摘要：目前還停留在較低的戰(zhàn)術(shù)層次上，銀行營(yíng)銷手段零散，缺乏系統(tǒng)性，更沒有真正形成一套完整的制度，并從戰(zhàn)略層面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行全面的整合。如果我國(guó)商業(yè)銀行不能建立起系統(tǒng)的市場(chǎng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷管理模式，將無(wú)法面對(duì)國(guó)外金融巨頭的挑戰(zhàn)。

　　關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行，市場(chǎng)營(yíng)銷

　　目前，我國(guó)已經(jīng)形成了以四大國(guó)有商業(yè)銀行為骨干、以新興商業(yè)銀行為輔的商業(yè)銀行體系。盡管我國(guó)加入WTO后，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷方面取得了長(zhǎng)足發(fā)展，但與西方發(fā)達(dá)國(guó)家的商業(yè)銀行相比，我國(guó)商業(yè)銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷上仍顯得十分落后，目前西方發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行已經(jīng)進(jìn)入營(yíng)銷管理和客戶導(dǎo)向階段，而我國(guó)商業(yè)銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷上還停留在較低的戰(zhàn)術(shù)層次上，銀行營(yíng)銷還沒有真正形成一套完整的制度，并從戰(zhàn)略層面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行全面的整合。如果我國(guó)商業(yè)銀行不能建立起系統(tǒng)的市場(chǎng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷管理模式，將無(wú)法面對(duì)國(guó)外金融巨頭的挑戰(zhàn)。

　　一、目前我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷存在的主要問題

　　由于我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷起步較晚，目前僅僅停留在較低的戰(zhàn)術(shù)層次上，還存在著許多認(rèn)識(shí)上的盲點(diǎn)和操作上的誤區(qū)。總體上講，我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷存在的主要問題包括以下幾個(gè)方面：

　　（一）商業(yè)銀行對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)還停留在較低的層次上，沒有形成全面的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念全面的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是建立在客戶導(dǎo)向、利潤(rùn)、全員努力和社會(huì)責(zé)任四個(gè)支柱之上的，是引導(dǎo)企業(yè)走向成功的指導(dǎo)方針，滲透到企業(yè)工作的方方面面，關(guān)系到銀行的每一位員工。而目前我國(guó)一些銀行對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理解還十分片面，沒有真正樹立以“客戶為中心”的全面的市場(chǎng)營(yíng)銷理念。

　　（二）商業(yè)銀行內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置不合理，不能滿足客戶日益多樣化的需求隨著金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，商業(yè)銀行過去那種按照產(chǎn)品和幣種方式劃分部門的機(jī)構(gòu)設(shè)置方式，已經(jīng)越來越不能滿足客戶日益多樣化的需求。對(duì)客戶來講，這種橫向的業(yè)務(wù)分割給辦理業(yè)務(wù)帶來極大的不便，面對(duì)同一家銀行要同時(shí)跑幾個(gè)部門，浪費(fèi)了客戶許多的時(shí)間。

　　（三）商業(yè)銀行缺乏準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位時(shí)至今日，全國(guó)已有四家國(guó)有商業(yè)銀行和近20家股份制商業(yè)銀行以及眾多的非銀行金融機(jī)構(gòu)，再加上外國(guó)金融機(jī)構(gòu)的大舉進(jìn)入，商業(yè)銀行面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越殘酷。各商業(yè)銀行為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，紛紛使出渾身解數(shù)，投入了大量的人力、物力，但與大量的投入相比，商業(yè)銀行并未獲得理想的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。究其原因，恐怕主要是由于商業(yè)銀行沒有進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)細(xì)分，不能形成準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位造成的。

　?。ㄋ模┥虡I(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合不合理首先，從產(chǎn)品開發(fā)方面看，商業(yè)銀行產(chǎn)品品種增多，但創(chuàng)新不夠，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費(fèi)者的需求。近幾年，各商業(yè)銀行對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)開發(fā)了眾多的銀行產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目，但仔細(xì)考察各商業(yè)銀行的產(chǎn)品和服務(wù)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，各銀行具有自己特色的產(chǎn)品開發(fā)不多，大多數(shù)都是各銀行之間的相互模仿和復(fù)制，產(chǎn)品內(nèi)容同類，無(wú)法形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　其次，從定價(jià)方面看，商業(yè)銀行產(chǎn)品定價(jià)還受到諸多限制，未能形成真正的市場(chǎng)定價(jià)機(jī)制。金融產(chǎn)品的定價(jià)一般表現(xiàn)為利率和費(fèi)率。在利率方面，目前我國(guó)商業(yè)銀行的存貸款利率都由人民銀行制定，報(bào)經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)后執(zhí)行。銀行服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)很少有變通的余地，服務(wù)上的差異主要表現(xiàn)在便利性上，很難以費(fèi)率變動(dòng)為手段吸引顧客，擴(kuò)大服務(wù)范圍。

　　再次，銀行加強(qiáng)了集約化經(jīng)營(yíng)管理的同時(shí)，相繼建立了電話銀行、網(wǎng)上銀行和自動(dòng)柜員機(jī)等電子化分銷渠道，但這些分銷渠道的使用頻率相對(duì)較低，技術(shù)性能也不夠穩(wěn)定，還需要進(jìn)一步加以改善。

　　最后，從促銷方面看，商業(yè)銀行的促銷投入增加，促銷方式增多，但溝通力度和效果卻不盡如人意。目前各商業(yè)銀行普遍重視了廣告宣傳，所利用的媒體種類也增多，廣告數(shù)量和質(zhì)量也有了一定的提高，但同時(shí)存在著廣告頻率較低，高檔次廣告較少等問題；從公共關(guān)系看，各行都加強(qiáng)了與政府、企事業(yè)單位、個(gè)人的信息溝通和情感交流，但從根本上說，各行還沒有真正建立起穩(wěn)定的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和基礎(chǔ)，難以使顧客對(duì)自己產(chǎn)生長(zhǎng)期的偏好。

　　二、我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策探討

　　如前所述，盡管我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷近年來取得了一些進(jìn)展，但目前還處于淺層次的戰(zhàn)術(shù)層面上，與發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷相比，還有較大的差距。要從戰(zhàn)略的層面上提升我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的檔次，還需要付出相當(dāng)大的努力。

　　（一）要確立全面的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，真正樹立以“客戶為中心”的市場(chǎng)營(yíng)銷理念要把客戶導(dǎo)向、利潤(rùn)、全員努力和社會(huì)責(zé)任為基礎(chǔ)的全面的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，作為商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的指導(dǎo)思想。從銀行服務(wù)方面說，它不僅要求直接面對(duì)顧客的一線人員要以客戶為中心，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，同時(shí)要求后臺(tái)的員工要對(duì)一線人員給予支持，以利于前臺(tái)工作人員更好地為顧客提供服務(wù)；從銀行策略組合和組織構(gòu)架來說，它不僅要求商業(yè)銀行從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷等方面從顧客角度出發(fā)，采取適當(dāng)營(yíng)銷組合，還要求從根本上對(duì)商業(yè)銀行組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整改造，建立適應(yīng)市場(chǎng)和客戶需要的銀行組織結(jié)構(gòu)。

　?。ǘ┮?ldquo;客戶為中心”設(shè)置銀行內(nèi)部機(jī)構(gòu)目前銀行各個(gè)部門單獨(dú)面對(duì)客戶，客戶有不同需求，就要接觸不同部門，客戶的需求得不到及時(shí)有效的溝通和綜合。市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)要求銀行營(yíng)銷人員與客戶全面接觸，把客戶需求綜合起來，統(tǒng)一傳遞到業(yè)務(wù)審核和風(fēng)險(xiǎn)控制部門，批準(zhǔn)后交給產(chǎn)品部門處理。這就要求設(shè)立一個(gè)具有市場(chǎng)研究、客戶開發(fā)監(jiān)控和風(fēng)險(xiǎn)控制的整合營(yíng)銷部門，作為商業(yè)銀行內(nèi)部綜合運(yùn)營(yíng)核心部門，實(shí)施對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)劃、分解和監(jiān)督，并對(duì)營(yíng)銷過程中出現(xiàn)的偏差加以及時(shí)修正，使市場(chǎng)營(yíng)銷高效有序地開展，這需要對(duì)原來的機(jī)構(gòu)進(jìn)行全方位的整合。

　　（三）要通過市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)細(xì)分，準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位要深入細(xì)致地進(jìn)行市場(chǎng)需求研究、發(fā)現(xiàn)、分析和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)?？蛻舻男枨缶褪倾y行的創(chuàng)新。商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷必須先從“確認(rèn)”需求開始，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中未被滿足的需求。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只有首先發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)并抓住機(jī)會(huì)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。

　　同時(shí)，要通過市場(chǎng)細(xì)分，正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)，準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位。顧客需求的千差萬(wàn)別使得銀行不可能用自己的產(chǎn)品去滿足所有顧客的需求。所以，銀行必須對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，實(shí)現(xiàn)金融產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)。 只有準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)定位，才能夠做到揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)自身資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，促進(jìn)資金的良性循環(huán)和擴(kuò)張。

　?。ㄋ模┮钥蛻粜枨鬄閷?dǎo)向，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的創(chuàng)新營(yíng)銷組合環(huán)節(jié)薄弱是我國(guó)商業(yè)銀行整體營(yíng)銷水平較低的重要原因。因此，商業(yè)銀行必須在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，面對(duì)客戶不斷變化的金融需求，分析和挖掘新的市場(chǎng)潛力，制定出滿足客戶需求的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。營(yíng)銷組合策略要綜合運(yùn)用市場(chǎng)活動(dòng)的四個(gè)要素——產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促銷，從而達(dá)到商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。具體地講：

　　首先，對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新。

　　對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新包括對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行整合和進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。（1）對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行整合。一方面應(yīng)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估定位，確定核心產(chǎn)品，圍繞核心產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整。另一方面要組合包裝現(xiàn)有的金融品種，適應(yīng)不同客戶的需求，提供多樣化和個(gè)性化的服務(wù)。（2）進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新可以形成至少暫時(shí)的壟斷，而壟斷往往是獲取超額利潤(rùn)的最佳手段。因此，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，既可以獲取定價(jià)權(quán)和超額壟斷利潤(rùn)，為后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)提供經(jīng)費(fèi)，也可以在競(jìng)爭(zhēng)激烈、無(wú)利可圖的情況下，轉(zhuǎn)向新的產(chǎn)品和市場(chǎng)。

　　其次，采取適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略，合理擴(kuò)大收費(fèi)品種范圍。

　　目前我國(guó)商業(yè)銀行產(chǎn)品定價(jià)主要由人民銀行具體規(guī)定，如存款利率、貸款利率等，而其他一些可以自主定價(jià)的產(chǎn)品卻因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)、讓利等多方面因素沒有制定合理的價(jià)格。從發(fā)展趨勢(shì)來看，隨著利率市場(chǎng)化及融資渠道廣泛的外資銀行的進(jìn)入，定價(jià)策略將成為我國(guó)商業(yè)銀行的一個(gè)重大課題。價(jià)格策略是實(shí)施戰(zhàn)略規(guī)劃、改善經(jīng)營(yíng)狀況的重要手段。商業(yè)銀行在價(jià)格策略上，要綜合考慮客戶、產(chǎn)品、服務(wù)等各種因素，同時(shí)還要兼顧競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況和市場(chǎng)的變化。

　　再次，進(jìn)一步調(diào)整分銷渠道，加快銀行電子化建設(shè)。

　　最后，有效運(yùn)用促銷組合，推進(jìn)金融產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。

　?。ㄎ澹┮ㄟ^實(shí)行內(nèi)部營(yíng)銷戰(zhàn)略，培養(yǎng)銀行員工的顧客導(dǎo)向服務(wù)意識(shí)在現(xiàn)代社會(huì)，銀行員工的顧客導(dǎo)向服務(wù)意識(shí)以及他們的服務(wù)技能已經(jīng)成為商業(yè)銀行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素之一。我國(guó)商業(yè)銀行普遍地存在著對(duì)銀行內(nèi)部營(yíng)銷重視不夠的問題。許多商業(yè)銀行都把工作重點(diǎn)方在了產(chǎn)品、價(jià)格、廣告、銷售等外部營(yíng)銷上，而沒有意識(shí)到內(nèi)部營(yíng)銷是外部營(yíng)銷的起點(diǎn)，是外部營(yíng)銷成功的先決條件。

　　那么，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)怎樣通過實(shí)行內(nèi)部營(yíng)銷戰(zhàn)略，培養(yǎng)銀行員工的顧客導(dǎo)向服務(wù)意識(shí)呢？首先，商業(yè)銀行的管理者尤其是高層管理者要樹立為顧客和員工服務(wù)的意識(shí)，為下屬創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，調(diào)動(dòng)員工的積極性，激發(fā)員工的工作熱情。其次，商業(yè)銀行可以通過內(nèi)部評(píng)估的方式，檢查內(nèi)部支持系統(tǒng)的有效性。再次，商業(yè)銀行要通過強(qiáng)化管理，建立有效的激勵(lì)機(jī)制等來充分地調(diào)動(dòng)員工的積極性，增強(qiáng)員工的顧客導(dǎo)向服務(wù)意識(shí)。

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