營銷渠道對于中國的企業(yè)而言顯得尤其的重要，這與我國企業(yè)的發(fā)展階段和我國地廣人多、市場分散的特點(diǎn)是對應(yīng)的?，F(xiàn)階段，我國的企業(yè)主要仍然以加工生產(chǎn)為主，自主研發(fā)的較少，那么對中國企業(yè)而言，最重要的問題就是如何將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品賣出去，這當(dāng)然要倚重渠道的力量。然而，渠道成員之間的獨(dú)立關(guān)系決定了渠道管理本質(zhì)上是一種“治理結(jié)構(gòu)”，是一種跨組織的控制、協(xié)調(diào)、妥協(xié)與管理，這大大地增加了渠道鏈條上信用風(fēng)險管理與控制的困難。

　　渠道上的信用風(fēng)險是指渠道中任一成員的貨款由于渠道上另外成員的原因不能及時收回或不能收回而給該成員造成的可能損失。

　　一、渠道上的信用風(fēng)險是渠道沖突的集中體現(xiàn)

　　根據(jù)現(xiàn)代渠道沖突理論，渠道沖突是指下述這樣一種狀態(tài)：一個渠道成員意識到另外一個渠道成員正在阻撓或干擾他實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)或者有效運(yùn)作；或一個渠道成員意識到另外一個渠道成員正從事某種會傷害、威脅其利益、或以損害其利益為代價獲取稀缺資源的活動。渠道沖突分成為垂直沖突、水平?jīng)_突和多渠道沖突。垂直沖突是指同一渠道中不同層次的渠道成員之間的沖突，比如中間商不執(zhí)行制造商規(guī)定的價格、服務(wù)和廣告等策略；水平?jīng)_突是指同一層次渠道成員之間的沖突；例如，廣東佛山一些陶瓷產(chǎn)品的特許經(jīng)銷商太多，距離又太近，以至相互競價，壓低了它們的利潤。多渠道沖突則是指同一生產(chǎn)商的多條渠道之間的沖突。例如，IBM直到1981年還只用自己的銷售部門推銷其所有的產(chǎn)品，但當(dāng)其產(chǎn)品中增加微機(jī)后，在不到10年的時間里，它增加了18條營銷渠道，包括經(jīng)銷商、郵購、電話市場營銷等。由于增加了銷售渠道，使各銷售渠道之間為爭奪客戶而產(chǎn)生矛盾，當(dāng)一條渠道的成員銷售額較大，而利潤較少時，多渠道沖突將變得更加激烈。

　　以上三種類型的渠道沖突都有可能成為渠道上信用風(fēng)險的成因，垂直沖突則是形成渠道信用風(fēng)險的直接原因。

　　渠道上的垂直沖突主要表現(xiàn)為價格沖突、服務(wù)沖突、促銷沖突和交易方式?jīng)_突。

　　1、價格沖突與渠道上的信用風(fēng)險。價格沖突產(chǎn)生的根本原因是制造商與中間商目標(biāo)的不一致。制造商的根本目標(biāo)是追求利潤最大化，而中間商是以銷售最大為根本目標(biāo)的（當(dāng)然，它追求銷售最大也是為了自己的利潤最大化，因?yàn)橹圃焐毯椭虚g商之間的協(xié)議的核心內(nèi)容就是要求中間商多賣出產(chǎn)品，這是制造商業(yè)對中間商進(jìn)行獎勵的根本依據(jù)。）為了保證自己能夠得到正常的利潤，制造商會要求中間商嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)的價格政策，但是，中間商為了多銷售產(chǎn)品，他有動力以低的價格促進(jìn)銷售。價格沖突比較著名的案例有：2000年7月國美電器在北京、天津、上海三地以超低價格出售廈華、長虹和熊貓等品牌的彩電，引起上述企業(yè)的激烈反應(yīng)；2001年4月，蘇寧電器省內(nèi)直營企業(yè)全面降價，最高降低幅度彩電為40%，音響為50%、空調(diào)為35%、洗衣機(jī)為25%、冰箱為20%.在蘇寧降價之后，長虹、TCL、廈華彩電的價格也紛紛下調(diào)，海爾高層急飛南京撲火，但海爾產(chǎn)品仍然還是被列入降價名單。多方努力未果，海爾立即以斷貨為威脅，但商家并不理睬。價格沖突帶來的信用風(fēng)險表現(xiàn)在兩個方面，一是制造商可能會因?yàn)橹虚g商不嚴(yán)格執(zhí)行價格政策而減少中間商的返利，這會引起中間商的不滿從而導(dǎo)致中間商不及時還款；二是接受現(xiàn)實(shí)，中間商仍獲得同樣的返利，制造商承擔(dān)低價銷售的損失，形成隱性的風(fēng)險損失。

　　2、促銷沖突與渠道上的信用風(fēng)險。中間商只對那些單位利潤較高的產(chǎn)品的促銷感興趣，而對制造商要求促銷的產(chǎn)品則視其單利潤的多少決定是否促銷，對制造商業(yè)通過降價手段進(jìn)行促銷的產(chǎn)品，由于降價導(dǎo)致單位利潤銳減，特別是對于自己買進(jìn)產(chǎn)品所權(quán)的中間商，有可能由于降價而導(dǎo)致中間商的利潤為零，因而中間商對這類產(chǎn)品的降價促銷不感興趣，從而出現(xiàn)了促銷沖突。促銷沖突容易形成相對滯銷產(chǎn)品貨款的信用風(fēng)險。如果是中間商業(yè)買進(jìn)所有權(quán)的情況，生產(chǎn)商的降價行為會令中間商利潤大大減少，起中間商的不滿，他可能會在其他的商業(yè)上采取措施，彌補(bǔ)損失，從而導(dǎo)致制造商的可能損失。如果是中間商沒有買進(jìn)所有權(quán)的情況，由于促銷沖突，相對滯銷的產(chǎn)品的銷售仍難有起色，這部分商品的貨款就處于風(fēng)險之中。

　　3、服務(wù)沖突與渠道上的信用風(fēng)險。服務(wù)沖突的主要原因是制造商與中間商關(guān)于服務(wù)的界限沒有明確的分工，導(dǎo)致消費(fèi)者在費(fèi)過程中對服務(wù)不滿意而轉(zhuǎn)向其他品牌的產(chǎn)品。服務(wù)沖突對整個渠道上的成員都會產(chǎn)生影響，客戶的轉(zhuǎn)移意味著利潤來源的轉(zhuǎn)移，銷售受到影響，渠道上的所有成員的貨款回收都會收到影響。

　　4、交易方式?jīng)_突與渠道上的信用風(fēng)險。交易方式?jīng)_突是指制造商與中間商出于自身利益與風(fēng)險的考慮希望采用不同的交易方式而形成的沖突。如曾經(jīng)發(fā)生的濟(jì)南七大商場罷售長虹彩電的風(fēng)波就是交易方式?jīng)_突的典型案例，中間商希望代理長虹彩電，先拿一批貨做鋪底銷售，而長虹實(shí)行的是臺階式返利，推行現(xiàn)款現(xiàn)貨的經(jīng)銷制，這樣，市場風(fēng)險、降價的壓力全部由中間商承擔(dān)，中間商感到風(fēng)險大、利潤薄，因此采取了罷售的措施。交易方式的選擇是控制渠道信用風(fēng)險的直接方法，但是交易方式過于寬松會導(dǎo)致信用風(fēng)險發(fā)生可能性的增加；交易方式過于緊張又會導(dǎo)致上面情況的發(fā)生，最終仍可能帶來較大的損失。

　　以上簡單討論了渠道垂直沖突對渠道信用風(fēng)險形成的影響。當(dāng)然，渠道上的信用風(fēng)險不能完全歸結(jié)于渠道沖突，其他的一些外部原因、產(chǎn)品本身的原因也是導(dǎo)致渠道上信用風(fēng)險的重要原因。

　　二、渠道信用風(fēng)險具有傳染性的特點(diǎn)

　　渠道上信用風(fēng)險的傳染性是指某渠道成員的違約會導(dǎo)致其所有上游成員都會受到影響的情形。渠道上信用風(fēng)險傳染性的特點(diǎn)是由當(dāng)今市場的買方特點(diǎn)決定了的。如果渠道成員之間有相互的資金流“隔離”，則傳染性的特點(diǎn)將難以形成，然而市場的買方特點(diǎn)決定了上游企業(yè)要向下游企業(yè)提供商業(yè)信用融通，資金流上的相互依賴性就不可避免了。

　　制造企業(yè)作為渠道的起點(diǎn)，將承擔(dān)著最大的信用風(fēng)險，只有渠道上任一成員出現(xiàn)違約的情況，它所導(dǎo)致的信用風(fēng)險和損失都會沿著渠道的鏈條傳遞到制造商那里。

　　處于渠道末端的零售商，它是直接面對客戶的企業(yè)，它所承擔(dān)的信用風(fēng)險是客戶的信用風(fēng)險，可以說是整個渠道鏈條中面臨的信用風(fēng)險最小的企業(yè)。

　　從整個渠道的鏈條來看，越是遠(yuǎn)離渠道的末端，面臨的信用風(fēng)險就越大；同樣地，如果渠道的結(jié)構(gòu)越是層次多、長度長、寬度大，整個渠道鏈條上的信用風(fēng)險也就會越大，處于多重渠道扭結(jié)中心的制造企業(yè)所承擔(dān)的信用風(fēng)險也就越大。

　　三、我國渠道失信的典型形式：(以IT產(chǎn)業(yè)為例)

　　1、惡意欺詐

　　如果單從數(shù)量上來說，詐騙案所占的比例并高，但這類案件的涉案金額相對比較高，而且現(xiàn)在IT渠道的毛利率普遍很低，一旦發(fā)生惡意欺詐的案件，對渠道的打擊會很大。神州數(shù)碼外聯(lián)法務(wù)部法務(wù)經(jīng)理曾經(jīng)辦過一個案子，一個代理商案發(fā)逃跑后公安人員去公司搜察，發(fā)現(xiàn)一份紙面文件，記錄了包括神碼、英邁、佳杰、威達(dá)在內(nèi)的幾乎所有的總代的聯(lián)系方式，這個騙子公司的操作方法是一家一家打電話，看誰給的條件最好，誰的條件好就騙誰。

　　當(dāng)然也有拿了假的本票來騙的，這就屬于比較專業(yè)的詐騙了，這類情況比較少，只要有相關(guān)的制度，預(yù)防起來并不困難。

　　2、惡性拖欠

　　神州數(shù)碼外聯(lián)法務(wù)部法務(wù)經(jīng)理曾坦言，IT渠道發(fā)生的失信案例，純粹意義上的詐騙案實(shí)并不多，比較常見的現(xiàn)象是惡意拖欠。一些代理商的資質(zhì)本來比較虛，不具備經(jīng)營的實(shí)力，但由于一些制度在監(jiān)察和執(zhí)行上存在較大的可操作性，導(dǎo)致了一些“貓膩”的產(chǎn)生。有“立升”的經(jīng)銷商往往花幾千塊錢就能注冊一個資金在幾十萬、甚至上百萬的公司，和這樣的公司做生意比較危險，有了糾紛追討債務(wù)時，才發(fā)現(xiàn)公司根本就一無所有，尤其讓人頭疼的是公司的經(jīng)營者一不跑，二不賴，但就是不還錢。由于這類公司根本不具備清償能力，你拿他毫無辦法。

　　3、金蟬脫殼

　　還有一種情況也比較普遍，一些平時做得不錯的經(jīng)銷商，在財務(wù)狀況突然出現(xiàn)危機(jī)后，馬上就變臉。這類公司的經(jīng)營者有一個特點(diǎn)，他不是一出道就想來詐騙的，平時的經(jīng)營狀況也比較穩(wěn)定，很多甚至還是分銷商的核心代理，但由于缺乏資金管理和風(fēng)險控制的經(jīng)驗(yàn)，在激烈的競爭環(huán)境中往往容易出現(xiàn)問題。IT產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)是賒銷狀況比較普遍，資金流高速運(yùn)轉(zhuǎn)的過程中，一旦遭遇風(fēng)險或是資金周轉(zhuǎn)困難，就往往是致命的，每逢這種時候，一些經(jīng)銷商為了保全自己，就會想方設(shè)法把經(jīng)營風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁到上游渠道。

　　神州數(shù)碼企劃部李先生認(rèn)為，相對于前兩種情況，這種情況的隱蔽性和突然性更強(qiáng)，特別是大的分銷商下級渠道眾多，很難時刻監(jiān)控其經(jīng)營狀況是否惡化。他就曾遇到過這樣一個案例，一個合作了多年的經(jīng)銷商被下級渠道騙了幾十萬的貨，自感無法償債務(wù)，于是也選擇了“卷貨走人”這條路，把這個爛攤子甩給了分銷商。