在國(guó)內(nèi)物價(jià)一片漲價(jià)聲中，茅臺(tái)出廠價(jià)、零售價(jià)大幅上漲，激起了社會(huì)廣泛的議論。本來，漲就漲了吧，還找什么理由！就算要找出一個(gè)理由，也不要把茅臺(tái)酒提價(jià)的原因歸結(jié)到“更好地統(tǒng)籌兼顧好國(guó)家、消費(fèi)者、企業(yè)、經(jīng)銷商和投資者等各相關(guān)方的利益”，用腳趾頭想想都知道，茅臺(tái)漲價(jià)跟原材料上漲或者上述原因有多大關(guān)系？如此雷人的“原因”恐怕是此地?zé)o銀三百兩了。

　　從營(yíng)銷的角度來講，茅臺(tái)每年漲價(jià)無疑是其營(yíng)銷的“點(diǎn)睛之筆”。

　　一、二線的中國(guó)知名白酒品牌，每年花在媒體的巨額廣告費(fèi)用，還不如茅臺(tái)每年的一次漲價(jià)。最近幾年，我們很少看到茅臺(tái)進(jìn)行電視等大眾媒體的傳播了，有人會(huì)據(jù)此認(rèn)為，茅臺(tái)不做宣傳太保守了，但筆者倒覺得，這是一種穩(wěn)健的保守；茅臺(tái)是越來越“精通”營(yíng)銷了，特別是“非一般”產(chǎn)品的營(yíng)銷，此營(yíng)銷，我們可以稱之為“類奢侈品營(yíng)銷”，為什么說是“類奢侈品”營(yíng)銷呢？第一很難國(guó)際化，高檔白酒作為中國(guó)一種獨(dú)特的文化現(xiàn)象，其交際的功能和身份象征，在其他國(guó)家很難實(shí)現(xiàn)；第二茅臺(tái)必竟還不是奢侈品，最多是行進(jìn)在中國(guó)國(guó)內(nèi)的通向奢侈品的道路上。

　　自從茅臺(tái)在去年底宣布漲價(jià)以來，許多專業(yè)人士就喜歡用“饑餓營(yíng)銷”來解釋這種現(xiàn)象，但本人認(rèn)為，這種解釋只看到了表面現(xiàn)象，而沒有深入其營(yíng)銷的本質(zhì)。什么是“饑餓營(yíng)銷”？“饑餓營(yíng)銷”可以理解為：有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系，制造供不應(yīng)求的假象、維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率的目的。最核心的是：制造假象。但茅臺(tái)是嗎？制造了假象嗎？沒有！確實(shí)是供不應(yīng)求。而基于特殊的氣候、土壤要求，茅臺(tái)每年的產(chǎn)量10多萬噸，并不是有意不生產(chǎn)。所以說，這不是“饑餓營(yíng)銷”。那么，是什么呢？

　　是“類奢侈品營(yíng)銷”。什么是“類奢侈品營(yíng)銷”？力圖創(chuàng)造一種象征、身份識(shí)別、符號(hào)化，并成為一種文化代表和生活方式。因?yàn)槊┡_(tái)還沒有達(dá)到這種完美的境界，我們只能說是“力圖，想要”，這就是“類奢侈品營(yíng)銷”。

　　用傳統(tǒng)方式來做營(yíng)銷，茅臺(tái)并不是沒有犯過錯(cuò)誤，很早以前，茅臺(tái)就推出了啤酒、葡萄酒，在大眾營(yíng)銷之后，全部歸于寂靜，其實(shí)，大眾對(duì)茅臺(tái)的認(rèn)識(shí)是基于其特性和不可替代性，也知道茅臺(tái)的原產(chǎn)地對(duì)品質(zhì)的保證，但啤酒和葡萄酒跟其似乎不相關(guān)。幸好，這些“插曲”沒有影響到茅臺(tái)品牌的“奢侈化”之路，這已經(jīng)是萬幸了。

　　價(jià)值導(dǎo)向而非生產(chǎn)導(dǎo)向

　　如果茅臺(tái)要上產(chǎn)量，是最容易的辦法是多建幾個(gè)生產(chǎn)基地，這樣就可以解決產(chǎn)量的問題，但這些能解決品牌的問題嗎？能解決消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)知嗎？顯然不能。奢侈品營(yíng)銷，不是生產(chǎn)的問題，要進(jìn)行價(jià)值導(dǎo)向的營(yíng)銷。何謂價(jià)值導(dǎo)向？?jī)r(jià)值導(dǎo)向是要超越產(chǎn)品本身，成為一種符號(hào)、身份和文化象征。

　　漲價(jià)也能彰顯品牌的附加值。對(duì)于高端的奢侈品，并不是在賣產(chǎn)品，而是在賣客戶價(jià)值，這個(gè)客戶價(jià)值，在一定程度上可以理解為“價(jià)格”。對(duì)于奢侈品而言，缺貨是“正?，F(xiàn)象”，你要買到稱心如意的品牌就必須等待，也許品牌的實(shí)體產(chǎn)品對(duì)顧客可能并不重要，顧客買的、等待的是這個(gè)品牌的聲望、價(jià)值和文化特性，正因?yàn)橹挥羞@個(gè)品牌才配得上奢侈，這就是價(jià)值，因此，我們理解為顧客買的這個(gè)價(jià)值為“價(jià)格”就是這個(gè)概念。

　　漲價(jià)有時(shí)候也能擴(kuò)大需求，最直觀的是買漲不買跌的股市原理，但不僅僅局限于此。最近，經(jīng)常有媒體的記者和編輯問本人：你對(duì)茅臺(tái)漲價(jià)怎么看？茅臺(tái)申明要對(duì)突破最高限價(jià)的經(jīng)銷商和終端進(jìn)行處罰，你覺得會(huì)執(zhí)行到位嗎？其實(shí)，這些基本不是問題。問題是：如果一個(gè)“類奢侈品品牌”產(chǎn)量在無法大幅提高或者基本無法提高的情況下，怎么實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展和品牌的發(fā)展？你告訴我，怎么才能完成？

　　茅臺(tái)不敢大幅提升產(chǎn)量，這是核心資源決定的，不敢，也不能。那最好的辦法是提高價(jià)格，而對(duì)于高于限價(jià)銷售的經(jīng)銷商和終端，茅臺(tái)在制度上進(jìn)行了規(guī)定，但高于限價(jià)銷售，對(duì)茅臺(tái)造成了什么損失呢？沒有！而在客觀上，對(duì)于漲價(jià)的市場(chǎng)刺激甚至是積極和正面的。那么，茅臺(tái)會(huì)怎樣處理這個(gè)問題呢？你自己去想吧。

　　專有屬性而非規(guī)模效應(yīng)

　　一定要樹立和加強(qiáng)身份的識(shí)別，如：我就是我，我就是茅臺(tái)。因此，茅臺(tái)并不需要跟五糧液去競(jìng)爭(zhēng)，也并不需要說明自己跟五糧液比較好在什么地方。這就引申出來一個(gè)觀點(diǎn)：要忘記定位！這在傳統(tǒng)的營(yíng)銷學(xué)上是絕對(duì)不可能的事情，沒有了定位，你怎么能讓消費(fèi)者區(qū)別你和競(jìng)爭(zhēng)者呢？但奢侈品不需要，奢侈品需要的是“專有屬性”，獨(dú)一無二的，不可更改的識(shí)別符號(hào)。

　　規(guī)?，F(xiàn)在是中國(guó)企業(yè)都在追求的事情，青島啤酒營(yíng)銷總裁嚴(yán)旭離職了，有人說是他主導(dǎo)的大客戶制遇到了挫折是導(dǎo)致其離職的主要原因，但本人認(rèn)為，導(dǎo)致嚴(yán)旭離職最大的最核心的原因是青島啤酒的銷售規(guī)模已經(jīng)被華潤(rùn)雪花越拉越大。很多時(shí)候，中國(guó)企業(yè)一定要上規(guī)模，否則只有被人兼并，這在“做大做強(qiáng)”和“做強(qiáng)做大”的博弈中，前者完勝。

　　但奢侈品可以這樣做嗎？顯然不行。對(duì)奢侈品營(yíng)銷或者“類奢侈品營(yíng)銷”而言，是反傳統(tǒng)的營(yíng)銷和營(yíng)銷策略?，F(xiàn)在很多汽車品牌也在進(jìn)行類似的營(yíng)銷，但這僅僅是前面說到的“饑餓銷售”，導(dǎo)入期一過，馬上上規(guī)模，價(jià)格大幅下降。顧客價(jià)值便大幅縮水，消費(fèi)者有上當(dāng)、吃虧的心理感受。

　　控制需求而非滿足需求

　　我們經(jīng)常嘲笑福特“不管你需要什么顏色的T型車，我只有黑色的”，但放到奢侈品營(yíng)銷的領(lǐng)域，這句話確是“金玉良言”。什么意思？奢侈品不會(huì)去追求完美，不會(huì)去跟著消費(fèi)者的身后隨時(shí)準(zhǔn)備“迎合”，而是堅(jiān)決的拒絕顧客的某些要求。LV每年的款式有多少，上市速度有多快？肯定不會(huì)像ZARA那樣，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到零售店出售成品只要12天，而且品種繁多，被服裝業(yè)譽(yù)為“快時(shí)尚”的成功典范。但ZARA最多也是一個(gè)時(shí)尚品牌，而不能成為奢侈品品牌。也印證了那句老話：潮流很難成為經(jīng)典。

　　如果茅臺(tái)經(jīng)常征集消費(fèi)者的意見，進(jìn)行降價(jià)，像大眾消費(fèi)品那樣，進(jìn)行節(jié)日促銷、買贈(zèng)等等，我想，那些喝茅臺(tái)的人，已經(jīng)跑得老遠(yuǎn)，頭也不回了。茅臺(tái)就是這樣，不但價(jià)高，沒有贈(zèng)品，甚至還跟你保持一定的距離，這就是奢侈品品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系，既“親密”也“有間”。消費(fèi)者的欲望是無限的，對(duì)奢侈品而言，要將滿足需求上升到控制需求上來，牢牢的駕馭好自己的客戶，這也是為了維護(hù)品牌的聲譽(yù)和神秘感。

　　泛目標(biāo)群體而非目標(biāo)群體

　　經(jīng)典的營(yíng)銷理論告訴我們，要做好品牌，就必須深刻洞察目標(biāo)消費(fèi)者心理，讓目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買和體驗(yàn)。但是，對(duì)奢侈品品牌來說，要能積極展現(xiàn)出產(chǎn)品擁有者的社會(huì)地位和身份，就必須讓非擁有者認(rèn)出自己的產(chǎn)品，并認(rèn)可自己的品牌形象，這樣可以更好的體現(xiàn)核心目標(biāo)群體的身份和地位。

　　茅臺(tái)走的正是這樣一條路——“喝的不買，買的不喝”。這些非目標(biāo)消費(fèi)者，正是將茅臺(tái)的奢侈品品牌形象推向極致的核心力量。激起他們心中的期待和無盡的渴望，那么，奢侈品的價(jià)值就會(huì)體現(xiàn)的淋漓盡致了。

　　出售夢(mèng)想而非售賣產(chǎn)品

　　對(duì)于茅臺(tái)而言，并不是經(jīng)銷商和終端推薦了多少，而是顧客自己要買回去。而且，消費(fèi)者其實(shí)并不是喝了一瓶或者幾瓶茅臺(tái)酒，而是喝的是身份、是價(jià)值更是夢(mèng)想。茅臺(tái)酒的廣告已經(jīng)變成了口碑，變成了人際交往的一部分，不得不說這是中國(guó)文化的一種暗合和體現(xiàn)。

　　“買的不喝，喝的不買”這確實(shí)是中國(guó)一種奇怪的現(xiàn)象，因?yàn)?，?guó)人將飲酒作為一種禮物和交際的手段，但正是這種把品牌涉及的夢(mèng)想和品牌價(jià)值傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者以外的、那些永遠(yuǎn)都不會(huì)喝茅臺(tái)的人，使得他們購(gòu)買用于交際和溝通才會(huì)讓真正喝的人體現(xiàn)價(jià)值和身份。

　　賣產(chǎn)品，永遠(yuǎn)會(huì)讓顧客用挑剔的眼光來審視你，而出售夢(mèng)想，則會(huì)讓顧客更加關(guān)注品牌和品牌所帶來的附加值。對(duì)于奢侈品或者“類奢侈品”，無論購(gòu)買者和使用者，其精神的愉悅和自身價(jià)值的體現(xiàn)，永遠(yuǎn)是排在最前面的。