摘要：伴隨著計算機網(wǎng)絡技術的迅猛發(fā)展和廣泛應用，人類進入了全新的網(wǎng)絡經(jīng)濟時代。本文探討了互聯(lián)網(wǎng)對當代企業(yè)營銷管理的深刻影響，分析了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)營銷管理在營銷對象、營銷基礎、營銷方式、營銷組織、營銷溝通等方面的全方位變革及其特點，提出了我國企業(yè)迎接新時期營銷管理變革的對策建議。

　　伴隨著計算機網(wǎng)絡技術的迅猛發(fā)展及其廣泛應用，企業(yè)的營銷管理也發(fā)生了深刻的變化。那么網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)的營銷管理帶來了怎樣的影響和挑戰(zhàn)？互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)的營銷管理發(fā)生了哪些根本變革？我國企業(yè)應如何應對新時代營銷管理的變革？本文就上述問題進行深入探討。

　　一、互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)營銷管理的影響和挑戰(zhàn)

　　國際互聯(lián)網(wǎng)絡（Internet）是一種以TCP／IP網(wǎng)絡協(xié)議連接全世界各個國家、各個地區(qū)、各個部門、各個行業(yè)和各個機構的計算機網(wǎng)絡與計算機的數(shù)據(jù)通信網(wǎng)，是世界上唯一面向全世界的大眾公用網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)向企業(yè)營銷領域中的全方位滲透，創(chuàng)造了全新的現(xiàn)代營銷模式和獨特的企業(yè)競爭優(yōu)勢。

　?。ㄒ唬﹦?chuàng)造全新的營銷模式

　　1.營銷環(huán)境  Internet將營銷導向信息經(jīng)濟的環(huán)境，網(wǎng)絡上的電子空間距離使得各方相隔的“時差”幾乎不存在。Internet的開放性和公眾參與性，吸引了越來越多的網(wǎng)絡用戶，上網(wǎng)人數(shù)與電子營銷額同步激增。

　　2.營銷界面  企業(yè)可以利用Internet制作介紹自身形象的主頁、發(fā)布多媒體的虛擬產(chǎn)品清單、電子訂單或在線客戶支持系統(tǒng)，使Internet成為市場營銷的新途徑。

　　3.營銷決策  決策內(nèi)容及響應速度更多、更快且以企業(yè)Internet連接Internet構成的信息系統(tǒng)綜合環(huán)境，將各種決策條件和資源有效集成，為網(wǎng)絡營銷的決策提供了支持。

　　4.產(chǎn)品  在Internet進行市場營銷的產(chǎn)品可以是任何產(chǎn)品或任何服務項目。

　　5.價格  通過Internet進行營銷時，可以把價格調(diào)整到更有競爭力的位置上。

　　6.分銷  網(wǎng)上銷售采用直接模式，實現(xiàn)零庫存、無分銷商的高效運作；電子營銷將營銷活動傾向于買方市場，眾多客戶通過Internet來尋找、提出實現(xiàn)自己的購買需求。

　　7.促銷  各種廣告、公關都可以在Internet上實現(xiàn)，而且具有更豐富的內(nèi)涵，如實現(xiàn)動態(tài)廣告、雙向溝通等。

　　（二）重塑企業(yè)競爭優(yōu)勢

　　1.降低交易成本  互聯(lián)網(wǎng)營銷可以大大降低企業(yè)的促銷成本和采購成本。據(jù)國際數(shù)據(jù)公司的調(diào)查，因特網(wǎng)上的廣告活動，能使銷售額增加十倍，費用卻是傳統(tǒng)廣告的十分之一。通用電氣公司采用網(wǎng)絡采購系統(tǒng)后，人工成本降低了20％，原材料成本降低了20％。

　　2.減少企業(yè)庫存  通過網(wǎng)絡信息管理系統(tǒng)，生產(chǎn)商可以準確地依據(jù)銷售商的需求進行生產(chǎn)，使庫存保持在適當?shù)娜萘?，并提高庫存管理水平?/p>

　　3.縮短生產(chǎn)周期  企業(yè)可以利用網(wǎng)絡進行快速市場調(diào)查，了解最新市場需求；利用信息的傳播速度，及時了解產(chǎn)品的市場反饋，了解競爭對手的信息，實現(xiàn)對產(chǎn)品策略的及時調(diào)整。

　　4.創(chuàng)造市場機會  借助互聯(lián)網(wǎng)絡的開放性和全球性，使企業(yè)營銷可以突破時空限制，從而增加大量經(jīng)營機會。

　　5.提供滿意服務  利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以將產(chǎn)品介紹、技術支持和訂貨情況等信息都放到網(wǎng)上，顧客可以隨時隨地選擇信息，并使企業(yè)隨時為顧客提供高效滿意的服務。

　　二、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)營銷管理的深刻變革

　?。ㄒ唬I銷對象變革

　　變傳統(tǒng)的大眾規(guī)?；癄I銷為現(xiàn)代個性化集中營銷。建立在市場細分基礎上的傳統(tǒng)營銷，無論怎樣細分，仍然是以一定規(guī)模的細分市場用戶群為服務對象，過度的細分需求在傳統(tǒng)的規(guī)模生產(chǎn)和銷售條件下無法滿足。而在網(wǎng)絡營銷條件下，營銷服務對象可以是每一個個體消費者，實現(xiàn)了服務對象的極限化?；ヂ?lián)網(wǎng)的個性化服務體現(xiàn)在可以實現(xiàn)服務時空、服務方式及服務內(nèi)容等全方位的個性化。通過互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以在任意時間為地球上任何一個地區(qū)、任何一個角落的顧客提供沒有交易距離的服務；互聯(lián)網(wǎng)使得市場的廣度擴大，用戶可以有更多選擇余地，且企業(yè)也可以通過互聯(lián)網(wǎng)為個體消費者提供獨具特色的服務；利用互聯(lián)網(wǎng)技術，企業(yè)可以設計出客戶喜愛的新聞項目、題材欄目。為更好地培養(yǎng)網(wǎng)絡客戶，營銷人員必須創(chuàng)建個性化的銷售信息，根據(jù)每個顧客的喜好、購買習慣，設計和運用有針對性的說服技巧。

　?。ǘI銷基礎變革

　　變以4P為基礎的傳統(tǒng)營銷為以4C為基礎的現(xiàn)代整合營銷。傳統(tǒng)的營銷理論主要是由美國營銷學家麥卡錫（E.McCanhy）總結的4P策略，即企業(yè)通過對產(chǎn)品、定價、渠道和促銷這4個交易變量的調(diào)節(jié)來適應市場的需要及變化。美國著名營銷學家科特勒（P.Kotler）指出，4P營銷“代表賣方的觀點，4P是賣方用以影響買方的營銷工具?！?/p>

　　1990年美國營銷學家勞特伯恩 （R.Lauterborn）提出，“買方市場”條件下的營銷應當從買方的觀點或立場出發(fā)，將營銷交易的要素從 4P轉(zhuǎn)向4C：從賣方的產(chǎn)品（Product）轉(zhuǎn)向買方的需要和欲望（Customer needs and wants）；從賣方的定價（Pricing）轉(zhuǎn)向買方的成本（Cost to customer）；從賣方的渠道或網(wǎng)點（Plylacing）轉(zhuǎn)向買方的便利 （Convenience）；從賣方的促銷（Promotion）轉(zhuǎn)向買賣雙方間的溝通（Communication）。以買方（顧客）為出發(fā)點的4C策略，將顧客整合到整個營銷過程中，將網(wǎng)絡環(huán)境下的營銷策略建立在了新的基礎之上。通過互聯(lián)網(wǎng)營銷，有助于最大范圍和最快地捕捉和滿足消費者的需要和欲望，降低顧客成本，給顧客帶來各種便利，與顧客實現(xiàn)有效溝通。

　?。ㄈI銷方式變革

　　變傳統(tǒng)的間接營銷為現(xiàn)代的直復營銷。在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)的產(chǎn)品往往要經(jīng)過多層中間商傳遞，市場反映和顧客的反饋信息周期長。而網(wǎng)絡營銷是典型的直復營銷，直復營銷中的“直”（其實是“直接”，Direct的縮寫）是指不通過中間分級渠道而直接通過媒體連接企業(yè)和消費者，利用網(wǎng)絡進行銷售，顧客可以通過網(wǎng)絡直接向企業(yè)訂單付款；直復營銷中的“復”（其實是“回復”，Response的縮寫）是指企業(yè)與顧客之間的交互，顧客對這種營銷努力有一個明確的回復（是買還是不買），企業(yè)可統(tǒng)計到這種明確回復的數(shù)據(jù)，由此對以往的營銷努力作出評價。直復營銷最大的特性是對營銷效果的可測試性、可度量性、可評價性和可控性。利用互聯(lián)網(wǎng)營銷的這一特性，可以大大改進營銷決策的效率和營銷執(zhí)行的效用。

　?。ㄋ模I銷組織變革

　　變傳統(tǒng)的實體營銷組織為現(xiàn)代的虛擬營銷組織。傳統(tǒng)的實體化的營銷組織的基本特點是：（1）功能化，實體組織具有完成業(yè)務活動所需的全部功能。（2）內(nèi)部化，實體組織依靠自身的功能、資源完成組織的活動。（3）集中化和規(guī)?；嶓w組織將各種所需的功能、資源集中在一起使用，在地理范圍和空間上具有連續(xù)性。

　　而網(wǎng)絡信息時代，企業(yè)的營銷組織具有虛擬性。虛擬營銷組織具有不同于實體組織的根本特征：（1）專長化，只保留自己的核心專長及相應的功能，使組織規(guī)模小型化、分子化；（2）合作化，虛擬營銷組織不再具有完整的功能和資源，而必須利用外部的市場資源和別的能在功能及資源上形成互補關系的虛擬企業(yè)進行合作；（3）離散化，虛擬營銷的資源、功能呈離散狀態(tài)分散在世界不同的地方，彼此之間通過高效的信息網(wǎng)絡連接在一起。總之，虛擬營銷組織突破了企業(yè)的有限界限，便于企業(yè)實現(xiàn)外部資源和優(yōu)勢的有效整合，發(fā)揮企業(yè)核心能力，是網(wǎng)絡經(jīng)濟時代企業(yè)組織模式的典型形態(tài)。

　?。ㄎ澹贤Ｊ阶兏?/p>

　　變傳統(tǒng)的單向分離式傳播為現(xiàn)代雙向互動多媒體式傳播。傳統(tǒng)的營銷手段只能提供單向的信息輸送，消費者常處于被動的地位，且信息傳播模式是分離的，電視主要傳播視頻信息，電臺傳播音頻信息，而報紙、雜志等傳播的是文字信息。在網(wǎng)絡環(huán)境下，實現(xiàn)了信息的雙向交流和傳播，企業(yè)可以借助網(wǎng)絡的互動功能在短時間內(nèi)與世界各地的用戶進行交流，使用戶對商品和企業(yè)的服務有更多的發(fā)言權，并對用戶的要求和建議馬上作出積極的回應。同時，互聯(lián)網(wǎng)絡被設計成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等，使得營銷傳播方式更加豐富多彩，增強了傳播效果。

　　三、我國企業(yè)迎接網(wǎng)絡經(jīng)濟時代營銷管理變革的對策建議

　?。ㄒ唬┌盐站W(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展機遇，盡快形成網(wǎng)絡競爭優(yōu)勢

　　互聯(lián)網(wǎng)蘊藏著無限商機，互聯(lián)網(wǎng)營銷將成為 21世紀企業(yè)營銷的主導方式。已有愈來愈多的企業(yè)認識到國際互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的重要作用，并將之視為未來競爭優(yōu)勢的主要途徑。美國《財富》雜志統(tǒng)計的全球前500家企業(yè)幾乎都已在網(wǎng)上開展了營銷業(yè)務。原英特爾CEO葛洛夫曾聲稱：5年之內(nèi)所有企業(yè)必須上網(wǎng)，否則必然倒閉。網(wǎng)絡營銷消除了企業(yè)規(guī)模大中小之間的差別，使各個企業(yè)都站在同一起跑線上。為此我國企業(yè)應把握歷史機遇，制定企業(yè)網(wǎng)絡化經(jīng)營戰(zhàn)略，盡快形成網(wǎng)絡競爭優(yōu)勢。

　?。ǘ┙⑵髽I(yè)的信息優(yōu)勢，加快構筑企業(yè)網(wǎng)絡營銷平臺

　　信息優(yōu)勢是企業(yè)在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的市場競爭中生存和立足之本。有關統(tǒng)計數(shù)字表明，目前我國建有網(wǎng)站的企業(yè)僅有15000家。國家經(jīng)貿(mào)委對 300家國家重點企業(yè)的調(diào)查也顯示，這些企業(yè)的信息技術和設備投資僅占總資產(chǎn)的0.3％，遠遠低于發(fā)達國家10％的水平。加強信息化建設我國企業(yè)可從以下方面著手：（1）建立企業(yè)的網(wǎng)絡站點和網(wǎng)頁。 （2）建立企業(yè)內(nèi)部的管理信息系統(tǒng)MIS，對企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)、供、銷以及生產(chǎn)、經(jīng)營、管理等主要環(huán)節(jié)實施全面的計算機管理。（3）建立企業(yè)的內(nèi)聯(lián)網(wǎng)和外聯(lián)網(wǎng)。內(nèi)聯(lián)網(wǎng)是連通企業(yè)內(nèi)部各組織、各成員之間聯(lián)系的計算機網(wǎng)絡；外聯(lián)網(wǎng)是企業(yè)對外設立的一個營銷運作的虛擬平臺，企業(yè)可據(jù)此進行宣傳品牌、企業(yè)形象、服務內(nèi)容，溝通與外界的商貿(mào)聯(lián)系，開展電子商務業(yè)務等活動。（4）建立合理的企業(yè)信息管理模式。包括對企業(yè)域名的樹立和宣傳，提高企業(yè)對有關基礎數(shù)據(jù)的管理水平及對信息的管理和應用水平。

　　（三）將企業(yè)的信息優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢，制定合理的競爭戰(zhàn)略

　　取得網(wǎng)絡競爭優(yōu)勢，首先要將企業(yè)的信息優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢；其次要制定合理的競爭戰(zhàn)略，包括建立嶄新的市場理念，以盡可能快的速度、盡可能好的信用、盡可能優(yōu)秀的服務開展網(wǎng)絡營銷；定制產(chǎn)品，提供個性化的顧客服務；開展互動式營銷；遵循網(wǎng)絡禮儀，實施軟營銷，即混淆廣告、公關、產(chǎn)品目錄和銷售的界限，提供大量信息代替說服；利用網(wǎng)絡虛擬特征，降低營銷成本等。

　　（四）利用互聯(lián)網(wǎng)的方便、快捷、低成本等優(yōu)勢，提高企業(yè)營銷決策能力和快速響應能力

　　互聯(lián)網(wǎng)是一個龐大的信息庫，蘊藏著取之不盡的各種信息。在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，企業(yè)要更加重視決策的快捷性和科學性。企業(yè)要善于利用互聯(lián)網(wǎng)資源這一信息寶庫，及時收集企業(yè)營銷決策所需的各種有用信息，為企業(yè)的科學決策提供快速豐富的基礎資料和信息。同時，網(wǎng)絡經(jīng)濟時代越來越要求企業(yè)對顧客需求的即時滿足，企業(yè)的競爭優(yōu)勢也向企業(yè)對市場的反應速度和靈活性傾斜。因此，企業(yè)要通過網(wǎng)絡信息化管理，使科學決策得以快速響應與實施，為企業(yè)贏得競爭的主動權。

　　（五）建設和培養(yǎng)一支高素質(zhì)的營銷隊伍

　　網(wǎng)絡化、信息化的發(fā)展對企業(yè)營銷人才提出了更高的要求，要求現(xiàn)代營銷人才具備現(xiàn)代化的電子商務專業(yè)知識和較高的語言交流能力、較強的計算機應用操作能力，并掌握新的人際關系技能，能通過對話與顧客實現(xiàn)良好的溝通；了解市場決策對企業(yè)組織的影響，能控制和避免可能出現(xiàn)的問題。因此，在重視人才引進的同時，企業(yè)要對員工進行系統(tǒng)的和不間斷的知識和技能培訓，以增進員工的業(yè)務素質(zhì)和業(yè)務能力，適應現(xiàn)代網(wǎng)絡社會對高素質(zhì)復合型人才的需求。

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　　作者：北京理工大學管理與經(jīng)濟學院 王月輝 江慶來