摘要：2008年,是我國(guó)加入WTO的第七年,在經(jīng)歷了五年過(guò)渡期后,伴隨著我國(guó)各行各業(yè)的逐步開(kāi)放,我國(guó)已經(jīng)進(jìn)一步加大了經(jīng)濟(jì)全球化的參與程度,企業(yè)也更為迅速地走上了國(guó)際化的步伐。中國(guó)企業(yè)由于經(jīng)驗(yàn)不足,很多方面都還不成熟,在走出去過(guò)程中,出現(xiàn)了一些問(wèn)題,但是,在國(guó)際化已成為必然趨勢(shì)下,我們就要堅(jiān)定不移地開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng),那么如何開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo),策略如何選擇?這是本文探討的重點(diǎn)。

　　關(guān)鍵詞：后WTO時(shí)代 國(guó)際市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)策略

　　一、后WTO時(shí)代的界定及我國(guó)企業(yè)開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的必要性

　　隨著《外資銀行管理?xiàng)l例》的實(shí)施,銀行業(yè)——中國(guó)入世承諾中最后一塊重要領(lǐng)地,迎來(lái)了中外資本公平競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代,與此同時(shí)也拉開(kāi)了中國(guó)后WTO時(shí)代的序幕。

　　隨著加入WTO,隨著過(guò)渡期的結(jié)束,從微觀角度來(lái)說(shuō),我們的企業(yè)更加和國(guó)際接軌,我們各個(gè)行業(yè)的企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)是越來(lái)越大。我們的企業(yè)加入WTO七年來(lái),企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力確實(shí)有所提高,眼界也更為開(kāi)闊,他們確確實(shí)實(shí)感到兩個(gè)市場(chǎng),國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)給他們帶來(lái)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn),面對(duì)外國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),這種競(jìng)爭(zhēng)不僅僅體現(xiàn)在我們國(guó)內(nèi)自己的市場(chǎng)上和外國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),還體現(xiàn)在我們“走出去”在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng),“后WTO時(shí)代”具有巨大的象征意義。中國(guó)企業(yè)在經(jīng)歷了“狼來(lái)了”之后,走出去又飽受“反傾銷(xiāo)”、“反壟斷”的洗禮,接下來(lái)又會(huì)面臨什么?答案或許應(yīng)該從WTO的使命去尋找。推進(jìn)經(jīng)濟(jì)全球化,正是WTO誕生的理由,也是它奮斗的目標(biāo),面對(duì)后WTO時(shí)代,中國(guó)企業(yè)正需要它所倡導(dǎo)的全球化。對(duì)于我國(guó)企業(yè)的國(guó)際化,是開(kāi)放經(jīng)濟(jì)和經(jīng)濟(jì)全球化的必然趨勢(shì),是我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的現(xiàn)實(shí)需要,是企業(yè)根據(jù)經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整的結(jié)果,是企業(yè)在國(guó)際范圍內(nèi)優(yōu)化配置資源,保持可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的需要,是建立現(xiàn)代企業(yè)制度的需要。既然企業(yè)“走出去”是必要的,那么如何開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)就成為擺在企業(yè)面前的重大問(wèn)題。

　　二、我國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的策略選擇

　　(一)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段

　　美國(guó)學(xué)者Philip R.Cateora和John L.Graham認(rèn)為企業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)可以分成5個(gè)階段:非直接對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)階段;非經(jīng)常性對(duì)外銷(xiāo)售階段;經(jīng)常性對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)階段;國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)階段;全球營(yíng)銷(xiāo)階段。不同的企業(yè)可能處在這5個(gè)不同的階段,不同的階段企業(yè)的特點(diǎn)不同,在非直接對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)階段,公司產(chǎn)品或通過(guò)貿(mào)易公司以及其他找上門(mén)來(lái)的國(guó)外客戶(hù)或不經(jīng)意地通過(guò)國(guó)內(nèi)的批發(fā)商或分銷(xiāo)商或通過(guò)網(wǎng)上不請(qǐng)自來(lái)的訂單銷(xiāo)往國(guó)外。在非經(jīng)常性對(duì)外銷(xiāo)售階段,公司因?yàn)樯a(chǎn)水平和需求的變化發(fā)生暫時(shí)性產(chǎn)品過(guò)剩,從而計(jì)劃出口。在經(jīng)常性對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)階段,企業(yè)有永久的生產(chǎn)能力,滿足國(guó)外市場(chǎng)的需要。在這階段,企業(yè)或者通過(guò)國(guó)內(nèi)外經(jīng)營(yíng)的中心是服務(wù)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求,但隨著海外需求的增加,企業(yè)逐漸調(diào)整產(chǎn)品,增加生產(chǎn)能力以滿足國(guó)外市場(chǎng)的需要。在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)階段,企業(yè)全面參與國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),在全球范圍內(nèi)尋求市場(chǎng),有計(jì)劃地將產(chǎn)品銷(xiāo)往許多國(guó)家市場(chǎng)。在全球營(yíng)銷(xiāo)階段,公司將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)視為一個(gè)市場(chǎng),從而成為一個(gè)全球公司。企業(yè)的物質(zhì)采購(gòu)、資金籌集、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、組織設(shè)置以及管理等完全從全球角度出發(fā)。因?yàn)榍皟蓚€(gè)階段地位比較低,所以下文中主要探討的是處在后三個(gè)階段的企業(yè)如何開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。

　　(二)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的策略

　　1. 加強(qiáng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的調(diào)研,做到對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的情況心中有數(shù)

　　海爾公司有一句名言:“市場(chǎng)永遠(yuǎn)不變的規(guī)則就是市場(chǎng)永遠(yuǎn)在變”。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)的最大區(qū)別就在于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的不同。環(huán)境的不同既給企業(yè)帶來(lái)了國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有的機(jī)遇,也帶來(lái)了許多意想不到的風(fēng)險(xiǎn)。這就需要企業(yè)加強(qiáng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的調(diào)查。目前,企業(yè)需要加強(qiáng)以下三方面的工作:

　　(1)企業(yè)內(nèi)部要設(shè)立專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)或?qū)Ｈ素?fù)責(zé),將其費(fèi)用列入企業(yè)的成本。要將對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的調(diào)查工作制度化、經(jīng)常化?，F(xiàn)在有的企業(yè)在開(kāi)辟市場(chǎng)或遇到困難時(shí),比較重視市場(chǎng)調(diào)查;在營(yíng)銷(xiāo)順利時(shí),就忽視這項(xiàng)工作。營(yíng)銷(xiāo)工作應(yīng)該是時(shí)時(shí)刻刻都必須放在重中之重的位置上。

　　(2)市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容要防止只注意對(duì)特定產(chǎn)品的微觀調(diào)查,還要注重調(diào)查與公司業(yè)務(wù)有關(guān)的宏觀環(huán)境因素。當(dāng)然,微觀調(diào)查的質(zhì)量對(duì)于出口產(chǎn)品的業(yè)績(jī)有著直接的聯(lián)系,但是如果對(duì)出口產(chǎn)品市場(chǎng)的語(yǔ)言與文字、宗教信仰、價(jià)值觀念、家庭特點(diǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣等文化因素,對(duì)于出口國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、市場(chǎng)規(guī)模與結(jié)構(gòu)、國(guó)民收入、人均購(gòu)買(mǎi)力、通貨膨脹率、銀行、金融、保險(xiǎn)等經(jīng)濟(jì)因素以及政治制度、政治的穩(wěn)定性、民族情緒等相關(guān)因素心中無(wú)數(shù),也就是說(shuō)對(duì)直接與間接影響市場(chǎng)的宏觀因素不了解,也很難打開(kāi)市場(chǎng),特別是長(zhǎng)期地占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。

　　(3)要多渠道地開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查,確保調(diào)查的可靠性。特別是對(duì)于出口數(shù)額大的國(guó)家,調(diào)查應(yīng)該采取委托調(diào)查與自己獨(dú)立調(diào)查相結(jié)合的方式。在進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)時(shí),我國(guó)有的企業(yè)失敗的教訓(xùn)之一就是調(diào)查的內(nèi)容不準(zhǔn)確,其中不少就是由于調(diào)查渠道單一造成的。市場(chǎng)形勢(shì)千變?nèi)f化,有時(shí)只依靠一家咨詢(xún)公司調(diào)查很難準(zhǔn)確地反映真實(shí)的情況,特別是對(duì)于大的項(xiàng)目,最好通過(guò)多渠道調(diào)查,在這方面多花些錢(qián)是值得的。

　　2. 對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分,為自己尋找與眾不同的目標(biāo)市場(chǎng)

　　現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的核心可以概括為STP營(yíng)銷(xiāo),即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)定位。探討世界各國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功與失敗的原因,從營(yíng)銷(xiāo)方面來(lái)說(shuō)就在于能否運(yùn)用STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。STP營(yíng)銷(xiāo)的第一步就是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,所謂市場(chǎng)細(xì)分就是企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn),將準(zhǔn)備進(jìn)入的某一整體市場(chǎng)分成能滿足若干消費(fèi)者群體的子市場(chǎng)。國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分同樣如此,具體地說(shuō),它包含宏觀與微觀細(xì)分兩層含義。世界上有100多個(gè)國(guó)家與地區(qū),企業(yè)究竟進(jìn)入哪一個(gè)國(guó)家或地區(qū)最有利?這就要求企業(yè)根據(jù)經(jīng)濟(jì)、文化、地理等標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分后,決定進(jìn)入哪一個(gè)國(guó)家(地區(qū))或哪幾個(gè)國(guó)家(地區(qū)),這就是宏觀細(xì)分。每一個(gè)國(guó)家(地區(qū))顧客的需求是千差萬(wàn)別的,企業(yè)不可能滿足所有顧客的需求,只能滿足某一類(lèi)或某幾類(lèi)顧客的需求,這就是微觀的細(xì)分。當(dāng)企業(yè)決定占領(lǐng)一類(lèi)或幾類(lèi)于市場(chǎng)時(shí),這就是目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)。最后企業(yè)還要用能夠發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的特點(diǎn)來(lái)與目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)相區(qū)別,這就是市場(chǎng)定位。

　　目前我國(guó)企業(yè)在運(yùn)用STP營(yíng)銷(xiāo)方面存在的問(wèn)題,一是對(duì)自己的出口市場(chǎng)沒(méi)有細(xì)分,出口具有很大的盲目性。不少公司沒(méi)有對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,往往是一個(gè)好的產(chǎn)品,好的市場(chǎng)大家一擁而上,在同一市場(chǎng)上進(jìn)行無(wú)差別競(jìng)爭(zhēng),最后紛紛陷入惡性降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。這樣不僅使企業(yè)的利潤(rùn)越來(lái)越少,而且由于有時(shí)價(jià)格低于成本,使有的國(guó)家對(duì)我國(guó)某些出口產(chǎn)品提出反傾銷(xiāo)投訴。二是重視宏觀細(xì)分,輕視微觀細(xì)分,造成市場(chǎng)定位模糊。有的企業(yè)在選擇目標(biāo)出口國(guó)家時(shí),確實(shí)下了不少功夫來(lái)選擇哪些適合自己產(chǎn)品出口的國(guó)家,如我國(guó)的中藥產(chǎn)品主要向兩類(lèi)國(guó)家出口,一類(lèi)是日本、東南亞、香港、臺(tái)灣等受中國(guó)文化影響較深的國(guó)家和地區(qū),直接向它們出口傳統(tǒng)的中藥材;另一類(lèi)是發(fā)達(dá)國(guó)家,將中藥按照西方人的服用方法與習(xí)慣做成西藥的形式向它們出口。但是對(duì)于出口國(guó)家的內(nèi)部市場(chǎng)的微觀細(xì)分卻做得不夠,因?yàn)槟繕?biāo)國(guó)家中的顧客并不是鐵板一塊,企業(yè)應(yīng)該對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的細(xì)分,找出目標(biāo)顧客的需求特點(diǎn),有的放矢地進(jìn)行銷(xiāo)售。例如,1998年海爾公司按照冰箱與冰柜的大小對(duì)美國(guó)冰箱市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,結(jié)果在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美國(guó)冰箱市場(chǎng)上細(xì)分出了一個(gè)被眾多公司忽視的170升以下的冰箱市場(chǎng)。這是由于美國(guó)家庭小型化趨勢(shì)的結(jié)果。于是,海爾公司制定了一個(gè)進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的計(jì)劃,結(jié)果大獲成功,當(dāng)年的市場(chǎng)占有率達(dá)到25%。

　　3. 克服經(jīng)營(yíng)上的主觀性,注意各國(guó)的文化差異

　　我們?cè)S多企業(yè)在理論上也知道,國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)的最大區(qū)別就是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的差異性。但是在營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐中卻往往忘記了“適者生存”的道理,用自己的主觀想象代替客觀的差異,結(jié)果犯了一個(gè)自我參照準(zhǔn)則的錯(cuò)誤。“自我參照準(zhǔn)則”是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人員中的一種文化錯(cuò)位現(xiàn)象,指的是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)常自覺(jué)或不自覺(jué)地用母國(guó)的價(jià)值觀念作為判斷其他國(guó)家的商業(yè)文化與行為的標(biāo)準(zhǔn)。這是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的“常見(jiàn)病”,如不注意克服,勢(shì)必造成誤解,影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)。因此,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)就要使產(chǎn)品的名稱(chēng)、品牌、包裝、廣告都符合出口國(guó)的消費(fèi)者習(xí)慣。

　　4. 樹(shù)立顧客導(dǎo)向的觀念

　　顧客導(dǎo)向是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心理念(4Cs)之一。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)倡導(dǎo)顧客導(dǎo)向的意義在于,當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品不被國(guó)外顧客接受,打不開(kāi)目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)時(shí);或原先具有很大優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品被國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品所取代時(shí);或企業(yè)經(jīng)過(guò)精心策劃的出口策略沒(méi)有收到應(yīng)有的效果時(shí),應(yīng)從自己方面找原因,觀察是否對(duì)國(guó)外顧客的特點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、消費(fèi)心理等因素了解不夠?？纯醋约旱漠a(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃在哪些方面不適應(yīng)目標(biāo)顧客的需要,在哪些方面不適應(yīng)市場(chǎng)的變化。這是一種正確的態(tài)度。

　　5. 樹(shù)立整體渠道概念

　　從事國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè),必須建立整體渠道概念。整體渠道概念指的是企業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)時(shí),不僅要考慮國(guó)家間渠道,而且還要考慮產(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo)國(guó)的國(guó)內(nèi)分銷(xiāo)渠道,即產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)國(guó)消費(fèi)者手里的全過(guò)程,包括產(chǎn)品在目標(biāo)銷(xiāo)售國(guó)的渠道結(jié)構(gòu)、環(huán)節(jié)、加成率、渠道成員的狀況、推銷(xiāo)方法、目標(biāo)顧客的特點(diǎn)以及該產(chǎn)品的市場(chǎng)容量,本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況。長(zhǎng)期以來(lái),我國(guó)企業(yè)僅僅是把產(chǎn)品賣(mài)給國(guó)外的客戶(hù)似乎就完成了任務(wù),不太關(guān)心產(chǎn)品經(jīng)過(guò)多少環(huán)節(jié)如何到達(dá)國(guó)外顧客的手中。這是一種缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的短視行為。企業(yè)出口或者國(guó)際化的最終目的是占領(lǐng)國(guó)外的市場(chǎng)。在這方面,西方跨國(guó)公司的經(jīng)驗(yàn)很值得我們學(xué)習(xí)與借鑒。他們的一些產(chǎn)品或者公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后,把工作的重點(diǎn)放在采取各種方法開(kāi)拓我國(guó)市場(chǎng)上,有時(shí)甚至以犧牲短期利潤(rùn)為代價(jià),力爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額逐漸擴(kuò)大,最終完全占領(lǐng)我國(guó)市場(chǎng)。樹(shù)立整體渠道概念有利于促進(jìn)我國(guó)產(chǎn)品長(zhǎng)期、穩(wěn)定的出口,企業(yè)走出去后能夠盡快整合各方面資源。產(chǎn)品出口后不是銷(xiāo)售的結(jié)束,而是營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始。

　　6. 注重服務(wù)質(zhì)量

　　重視產(chǎn)品質(zhì)量是國(guó)有外貿(mào)公司的光榮傳統(tǒng),以質(zhì)取勝是我們從事國(guó)際貿(mào)易的基本經(jīng)營(yíng)理念,目前我們要在此基礎(chǔ)上樹(shù)立雙重質(zhì)量的思想,即從重視有形產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)渡到既重視有形產(chǎn)品質(zhì)量,又重視附加在有形產(chǎn)品上的服務(wù)、維修、送貨等無(wú)形產(chǎn)品的質(zhì)量上,即服務(wù)的質(zhì)量上。目前重視有形產(chǎn)品質(zhì)量主要表現(xiàn)為,一是要用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)來(lái)規(guī)范產(chǎn)品的質(zhì)量,如企業(yè)要通過(guò)相關(guān)的ISO9000的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系。二是用有代表性的發(fā)達(dá)國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)保證產(chǎn)品質(zhì)量,特別是出口到西方發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品,更是如此。三是有的行業(yè)與產(chǎn)品還要通過(guò)倡導(dǎo)環(huán)境保護(hù)的ISO14000的標(biāo)準(zhǔn)及烏拉圭回合通過(guò)的有關(guān)環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)。重視附加在產(chǎn)品上的無(wú)形產(chǎn)品質(zhì)量即服務(wù)質(zhì)量,主要指的是國(guó)際貿(mào)易的售前、售中、售后所提供的一系列的服務(wù),具體說(shuō),為客戶(hù)提供的購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的貸款或融資、相關(guān)保險(xiǎn)、咨詢(xún)、培訓(xùn)、送貨、安裝、維護(hù)保養(yǎng)、提供繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠等。

　　后WTO時(shí)代市場(chǎng)的爭(zhēng)奪將會(huì)更加激烈,企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng),進(jìn)行全球營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)復(fù)雜而又極為困難的問(wèn)題,成功地運(yùn)用各種策略者會(huì)占據(jù)市場(chǎng),獲得豐厚的利潤(rùn),而失敗者可能會(huì)背上巨大的包袱。企業(yè)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí),雖然面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn),但是唯有走出去才能獲得更大的生存空間,這就要求企業(yè)審時(shí)度勢(shì),綜合運(yùn)用各種資源,積極參與全球化,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。

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