CMA考試P1必考知識點：波特的五力模型（上）

五力模型是CMA考試P1要求掌握的知識點，新考綱后在選擇題中反復出現(xiàn)，主要考察方式包括知識的簡單還原，判斷案例背景屬于五力模型的哪一類型，識別影響進入市場的因素，識別加劇競爭的因素，識別增強/減弱討價還價能力的相關因素，闡述五力模型的局限性等。本知識點極具可靠性，不排除以簡答題形式考察的可能性，Paul老師在此較為系統(tǒng)的整理了該知識點的內容，以備同學們在閑暇時間參考。

邁克爾·波特提出了至具影響力的戰(zhàn)略分析模型——五力模型，用以確定企業(yè)在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢和行業(yè)可能達到的至終資本回報率。如圖所示，這五力分別是：

(1)行業(yè)新進入者的威脅；

(2)供應商的議價能力；

(3)購買商的議價能力；

(4)替代產(chǎn)品的威脅；

(5)同業(yè)競爭者的競爭強度。

波特認為，這五種競爭驅動力決定了企業(yè)的至終盈利能力。

(一)行業(yè)新進入者的威脅

新進入者越容易進入行業(yè)市場，當前行業(yè)的獲利能力就越容易被削弱。新進入行業(yè)的企業(yè)會對現(xiàn)有的競爭者構成威脅，削弱現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)生理想財務回報率的能力，分割市場份額并激化市場競爭。新進入者通常會采取降低產(chǎn)品價格、引入有特色的新產(chǎn)品或提高服務質量等策略來贏得市場份額。新進入者的威脅力度和數(shù)量很大程度上取決于各種進入壁壘的高度。決定進入壁壘高度的主要因素有以下幾個方面：

1．規(guī)模經(jīng)濟。規(guī)模經(jīng)濟表現(xiàn)為，在一定時間內產(chǎn)品的單位成本隨總產(chǎn)量的增加而降低。規(guī)模經(jīng)濟的作用迫使新進入者以較大生產(chǎn)規(guī)模進入行業(yè)，并冒著被現(xiàn)有企業(yè)強烈反擊的風險；新進入者也可以較小的生產(chǎn)規(guī)模進入，但要長期忍受產(chǎn)品成本高的劣勢。這兩者都不是新進入者所期望的o

2．客戶忠誠度。在市場上存在了很長時間或擁有良好形象而獲得的信譽會提高消費者的忠誠度，從而使新進入者難以建立品牌知名度并以此獲得新的市場份額0

3．資本金投入。有些行業(yè)(例如，制藥行業(yè)和科技行業(yè))要求投入大量的資金來建立公司并進行研究和開發(fā)，因而與資金投入相關的投資風險就會阻礙新公司進人該行業(yè)o

4．轉換成本。如果消費者從一個供貨商轉向另一個供貨商的成本較高，那么無論是從時間、金錢方面還是從便利性方面考量，消費者改變購買意向的可能性都較低。

5．對銷售渠道的使用權。新進人者想通過已有渠道來銷售其產(chǎn)品和服務可能會遇到困難，因為這些渠道已經(jīng)被現(xiàn)有的競爭對手壟斷。例如，超市會優(yōu)先將貨架提供給知名品牌，新進入者在貨架上獲得一席之地來擺放產(chǎn)品進行促銷的機會就會大大減少。

6．政府政策。政府可能會通過限制執(zhí)照發(fā)放(例如，通訊和電視廣播行業(yè))和限制外資的方式來限制某些公司進入某行業(yè)。

7．現(xiàn)有產(chǎn)品的成本優(yōu)勢(與規(guī)模經(jīng)濟無關)。當現(xiàn)有公司對市場非常了解、擁有主要客戶的信任、在基礎設施方面投入了大量資金并且擁有專利產(chǎn)品技術、獨占至優(yōu)惠的資源、占據(jù)市場有利位置、獲得政府補貼和經(jīng)驗曲線效應時，新進入者無論具有什么樣的規(guī)模經(jīng)濟，都很難在市場中獲得一席之地。

(二)供應商的議價能力

供應商，是指那些向行業(yè)提供產(chǎn)品或服務的企業(yè)、群體或個人，也包括勞動力和資本的供應商。供貨商的威脅手段有兩類：一是提高供應價格；二是降低供應產(chǎn)品或服務的質量。這些手段可以使下游行業(yè)利潤下降。

許多因素會提高供應商在行業(yè)中的議價能力，從而降低公司在行業(yè)中的盈利性，這些因素包括：

1．市場中沒有替代品，因而沒有其他供貨商。

2．該產(chǎn)品或服務是獨一無二的，且轉換成本非常高。

3．供應商所處的行業(yè)由少數(shù)幾家公司主導并面向大多數(shù)客戶銷售，例如軟件行業(yè)。因為行業(yè)中可供選擇的供應商只有少數(shù)幾家，購買商與供應商在價格、質量的條件上進行談判時就沒有什么選擇余地。

4．供應商的產(chǎn)品對于客戶的生產(chǎn)業(yè)務很重要。

5．企業(yè)的采購量占供應商產(chǎn)量的比例很低。

6．供應商能夠直接銷售產(chǎn)品并與企業(yè)搶占市場。

(三)購買商的議價能力

購買商是指該行業(yè)的客戶或客戶群，包括該行業(yè)的客戶和尋求低成本以提高其自身利潤或獲取更好貨源的分銷商，希望為其消費者獲得更多好處的政府機構或其他非營利性組織，或希望以較低價格買人優(yōu)質產(chǎn)品的個人消費者。購買商可能會要求降低產(chǎn)品價格，提高產(chǎn)品質量和獲得更多的優(yōu)質服務，其結果是使行業(yè)競爭更加激烈，導致行業(yè)利潤下降。

從本質上來說，購買商的議價能力與供應商的議價能力是相反的。在以下情況中，購買商處于有利的談判地位：

1．購買商從賣方購買的產(chǎn)品占了賣方銷售量的很大比例。

2．購買商所購買的產(chǎn)品對其生產(chǎn)經(jīng)營來說不是很重要，而且該產(chǎn)品缺少唯一性，導致購買商不需要鎖定一家供應商。

3．轉換其他供應商購買的成本較低。

4．購買商所購買的產(chǎn)品或服務占其成本的比例較高，在這種情況下，購買商更有可能進行談判以獲得至佳價格。

5．購買商所購買的產(chǎn)品或服務容易被替代，在市場上充滿供貨商的競爭者。

6．購買商的采購人員具有高超的談判技巧。

7．購買商有能力自行制造或提供供應商的產(chǎn)品或服務。

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