戰(zhàn)略承諾的概述

　　企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)在市場經(jīng)濟、競爭激烈的環(huán)境中，在總結(jié)歷史經(jīng)驗、調(diào)查現(xiàn)狀、預(yù)測未來的基礎(chǔ)上，為謀求生存和發(fā)展而做出的長遠性、全局性的謀劃或方案，而什么是戰(zhàn)略承諾呢？

　　有人認為戰(zhàn)略承諾是那些具有長期影響并且難以改變的決策（如投資增加生產(chǎn)能力或生產(chǎn)新產(chǎn)品），它不同于“容易修正、只有短期影響”的戰(zhàn)術(shù)決策：也有人認為戰(zhàn)略承諾（Strategic Commitments）是指那些具有長期并且難以逆轉(zhuǎn)的投資決策。但是這些定義太宏觀、模糊，不能很好地被企業(yè)管理人員理解和接受。

　　根據(jù)戰(zhàn)略的特性和承諾的性質(zhì)，可以給戰(zhàn)略承諾這樣一個定義：戰(zhàn)略承諾是指企業(yè)根據(jù)自身的資源和能力，依靠現(xiàn)在的市場環(huán)境及未來變化的預(yù)測趨勢，為了實現(xiàn)未來所達到的戰(zhàn)略目標而向競爭對手、伙伴、顧客和企業(yè)員工做出某種或某些長期的許諾行為?？梢赃@么說：戰(zhàn)略可以看成是由一個一個的戰(zhàn)略承諾所組成的，或者說戰(zhàn)略就是一組承諾鏈，戰(zhàn)略的實現(xiàn)過程就是一個一個的承諾兌現(xiàn)的過程。

　　按照哈佛大學(xué)戰(zhàn)略管理教授潘卡·蓋莫沃特（Panka.j.Ghemawat）的觀點，戰(zhàn)略是一種堅持不懈的承諾和投入，是一種義無反顧的獻身。事實上承諾是戰(zhàn)略本身固有的性質(zhì)，戰(zhàn)略和承諾具有天然的聯(lián)系。從企業(yè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)略承諾的定義我們還可以看出：

　?、?兩者都具有未來性。已經(jīng)完成的戰(zhàn)略已經(jīng)不能再被企業(yè)稱為戰(zhàn)略了。戰(zhàn)略承諾也像戰(zhàn)略一樣，承諾也具有未來性，已經(jīng)實現(xiàn)的承諾也不能再被稱為承諾了；

　　② 兩者都含有兌現(xiàn)性。戰(zhàn)略一旦制定和對內(nèi)外公布，那么它就具有了許諾的特性，這就要求企業(yè)在將來兌現(xiàn)這種戰(zhàn)略。戰(zhàn)略承諾也是一旦做出，就要求企業(yè)按照承諾條款來兌現(xiàn)其承諾；

　?、?兩者都需要實施。戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)需要企業(yè)采取切實可行的行動來支撐。戰(zhàn)略承諾的兌現(xiàn)同樣也需要企業(yè)管理人員采取行動來進行支撐；

　?、?兩者的彈性都較差。企業(yè)戰(zhàn)略一旦做出，就具有不可逆轉(zhuǎn)性。必須要求企業(yè)全力以赴地按照原先的戰(zhàn)略框架執(zhí)行。戰(zhàn)略承諾一旦作出，同樣也要求企業(yè)管理人員不能隨意改變其承諾。

　　戰(zhàn)略承諾管理模型

　　戰(zhàn)略承諾服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略制約戰(zhàn)略承諾。根據(jù)戰(zhàn)略承諾和企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系，構(gòu)建了戰(zhàn)略承諾管理模型（如下圖）。

　　在這一模型中，將戰(zhàn)略承諾分為承諾制定、承諾執(zhí)行和承諾評價3個過程。承諾的制定是被置于企業(yè)戰(zhàn)略之下的，必須為企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)。很顯然，它受到內(nèi)外環(huán)境的制約。這里需要特別強調(diào)的是要充分考慮競爭對手可能的策略；承諾的執(zhí)行是戰(zhàn)略承諾兌現(xiàn)的過程，也是戰(zhàn)略承諾兌現(xiàn)的保障，良好的承諾必須堅持不懈地執(zhí)行；承諾執(zhí)行的結(jié)果是否和企業(yè)制定的戰(zhàn)略目標相符合，這就是承諾評價的主要內(nèi)容。一方面，企業(yè)管理人員根據(jù)評估結(jié)果重新審視企業(yè)戰(zhàn)略或進行戰(zhàn)略調(diào)整、甚至制定新的戰(zhàn)略。另一方面，兌現(xiàn)的承諾成為新承諾的約束。成為新的承諾制定的條件。戰(zhàn)略變化需要新的戰(zhàn)略承諾，于是新的戰(zhàn)略承諾制定就開始了。隨著企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)戰(zhàn)略被不斷地實施，那么承諾制定、承諾執(zhí)行和承諾評價3過程就不斷地循環(huán)下去，直到企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。

　　戰(zhàn)略承諾管理的作用

　　1.戰(zhàn)略承諾管理有助于企業(yè)獲得持久競爭優(yōu)勢

　　一般情況下，承諾被認為是“剛性承諾”，承諾一旦做出具有不可撤銷性、強制性、不可逆轉(zhuǎn)性，例如簽訂的長期合同、公司一直對顧客采取的優(yōu)惠措施等等。這種承諾一旦改變就意味著企業(yè)將要承擔巨大的改變成本，例如在亞洲金融危機中，日韓企業(yè)改變了他們不解雇員工的長期承諾，為此付出了巨大的成本；但是在動態(tài)化的今天，不改變這種承諾的企業(yè)也將會遭受沉重損失。例如在“9·11”事件以后，石油價格的上漲，使得與石油公司簽訂長期合同的企業(yè)不得不承擔巨大的成本（大多數(shù)合同都有隨物價上漲而原材料價格自動上漲的條款）。這說明“剛性承諾”已經(jīng)成為或者至少部分地成為當今企業(yè)的負擔。

　　戰(zhàn)略承諾管理有助于企業(yè)改變承諾剛性，使其具有柔性特征。企業(yè)在戰(zhàn)略承諾管理模型下做出承諾，此承諾就會使企業(yè)針對未來環(huán)境的變化，設(shè)計出長期的彈性承諾條款來應(yīng)對未來的不確定性對企業(yè)戰(zhàn)略目標的沖擊，從而使企業(yè)獲得相對于競爭對手的持久競爭優(yōu)勢。殼牌石油公司的做法可以被看成使用戰(zhàn)略承諾管理而獲得持久競爭優(yōu)勢的例子。

　　2.戰(zhàn)略承諾管理有助于企業(yè)建立長期移動壁壘嘲

　　企業(yè)保持其競爭優(yōu)勢和（或）市場地位的時問長短跟企業(yè)所有的移動壁壘的高低有直接關(guān)系。移動壁壘可以阻止?jié)撛诟偁幷叩倪M入，同時也可以防止現(xiàn)有競爭者的侵蝕，但是隨著科技的發(fā)展和經(jīng)濟全球化，那種依靠低成本、規(guī)模經(jīng)濟和學(xué)習(xí)曲線所構(gòu)成的傳統(tǒng)移動壁壘的作用越來越小，但是另外一種移動壁壘在悄悄強大，那就是懲罰壁壘。一個具有很強懲罰歷史的企業(yè)無疑在向?qū)κ中麄饕环N長期懲罰承諾：任何有損于該企業(yè)的行為將會受到強烈的報復(fù)，這種報復(fù)是長期的、不可逆轉(zhuǎn)的，這就無聲無息地增強了該企業(yè)的長期移動壁壘。一旦戰(zhàn)略承諾向企業(yè)內(nèi)外公布就意味企業(yè)會不斷采取措施來打擊那些阻止企業(yè)發(fā)展的對手，而且這種打擊是長時間的、強烈的，這就在很大程度上建立一種長期威脅懲罰壁壘。寶潔公司就是通過其懲罰歷史和不斷向?qū)κ职l(fā)出長期懲罰承諾來建立長期移動壁壘的企業(yè)。

　　3.戰(zhàn)略承諾管理有助于改變企業(yè)員工的惰性思維

　　通常境況下，企業(yè)所做的承諾，特別是那種長期的、非書面形式的承諾會使員工形成固定思維。員工依靠這種思維來兌現(xiàn)承諾，并且認為這樣做就是對的、合情合理的。他們不進行思考或者很少思考，此種做法對企業(yè)的發(fā)展是有害的。隨著環(huán)境的改變，這種思維很有可能成為企業(yè)發(fā)展的桎梏，特別當其融入企業(yè)文化以后，更會有致命的危險實踐證明，沒有及時改變承諾惰性思維的企業(yè)，無論老牌企業(yè)還是新興企業(yè)，都遭受了沉重的損失。戰(zhàn)略承諾管理具有動態(tài)地對待承諾的思想。戰(zhàn)略承諾管理是基于企業(yè)內(nèi)外環(huán)境變化和競爭對手的策略變化制定的，它就要求企業(yè)管理者根據(jù)具體情況采取具體的措施來確保戰(zhàn)略承諾的順利實施。在這個行動過程中，企業(yè)員工就會有意識或者無意識地改變以前的惰性思維，建立一種與時俱進的思維方式。

　　4.戰(zhàn)略承諾管理有助于企業(yè)和市場理解企業(yè)戰(zhàn)略

　　對于一部分企業(yè)來說，企業(yè)員工不清楚企業(yè)戰(zhàn)略，更不理解企業(yè)戰(zhàn)略。這是企業(yè)戰(zhàn)略不能被貫徹執(zhí)行或者執(zhí)行不到位、甚至是企業(yè)戰(zhàn)略失敗的主要原因。戰(zhàn)略承諾管理使企業(yè)員工認識到戰(zhàn)略承諾的主要作用，他們在實施戰(zhàn)略承諾的過程中逐步加深對企業(yè)戰(zhàn)略的理解；對于市場來說，市場是通過理解企業(yè)的戰(zhàn)略承諾行動來理解企業(yè)戰(zhàn)略的，因為戰(zhàn)略承諾是企業(yè)戰(zhàn)略的物質(zhì)載體，企業(yè)戰(zhàn)略通過戰(zhàn)略承諾表現(xiàn)出來。企業(yè)戰(zhàn)略就像隱藏在海面下的冰山之體，不易被直接看到。但戰(zhàn)略承諾就像漂浮在海面上的冰山之角，很容易被看到。企業(yè)通過戰(zhàn)略承諾向市場傳遞其意圖，以便使市場準確理解這種意圖，為其戰(zhàn)略實施創(chuàng)造一個好的外部市場。

　　總之，戰(zhàn)略承諾管理有助于戰(zhàn)略承諾發(fā)揮效力，有助于企業(yè)和市場更好地理解企業(yè)戰(zhàn)略，有助于為企業(yè)戰(zhàn)略的實施創(chuàng)造良好的內(nèi)外環(huán)境。

　　戰(zhàn)略承諾制定

　　戰(zhàn)略承諾制定是執(zhí)行戰(zhàn)略承諾的先決條件。戰(zhàn)略承諾制定的效果直接對戰(zhàn)略承諾產(chǎn)生影響，也間接影響企業(yè)戰(zhàn)略。良好的戰(zhàn)略承諾制定有利于戰(zhàn)略承諾順利地實施，也有利于企業(yè)戰(zhàn)略的順利實施，而有缺陷的戰(zhàn)略承諾制定對戰(zhàn)略承諾實施產(chǎn)生傷害，也對企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成威脅。企業(yè)如何制定良好的戰(zhàn)略承諾呢？這需要遵守良好的制定原則：

　　1.資源匹配原則

　　資源是做出戰(zhàn)略承諾的物質(zhì)保障。企業(yè)做出戰(zhàn)略承諾必須考慮自己本身擁有的和外界可以獲得的資源是否足夠來實施其承諾。這種資源不單指現(xiàn)有資源，更指以后在戰(zhàn)略承諾實施過程中的后備資源，后備資源狀況如何就會決定戰(zhàn)略承諾的結(jié)果如何。后備資源不足往往是戰(zhàn)略承諾失敗的主要原因。中國很多紅極一時的企業(yè)絕大多數(shù)都是在戰(zhàn)略承諾制定過程中沒有充分考慮到自己的后備資源狀況，在戰(zhàn)略承諾執(zhí)行過程中遇到了資源短缺，導(dǎo)致了戰(zhàn)略承諾的失敗。進而導(dǎo)致了企業(yè)戰(zhàn)略的失敗，最終導(dǎo)致企業(yè)走向了衰敗，甚至破產(chǎn)。例如，巨人集團的失敗不能不歸罪于其后備資源的短缺。所以企業(yè)在制定戰(zhàn)略承諾的時候不僅要考慮現(xiàn)有資源，更要考慮其后備資源是否與其戰(zhàn)略承諾相匹配。

　　2.與執(zhí)行力相符原則

　　企業(yè)執(zhí)行力是企業(yè)貫徹落實領(lǐng)導(dǎo)決策、及時有效解決問題的能力。為什么同一個企業(yè)在不同的人手中就會產(chǎn)生不同的經(jīng)濟效果呢？原因就在于不同的人有不同的經(jīng)營能力，當企業(yè)被有能力的人管理的時候就會產(chǎn)生好的結(jié)果，而被能力差的人管理的時候就會出現(xiàn)相反的結(jié)果。那么。企業(yè)在制定戰(zhàn)略承諾的時候就要考慮本企業(yè)的執(zhí)行能力，只有戰(zhàn)略承諾和企業(yè)的執(zhí)行力相符合時，戰(zhàn)略承諾才可以被很好地實施。而不相符合就會帶來失敗的結(jié)果。由于戰(zhàn)略承諾和企業(yè)執(zhí)行力不相符而導(dǎo)致企業(yè)失敗的案例是不勝枚舉的，所以企業(yè)在制定戰(zhàn)略承諾的時候一定要考慮自身的執(zhí)行力。

　　3.權(quán)變原則

　　通常認為，戰(zhàn)略承諾一旦做出就意味著不可改變。這就是說企業(yè)不管遇到什么情況，都要按照承諾條款執(zhí)行承諾，除非企業(yè)破產(chǎn)。這樣的承諾曾經(jīng)給企業(yè)帶來過競爭優(yōu)勢，但是在社會環(huán)境迅速改變的今天，這種承諾將有可能成為企業(yè)的發(fā)展負擔。例如，福特公司堅持生產(chǎn)T型車，而被通用汽車趕超。有位哲人說過：“世界上，唯一不變的就是變化。”企業(yè)為了適應(yīng)未來變化，就需要改變承諾的惰性思維，就需要在制定其戰(zhàn)略承諾的時候考慮到環(huán)境的變化，就需要制定出彈性的承諾條款來適應(yīng)未來環(huán)境的變化，從而可以使企業(yè)繼續(xù)保持相對競爭優(yōu)勢。總之，無論是在理論上還是在實踐上。企業(yè)制定戰(zhàn)略承諾時采用權(quán)變性原則是必需的。

　　4.關(guān)注競爭對手原則

　　普遍認為，競爭對手是最好的老師。當你和你的競爭對手競爭的時候，你會學(xué)會很多東西，會尋求一種競爭的平衡結(jié)果。在當今社會，企業(yè)之間的競爭主要是寡頭企業(yè)之間的競爭。如果企業(yè)雙方采取惡性競爭策略，那么雙方都會得到最低利潤；如果采用競合策略就會給彼此帶來最大好處。企業(yè)之間的競爭教訓(xùn)告訴我們，在聯(lián)盟思想和競合理念盛行的今天，企業(yè)在做出戰(zhàn)略承諾的時候一定要考慮到競爭對手反應(yīng)，制定出符合時代潮流的戰(zhàn)略承諾。

　　戰(zhàn)略承諾執(zhí)行

　　很多企業(yè)管理人員都知道戰(zhàn)略承諾執(zhí)行比戰(zhàn)略承諾制定困難得多。事實也的確如此，據(jù)統(tǒng)計大約有一半以上的公司在執(zhí)行戰(zhàn)略承諾時是存在問題的。例如，出現(xiàn)沒有預(yù)料到的問題、行動協(xié)調(diào)無效、員工執(zhí)行能力不足等等。企業(yè)在面對這些問題的時候往往手足無措，導(dǎo)致戰(zhàn)略承諾無法順利執(zhí)行。其原因在于沒有相應(yīng)的執(zhí)行原則。為此，制定了如下執(zhí)行原則供企業(yè)參考。

　　1.堅持不懈原則

　　任何企業(yè)在戰(zhàn)略承諾執(zhí)行過程中都會遇到一些無法預(yù)料的困難，例如外部市場環(huán)境的改變、本身的優(yōu)勢資源流失或者執(zhí)行者突然發(fā)生意外。但是為什么在面對相同困難時一些企業(yè)獲得成功，而另外一些企業(yè)卻失敗呢？原因就在于成功的企業(yè)堅持不懈地執(zhí)行了其戰(zhàn)略承諾，而失敗的企業(yè)卻放棄了其戰(zhàn)略承諾。所以說，堅持不懈是企業(yè)執(zhí)行戰(zhàn)略承諾成功的一個基本保障。

　　2.適度合理原則

　　沒有絕對完美的事物，戰(zhàn)略也有缺陷。這些缺陷在執(zhí)行戰(zhàn)略承諾過程中就會暴露出來，對執(zhí)行承諾產(chǎn)生影響。但是只要這種影響不妨礙企業(yè)主要戰(zhàn)略目標，我們就認為戰(zhàn)略承諾是合理的、成功的；由于企業(yè)人塤執(zhí)行能力不足或者外部環(huán)境發(fā)生變化等不可控因素的存在，執(zhí)行戰(zhàn)略承諾會產(chǎn)生偏差。但是只要偏差不和企業(yè)戰(zhàn)略總體目標發(fā)生沖突、不妨礙企業(yè)戰(zhàn)略的順利實施，我們就認為偏差是可以忍受的、是合理的。所以企業(yè)在執(zhí)行戰(zhàn)略承諾的時候遵守適度合理性原則是符合客觀實際的。

　　3.及時調(diào)整原則

　　市場是變化的。如果當前的環(huán)境和制定戰(zhàn)略承諾的時間相差太大，戰(zhàn)略承諾不適應(yīng)目前環(huán)境，那么企業(yè)就要及時根據(jù)現(xiàn)在的環(huán)境狀況對戰(zhàn)略承諾進行調(diào)整或者修改。如果現(xiàn)有物質(zhì)資源已經(jīng)不能滿足戰(zhàn)略承諾的需要，且企業(yè)沒有解決所需資源的能力，這個時候企業(yè)就應(yīng)該及時放棄戰(zhàn)略承諾或者根據(jù)實際情況重新制定戰(zhàn)略承諾，以期減少企業(yè)損失。及時調(diào)整原則有利于戰(zhàn)略承諾的更好實施或者減少企業(yè)損失

　　4.集中領(lǐng)導(dǎo)原則

　　對企業(yè)戰(zhàn)略承諾了解最深刻的是企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)，他們對戰(zhàn)略承諾各方面的要求以及相互聯(lián)系的關(guān)系了解得更全面，對戰(zhàn)略承諾意圖體會最深。因此，戰(zhàn)略承諾的執(zhí)行應(yīng)該在企業(yè)高層集中領(lǐng)導(dǎo)下進行。這樣才可以使資源分配、信息溝通及控制、激勵制度的建立等各方面相互協(xié)調(diào)，才能使戰(zhàn)略承諾執(zhí)行順利進行。

　　戰(zhàn)略承諾評價

　　戰(zhàn)略承諾管理評價具有兩方面的意義。一方面，企業(yè)管理人員根據(jù)評估結(jié)果重新審視企業(yè)戰(zhàn)略或進行戰(zhàn)略調(diào)整、甚至制定新的戰(zhàn)略。另一方面，兌現(xiàn)的承諾成為新承諾的約束，成為新的承諾制定的條件。評價結(jié)果會直接影響到企業(yè)下一階段行為。為了使企業(yè)行為和企業(yè)戰(zhàn)略相一致而采取如下評價原則是合理的。

　　1.戰(zhàn)略一致性原則

　　對戰(zhàn)略承諾結(jié)果進行評價，必須看戰(zhàn)略承諾結(jié)果是否和企業(yè)戰(zhàn)略的預(yù)期目標相一致，這是戰(zhàn)略承諾評價的核心問題。許多企業(yè)在對戰(zhàn)略承諾進行評價的時候只看重結(jié)果，而不看重結(jié)果和企業(yè)戰(zhàn)略目標發(fā)生的偏差，結(jié)果導(dǎo)致了以后的戰(zhàn)略承諾越來越偏離企業(yè)戰(zhàn)略目標，最終造成企業(yè)戰(zhàn)略的失敗。所以在戰(zhàn)略承諾評價過程中必須警惕“南轅北撤”現(xiàn)象，采取戰(zhàn)略一致性原則。

　　2.成本效益原則

　　企業(yè)做出戰(zhàn)略承諾的目的就是獲得效益，但是這種效益不單是經(jīng)濟效益，還包含非經(jīng)濟效益（例如，獲得好的名聲）。那么在計算承諾效益的時候就不能單看經(jīng)濟效益，還要看非經(jīng)濟效益。大多數(shù)企業(yè)都是只看經(jīng)濟效益是否大于投資成本。只要經(jīng)濟效益大于投資成本，就認為戰(zhàn)略承諾成功，這是一種片面的觀點。正確的做法是看經(jīng)濟效益和非經(jīng)濟效益之和是否大于投資成本，只要兩者之和大于企業(yè)的投資成本，那么就認為這種戰(zhàn)略承諾達到了預(yù)期目標，是成功的。否則，就未達到預(yù)期目標，是失敗的。

　　3.及時性原則

　　戰(zhàn)略管理中流行這樣一種說法：速度是戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵。那么對于戰(zhàn)略承諾評價來說，速度就是戰(zhàn)略承諾評價的關(guān)鍵。對戰(zhàn)略承諾進行評價越早越能貼近客觀事實，越能做出正確的評價。及時的評價有利于信息迅速送給企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，使他們根據(jù)反饋信息快速制訂出新戰(zhàn)略承諾或者重新制定企業(yè)戰(zhàn)略，從而使企業(yè)迅速地抓住先機，獲得競爭優(yōu)勢。