在傳統(tǒng)審計理論研究中，往往只把審計看成一種純鑒證活動而關(guān)注其準(zhǔn)則和技術(shù)問題，忽視審計生存和發(fā)展的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境，事實證明這是有缺陷的。獨立審計由于市場經(jīng)濟(jì)的沖擊，突破了職業(yè)道德準(zhǔn)則中的許多禁忌。同行之間的高度競爭、客戶與獨立審計組織的價格之爭、以及因?qū)徲嬍∷鶐淼呢?zé)任風(fēng)險，迫使現(xiàn)代獨立審計組織不得不將審計活動作為商品經(jīng)濟(jì)事務(wù)來經(jīng)營。因而“審計營銷”應(yīng)運而生。本文引入營銷理論，從產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略等幾個方面的核心內(nèi)容出發(fā)，對會計師事務(wù)所的營銷組合問題作一討論，求教大家。

　　一、產(chǎn)品策略

　　會計師事務(wù)所的本質(zhì)從營銷的角度來看，其所生產(chǎn)的產(chǎn)品是一種服務(wù)產(chǎn)品，即通過會計師的獻(xiàn)計獻(xiàn)策（如管理咨詢）和審計鑒證來實現(xiàn)服務(wù)價值。由于審計服務(wù)產(chǎn)品是一種涉及與客戶或客戶所擁有的財產(chǎn)之間發(fā)生關(guān)系的活動，特別是審計服務(wù)產(chǎn)品中無形要素的比例較大，加上審計活動是一種專業(yè)性很強(qiáng)的行業(yè)，客戶很難判斷審計產(chǎn)品的質(zhì)量高低。在這種情況下，如何把握行業(yè)特點和客戶對審計服務(wù)產(chǎn)品的需求，便成為產(chǎn)品策略的關(guān)鍵。對此，我們認(rèn)為：

　　1.重視核心產(chǎn)品與外延產(chǎn)品的合理組合。審計報告是審計服務(wù)的核心產(chǎn)品，為產(chǎn)生報告而提供的各項服務(wù)是審計的外延產(chǎn)品。將整個審計產(chǎn)品分為核心產(chǎn)品和外延產(chǎn)品表明，在激烈的市場競爭中，事務(wù)所如果不注意因勢利導(dǎo)、推陳出新，就會處于競爭劣勢甚至被淘汰。根據(jù)產(chǎn)品差異化理論，擴(kuò)展外延產(chǎn)品，一方面增加服務(wù)產(chǎn)品的附加價值，從而使該產(chǎn)品所帶給客戶的價值超過其期望滿意程度，另一方面可以使審計業(yè)務(wù)量“淡季”不談，更好地滿足客戶的需要。

　　2.正視審計服務(wù)的供求矛盾。審計是以社會需要為基礎(chǔ)的，供給與需求是審計產(chǎn)品策略研究中的一個重要問題。在審計領(lǐng)域，需求是一定社會結(jié)構(gòu)的產(chǎn)物，是社會結(jié)構(gòu)的函數(shù)，而供給則受審計師的技術(shù)手段、審計師對需求的理解、審計師與社會各方聯(lián)系的影響。目前，對審計的需求過度和供給不足，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的“審計短缺”現(xiàn)象。具體說：（1）供給絕對量不足，審計覆蓋率低，甚至一些特別項目審計和常規(guī)審計都無法得到滿足；（2）供給結(jié)構(gòu)失衡，對公眾要求的國家財務(wù)內(nèi)部控制結(jié)構(gòu)的反映、對企業(yè)繼續(xù)經(jīng)營能力的評估、對舞弊和欺詐的反映、對經(jīng)營管理的反映等等，審計還無法提供有效的供給；（3）供給的質(zhì)量障礙，由于審計人員在獨立性、勝任力、努力程度和其他方面的原因，導(dǎo)致審計人員作出的結(jié)論失真。因此，審計職業(yè)界要更多地研究分析社會結(jié)構(gòu)的變化，從審計作為“改進(jìn)人類福利、實現(xiàn)資源最優(yōu)配置”的角度出發(fā)，根據(jù)現(xiàn)存的社會結(jié)構(gòu)、具體的經(jīng)濟(jì)環(huán)境了解和把握社會公眾對審計的期望。目前，由于企業(yè)管理當(dāng)局可以更多地依靠內(nèi)部控制來約束企業(yè)的財務(wù)會計行為，審計的需求應(yīng)轉(zhuǎn)移到對管理當(dāng)局的審計上，因為管理當(dāng)局可以通過操縱會計數(shù)據(jù)和有關(guān)事項，以契約（如報酬契約）為杠桿實現(xiàn)自己的意愿，因而通過獨立審計，以使會計能客觀地、公正地反映管理當(dāng)局履行契約的情況。

　　3.研究客戶對審計服務(wù)產(chǎn)品的需求特點和趨勢。審計服務(wù)具有無形、多樣、不可分離、易逝等特點。它作為一種“公共品”，人們總是希望“搭便車”。因此，事務(wù)所要認(rèn)真分析客戶對審計服務(wù)產(chǎn)品的需求特點和趨勢。要把握購買審計報告的投資者的類型。勒令強(qiáng)制性購買的上市公司和其他勒令強(qiáng)制購買的企業(yè)與自愿購買的企業(yè)是有根本區(qū)別的。同時要把客戶利益置于首位，將有限的資源在新老客戶之間進(jìn)行分配，取得平衡。根據(jù)關(guān)系營銷的客戶忠誠度階梯理論，事務(wù)所為了能獲得有較高利潤率的持續(xù)發(fā)展機(jī)會，必須維護(hù)與老客戶的關(guān)系，使一般客戶發(fā)展為固定的客戶進(jìn)而成為有力的支持者，最終成為公司和服務(wù)產(chǎn)品的擁護(hù)者，成為公司的業(yè)績支撐點。

　　二、價格策略

　　價格是審計營銷戰(zhàn)略中最復(fù)雜多變的因素。價格的制訂策略是審計組織開拓市場營銷的重要手段，也是生死攸關(guān)的問題。由于會計師行業(yè)的特殊性和職業(yè)道德準(zhǔn)則的約束性，使審計服務(wù)的價格有其一定的剛性。因此，采用什么樣的價格策略，便成為“審計營銷”研究的另一個重要課題。

　　1.關(guān)于或有收費問題。所謂或有收費，是指按照服務(wù)成果的大小或?qū)徲媹蟾孀饔么笮Q定收取費用的多少，對客戶有利多收錢，對客戶不利少收錢。按委托人滿意程度來收費，勢必導(dǎo)致在保護(hù)某一消費者利益的同時，嚴(yán)重侵害了另一消費者的利益，這是社會所不能接受的，也是審計職業(yè)道德行為規(guī)則（特別是獨立性原則）所不容許的。正是由于價格的剛性，或者說，調(diào)整價格會影響審計人員的公正性，因此，作為營銷組合要素之一的價格對事務(wù)所的作用有其局限性。我國審計市場的不規(guī)范競爭，很多是利用不正當(dāng)?shù)膬r格行為進(jìn)行的，這既不利于維護(hù)審計的獨立性形象，而且破壞了中國審計市場的健康有序發(fā)展，應(yīng)該成為政府管制的重要內(nèi)容。

　　2.關(guān)于異常價格行為問題。審計價格是對審計勞動量的計量，但影響審計定價的因素還有：審計師保持長期客戶的動機(jī)、客戶為審計師提供特殊價格以獲得審計師的妥協(xié)等等，因此，在審計中經(jīng)常發(fā)生一些異常的價格行為。如兩個審計師同時等待挑選，一個審計師雖然價格高，但如果客戶對他的特征很了解，發(fā)現(xiàn)他更會維護(hù)自己的各方面政策，那他被聘請的可能性更大。社會一方面付出了更高的審計費用，另一方面還要承擔(dān)失敗的審計帶來的后果。審計師有時明知自己表達(dá)的意見意味著審計失敗，但為了追求利潤還是違心地發(fā)表了這種意見。由于審計機(jī)構(gòu)存在利潤、虧損的權(quán)行，社會對審計師能否保持獨立產(chǎn)生了懷疑。如何制訂我國審計服務(wù)的指導(dǎo)性價格，必須綜合考慮公司規(guī)模、復(fù)雜性以及流動性等方面的因素，在這方面，畢馬威公司和新加坡公開公司的審計價格模型值得我們借鑒。

　　3.關(guān)于與客戶的溝通問題。由于審計服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量高低具有模糊性，要使價格行為不會成為審計失敗從而不損害審計的獨立性，事務(wù)所與客戶的交互關(guān)系就顯得十分重要。要讓客戶意識到審計服務(wù)的直接利益和間接利益，讓客戶知道物有所值。

　　三、分銷策略

　　審計的分銷策略是將審計產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臅r間送到適當(dāng)?shù)牡攸c，以方便顧客特別是潛在客戶購買，從而擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售。聯(lián)系到審計產(chǎn)品的特點和事務(wù)所的業(yè)務(wù)性質(zhì)，在分銷策略上應(yīng)做好的工作有：

　　1.選擇合適的分銷渠道。根據(jù)國際經(jīng)驗，結(jié)合我國會計事務(wù)所的具體情況，可考慮采用三種不同的分銷渠道：（1）將本公司的審計人員派往各地，開展對客戶的子公司或分支機(jī)構(gòu)的審計，逐步在業(yè)務(wù)多的地方開辦新的事務(wù)所。（2）若干相互獨立的公司建立聯(lián)絡(luò)網(wǎng)，相互交流有關(guān)的工作。（3）與當(dāng)?shù)氐氖聞?wù)所合并，建立聯(lián)合體系。加入WTO的中國會計事務(wù)所，走規(guī)模經(jīng)營之路，發(fā)展大規(guī)模事務(wù)所應(yīng)該是一條必經(jīng)之道。

　　2.做好促銷工作。促銷是引導(dǎo)或說服客戶購買其產(chǎn)品，從而促進(jìn)客戶產(chǎn)生需求和購買行為的一種積極的營銷手段。在審計行業(yè)，促銷即廣泛地收集客戶需要及其愛好的信息，并將審計服務(wù)的信息傳遞給他們，通過提供適銷對路的服務(wù)，以達(dá)到“產(chǎn)品”銷售的目的。

　　3.做好售后服務(wù)工作。通過售后服務(wù)，使服務(wù)產(chǎn)品提供給客戶的效用超過客戶的預(yù)期滿意程度，滿足客戶對審計期望值改變的需要，增加客戶的使用價值，獲得在競爭激烈市場環(huán)境中的相對優(yōu)勢，從而取得具有長期盈利能力的實質(zhì)性發(fā)展。

　　審計營銷作為一個系統(tǒng)工程，還涉及到其他諸如人力資源、審計（生產(chǎn)）過程、行業(yè)監(jiān)管等眾多方面的問題，事務(wù)所要制訂并選擇與動態(tài)市場環(huán)境相適應(yīng)的最佳營銷策略組合方案，使其相互配合并產(chǎn)生協(xié)同增效作用。本文所論，只是提供一種研究思路，更深入的探討還有待大家去做。