現(xiàn)在的企業(yè)管理者日益感到企業(yè)經(jīng)營(yíng)之艱難：一方面是暴利時(shí)代結(jié)束，企業(yè)利潤(rùn)空間大幅壓縮，經(jīng)濟(jì)效益下滑；一方面是渠道商快速崛起，并開(kāi)始向上游制造商“爭(zhēng)權(quán)奪利”，逼迫制造商降低成本，讓利于渠道商；一方面是企業(yè)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用大幅度上升，尤其是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，更成為讓企業(yè)管理者大感頭痛的難題。
那么，有沒(méi)有好的控制營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的方法或技巧呢？筆者在從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、管理類(lèi)工作時(shí)，深感其中奧妙之無(wú)窮，現(xiàn)將自己的一些心得講述出來(lái)，以供同仁參考。
找個(gè)好的“管家婆”
男人在結(jié)婚前，多是自由自在，“一人吃飽，全家不餓”，今朝有錢(qián)今朝花，從不考慮積蓄問(wèn)題；但結(jié)婚之后就不一樣了，這時(shí)“管家婆”就要出來(lái)干涉“財(cái)政”問(wèn)題了，所以人們經(jīng)常說(shuō)，男人只有結(jié)婚后才變成熟。企業(yè)在控制營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用方面，道理也是這樣。所以，企業(yè)管理者、銷(xiāo)售老總或銷(xiāo)售經(jīng)理應(yīng)該找一個(gè)好的財(cái)務(wù)人員，當(dāng)好自己的“管家婆”。
每個(gè)企業(yè)、銷(xiāo)售分公司都有自己的專(zhuān)職財(cái)務(wù)人員，但是許多財(cái)務(wù)人員并沒(méi)有將營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用控制得很好。問(wèn)題出在“管家婆”身上，與財(cái)務(wù)人員的直接上司更有直接的關(guān)系。
要想控制好營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，首先應(yīng)該制定出詳盡的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用使用制度�！爸贫戎赜谝磺小保F(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，而且十分復(fù)雜，單靠個(gè)人的自律和財(cái)務(wù)人員的個(gè)人努力是沒(méi)法對(duì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用進(jìn)行有效的控制的。企業(yè)（含銷(xiāo)售分公司）必須制定詳細(xì)的財(cái)務(wù)制度，大到銷(xiāo)售額、回款、沖帳、促銷(xiāo)費(fèi)用、市場(chǎng)建設(shè)費(fèi)用、廣告宣傳費(fèi)、工資獎(jiǎng)金、贈(zèng)品費(fèi)、活動(dòng)（展會(huì)、座談會(huì)等）費(fèi)、報(bào)帳等，小到辦公用品的采購(gòu)、內(nèi)勤雜務(wù)以及其他事項(xiàng)，這些都是必須明確的。
其次，必須將這些制度貫徹到底。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用控制不力，很重要的一點(diǎn)就是“有令不行”，“管家婆”和直接上司對(duì)這些財(cái)務(wù)制度視而不見(jiàn)，“上行下效”，下面的營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)這些制度更是不屑一顧了，控制營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用變成一句“口號(hào)”。我初出茅廬，到一個(gè)銷(xiāo)售分公司任職時(shí)，財(cái)務(wù)人員和銷(xiāo)售經(jīng)理都很重視“大”的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的控制和使用問(wèn)題，比如，市場(chǎng)建設(shè)費(fèi)用控制，促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)控制，工資獎(jiǎng)金發(fā)放，每月報(bào)帳沖帳等等，但是對(duì)于一些“小節(jié)”則疏忽了（或者是為了緩解員工緊張情緒吧）。那時(shí)，我們租住的房子整天都開(kāi)著空調(diào)，亮著燈，水是嘩啦啦不斷的流，辦公室里面的紙張、墨筆以及其他用品四處亂扔，促銷(xiāo)禮品被員工分次郵寄回家……實(shí)情如此，試問(wèn)我們的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用又怎能控制呢？
最后，要學(xué)會(huì)唱紅臉、白臉。有的財(cái)務(wù)人員能夠制定完善的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用控制制度，而且也能貫徹執(zhí)行下去，但光有這些還是不夠的。財(cái)務(wù)人員還要有靈活而非死板的頭腦，同時(shí)要學(xué)會(huì)“演戲”。表面看上去，這對(duì)于控制營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用并沒(méi)有太多用處，但在具體的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，財(cái)務(wù)與銷(xiāo)售經(jīng)理、銷(xiāo)售人員一個(gè)唱白臉，一個(gè)唱紅臉，對(duì)于控制營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用將起到令人驚異的效果。比如，在與商家談判時(shí)，銷(xiāo)售經(jīng)理唱紅臉，表示理解；而財(cái)務(wù)唱白臉，堅(jiān)決反對(duì)，不肯付款，商家一般會(huì)主動(dòng)降低門(mén)檻的，這對(duì)于降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用無(wú)疑是有現(xiàn)實(shí)意義的。
事實(shí)上，找到一個(gè)好的“管家婆”，控制營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也就成功了一大半。當(dāng)然，這個(gè)前提是“管家婆”的直接上司有發(fā)現(xiàn)人才、使用人才之領(lǐng)導(dǎo)才能，且受到“管家婆”的信任與尊重。
個(gè)人效益成本帳
由于營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用主要產(chǎn)生于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作中，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)人員的工作范疇，所以我們講控制營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，實(shí)際也是講如何控制每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)用。從做營(yíng)銷(xiāo)工作的第二年起，我就將控制營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用與營(yíng)銷(xiāo)人員的個(gè)人效益成本掛鉤上了。
所謂個(gè)人效益成本帳，就是每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員創(chuàng)造出的效益減去必要的成本，就是他們最終應(yīng)拿到的收益。
其中，創(chuàng)造出的效益是比較容易理解的。每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員每個(gè)月的出庫(kù)數(shù)、銷(xiāo)量、回款數(shù)、沖帳數(shù)（沖帳數(shù)與回款數(shù)在許多時(shí)候并不一致）都是可以確定了。效益主要根據(jù)當(dāng)月沖帳數(shù)來(lái)確定，比如，當(dāng)月沖帳100萬(wàn)，提成比例1.5%，那么，當(dāng)月效益應(yīng)該是1.5萬(wàn)元。但這其中還有其他一些考核制度，比如，總部規(guī)定的每月出庫(kù)、銷(xiāo)量、回款等要求，達(dá)不到或者超額完成有懲罰或獎(jiǎng)勵(lì)，這些都是可以計(jì)算出來(lái)的。另外，一些商品在賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)是加了價(jià)的，對(duì)于這部分增收部分，營(yíng)銷(xiāo)人員可以得到60—80%.綜合算出的就是營(yíng)銷(xiāo)人員自己創(chuàng)造出的最終效益。
營(yíng)銷(xiāo)人員最終拿到的收益很簡(jiǎn)單，就是最終的工資、獎(jiǎng)金以及其他一些福利。
成本是我們重點(diǎn)考察對(duì)象，控制營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的關(guān)鍵之處也即在此。成本大體上分為四類(lèi)：一類(lèi)是必要的工商稅收等；第二類(lèi)是總部和銷(xiāo)售分公司提成的部分（養(yǎng)活其他非營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)員工，利潤(rùn)源泉，這占了很大一個(gè)比例）；第三類(lèi)是銷(xiāo)售分公司自留資金；第四類(lèi)是營(yíng)銷(xiāo)人員每個(gè)月花費(fèi)的其他營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，包括報(bào)帳費(fèi)用（含每月交通、通訊、食宿、請(qǐng)客吃飯、租車(chē)送貨等開(kāi)支）、市場(chǎng)建設(shè)費(fèi)用（商場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、展臺(tái)修繕費(fèi)以及其他）、促銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)用（戶外活動(dòng)費(fèi)用、臨時(shí)促銷(xiāo)員工資、促銷(xiāo)禮品及其他）、廣告宣傳費(fèi)用等等，這些費(fèi)用中除報(bào)帳費(fèi)用是每月一結(jié)算外，其他多為營(yíng)銷(xiāo)人員分?jǐn)傎M(fèi)用，或一次付清，此后按月扣除。前三類(lèi)成本可以看做是“固定投資”，我們基本上是沒(méi)法控制的。而第四類(lèi)成本就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和營(yíng)銷(xiāo)工作者必須加以關(guān)注的，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的控制關(guān)鍵就在此。
確定“個(gè)人效益成本帳”制度之后，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理在控制營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用方面將得心應(yīng)手，而營(yíng)銷(xiāo)人員也知道該如何去盡量節(jié)約成本，提高效益。
從報(bào)帳費(fèi)用來(lái)講，在缺少個(gè)人效益成本帳前，財(cái)務(wù)人員根本不知道哪些帳是應(yīng)該報(bào)的，哪些是不應(yīng)該報(bào)的，報(bào)多報(bào)少也沒(méi)依據(jù)；但現(xiàn)在有了個(gè)人效益成本帳，那么，財(cái)務(wù)人員可以報(bào)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)人員所有的帳，只是最終營(yíng)銷(xiāo)人員拿到的工資獎(jiǎng)金就相差迥異了。而且，每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員都應(yīng)該沒(méi)有抱怨，因?yàn)殇N(xiāo)售業(yè)績(jī)和效益擺在這里。
從市場(chǎng)建設(shè)費(fèi)用來(lái)考慮，以前大家對(duì)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、修繕展臺(tái)費(fèi)都是非常積極，而且毫無(wú)異議，因?yàn)榛ㄥX(qián)多少與自己無(wú)干，而且對(duì)自己營(yíng)銷(xiāo)工作有利。但現(xiàn)在不行了，有了個(gè)人效益成本帳，這個(gè)投入要計(jì)算到自己頭上，那么，營(yíng)銷(xiāo)人員必定要與商場(chǎng)負(fù)責(zé)人軟硬兼磨，降低進(jìn)場(chǎng)費(fèi)（這個(gè)商場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)是大有講究可言的，并非鐵板一塊，說(shuō)一不二的），挑選好的展臺(tái)位置，與展臺(tái)制造商討價(jià)還價(jià)，最終算下來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用要降低一大截。我所了解的，當(dāng)初我們一個(gè)地級(jí)市分公司，一年的展臺(tái)修繕費(fèi)就達(dá)30萬(wàn)，而這其中至少可以降低10—20%.
廣告宣傳費(fèi)用更是如此，包括電視、報(bào)刊、電臺(tái)、郵報(bào)、夾報(bào)、墻體廣告等等，這筆開(kāi)支甚至比市場(chǎng)建設(shè)費(fèi)更多，小一點(diǎn)的分公司一年也有三四十萬(wàn)。以前沒(méi)人關(guān)注，現(xiàn)在則需要專(zhuān)人負(fù)責(zé)，一筆一筆的談，一點(diǎn)一點(diǎn)的降成本，而且做了宣傳還要有效果，要不就是提升品牌形象，要不就是為了促銷(xiāo)造勢(shì)。以前可沒(méi)這么多的想法。
促銷(xiāo)活動(dòng)方面更是如此，以前搞促銷(xiāo)活動(dòng)，每個(gè)人都是積極申請(qǐng)要錢(qián)要物，但是活動(dòng)效果從沒(méi)人關(guān)注過(guò)，現(xiàn)在不行了。成本與效益緊密掛鉤。從前的促銷(xiāo)員都是多而無(wú)用，現(xiàn)在則是少而精干，不但活躍氣氛，還要能賣(mài)產(chǎn)品；以前禮品四處亂放，現(xiàn)在則是精心保管，那可是自己的錢(qián)呀；以前是為了促銷(xiāo)活動(dòng)而搞促銷(xiāo)活動(dòng)，現(xiàn)在是為了賣(mài)產(chǎn)品而搞促銷(xiāo)活動(dòng)。
這樣一來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用得到了極好的利用，費(fèi)用控制都是順?biāo)浦鄣氖虑榱�。而且，個(gè)人效益成本帳還告訴營(yíng)銷(xiāo)人員一個(gè)真理：最佳的控制營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的方式，其實(shí)就是把市場(chǎng)做好，做的越大越好。從我們開(kāi)始看的“收益=效益—成本”這個(gè)公式也可看出，把市場(chǎng)做好，增加效益，收益也同比增加了，相當(dāng)于是節(jié)約了成本。在我從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作中，堅(jiān)決執(zhí)行此項(xiàng)政策，均取得了不俗的成績(jī)，而營(yíng)銷(xiāo)人員的工作積極性也大大提高。
調(diào)用一切社會(huì)資源
“勞心者治人，勞力者治于人”，聰明的人會(huì)利用一切現(xiàn)實(shí)的和潛在的資源為自己辦事；企業(yè)亦如此，一個(gè)企業(yè)是否真正把營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用降低下來(lái)，主要看它在營(yíng)銷(xiāo)渠道上能否最大限度的利用社會(huì)資源。
我的經(jīng)驗(yàn)是：捆綁經(jīng)銷(xiāo)商利益，以市場(chǎng)來(lái)養(yǎng)開(kāi)支，從而達(dá)到控制營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的目的。
具體而言，就是重視經(jīng)銷(xiāo)商，通過(guò)利益關(guān)系將經(jīng)銷(xiāo)商與自己（企業(yè)或銷(xiāo)售分公司）捆綁起來(lái)，讓經(jīng)銷(xiāo)商和自己同一條心。然后雙方共同出資出力，將市場(chǎng)拓展開(kāi)來(lái)，從而獲取市場(chǎng)上的勝利，以市場(chǎng)上的收益來(lái)填補(bǔ)付出的成本和開(kāi)支，從而達(dá)到以市場(chǎng)養(yǎng)市場(chǎng)的目的，最終營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也得到很好的控制。
我在各地分公司任職時(shí)，多采用此種營(yíng)銷(xiāo)策略。公司主要是通過(guò)提供特價(jià)產(chǎn)品、策劃方案、條幅橫幅、宣傳資料、服務(wù)人員和給經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)惠的營(yíng)銷(xiāo)政策，而經(jīng)銷(xiāo)商提供場(chǎng)所、促銷(xiāo)禮品、促銷(xiāo)人員和其他必要的輔助設(shè)施，共同舉辦一系列促銷(xiāo)活動(dòng)。其中促銷(xiāo)禮品在月末，由我方?jīng)_帳，經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有半點(diǎn)損失，但我方也不吃虧，因?yàn)榇黉N(xiāo)禮品是賣(mài)出產(chǎn)品才贈(zèng)送出去的，而在銷(xiāo)售產(chǎn)品創(chuàng)造的效益中包含了禮品的價(jià)值。雙方是各得其所，共同贏利。
在廣告宣傳方面，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商也可有效降低、控制營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。由于經(jīng)銷(xiāo)商多在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄓ绊�，與當(dāng)?shù)孛襟w關(guān)系良好，而且這些經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)、報(bào)紙上有固定的廣告宣傳時(shí)段，我們利用這點(diǎn)，可以在平時(shí)加強(qiáng)與經(jīng)銷(xiāo)商的感情交流和密切聯(lián)系，通過(guò)這些“免費(fèi)的中介”在當(dāng)?shù)刈鰪V告宣傳，價(jià)錢(qián)會(huì)比較實(shí)惠；同時(shí)嘗試讓經(jīng)銷(xiāo)商在他們自己做的廣告宣傳中著重描述我們企業(yè)產(chǎn)品和形象，做到不花錢(qián)做廣告的程度。這等于是變相的降低了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，達(dá)到控制營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的目的。
當(dāng)然，在市場(chǎng)建設(shè)方面，在日常開(kāi)支方面，在開(kāi)拓市場(chǎng)方面，企業(yè)都有各種方式來(lái)調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，調(diào)動(dòng)其他社會(huì)資源，為自己取得市場(chǎng)上更大勝利，最終達(dá)到以市場(chǎng)養(yǎng)市場(chǎng)、控制好營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的目標(biāo)。
事實(shí)上，要想控制好營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，并不是難事，只要“內(nèi)”“外”功夫做到家即可�！皟�(nèi)”即從內(nèi)部挖掘潛力，盡量降低成本：“外”即充分調(diào)動(dòng)一切社會(huì)資源，以市場(chǎng)養(yǎng)市場(chǎng)。這是一套不錯(cuò)的控制營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的技巧。
