近日，主流IT媒體《計算機世界》的一篇名為《畫皮SAP：世界最大管理軟件公司中國真相》的封面報道，震驚了整個ERP業(yè)界，在網絡上更是引發(fā)了廣泛的討論，一貫被視為國際軟件巨頭的SAP的種種黑幕被無情揭開，而這個“國際巨頭”在遇到危機之后，沒有真心向市場和用戶道歉，而是精心組織御用“專家”狡辯反駁、轉移視線向競爭對手潑臟水、私下攻擊對SAP做批評報道的媒體，大施種種“危機公關”手段。“國際軟件巨頭”的光環(huán)褪去，暴露的是一張不尊重用戶和市場，以為作為“公眾利益守夜人”的媒體都是弱智的無賴的嘴臉。
“畫皮SAP”一文，只所以震驚業(yè)界，在于這篇文章實地采訪了大量一線用戶，結合SAP中國近幾年的爆出的各種新聞事實，從實施失敗、營銷欺騙、高價服務、風險轉嫁、公司人事斗爭等不同角度，對這家一直被一些人奉為神明的國際ERP巨頭的混亂內幕進行了大起底，“國際軟件巨頭”的畫皮背后，原來是如此的混亂不堪。據說此文一出，SAP立即調集各路人馬，各顯神通，試圖阻斷此文的廣泛傳播。然而，網絡時代，星星之火，可以燎原，更何況一家主流媒體的封面報道！封鎖消息似乎不大可能，一場“公關危機”在所難免。
雖然“畫皮SAP”事件尚未平息，但SAP作為一家國際企業(yè)巨頭，應對這場危機的經驗頗為老到。我們且從已經浮出水面的SAP危機公關的伎倆做些分析。
1.組織“權威”聲音 把“企業(yè)危機”提升為“行業(yè)危機”
就在《畫皮SAP》一文出來后的第二天，我們即注意到網絡上鋪天蓋地流傳著某信息化網站CEO黃培博士為SAP辯護的洋洋灑灑的長文。作為一家專業(yè)化網站的CEO，如此迫不及待地向SAP諂媚，應該可以理解，因為，SAP是這家網站最主要的客戶之一。黃博士為SAP的辯解非常“巧妙”，他沒有否認計算機世界報道中所寫的有關SAP的種種黑幕事實，而是把這些事實歸結為是“行業(yè)通病”，把一個“企業(yè)危機”提升為“行業(yè)危機”，由此得出SAP的種種問題不足為怪的結論。這抓住了用戶“法不責眾”的心理，無形中會轉移大家對SAP種種問題的討論。更巧妙的是，黃在文中，以一個“權威”的語調，規(guī)勸媒體要“理性定位”，在某種程度上暗示計算機世界對SAP的批評，是媒體沒有理性定位的結果。
事實上，作為公眾利益的守護者，媒體的責任恰恰是應該把實際情況真實地展示讀者和公眾，起到輿論監(jiān)督的社會公器的作用。黃培的長文，不是就事論事地討論，而是要求媒體去為某家廠商的利益去保持“理性定位”，恰恰暴露了其作為SAP御用文人而置社會和公眾利益于不顧的錯誤態(tài)度。試問，這樣一個“媒體人”，能做好一個媒體嗎？這樣的一個“權威”人士的辯駁，能有說服力嗎？
2.移花接木 引導散布“用友U9”攻擊印象
就在“畫皮SAP”一文發(fā)布之后，在一些論壇上就陸續(xù)有人發(fā)貼稱，此文系SAP競爭對手用友U9操作的一篇文章，據一些網絡編輯透露，SAP公關人員近日密集拜訪溝通了不少主流網媒，溝通內容之一就是散布“畫皮SAP”系用友U9幕后策劃。SAP在危機發(fā)生后，移花接木，引導散步競爭對手攻擊的處理手法，一方面反映了SAP沒有正視媒體監(jiān)督所提出的問題，主動去采取措施和改進；另一方面，也反映了SAP作為國際巨頭，對應對危機的實力頗為自信，相信自己能夠“擺平”媒體。
SAP移花接木選擇的目標比較巧妙，它沒有選擇長期的老對手Oracle，而是選擇了在中高端市場對其威脅最大的用友U9，這更容易讓人相信。今年以來，中國最大的管理軟件企業(yè)用友歷時五年、投資4億多打造的高端產品U9正式上市，受到市場熱捧，銷售火爆，陸續(xù)簽下大單。尤其是在四月份用友U9就公然放話，在性價比、適用性等多方面，公開PK國際管理軟件。把“攻擊對手”的臟水破向勢頭正勁的U9，既容易讓人相信，又打擊了最具威脅的對手，可謂是一舉兩得。
然而，SAP忽略一個根本問題，那就是市場所展現(xiàn)的事實。首先，用友U9從今年4月份以來，一直就在媒體上公開叫板SAP等國際巨頭，從性價比、適用性、功能等方面公開向國際巨頭的產品進行挑戰(zhàn)，相信用友U9能早在幾個月前就公開挑戰(zhàn)SAP，根本沒必要去在幾個月后操作一篇報道去“暗算”SAP.其次，從三月份以來，用友U9即連獲大單，受到市場熱捧，以致實施人才緊缺，在5月份全球公開招聘數(shù)百高端人才，市場優(yōu)勢明顯，似乎也無必要去向一個正處內憂外患、逐漸失去市場的對手“落井下石”。
SAP移花接木的手段很快被當事人戳穿，上周，《畫皮SAP》的作者澄清，報道系報社獨立選題和嚴謹?shù)挠脩魧嵉夭稍L，跟SAP所說的競爭對手并無關系；而用友U9也向媒體澄清不了解《畫皮SAP》一文的來龍去脈，SAP的移花接木策略碰了一鼻子灰。
3.阻止后續(xù)報道 贏得喘息之機
一般說來，在網絡時代，一個企業(yè)的公關危機所帶來的最沉重打擊，不是第一篇負面報道，而是隨后負面報道滾雪球般的出現(xiàn)所帶來的持續(xù)的打擊。SAP的危機公關團隊應該深諳此道，在阻止后續(xù)負面報道方面，SAP做的相當成功。
據了解，《畫皮SAP》一文發(fā)表后，由于深知《計算機世界》作為行業(yè)權威媒體報道的嚴謹性，SAP除了組織個別御用“專家”進行無力的反駁之外，公司官方并沒有公然反駁媒體的報道，這恐怕是SAP怕“越描越黑”，招致更多的黑幕被揭露。
表面上沉默的SAP，私底下并沒有停止其“公關”的步伐，而是組織了多路人馬，及時分頭與各主要IT媒體深度溝通，阻止后續(xù)負面報道的出現(xiàn)，以達到“釜底抽薪”的效果。應該說，由于擁有“國際巨頭”對媒體的影響力，這一策略到目前為止實施的還頗為成功。但是相信，事實真相是很難掩蓋的。
“畫皮SAP”事件，在引起軒然大波之后，對SAP最致命的沖擊波遠沒有停止，因為長期的積弊不可能象應對一篇報道所帶來的危機那樣簡單，“畫皮SAP”事件也許只是給這個企業(yè)敲響了警鐘。對SAP來講，只要根本的問題沒有解決，企業(yè)危機可能就隨時會卷土重來。因為每一個專業(yè)的公關人士都清楚一個道理，從根本上說，企業(yè)應對公關危機最好的手段，不是強大的公關團隊和公關實力，而是企業(yè)自身要致力于成為一家對社會、對用戶講誠信、負責任的公司。
