國(guó)美海外擴(kuò)張的話(huà)，要比沃爾瑪遇到的挑戰(zhàn)多得多
“國(guó)美和沃爾瑪?shù)暮Ｍ鈹U(kuò)張都會(huì)遇到極大阻力�！弊罱�，北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授王建國(guó)接受本刊記者采訪時(shí)表示。
雖然國(guó)美在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)突出，但海外市場(chǎng)擴(kuò)張并不順利。同時(shí)，世界巨頭沃爾瑪在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展也不理想，在韓國(guó)還退出了市場(chǎng)。為什么國(guó)美、沃爾瑪在國(guó)際化擴(kuò)張過(guò)程中都遭遇到了本土瓶頸？
國(guó)際化擴(kuò)張難題
王建國(guó)認(rèn)為，海外擴(kuò)張阻力來(lái)自多方面�！安粐�(guó)國(guó)家顧客消費(fèi)習(xí)慣不一樣，本土的銷(xiāo)售策略在國(guó)外不見(jiàn)得有用。一般情況下，職員都是當(dāng)?shù)厝�，管理方法也有所不同，不能及時(shí)調(diào)整就會(huì)成為阻礙�！�
在海外擴(kuò)張的開(kāi)始階段，不應(yīng)采用本國(guó)的管理模式，因?yàn)楫a(chǎn)品選擇、顧客定位等方面還是要針對(duì)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)需求來(lái)運(yùn)作。沃爾瑪在中國(guó)市場(chǎng)排名很落后的原因，正是采用美國(guó)化管理模式，市場(chǎng)接受有劣勢(shì)。“如果沃爾瑪采用本土化進(jìn)入之后，再轉(zhuǎn)為美國(guó)化管理模式，相信業(yè)績(jī)會(huì)比現(xiàn)在好得多。”
同樣，也不能只采用當(dāng)?shù)氐墓芾砟Ｊ�，一家外�?guó)的企業(yè)要適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕切枰獣r(shí)間的，在適應(yīng)的過(guò)程中，很有可能“中途夭折”。
王建國(guó)說(shuō)，像家樂(lè)福進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，雖然采用中國(guó)本土化的管理模式，很容易地打入了市場(chǎng)，但長(zhǎng)期看，它的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)就體現(xiàn)出來(lái)的：現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)它興趣也大不如從前。因?yàn)閯傞_(kāi)始的時(shí)候，它是一個(gè)新興企業(yè)，消費(fèi)者對(duì)它有好奇感，所以生意興隆。但是長(zhǎng)期與本地零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，拼“本土化”，那怎么可以拼得過(guò)土生土長(zhǎng)的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)呢？
中外合璧的管理模式，王建國(guó)認(rèn)為也不盡如人意。
“因?yàn)樗婕暗饺绾魏翔�、合多少，這個(gè)尺度也難以掌握。所以我認(rèn)為，海外擴(kuò)張的策略很重要，不當(dāng)?shù)脑?huà)，克服文化障礙的成本是不可想象的。比如海外并購(gòu)，看似便宜的收購(gòu)，但是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者不認(rèn)可，員工反感情緒等會(huì)使成本增長(zhǎng)�！�
“在海外擴(kuò)張過(guò)程中，先本土化進(jìn)入，雇傭當(dāng)?shù)厝瞬沤?jīng)營(yíng)管理，再慢慢地過(guò)度到中外合璧。不過(guò)，這個(gè)模式不能太久，最后還是要強(qiáng)化以母國(guó)管理為主。這樣的話(huà)，可以快速打入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，又有自己個(gè)性，在競(jìng)爭(zhēng)中有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。”
一個(gè)零售企業(yè)是否能在最短時(shí)間內(nèi)采購(gòu)到性?xún)r(jià)比最好的產(chǎn)品，是在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵�！斑@點(diǎn)上沃爾瑪?shù)膬?yōu)勢(shì)很突出，國(guó)美就很差。所以，在海外擴(kuò)張時(shí)，國(guó)美可以先選擇經(jīng)濟(jì)一般的國(guó)家進(jìn)入。”
“但是國(guó)美海外擴(kuò)張的話(huà)，要比沃爾瑪遇到的困難多得多�！�
國(guó)美國(guó)際化擴(kuò)張為時(shí)過(guò)早
王建國(guó)認(rèn)為，“零售業(yè)最重要的一條是具有壟斷性的供物渠道，也就是能掌握廣大供應(yīng)商，這樣一家零售企業(yè)就擁有供物渠道上的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)分銷(xiāo)渠道也很重要，‘渠道為王’。國(guó)美就是因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)它的供物渠道很好，有很大優(yōu)勢(shì)，在同行業(yè)中才可以做大做強(qiáng)。”
但是國(guó)美的海外擴(kuò)張，王建國(guó)并不看好。他說(shuō)，零售業(yè)走國(guó)際化道路是一個(gè)必然趨勢(shì)，但步伐不宜太快，最佳時(shí)機(jī)應(yīng)該是在中國(guó)文化基本上被世界廣泛接受時(shí)。
“雖然零售企業(yè)如國(guó)美、蘇寧、大中等在國(guó)內(nèi)屬行業(yè)龍頭，但它們的成功是建立在一個(gè)特定的條件下，即中國(guó)的家電行業(yè)沒(méi)有被壟斷，它們有足夠的機(jī)會(huì)和時(shí)間去開(kāi)拓與建立市場(chǎng)。如果將進(jìn)軍海外市場(chǎng)的話(huà)，它們克服上述困難的能力還不夠�！�
“如果要想成功進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，最起碼要具備兩個(gè)條件：第一步在國(guó)內(nèi)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，使自己在國(guó)內(nèi)的地位牢固。第二步是在國(guó)際上收購(gòu)其他零售集團(tuán)來(lái)開(kāi)拓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，收購(gòu)就需要強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。現(xiàn)在國(guó)美實(shí)力有限，為時(shí)過(guò)早�！�
王建國(guó)尖銳指出，“對(duì)國(guó)美來(lái)講，雖然在國(guó)內(nèi)首屈一指，但是它在供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)隨時(shí)可能被沃爾瑪攻破！”因此，“國(guó)美最首要的任務(wù)是鞏固在國(guó)內(nèi)的防線(xiàn)，如果不能創(chuàng)新、求變的話(huà)，長(zhǎng)期來(lái)看，很可能成為過(guò)眼云煙�！�
王建國(guó)：沃爾瑪遲早會(huì)“咸魚(yú)翻身”
2005年中國(guó)零售企業(yè)銷(xiāo)售額排名，國(guó)美位居第二，沃爾瑪名列二十三位，“盡管如此，國(guó)美還不能與沃爾瑪相提并論，兩者不是一個(gè)檔次�！� 北大光華管理學(xué)院教授王建國(guó)對(duì)本刊表示，“沃爾瑪雖然在中國(guó)市場(chǎng)落后，但由于其資本雄厚、國(guó)際供貨渠道暢通、經(jīng)驗(yàn)豐富，遲早會(huì)‘咸魚(yú)翻身’”，“提升業(yè)績(jī)是早晚的事情”。
“沃爾瑪有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來(lái)對(duì)抗冷淡局面，有能力撐下去。美國(guó)的文化基本上是世界文化，有很強(qiáng)大的影響力，中國(guó)人已經(jīng)開(kāi)始接受美國(guó)的消費(fèi)觀念，尤其是年輕人。這樣，沃爾瑪就可以逐步使中國(guó)的職工及消費(fèi)者去適應(yīng)它的經(jīng)營(yíng)模式與產(chǎn)品需求�！�
“現(xiàn)在沃爾瑪還沒(méi)有像國(guó)美那樣建立起與供貨商密切的關(guān)系，但是沃爾瑪對(duì)國(guó)內(nèi)零售企業(yè)形成長(zhǎng)期壓力，以其經(jīng)濟(jì)實(shí)力，很有可能以高出國(guó)內(nèi)零售企業(yè)購(gòu)貨的價(jià)格挖走大批供物商，一旦建立完善的供應(yīng)鏈，國(guó)際巨頭并購(gòu)國(guó)美是很有可能的�！�
誰(shuí)為中國(guó)連鎖業(yè)保駕護(hù)航5月底，全球零售業(yè)巨擘沃爾瑪敗走韓國(guó)，退出韓國(guó)市場(chǎng)。
面對(duì)眾多猜測(cè)，某零售企業(yè)高層向記者透露，“沃爾瑪從韓國(guó)撤出的一個(gè)重要原因不是什么管理模式的問(wèn)題，而是韓國(guó)政府和商會(huì)對(duì)本土超市業(yè)的保護(hù)，而我們國(guó)家的做法正好相反�！�
“比如沃爾瑪在成都，地方政府為了引進(jìn)國(guó)際品牌，會(huì)免房租、免稅收，還要給予沃爾瑪津貼補(bǔ)助，等等。它們與國(guó)內(nèi)零售連鎖企業(yè)本來(lái)就不在一條起跑線(xiàn)上，政府還給它們這樣的支持，這不是幫助別人扼殺我們中國(guó)本土的超市企業(yè)嗎？”
“一個(gè)國(guó)家對(duì)于零售行業(yè)的掌控是非常重要的，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)關(guān)系到國(guó)計(jì)民生。國(guó)家沒(méi)有危機(jī)的時(shí)候可能看不出來(lái)，一旦問(wèn)題出現(xiàn)，這種民族的東西就會(huì)顯現(xiàn)。比如當(dāng)年的‘非典’，當(dāng)時(shí)國(guó)家說(shuō)不能斷水?dāng)嗉Z，不能漲價(jià)，咱們都立即這樣去做，而沃爾瑪還要請(qǐng)示美國(guó)總部，來(lái)回請(qǐng)示三天國(guó)家就亂了！”（王曉慧采訪整理）
