的三個步驟，被稱為營銷戰(zhàn)略STP.當然在實施這些步驟之前，還有一個不可缺少的環(huán)節(jié)，就是R——調(diào)研（Research）。眾所周知，即使是大型的、高層次的權(quán)威期刊，也不可能同時滿足這一類期刊所有讀者各不相同的整體需求，而只能滿足一部分讀者的特定需求。因此，期刊經(jīng)營者應(yīng)通過市場調(diào)查，依據(jù)讀者的需求特點、購訂習慣、閱讀心理等方面的差異性，把整個期刊市場進行細分，了解各個細分市場讀者的需求特點和趨勢，掌握每個細分市場同質(zhì)期刊的競爭狀況，有針對性地選擇適宜自己刊物發(fā)展的目標市場，并通過定位在目標讀者心目中占據(jù)一個有差別、有意義的地位。所以說，細分市場、劃定目標市場和市場定位是既緊密聯(lián)系又有區(qū)別的概念?！拔覀兊钠诳ㄎ挥跁r尚女性”，“我們定位在白領(lǐng)階層”，諸如此類的“定位”就是把定位理解成了選擇適合自己的目標市場（讀者對象）。“目標市場的選擇是通過市場調(diào)查，在對各細分市場的潛在需求量、購買力、盈利率和競爭狀況進行詳細評價的基礎(chǔ)上所作的期刊為哪個或哪些讀者群服務(wù)的抉擇，是解決刊物服務(wù)對象選擇的問題；而市場定位則要依據(jù)目標讀者對刊物屬性的重視程度及不同需要，力圖找到富有競爭力和差異性的讀者利益點，并創(chuàng)意地表現(xiàn)、整合地傳播?！盵4]這正是劃定目標市場與市場定位的本質(zhì)區(qū)別。

　　誤區(qū)2　定位就是表現(xiàn)自身優(yōu)勢　自身優(yōu)勢固然是辦好期刊的因素之一，但將自身優(yōu)勢作為定位，往往會成為似是而非的定位?！拔覀冝k文學期刊已有十幾年的歷史”，“辦教育類刊物是我們的特長”，諸如此類的“定位”，往往只是從辦刊者自身的角度出發(fā)，如果不注重市場狀況和讀者需求，閉門“造”刊，往往收效甚微。這方面，《涉世之初》雜志社當年取得的成功，為我們提供一個如何將優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為“勝勢”的成功范例。《涉世之初》雜志創(chuàng)刊于1991年9月，其時正處我國期刊賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)移之時，特別是青年期刊市場可謂摩肩接踵，熙熙攘攘。而《涉世之初》作為一本團省委主辦的刊物，它必須是青年類刊物。當時幾個編輯都是辦青年報出身，轉(zhuǎn)辦青年期刊應(yīng)該說可以得心應(yīng)手，但他們并未以自己的優(yōu)勢貿(mào)然辦一個面向所有青年的綜合類的青年刊物，而是通過調(diào)查研究，另辟蹊徑，細分青年期刊市場，避實就虛，尋找空位，最終將“具有中等以上文化程度，即將和初參加工作走向社會，正處在人生創(chuàng)業(yè)的準備、起步和奮斗階段的內(nèi)地省會及省會以下的城鎮(zhèn)的青年——初涉人世者”，作為目標讀者，并利用自己的優(yōu)勢對處于這一階段的青年的困惑、夢想、追求一一作了深入的分析研究，通過這樣細細地耕耘，最終《涉世之初》雜志創(chuàng)刊不到10年，蟬聯(lián)了歷屆全國百種重點社科期刊、華東地區(qū)最佳期刊、江西省優(yōu)秀期刊并獲全國優(yōu)秀期刊提名獎。[5]這些成績的取得，在很大程度上得益于它準確的市場定位把握了目標讀者的需求，以及將“好鋼”——自己的優(yōu)勢——用在了“刀刃”上。

　　誤區(qū)3　定位就是占據(jù)市場空位　任何一個傳媒產(chǎn)品的定位最少要考慮三方面的因素，首先要考慮市場（讀者）需求，第二要考慮自身資源，能夠用什么資源做這個產(chǎn)品，還要考慮競爭對手的情況。對一家新辦期刊來說，能占領(lǐng)市場的空位實在是件讓人愜意的事情，但要防止這空白恰恰也是讀者沒有需求或需求很小的部分。除非辦刊人有超前的眼光和足夠的耐心，為未來的市場先行奠基，慢慢將讀者的需求培育起來，否則占據(jù)該空白就猶如掌握了“屠龍之技”。理想的市場空位是市場空白是與讀者需求未滿足部分的重疊區(qū)。但有時即便是有了理想的空位，你也實力雄厚，卻未必一定成功，因為你瞄準的空白，別人也會有機會涉足，所以你還必須思考競爭對手的情況。除非你有不可撼動的核心競爭力，讓競爭對手望而卻步，否則結(jié)局頗難預料。

　　時代公司與安南伯格出版公司爭奪有線電視期刊市場的營銷案例就證明了這一點。電視指南類雜志是國際上七大暢銷期刊類別之一。自19世紀80年代起，有線電視逐漸風行美國，當時安南伯格出版公司的《電視指南》獨占著電視期刊市場。由于看好有線電視期刊的前景，大名鼎鼎的時代公司決定創(chuàng)辦一家有線電視節(jié)目指南的雜志來占領(lǐng)這個廣大的市場。時代出版公司新刊《有線電視周刊》于1983年4月出版，花了1億美元搞營銷，啟動市場。但《電視指南》只在節(jié)目表上稍作調(diào)整，增加了有線電視節(jié)目，就利用已有的市場基礎(chǔ)，輕松擊敗了對手。5個月后，時代公司出版的《有線電視周刊》停刊，一個250人的編輯部被撤銷，損失慘重。而《電視指南》雜志的發(fā)行量卻穩(wěn)步攀升，目前已達1300多萬份。

　　誤區(qū)4　定位面面俱到　辦刊人誰都希望自己的刊物能人見人愛，最好人手一冊，“于是眾口難調(diào)仍要調(diào)，甜酸苦辣咸俱全，工商角徵羽齊奏”，雜志為照顧、吸納各方，結(jié)果把自己真的弄成了大雜燴。例如，有一份教學科研雜志，既是教學行政部門決策管理的參考，又是科研專家了解信息的窗口；既是科研人員指導工作的助手，還是教師教改的園地。這樣王婆賣瓜似的羅列了一大堆，把個版面擠得滿滿的，還惟恐遺漏了什么，似乎總有不可舍去的“賣點”。而面面俱到的結(jié)果其實就是面面不到，這種做法勢必造成定位模糊不清，缺乏差異化和焦點。一份雜志如果追求的是讓所有人都喜歡，恐怕最終的結(jié)果是無人問津。

　　期刊市場定位的實質(zhì)在于找到一塊適宜自己的空間，集中兵力形成優(yōu)勢，于狹小區(qū)中占據(jù)最大市場份額，刊物的利益點要小而精。在這個信息泛濫、傳播過度的社會里，越是簡單明了的信息，越容易被讀者識別和接受。定位的成功與否并不在于刊物的各種屬性都卓越，而在于有無使目標讀者怦然心動的某種特色或優(yōu)勢，能否引發(fā)讀者感情上的共鳴。

　　其實期刊的內(nèi)容由綜合性向?qū)I(yè)性轉(zhuǎn)變，在國際期刊界，早在二戰(zhàn)后已初露端倪并漸成氣候。不少曾經(jīng)輝煌的大型綜合類期刊，像白堊紀末期的龐然大物恐龍一樣，慢慢走向沒落。而分工越來越細的專業(yè)性期刊卻異軍突起。美國田納西州有家似乎專業(yè)得不能再“?！钡摹缎瑤А冯s志，專門介紹各種鞋帶的制作、質(zhì)量和使用方法，很快贏得不少讀者，活得十分滋潤。兩三年后，它竟擁有一個具有2500萬美元資產(chǎn)的公司，令人刮目相看。[6]

　　期刊的專業(yè)化，走細分市場將是期刊市場一個重要發(fā)展趨勢。除了少數(shù)期刊能成為大刊名刊外，更多期刊只有走細分市場，也就是辦“小雜志”才能求得生存，即便是雜志業(yè)高度發(fā)達的美國，像《時代周刊》、《商業(yè)周刊》、《新聞周刊》那樣的適應(yīng)一般興趣的雜志今后幾乎不會再出現(xiàn)。對于一般化的綜合類期刊，讀者的興趣日趨低落，而對有個性、有特色、有趣味的專門性期刊的興趣卻有增無減。近兩年來新辦的期刊幾乎都熱衷于針對某一特定讀者群、某一特定專業(yè)或某一特殊趣味，大量老期刊增加了這樣的內(nèi)容或干脆改頭換面成為這類期刊。這類期刊雖然市場空間有限，但生存機會相對較多。走細分市場的期刊幾乎存在于所有類別之中，如理財類的個人理財、家庭理財、體育彩票期刊，證券類的個人投資者期刊，家政期刊，白領(lǐng)心理咨詢期刊，汽車類的豪華車期刊，等等。

　　誤區(qū)5　定位變“釘位”，定位永不變　萬物皆流，不存在永恒不變、長期有效的定位。在20世紀90年代初，有許多期發(fā)量達幾十萬份甚至上百萬份的期刊，如今十萬份都不到了。如一份定位于“邀您共享知識的晚宴”的雜志（以介紹文史知識為主），1990年期發(fā)量達32萬份，到2002年期發(fā)量為5萬份。應(yīng)該說，這在當時知識“饑荒”的時候市場定位還是比較準確的。然而，事隔十年，市場定位仍然沒變。現(xiàn)在，人們獲取知識的途徑多樣化了，人們的興趣轉(zhuǎn)向于獲得一些新知識（理財、營銷、大自然、上網(wǎng)），若依然抱著以靜制動、以不變應(yīng)萬變的靜態(tài)定位思想，就只能失去市場。因此，期刊的市場定位一定要遵循動態(tài)調(diào)整的原則，對讀者需求的變化要時刻保持高度的敏感，及時調(diào)整市場定位策略，或是開發(fā)新欄目來滿足讀者的新需求。[7]以不變應(yīng)萬變的定位策略，只能讓刊物與讀者的距離越來越遠。

　　現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒博士在闡述定位的作用和意義時指出，定位是“為了使企業(yè)的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)（提供物）在目標客戶的心目中占據(jù)一個有差別、有意義的地位，而對它們清晰地加以區(qū)分的行為”。以此來理解期刊市場定位的關(guān)鍵就是：1、必須以讀者的需求為導向；2、要凸現(xiàn)期刊的差異性。

　　我國期刊業(yè)長期在非市場化的環(huán)境里運作，使得近幾年表面上熱鬧非凡的國內(nèi)期刊界由于創(chuàng)意表現(xiàn)能力的弱化而顯得疲態(tài)畢現(xiàn)，缺乏對讀者需求狀況的主動了解和精確把握。許多投資人和期刊主辦單位大都是抱著浮躁的、急功近利的心態(tài)，盲目地追趕潮流，在創(chuàng)刊與改刊之前，根本就沒有理性地進行市場調(diào)研和分析，僅憑自己對市場的感覺和市場的熱點而進行期刊定位?？梢哉f，時至今日，我國大多數(shù)辦刊者不清楚是哪些人在閱讀自己的雜志，能建立起像國外著名期刊那種精良完備的讀者數(shù)據(jù)庫和讀者網(wǎng)絡(luò)的期刊社更是鳳毛麟角。期刊市場定位中必須考慮的讀者的自然條件（讀者的性別、年齡、婚姻、民族、生理特征及其所處的地理環(huán)境等因素）和社會條件（讀者的文化程度、經(jīng)濟水平、職業(yè)、專業(yè)、社會地位與社會階層等因素）——這是基本的也是比較容易獲取的——尚且無法掌握，更不必說比較難以把握的心理條件（讀者的情感、意愿、追求、趣味、嗜好等因素）了，因而在進行期刊市場定位時，由于認識的不到位，實際操作上也難免陷入誤區(qū)。

　　不通過大量、艱苦的市場調(diào)研分析，要想準確地把握讀者的需求，只能是天方夜譚。

　　今年8月份剛剛創(chuàng)刊的由《南方周末》主辦的《Mangazine·名牌》是國內(nèi)第一本面向男性精英群體的高品位雜志，盡管其市場前景還有待觀察，但其清晰、明確的定位還是顯示了創(chuàng)辦人對期刊市場的洞察和選擇功力的。他們花了兩年多時間進行市場調(diào)研，最終把核心讀者鎖定于高學歷、高收入、高社會影響力、年齡在28至45歲之間的精英男性階層，這一階層據(jù)他們估計有200萬人左右。細分期刊市場、劃定目標市場相對來說是容易的，難的是對目標市場中的讀者心理和需求的精準把握。《Mangazine·名牌》的辦刊人作了自己的努力，對自己刊物的目標讀者作了透視和解讀：

　　我們的讀者，除了具有和所有時代的男性一樣的好惡之外，還有著如下特征：

　　生于激情澎湃之時，長于革故鼎新之中，經(jīng)歷過價值觀選擇的痛苦，也正受著創(chuàng)富刺激、變革困惑和聲色誘惑。他們是這個社會的中堅，他們的品味與追求將決定這個國家未來的基色。有道是：有什么樣的男人，就有什么樣的國家。

　　歷史的真相、戰(zhàn)爭的謀略、舊日的回憶這一類是時下男性在時間維度上的夢境，城市的設(shè)計、異域的行走、宇宙的延伸這一類是時下男性在空間維度上的夢境。男性總是希望突破身體的局限，于是利用一切機會在時空中尋求夢的翅膀。男性的夢是真實可觸、激情在心的。男性之夢的載體是一切知識、思想，男性之夢的表達是每一次獨處時的心花怒放和每一次共處時的高談闊論。[8]《Mangazine·名牌》辦刊人對當今中國精英男性有自己的清晰、獨特的判斷：他們并不是純粹的物質(zhì)動物，他們并不是純粹的財富歸屬者，雖然他們也追求有品質(zhì)的生活，也希望成功。但是除此之外，他們其實有更高的一種追求和境界。對一個男人而言有四重境界，一種境界是外表的境界，所謂有各種各樣名牌服飾、外在的手表、西服來構(gòu)成他身份的一種象征。第二重境界叫做格調(diào)，在物質(zhì)的外殼之外，這個人的身上體現(xiàn)了某種氣質(zhì)或者某種特點、某種性格，能夠給人以感染和觸動。第三重境界為氣質(zhì)，在他的身上充分體現(xiàn)了某種追求或者特性。第四重境界叫精魂。在這個人的身上有一種內(nèi)在精神的力量能夠讓別人得到一種感染得到一種觸動。真正中國的精英男性絕不僅僅滿足于停留在第一階段，同時會超越第二階段，他希望追求第三階段和第四階段，希望是有氣勢有精魂的男性。追求精魂層面的精英男士，才是《Mangazine·名牌》真正所期望的目標讀者。正因為對目標讀者有如此深層次的了解和把握，《Mangazine·名牌》雜志剛剛創(chuàng)刊就以其深刻的思想性而獨領(lǐng)男性雜志市場風騷。

　　從“高人一等”的虛幻夢境中走出來，切切實實地將“以人為本，讀者至上”從高聲標榜轉(zhuǎn)向默默踐履，把刊物目標讀者的心理、需求研究透，把握他們的追求、夢想，這是期刊確立明確、清晰的市場定位的不二法門，也是止痛的靈丹妙藥。

　　【參考文獻】

　　[1]〔美〕艾·里斯，杰克·特勞特。定位[M].王恩冕，于少蔚譯。北京：中國財政經(jīng)濟出版社，2003.

　　[2]　全國出版專業(yè)職業(yè)資格考試辦公室。出版專業(yè)理論與實務(wù)[M].上海：上海辭書出版社，2003.

　　[3][4][7]　敖裕蘭。論期刊的市場定位[J].中國出版，2002，（11）。

　　[5][6]　蔣文杰。市場定位：期刊成功的基因[J].編輯之友，2001，（4）。

　　[8]　向熹。《Mangazine·名牌》發(fā)刊詞[J].Mangazine·名牌，2003，（8） .