雖然公司可能碰到的封閉型市場(chǎng)愈來(lái)愈多，但它們很少有組織地制定和實(shí)施大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。表5.1.1把大市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷做了比較。

　　1.市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)

　　在通常的市場(chǎng)營(yíng)銷情況下對(duì)某一產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)已經(jīng)存在。消費(fèi)者了解這種產(chǎn)品，只是在不同品牌和不同供應(yīng)商之間作選擇。進(jìn)入市場(chǎng)的公司要明確目標(biāo)需求或消費(fèi)者群，設(shè)計(jì)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，建立分銷網(wǎng)絡(luò)，并要制訂市場(chǎng)營(yíng)銷信息傳遞方案。與此不同，特大市場(chǎng)營(yíng)銷者手所面臨的首要問(wèn)題是如何打進(jìn)市場(chǎng)。如果產(chǎn)品是新產(chǎn)品，他們還必須通過(guò)宣傳教育啟發(fā)消費(fèi)者新的需求和改變消費(fèi)習(xí)慣。這就要比單純地滿足現(xiàn)有的需求具備更多的技能，花費(fèi)更多時(shí)間。

　　2.牽涉到的有關(guān)集團(tuán)

　　常規(guī)的市場(chǎng)營(yíng)銷者與下述有關(guān)方面打交道：顧客、經(jīng)銷人、商人、廣告代理商、市場(chǎng)調(diào)研公司，等等。大市場(chǎng)營(yíng)銷所牽涉的方面更多：如立法機(jī)構(gòu)、政府部門、政黨、公共利益團(tuán)體、工會(huì)、宗教機(jī)構(gòu)，等等。各方都有自己的利益，公司必須爭(zhēng)取各方的支持，至少使他們不起來(lái)阻攔。由此可見(jiàn)，大市場(chǎng)營(yíng)銷較之一般的市場(chǎng)營(yíng)銷而言，是一個(gè)涉及更多方面的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。

　　3.市場(chǎng)營(yíng)銷手段

　　大市場(chǎng)營(yíng)銷除包括一般市場(chǎng)營(yíng)銷組合（即4個(gè)P）外，還包括另外兩個(gè)P：即權(quán)力和公共關(guān)系。

　?。?）權(quán)力。大市場(chǎng)營(yíng)銷者為了進(jìn)入某一市場(chǎng)并開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，必須經(jīng)常地得到具有影響力的企業(yè)高級(jí)職員、立法部門和政府官僚的支持。比如，一個(gè)制藥公司如欲把一種新的避孕藥打入某國(guó)，就必須獲得該國(guó)衛(wèi)生部的批準(zhǔn)。因此，大市場(chǎng)營(yíng)銷須采取政治上的技能和策略。

　?。?）公共關(guān)系。權(quán)力是一個(gè)推的策略，公共關(guān)系則是一個(gè)拉的策略。輿論需要較長(zhǎng)時(shí)間的努力才能起作用，然而，一旦輿論的力量加強(qiáng)了，它就能幫助公司去占領(lǐng)市場(chǎng)。

　　的確，只靠權(quán)力這么一種策略，有可能不足以使公司進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)并鞏固其在該市場(chǎng)中的地位。例如，在六十年代末期，韓國(guó)允許日本一些化學(xué)公司到韓國(guó)開辦化工廠，以滿足韓國(guó)發(fā)展重工業(yè)的需要。這些化學(xué)公司對(duì)韓國(guó)政府玩弄了一套權(quán)術(shù)：提供技術(shù)援助和新的就業(yè)機(jī)會(huì)，為政府官員支付額外款項(xiàng)（應(yīng)看成是賄賂——編者注）。然而，在七十年代初，韓國(guó)輿論界指責(zé)日本工廠讓年輕女工接觸有毒化學(xué)品，致使大多數(shù)女工失去了生育能力。日本公司試圖以金錢拉攏韓國(guó)政府官員來(lái)平息輿論界的指責(zé)，但它們不能平息。這種輿論，對(duì)于不斷改進(jìn)生產(chǎn)方法對(duì)職工安全負(fù)責(zé)，和在公眾中樹立起良好的形象等一類問(wèn)題，他們?cè)缇蛻?yīng)給予更多的重視。

　　4.誘導(dǎo)方式

　　營(yíng)銷人員應(yīng)著重學(xué)會(huì)積極誘導(dǎo)方式，用來(lái)說(shuō)服有關(guān)各方給予合作。他們信奉自愿交換的原則：有關(guān)各方都應(yīng)給對(duì)方提供足夠的利益來(lái)鼓勵(lì)自愿的交換。

　　然而，大營(yíng)銷人員往往認(rèn)為常規(guī)的誘導(dǎo)方式是不夠的。對(duì)方或者提出超出合理范圍的要求，或者根本不接受任何積極的誘導(dǎo)。因而公司可能不得不支出額外的付款，以加速對(duì)方的批準(zhǔn)過(guò)程。公司也可能采取威脅手段，比如揚(yáng)言要撤消給對(duì)方的援助，或者動(dòng)員一批人反對(duì)其他集團(tuán)。汽車制造公司與其特許經(jīng)銷商之間的關(guān)系，以及聯(lián)鎖藥店與制藥公司之間的關(guān)系，都可以說(shuō)明公司為了達(dá)到自己的目的而經(jīng)常施加粗暴的壓力。

　　雖然公司有時(shí)采用積極的誘導(dǎo)方式的同時(shí)也采用消極的誘導(dǎo)方式，但大多數(shù)專家認(rèn)為：如從長(zhǎng)期的觀點(diǎn)來(lái)看，以采用積極的誘導(dǎo)方式為上策，采取消極的誘導(dǎo)方式是違背職業(yè)道德的。況且，消極的誘導(dǎo)有可能引起對(duì)方的抵觸情緒，甚至遭到不良后果。

　　5.期限

　　大多數(shù)產(chǎn)品的引進(jìn)時(shí)期只有幾年時(shí)間。但大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施往往需要更長(zhǎng)的時(shí)間。因?yàn)樾枰蜷_的大門太多了，而且，如果產(chǎn)品對(duì)公眾來(lái)說(shuō)是新產(chǎn)品的話，還需要做大量工作來(lái)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行指導(dǎo)消費(fèi)的教育。

　　6.投資成本

　　由于大市場(chǎng)營(yíng)銷的開拓工作需要很長(zhǎng)時(shí)間的支持，而且需要支出額外款項(xiàng)以贏得各方的配合，因此投入的成本更高。

　　7.參加的人員

　　市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題一般由產(chǎn)品經(jīng)理處理，他憑借廣告專家、市場(chǎng)研究人員及其他專業(yè)人員提供服務(wù)來(lái)開展工作。而處理特大市場(chǎng)營(yíng)銷的問(wèn)題需要公司內(nèi)外更多的專業(yè)人員參與其事。包括最高管理人員、律師、公共關(guān)系和公共事務(wù)的專業(yè)人員等。大市場(chǎng)營(yíng)銷的計(jì)劃及其實(shí)施需要更多的人員參加，需要更多的協(xié)調(diào)工作。例如：荷蘭皇家航空公司在設(shè)法取得其在臺(tái)灣的著陸權(quán)時(shí)，公司總裁親自參與，公司國(guó)際部則充分利用它與臺(tái)灣官員的聯(lián)絡(luò)關(guān)系，公共關(guān)系部負(fù)責(zé)發(fā)布有利于公司的新聞特寫，并安排記者招待會(huì)，公司的律師參加談判，保證合同內(nèi)容的完善。

　　雖然進(jìn)入封閉型市場(chǎng)需要一些新技能，但營(yíng)銷專業(yè)人員不需要經(jīng)過(guò)專門訓(xùn)練來(lái)掌握這些技能。而需要他們做的是開闊眼界，搞清楚進(jìn)入這些市場(chǎng)需要哪些技巧，并通過(guò)協(xié)調(diào)各種專業(yè)人員的合作關(guān)系以期共同努力達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。