Tesla創(chuàng)新以透明公布中國定價(jià)：稅費(fèi)占售價(jià)超30%

　　Tesla以極透明的方式對外公布其定價(jià)原則。其中，81070美元為美國裸車價(jià)格，3600美元為運(yùn)輸與裝卸費(fèi)用，19000美元為關(guān)稅和其他稅，17700美元為增值稅，因此合計(jì)約73.4萬人民幣。而當(dāng)外界執(zhí)著于Tesla低價(jià)入華的營銷攻勢時，更多專業(yè)人士將目光投向Tesla骨子里的創(chuàng)新與顛覆。

　　正在傳統(tǒng)行業(yè)擔(dān)心中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)沖擊之際，在美國掀起電動汽車風(fēng)暴的Tesla（特斯拉）繼續(xù)點(diǎn)火。1月22日Tesla（特斯拉）公布了中國定價(jià)，最低價(jià)73.4萬元。消息一出，引起不少潛在車主關(guān)心。一位已經(jīng)下訂金的朋友說：“我原以為車價(jià)至少130萬元至150萬元。”與其競爭對手寶馬7等相比，Tesla比預(yù)想的價(jià)格至少低了五成。

　　Tesla與進(jìn)口豪華車之爭

　　Model S 85千瓦時車型73.4萬元的定價(jià)從何而來？Tesla以極透明的方式對外公布其定價(jià)原則。其中，81070美元為美國裸車價(jià)格，3600美元為運(yùn)輸與裝卸費(fèi)用，19000美元為關(guān)稅和其他稅，17700美元為增值稅，因此合計(jì)約73.4萬人民幣。

　　特斯拉CEO艾倫。馬斯克親自撰寫博文稱：“做出這樣的定價(jià)策略對Tesla而言需要相當(dāng)?shù)挠職?。我們希望公平地對待中國消費(fèi)者。如果按照汽車行業(yè)在中國的慣例，我們完全可以把Model S在中國的價(jià)格定為美國的兩倍以上。但我們決定不遵循慣例。” Tesla中國區(qū)負(fù)責(zé)人、全球副總裁的吳碧瑄對外表示，定價(jià)過程全部由艾倫。馬斯克主導(dǎo)。即使財(cái)務(wù)做的稅收、成本等報(bào)表，艾倫。馬斯克都一個數(shù)字、一個數(shù)字地計(jì)算，基本不允許任何buffer（緩沖），并一點(diǎn)一點(diǎn)把財(cái)務(wù)加進(jìn)去的東西挑出來。因?yàn)榘瑐?。馬斯克認(rèn)為，Tesla在中國不多掙一分錢。

　　價(jià)格出臺后，引起了市場轟動。寶馬7系被視作Tesla的競品之一，但來自網(wǎng)易汽車的比較顯示，寶馬7系中國售價(jià)在92.8萬元至270.35萬元，而Tesla定價(jià)為73.4萬元至85.25萬元。由于定價(jià)深得民心，且低于出多數(shù)人的預(yù)期，當(dāng)價(jià)格公布后， Tesla訂單迅速轉(zhuǎn)化成了實(shí)單。據(jù)稱，Tesla在華銷量已經(jīng)超過百輛，實(shí)際上購車者選擇的多為高配車型，售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于73.4萬元。首批Model S將于今年3月至6月間交貨。

　　低價(jià)背后的創(chuàng)新

　　當(dāng)外界執(zhí)著于Tesla低價(jià)入華的營銷攻勢時，更多專業(yè)人士將目光投向Tesla骨子里的創(chuàng)新與顛覆。一位創(chuàng)投界精英表示：“他們只看到Tesla中國市場定價(jià)和寶馬7之類定價(jià)的差別，將二者相提并論，其實(shí)幾乎是小學(xué)生的水平。”

　　的確，Tesla定價(jià)如此低于預(yù)期，如果將之簡單地歸于營銷，那將大錯特錯。Tesla和傳統(tǒng)進(jìn)口豪華車不一樣，骨子里就不一樣。該創(chuàng)投界精英表示，“Tesla的定價(jià)和運(yùn)作之所以不同，需要跳出傳統(tǒng)汽車企業(yè)、站在整個產(chǎn)業(yè)鏈上看。傳統(tǒng)車企的成本由業(yè)務(wù)流程決定！他們把車發(fā)至經(jīng)銷商處，基本上完成大部分流程了。而Tesla不同，他是一個創(chuàng)新型企業(yè)，重構(gòu)了汽車業(yè)的流程。”由此可見，在一輛車還沒賣前，特斯拉已經(jīng)省下了不少錢！為什么Tesla能？因?yàn)槠錁I(yè)務(wù)收入模式所致。比如，Tesla跳出了傳統(tǒng)營銷體系，不走傳統(tǒng)車企建4s店的模式，而是自建店等等。

　　該創(chuàng)投界精英同時站在資本的高度提出新的想法：資本屬性不同，決定了傳統(tǒng)汽車企業(yè)無法跳出追求短期內(nèi)單車盈利的窠臼，而Tesla則不必如此。據(jù)了解，傳統(tǒng)的汽車企業(yè)資金多來源于自有資金、股東投資、銀行資金，這些資金有成本壓力，都追求回報(bào)率。在這種情況下，傳統(tǒng)汽車企業(yè)怎么能不執(zhí)著于盤算短期內(nèi)每輛車掙多少錢？甚至每一個會計(jì)周期內(nèi)，業(yè)績低于預(yù)期，這些傳統(tǒng)汽車企業(yè)都會受到來自于投資者、投資機(jī)構(gòu)的批評。但身為創(chuàng)新先鋒的Tesla卻可以做到特立獨(dú)行。因?yàn)樗馁Y金組成不同，投資方對他的判斷不同。特斯拉有多少資金來自于長線風(fēng)險(xiǎn)投資？在海外市場上，這些風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)對于特斯拉的價(jià)值評估并不是以凈資產(chǎn)、市盈率、市凈率等指標(biāo)，而是未來市場的價(jià)值。正是因?yàn)樗墓蓶|多是一群看好電動汽車未來的人、一群希望改造世界，而不是過于執(zhí)著于當(dāng)下掙多少錢的人，所以特斯拉可以如此標(biāo)新立異。

　　但Tesla的創(chuàng)新卻是傳統(tǒng)汽車企業(yè)所無法做到的。因?yàn)閭鹘y(tǒng)汽車企業(yè)有著太多的歷史包袱，或者也可以說是遺產(chǎn)，要想舍棄，談何容易。