正如蒸汽機的發(fā)明帶來了工業(yè)化革命和引發(fā)了生產(chǎn)力的巨大提高一樣，計算機的發(fā)明帶來了信息化革命和引發(fā)了生產(chǎn)力的再次巨大提高。我國政府歷來十分重視計算機與信息化工作，早在1993年就提出了“國民經(jīng)濟信息化”的戰(zhàn)略構想。企業(yè)是國民經(jīng)濟的細胞，國民經(jīng)濟的信息化首先應是企業(yè)的信息化。然而，據(jù)來自國家經(jīng)貿(mào)委的消息：目前國內(nèi)1.5萬家國有大中型企業(yè)中只有10%的企業(yè)基本上實現(xiàn)了信息化，70%的企業(yè)處于學習與摸索階段，20%尚處于初級階段。究其原因，其中重要的一條就是企業(yè)的領導只看到了技術創(chuàng)新，沒有意識到營銷創(chuàng)新以及企業(yè)信息化對于企業(yè)營銷創(chuàng)新的必要性。

　　企業(yè)前進的另一個輪子

　　去年，在國家“科教興國”方略的影響下，許多企業(yè)提出了“科技興企”的口號。國家經(jīng)貿(mào)委也要求所屬512家國有重點企業(yè)在最近幾年內(nèi)成立“技術中心”，并把技術創(chuàng)新當作中心的根本任務。

　　一般來說，在充分競爭的市場上企業(yè)只能得到正常利潤，如果想得到超額利潤，那就必須創(chuàng)新。創(chuàng)新是對生產(chǎn)要素進行新的組合，從經(jīng)濟學的意義上講，它來自五個方面：引進一種新技術；引入一種新產(chǎn)品；開拓一個新市場；獲得一種新原料或一種原料的新供給；創(chuàng)造或采用一種新的管理機制或生產(chǎn)組織方法。創(chuàng)新不排除發(fā)明、但不等于發(fā)明，創(chuàng)新是企業(yè)家的事，而發(fā)明是科學家的事。企業(yè)家把新的發(fā)明引入經(jīng)濟領域就是創(chuàng)新。例如，計算機是科學家的發(fā)明，但被引入經(jīng)濟領域則是創(chuàng)新。創(chuàng)新容易被模仿，只有不斷創(chuàng)新，才能不斷帶來新的利潤。

　　這里要強調(diào)的是，既然創(chuàng)新不等于發(fā)明，那么并不是每個企業(yè)都要自己研制新技術和開發(fā)新產(chǎn)品，支付一筆知識產(chǎn)權費用，買來別人研制的新技術或生產(chǎn)別人開發(fā)的新產(chǎn)品也是一種技術創(chuàng)新。技術創(chuàng)新不能片面追求改進生產(chǎn)工藝、減少能耗、節(jié)約人工，以降低企業(yè)內(nèi)部成本，而且也要講究減少環(huán)境污染、避免工人失業(yè)，以降低社會成本。

　　技術創(chuàng)新作為企業(yè)前進的一個輪子固然重要，但是，如果新產(chǎn)品、新技術不為人們所知道、不為市場所接受，那么，技術創(chuàng)新就失去了意義。尤其，隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的逐步建立，隨著國有企業(yè)中現(xiàn)代企業(yè)制度的逐步實施，市場已越來越顯示出它的功能。市場成了企業(yè)兌現(xiàn)利潤的場所，成了檢驗企業(yè)領導者才干和體現(xiàn)企業(yè)價值與前途的場所。在這種“市場說了算”的情況下，提出“營銷創(chuàng)新”的概念、達成對“營銷創(chuàng)新”的認識，同樣有其戰(zhàn)略上的重要性。

　　營銷不等于銷售，簡單地講，它是對客戶需求的管理，包括售前管理、售中管理和售后管理。營銷創(chuàng)新是指企業(yè)盡可能地利用現(xiàn)代高新技術手段，最有效地、最省錢地謀求新的市場的開拓和新的消費者的挖掘。它包括：應用新的廣告媒體、采用新的交易方式、設計新的產(chǎn)品防偽方法、開辟新的售后服務途徑、開發(fā)新的客戶需求分析工具。

　　營銷創(chuàng)新的意義在于：

　　1．國內(nèi)市場同行業(yè)、同產(chǎn)品的競爭日益加劇，企業(yè)要想提高自己在原有市場的占有率，必須依靠營銷創(chuàng)新挖掘新的消費者和爭取其它品牌的消費者；

　　2．有些產(chǎn)品，其原有市場的容量日趨飽和，企業(yè)要想大幅度提高銷售額，必須開拓新的市場，營銷創(chuàng)新有利于企業(yè)形成大市場、大發(fā)展的觀念；

　　3．中國正在積極申請加入世貿(mào)組織，世界一體化和全球化的國際市場正逐步形成，營銷創(chuàng)新有利于中國一些產(chǎn)品在國際貿(mào)易中發(fā)揮其比較優(yōu)勢；

　　4．營銷創(chuàng)新強化了企業(yè)的市場觀念和銷售職能，能促進社會主義市場經(jīng)濟體制的建立和企業(yè)向現(xiàn)代企業(yè)制度的轉(zhuǎn)制，有利于企業(yè)管理機制的調(diào)整和改革；

　　5．營銷創(chuàng)新與刺激消費相配合，形成對產(chǎn)品的一推一拉。刺激消費是社會上設法讓有需要的客戶把產(chǎn)品拉向自己，營銷創(chuàng)新是廠家設法把產(chǎn)品推向有需求的客戶，所以，廠家的營銷創(chuàng)新有利于擴大內(nèi)需，推動經(jīng)濟的增長。

　　營銷創(chuàng)新是企業(yè)前進的另一個輪子，作為微觀經(jīng)濟部分的企業(yè)，不能單純強調(diào)“技術創(chuàng)新”，而是要一手抓技術創(chuàng)新，一手抓營銷創(chuàng)新，要兩手抓，兩手硬。

　　企業(yè)信息化的內(nèi)涵

　　企業(yè)信息化是指企業(yè)在科研、生產(chǎn)、營銷和辦公等方面廣泛利用計算機和網(wǎng)絡技術，構筑企業(yè)的數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)，全方位改造企業(yè)，以降低成本和費用，增加產(chǎn)量與銷售，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。在這里，科研是指產(chǎn)品的設計和開發(fā)；生產(chǎn)是指有關產(chǎn)品的計劃、原材料的采購和產(chǎn)品的制造；營銷是指產(chǎn)品的廣告、銷售、庫存管理和市場分析；辦公是指企業(yè)的行政指揮、文件收發(fā)、人事管理和財務管理等。

　　企業(yè)信息化從體系結構上講分為三個層次：作業(yè)層的信息化、管理層（中間層）的信息化和決策層的信息化。這三個層次必須統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一設計、統(tǒng)一標準和統(tǒng)一接口。要實現(xiàn)企業(yè)物資（服務）流、資金流和信息流的有機統(tǒng)一，保證數(shù)據(jù)的一致性、完整性和準確性。

　　企業(yè)信息化是一項長期的、綜合的系統(tǒng)工程，廣義地講，它的任務包括“硬件” 建設和“軟件”建設兩個方面。

　　1、“硬件”方面：（1）網(wǎng)絡的綜合布線、因特網(wǎng)（Internet）的連通、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)（Intranet）的構建；（2）辦公、科研、生產(chǎn)、營銷等各種應用軟件系統(tǒng)的集成或開發(fā)；（3）企業(yè)內(nèi)外部信息資源的挖掘與綜合利用；（4）信息中心的組建以及信息技術、信息經(jīng)濟與信息管理人才的培養(yǎng)。

　　2、“軟件”方面：（1）相關的標準規(guī)范問題以及安全保密問題的研究與解決；（2）信息系統(tǒng)的使用與操作以及數(shù)據(jù)的錄入與更新的制度化；（3）全體員工信息化意識的教育與信息化技能的培訓；（4）與信息化相適應的管理機制、經(jīng)營模式和業(yè)務流程的調(diào)整或變革。

　　企業(yè)信息化通過對企業(yè)經(jīng)濟和管理活動的影響，提高了企業(yè)的競爭力和利潤水平。而營銷是企業(yè)經(jīng)濟活動的核心。

　　企業(yè)信息化是營銷創(chuàng)新的必要

　　企業(yè)通過信息化“硬件”和“軟件”方面的建設，保證了基礎設施的到位和人員素質(zhì)的到位，為營銷創(chuàng)新做了必要的準備。

　　因特網(wǎng)已越來越大眾化和普及化，人類生活的另一個空間――“網(wǎng)絡空間”正逐步形成，這為信息的傳播和獲取提供了廣泛的空間和自由度，為營銷創(chuàng)新造就了有利的外部環(huán)境。企業(yè)信息化通過企業(yè)Intranet的建造，架設了通向信息高速公路和“網(wǎng)絡空間”的橋梁，使營銷創(chuàng)新有了技術基礎；企業(yè)信息化通過許多應用數(shù)據(jù)庫和產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫的建立，使營銷創(chuàng)新有了數(shù)據(jù)基礎；企業(yè)信息化通過全體員工對計算機知識和軟硬件操作方法的掌握，使營銷創(chuàng)新有了人才基礎。

　　營銷創(chuàng)新與企業(yè)信息化相輔相成。沒有企業(yè)信息化，就無從談起現(xiàn)代的營銷創(chuàng)新，正如沒有公共電話交換網(wǎng)，就無從談起文件傳真一樣。反過來，營銷創(chuàng)新豐富了企業(yè)信息化的內(nèi)容，并通過帶來企業(yè)經(jīng)濟效益的提高，可以引起企業(yè)領導對企業(yè)信息化的重視，可以保證企業(yè)信息化所需資金的再投入，從而促使企業(yè)信息化建設更上一層樓。

　　營銷創(chuàng)新的實現(xiàn)

　　1．應用新的廣告媒體

　　隨著因特網(wǎng)網(wǎng)民的增多，因特網(wǎng)必將成為一個有重大影響力的媒體，企業(yè)可利用它來進行產(chǎn)品的廣告宣傳。其方式有三種：其一，在他人的網(wǎng)站主頁上做小視角的產(chǎn)品圖形廣告；其二：租用ICP（因特網(wǎng)內(nèi)容服務商）的硬盤空間，建立自己的虛擬WWW網(wǎng)站，然后，在虛擬網(wǎng)站上多篇幅發(fā)布產(chǎn)品的圖形和文字信息；其三，租用電信部門的DDN專線，建立自己公司的企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和WWW網(wǎng)站，然后在網(wǎng)站上大量發(fā)布產(chǎn)品的圖形、文字和聲音信息。有實力的企業(yè)應采取第三種方式。在因特網(wǎng)上做廣告宣傳有下列好處：（1）沒有國界，可以使用多種語言和文字；（2）費用少，收效大，并且費用將繼續(xù)降低；（3）內(nèi)容修改方便，信息更新容易；（4）對于第三種方式，可以分時段、分國家或地區(qū)、分產(chǎn)品種類統(tǒng)計出人們對產(chǎn)品網(wǎng)頁的訪問次數(shù)（相當于電視的收視率）。

　　2．采用新的交易方式

　　隨著電子商務系統(tǒng)的發(fā)展，企業(yè)與消費者之間直接交易的可能性在增大。電子商務以網(wǎng)絡為架構，以市場為基礎，以交易雙方為主體，以銀行支付和結算為手段，以產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫為依托，為企業(yè)與消費者、企業(yè)與企業(yè)提供了一種全新的商業(yè)模式。消費者在網(wǎng)上可以直接訂購商品，并通過與網(wǎng)絡銀行相連的電子錢包、電子支票或電子貨幣支付款項（其實質(zhì)是一種金額的過戶）。企業(yè)與企業(yè)之間可以在網(wǎng)上使用電子簽名的方式簽訂合同，其法律效力在國內(nèi)已被新的《合同法》所承認，在西方國家也已被承認。在因特網(wǎng)上開展電子商務，與傳統(tǒng)商業(yè)活動相比，降低了營銷費用，提高了作業(yè)效率，減少了繁瑣的程序，改進了企業(yè)的業(yè)務流程，并且，可以使企業(yè)接觸更多的消費群體，獲得更多的客戶。

　　3．設計新的產(chǎn)品防偽方法

　　隨著因特網(wǎng)的發(fā)展和普及，基于信息技術開發(fā)企業(yè)產(chǎn)品防偽系統(tǒng)已成為可能。企業(yè)產(chǎn)品防偽系統(tǒng)可由三部分組成：（1）產(chǎn)品防偽號生成子系統(tǒng)：由特殊算法產(chǎn)生足夠長的數(shù)字防偽號，號碼隨機產(chǎn)生，不會重復，沒有規(guī)則，不可破解。（2）防偽標簽印刷子系統(tǒng)：把通過加密轉(zhuǎn)換后的防偽號一對一印刷到標簽上，防偽號上加封特殊保護膜，產(chǎn)品出廠時，把標簽分別貼到內(nèi)外包裝層上。（3）客戶查詢子系統(tǒng)：無論是批發(fā)商還是最終消費者，在買到產(chǎn)品后，刮掉相應包裝層標簽上的保護膜，即可通過因特網(wǎng)或電話（聲音可由電話語音卡轉(zhuǎn)為計算機信號）查詢防偽號的真實性，被輸入的防偽號通過還原后如果在企業(yè)相關數(shù)據(jù)庫中存在，則產(chǎn)品為真，如果不存在，則為假。這種產(chǎn)品防偽系統(tǒng)的好處是：其一，消費者不分國度，操作方便，花費甚微；其二，防偽效果好、可靠，有利于真產(chǎn)品的銷售和推廣；其三，企業(yè)一次性投入，長期使用，管理方便，節(jié)省開支。

　　4．開辟新的售后服務途徑

　　在企業(yè)WWW網(wǎng)站上，開發(fā)網(wǎng)上售后服務系統(tǒng)，建立有關產(chǎn)品的支持信息供客戶查詢和下載，不失為一種新的售后服務途徑。這些信息包括產(chǎn)品的功能、性能說明，參數(shù)說明，詳細的使用和操作說明，以及簡單的、基本的維護和維修說明。這些信息應該用圖形、文字和聲音信息組成，使客戶能一目了然、容易理解。這種新途徑，可以方便用戶，吸引回頭客，節(jié)省差旅費。

　　5．開發(fā)新的客戶需求分析工具

　　利用企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)資源和其它系統(tǒng)資源開發(fā)客戶需求分析軟件是一種好的選擇。這種軟件的關鍵在于被分析的數(shù)據(jù)要真實反映客戶的意向，要有廣泛的代表性。它的數(shù)據(jù)來源可以有四個：（1）來源于企業(yè)的第三種網(wǎng)上廣告，通過來訪客戶的IP地址統(tǒng)計出某個國家或地區(qū)的人們對某個產(chǎn)品廣告的訪問次數(shù)；（2）來源于網(wǎng)上售后服務系統(tǒng)，通過對產(chǎn)品支持信息的訪問次數(shù)做類似的統(tǒng)計而獲得；（3）來源于產(chǎn)品銷售開票系統(tǒng)，可從銷售數(shù)據(jù)庫中提取出產(chǎn)品的銷往地域、銷售數(shù)量、銷售時間和同一客戶的再購買次數(shù)；（4）來源于網(wǎng)上調(diào)查試卷，可以對多項內(nèi)容做深入細致的調(diào)查。通過對上述四種來源的數(shù)據(jù)的統(tǒng)計和綜合分析，企業(yè)能有效地知道某個現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品的潛在市場和潛在客戶，以便有針對性地采取積極的措施。

　　企業(yè)談起生產(chǎn)力應該包括生產(chǎn)能力與銷售能力，由勞動者、勞動對象、勞動工具、管理、知識和信息六個要素組成。技術創(chuàng)新通常在于提高企業(yè)的生產(chǎn)能力，而營銷創(chuàng)新在于提高企業(yè)的銷售能力。事實無可辯駁地告訴我們：信息技術全面改進了生產(chǎn)力六要素。從這個意義上講，企業(yè)信息化也是一種創(chuàng)新，一種企業(yè)整體創(chuàng)新。

　　水的落差能夠用來發(fā)電，同樣，認識的落差和時間的落差亦是利潤的來源。企業(yè)領導有必要及早、充分地認識到企業(yè)信息化對企業(yè)營銷創(chuàng)新和經(jīng)濟效益的影響，在抓好技術創(chuàng)新的同時，抓好企業(yè)信息化建設。