巴黎證交所附近有家小餐館。它的菜根據(jù)點(diǎn)菜人的多少定價(jià)。如果點(diǎn)一道菜的人多，這個(gè)菜就貴；點(diǎn)的人少，價(jià)格就便宜。顧客可以查看店內(nèi)的電腦，在點(diǎn)菜時(shí)鎖定一個(gè)價(jià)；也可以冒險(xiǎn)到結(jié)單時(shí)賭個(gè)好價(jià)錢。不過(guò)，顧客和餐館所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)都不大。

　　每天上下浮動(dòng)的最大差額不過(guò)6法郎，還不到1美元。但顧客可以一試運(yùn)氣，嘗嘗投機(jī)的樂(lè)趣。對(duì)店家來(lái)說(shuō)，也可以賭一賭能賺多少，因?yàn)榫退闶亲畹蛢r(jià)也包括了成本和一定的利潤(rùn)。

　　這實(shí)在是一個(gè)不錯(cuò)的營(yíng)銷策略，也是一堂生動(dòng)的營(yíng)銷定價(jià)課。這家餐館的主人認(rèn)識(shí)到，并不僅是靠成本加利潤(rùn)算出一個(gè)模式就可以定出一個(gè)適當(dāng)?shù)膬r(jià)格。你可以有一個(gè)價(jià)格模式。但是，如果盲目遵從一個(gè)模式，只能對(duì)你的業(yè)務(wù)帶來(lái)破壞、使你毫無(wú)利潤(rùn)可賺，甚至把你趕出市場(chǎng)。

　　影響你最終定價(jià)的因素有很多，如產(chǎn)品、市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)氣候等。如果你能靈活應(yīng)變，就可以象巴黎那家餐館主人一樣多賺一點(diǎn)。

　　先找定價(jià)模式

　　首先，用定價(jià)模式制定一個(gè)目標(biāo)價(jià)格。最簡(jiǎn)單、最直接的方法是找出與產(chǎn)品相關(guān)的所有成本，然后再加上毛利。比如，你的成本是每產(chǎn)品單位50美分，你要50%的毛利，即每產(chǎn)品單位的毛利為25美分。這樣，你的產(chǎn)品價(jià)格為75美分。

　　成本有兩部分，一為固定成本，一為可變成本。所謂固定成本即租金、工資、折舊、保險(xiǎn)等。這些成本是你開(kāi)業(yè)所必須支付的，不管你賣20件產(chǎn)品還是200件。如果把這些成本分?jǐn)偟矫總€(gè)產(chǎn)品單位，銷售量就能起作用。

　　與此不同，總體可變成本則全看銷量。每多生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品單位需要更多物料、勞工、銷售傭金等。因此，可變成本通常隨銷量上升。當(dāng)然，我們還可以利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

　　價(jià)格的第3部分則是利潤(rùn)。沒(méi)有利潤(rùn)，自然無(wú)生意可言。

　　這種定價(jià)模式還有很多復(fù)雜的變量，使我們必須重視其中一些成分或采用不同的定價(jià)模式。

　　如果認(rèn)為成本可能下降，你可以不看目前成本，而注重未來(lái)成本。抑或你是生產(chǎn)商，則會(huì)先看直接成本，因?yàn)樗钊菀状_定。

　　不管你怎么看，必須牢記的一點(diǎn)就是，一種定價(jià)模式只能建立在你擁有的數(shù)字之上。準(zhǔn)確地了解成本是每一個(gè)新開(kāi)業(yè)者特別感到棘手的地方。他們常常被設(shè)備失靈增加的成本、出乎預(yù)料的退款或者壞賬弄得措手不及。

　　新開(kāi)業(yè)者完全可以抄襲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)，而不必自己對(duì)成本做精確的計(jì)算。一旦業(yè)務(wù)正常之后，再去考慮自己的定價(jià)該比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高還是低。

　　然而，只有新開(kāi)業(yè)者才能這么做。其他人必須考慮所有成本，然后再加上不能放入成本加利潤(rùn)模式的其它因素。

　　其他考慮因素

　　首先，有一個(gè)最高價(jià)，即市場(chǎng)能夠接納的價(jià)格。盡管美國(guó)輪胎生產(chǎn)商1981年比1985的成本上漲了4%，然而1985年的價(jià)格比1981年卻下降了7%.由于來(lái)自國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)，它們的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于它們的成本加上適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。

　　另一方面，最低價(jià)格通常是成本不加利潤(rùn)成分。在艱難時(shí)期或一些特殊時(shí)期，可能比這還要糟。

　　還有一個(gè)重要因素是你所在的市場(chǎng)。它的潛在需求量有多大？你是否給困在一個(gè)市場(chǎng)類型中了？是否能挑選一種營(yíng)銷策略，如大減價(jià)或提供全面服務(wù)以取得全價(jià)？你是否有足夠資金可以進(jìn)行批量采購(gòu)以維持低價(jià)？

　　在這個(gè)最高價(jià)和最低價(jià)范圍內(nèi)，另外還有許多其它因素會(huì)影響你決定定價(jià)高于還是低于目標(biāo)價(jià)格，例如，你進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的時(shí)間長(zhǎng)短、是否準(zhǔn)備打入或退出這個(gè)市場(chǎng)等。以下情況，你必須對(duì)價(jià)格做出調(diào)整：

　　定高價(jià)

　　成本加利潤(rùn)的定價(jià)策略不考慮愿意出高價(jià)購(gòu)買你產(chǎn)品和服務(wù)的顧客這一因素。幾年前，一家生產(chǎn)廉價(jià)杜松子酒的公司通過(guò)提價(jià)重新奪回了其日薄西山的市場(chǎng)份額。原來(lái)，它的杜松子酒主要銷往酒吧。但是，隨著酒吧的生意越來(lái)越少，家庭消費(fèi)者日益增多，他們必須想法增加商店的銷量。結(jié)果，他們用新瓶裝舊酒，加價(jià)銷售。其中原理就是，顧客總認(rèn)為價(jià)格高就是質(zhì)量好。

　　在推出一個(gè)高品位產(chǎn)品時(shí)，可以短時(shí)間內(nèi)采用高價(jià)。方法是，先在一段時(shí)間內(nèi)只瞄準(zhǔn)一小批優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品采購(gòu)者，隨后擴(kuò)大市場(chǎng)并相應(yīng)地按步驟下調(diào)價(jià)格。

　　微電腦就是以這種定價(jià)策略推出來(lái)的，而且一開(kāi)始十分成功。但從這一行業(yè)得來(lái)的結(jié)果讓我們發(fā)現(xiàn)了定高價(jià)的一個(gè)重大弱點(diǎn)，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)這一行業(yè)垂涎三尺，價(jià)格下降的幅度和速度難以預(yù)料，遠(yuǎn)非健康。

　　還有一個(gè)更冒險(xiǎn)的策略就是，為一種短期內(nèi)供不應(yīng)求的產(chǎn)品在需求旺盛的時(shí)候提高價(jià)格。但顧客對(duì)這樣一個(gè)趁火打劫的企業(yè)會(huì)生出許多嫉恨。當(dāng)需求平衡之后，你就別想顧客對(duì)你忠誠(chéng)。

　　不過(guò)，還有一些場(chǎng)合你可以要高價(jià)而不致于得罪顧客。例如，你生產(chǎn)一種產(chǎn)品有一段時(shí)間了。產(chǎn)量的提高使生產(chǎn)成本下降，同時(shí)資產(chǎn)也折舊了。但你不想與顧客分享利潤(rùn)，而是保持原價(jià)不變。你要的價(jià)是高于現(xiàn)成本加上正常利潤(rùn)。這時(shí)，你得留意由于高價(jià)格的驅(qū)動(dòng)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卷入。

　　最后，假設(shè)你馬上要退出市場(chǎng)，可以利用這一機(jī)會(huì)，減少市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用而提高價(jià)格。雖然你會(huì)損失市場(chǎng)份額（由于你將退出市場(chǎng)了也無(wú)所謂），短期內(nèi)你可以從現(xiàn)有顧客身上掙到可觀利潤(rùn)。

　　定低價(jià)

　　人們很自然就會(huì)把低價(jià)與大銷量聯(lián)系在一起。"如果對(duì)某產(chǎn)品減價(jià)，我就得增加它的銷量。"不過(guò)，你得很有把握低價(jià)肯定會(huì)帶來(lái)高銷量、大利潤(rùn)。有沒(méi)有足夠的潛在顧客為你增加銷量？有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟你定價(jià)一樣，使你降低了價(jià)格卻沒(méi)法增加銷量（最近在美國(guó)新澤西州的一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)就是這種結(jié)局）？你有否足夠的生產(chǎn)能力，如物料和勞工，來(lái)提高產(chǎn)量？

　　就算產(chǎn)量等一切看來(lái)正常，也請(qǐng)三思而行再看看手上的數(shù)字。降低價(jià)格之后，要保持原有的收益，就得增加銷量。然而，物料、勞工，也許還有銷售傭金等可變成本卻增加了。增加10%的銷量極有可能無(wú)法填補(bǔ)降價(jià)10%的損失。

　　舉例來(lái)說(shuō)，要想得到9個(gè)10美分產(chǎn)品的收益，即90美分，你得以9美分的價(jià)格賣10件產(chǎn)品。假定可變成本為每件產(chǎn)品5美分，要得到這90美分的收益，新的可變成本是50美分（10x5），而不是45美分（9x5）。假定固定成本仍為20美分不變，同樣的收益你只能得到20美分，而不是25美分。

　　價(jià)格低不僅可以為你取得更大份額，還可以在市場(chǎng)掙得微弱優(yōu)勢(shì)。考慮到這一點(diǎn)，在推出產(chǎn)品時(shí)，起先可以定一個(gè)較低的價(jià)格。其原理依然是，隨著銷量的增加，成本自然會(huì)很快降下去。

　　要想有效利用這一策略，必須看到產(chǎn)量的增加是否有可能使工人更有效率，原材料上是否可以談到更好的價(jià)錢，能否更有效利用目前的生產(chǎn)能力，加大產(chǎn)量是否有必要投入更大的資金擴(kuò)容等。

　　在吸引新顧客時(shí)也可以采用相類似的策略。為了贏得新的顧客和／或新訂單，你要價(jià)很低，甚至可能低過(guò)成本。你希望能夠以后用正常價(jià)格拉到回頭生意以彌補(bǔ)損失。不過(guò)，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也以牙還牙，就可能破壞這一戰(zhàn)略。

　　為了取得更大成功，你可以對(duì)一系列產(chǎn)品定一個(gè)非常優(yōu)惠的價(jià)格以引起對(duì)其它產(chǎn)品的注意。

　　與此相對(duì)，你可能因?yàn)閰⑴c競(jìng)爭(zhēng)而不得不降低價(jià)格。也可能你需要保護(hù)一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)，不讓別人介入?；蛘撸阒幌胗煤艿偷膬r(jià)格趕走競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　你的定價(jià)甚至可以低于一項(xiàng)產(chǎn)品的成本。比如，一件新產(chǎn)品需要10美分的材料和勞工。租金、水電等再加5美分成本。你理想的利潤(rùn)是5美分。但該產(chǎn)品供過(guò)于求。你相信，這種狀態(tài)是暫時(shí)的，于是決定只售12美分一個(gè)。這只能彌補(bǔ)生產(chǎn)成本和部分間接費(fèi)用。但你可以維持工廠運(yùn)作，留住生產(chǎn)產(chǎn)品的人才，等待事態(tài)好轉(zhuǎn)。

　　把住定價(jià)脈搏

　　定好價(jià)后，不能一了百了。首先，你得時(shí)刻留神自己的定價(jià)是否合理。另外，還得隨時(shí)準(zhǔn)備根據(jù)成本、市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)狀況的變化調(diào)整你的價(jià)格。

　　如何確認(rèn)自己的價(jià)格變化是否合理呢？

　　定價(jià)過(guò)高的跡象十分明顯：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格低于你的價(jià)格，而且顧客向你、你的業(yè)務(wù)員和其他員工大為表示不滿。如果顧客揚(yáng)言質(zhì)量差要求退貨，通常其背后的原因是對(duì)價(jià)格不滿。

　　定價(jià)過(guò)低一般發(fā)生在小企業(yè)。業(yè)務(wù)如日中天，可能你根本沒(méi)意識(shí)到會(huì)有問(wèn)題。但是，如果你的價(jià)格通常都比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低，同時(shí)顧客從不投訴，或者你很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有調(diào)整價(jià)格了，或者業(yè)務(wù)發(fā)展很快但凈利潤(rùn)卻無(wú)起色，你就得小心為是。時(shí)刻留意這些跡象，可以幫你拯救企業(yè)免入嚴(yán)重困局。