【摘要】國際市場競爭越激烈,對客戶的競爭也越激烈,只有實現(xiàn)對外銷渠道的控制,外貿(mào)企業(yè)就能夠多出口,多受益,達到良性循環(huán)。所以,許多外貿(mào)企業(yè)都在千方百計拓寬進出口渠道,探索新的渠道模式。境外企業(yè)營銷中心這一新的渠道模式,集境外倉儲、境外服務(wù)、境外聯(lián)絡(luò)等多種功能于一身,值得企業(yè)嘗試。

　　【關(guān)鍵詞】境外營銷中心 外貿(mào) 渠道模式

　　一、境外企業(yè)營銷中心的概念及作用

　　境外企業(yè)營銷中心是企業(yè)營銷活動由國內(nèi)延伸到境外的一種方式,也是企業(yè)將自己的產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)文化等從母國傳向所在國消費者所經(jīng)過的路徑節(jié)點。它是一些達到一定條件的企業(yè)共同參與組成,在境外注冊的聯(lián)合體,并委托一個機構(gòu)管理。建立境外企業(yè)營銷中心開展跨國經(jīng)濟活動,既是一種銷售行為,也包含了企業(yè)對外投資和企業(yè)品牌、企業(yè)信譽等傳遞行為。它不同于我國早期進出口企業(yè)在境外設(shè)立的貿(mào)易公司,也不同某單個生產(chǎn)性企業(yè)在境外設(shè)立的營銷中心。境外企業(yè)營銷中心本身不經(jīng)營產(chǎn)品,只提供場地和管理服務(wù),包括建立網(wǎng)站。這些進入中心的企業(yè)可以利用其場地展示或銷售自己的產(chǎn)品或服務(wù),宣傳自己的品牌,聯(lián)系國(境)外客戶,簽訂進出口合同,提供售后服務(wù),收集當(dāng)?shù)匦畔?甚至還可為本企業(yè)引進資金或項目,其作用遠遠超過以往設(shè)立的境外公司的職責(zé)。同時,因為境外企業(yè)營銷中心不僅涉及到產(chǎn)品、服務(wù)、資金、人員等轉(zhuǎn)移,涉及國內(nèi)國際兩個市場的對接,也涉及國內(nèi)外經(jīng)濟政策、法律、國際市場規(guī)則等一系列問題,所以其運作更為復(fù)雜。

　　境外企業(yè)營銷中心作為一個新的進出口渠道模式,對擴大企業(yè)進出口規(guī)模,提升企業(yè)競爭力等方面具有巨大的作用。主要體現(xiàn)在四個方面:一是境外市場開拓。二是降低運營成本。三是提升品牌價值。 四是收集市場信息。

　　二、境外企業(yè)營銷中心發(fā)展策略

　　1.區(qū)域布局策略。在什么的國家或地區(qū)設(shè)立營銷中心,是首先要思考的問題。不僅是所在國本身的市場容量,還有它對其周邊國家的輻射能力。布局合理,企業(yè)能夠以最小的投入獲得最大的效果。反之,企業(yè)資源可能會被浪費,還可能拖累企業(yè)海外市場業(yè)務(wù)拓展。在設(shè)立之初,一般應(yīng)考慮三大因素。

　　(1)產(chǎn)品或服務(wù)進出口相對集中的國別或地區(qū)市場。企業(yè)可通過對自己進出口業(yè)務(wù)發(fā)展的經(jīng)驗,在業(yè)務(wù)量相對較大的國別或地區(qū)市場與其他企業(yè)共同協(xié)商設(shè)立企業(yè)營銷中心。我國目前可由當(dāng)?shù)氐纳虅?wù)主管機構(gòu)出面協(xié)調(diào),在本地進出口產(chǎn)品主要市場設(shè)立營銷中心,委托境外機構(gòu)管理,組織企業(yè)自愿加入,通過提供更加完善的產(chǎn)品信息和服務(wù),鞏固對國外市場出口。

　　(2)打算開拓的具有發(fā)展前景的國別或地區(qū)市場。有些國家雖然目前不是本企業(yè)主要出口市場,但當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展很快,或?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)品有潛在的需求,可考慮設(shè)立營銷中心,讓當(dāng)?shù)叵M者可以經(jīng)常方便接觸產(chǎn)品或品牌,增強對產(chǎn)品的購買信心,從而實現(xiàn)對外出口。

　　(3)出口競爭十分激烈的國別或地區(qū)市場。在本企業(yè)已有出口的國別或地區(qū)市場,由于同類企業(yè)或同質(zhì)產(chǎn)品競爭激烈,為保住或擴大本企業(yè)或本地企業(yè)出口市場占有份額,可設(shè)立營銷中心,以及時反饋當(dāng)?shù)叵M者需求信息,不斷改進出口產(chǎn)品的設(shè)計、花色等,更好地滿足市場需求,在競爭中占據(jù)有利地位,達到出口之目標(biāo)。

　　2.職能定位策略。境外企業(yè)營銷中心是一個服務(wù)機構(gòu),它的功能與企業(yè)有所不同,主要是圍繞入駐企業(yè)的需要提供相應(yīng)服務(wù),支持企業(yè)開展業(yè)務(wù)。因此,其職能主要包括:

　　(1)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)實物、圖片、影像資料等展示。在營銷中心設(shè)立專門的展示廳,長年展出入駐企業(yè)的實物及資料,讓當(dāng)?shù)叵M者有一個比較直觀了解企業(yè)的機會。建立中心網(wǎng)站,并進行相應(yīng)維護和信息更新,為入駐企業(yè)與當(dāng)?shù)乜蜕讨g傳遞信息提供一個平臺。

　　(2)當(dāng)?shù)夭少徸稍兘哟?、國?nèi)外客商聯(lián)絡(luò)。境外企業(yè)營銷中心為入駐企業(yè)在當(dāng)?shù)貙ふ议L期戰(zhàn)略合作伙伴,利用雙方的技術(shù)、專利、產(chǎn)品、品牌和銷售渠道等開展雙向合作。也為企業(yè)尋找客戶或向周邊市場拓展,發(fā)展出口業(yè)務(wù)。同時還幫助企業(yè)進口適合中國市場的產(chǎn)品或服務(wù)。在拓展海外市場過程中,還有必要提供涉及有關(guān)制度或法律的服務(wù),包括公司注冊、銀行金融、物流、產(chǎn)品認(rèn)證、法律、財務(wù)以及人力資源等方面服務(wù),方便入駐企業(yè)盡快熟悉境外市場營銷環(huán)境。

　　(3)與當(dāng)?shù)厣虝?、駐外使領(lǐng)館聯(lián)系與溝通。境外企業(yè)營銷中心利用其駐扎當(dāng)?shù)氐姆奖銞l件,主動參與當(dāng)?shù)馗黝惿虝?、協(xié)會活動,接洽當(dāng)?shù)卣⑸虝?、協(xié)會、商界人士,建立良好的溝通渠道。同時組織入駐企業(yè)參加當(dāng)?shù)厣虝M織的展覽展銷會,或組織當(dāng)?shù)仄髽I(yè)到中國參觀或參展等,促進貿(mào)易投資合作。與我國駐外使領(lǐng)館保持密切聯(lián)系,把握國際國內(nèi)經(jīng)濟政治發(fā)展動態(tài),保證境外人員或財產(chǎn)安全,維護入駐企業(yè)利益。

　　3.政策引導(dǎo)策略。引導(dǎo)企業(yè)開拓國際市場、建立境外營銷網(wǎng)絡(luò)、促進出口結(jié)構(gòu)調(diào)整,推動企業(yè)“走出去”,需要強化服務(wù)體系,圍繞重點企業(yè)、重點市場、重點品牌,完善扶持政策和實施辦法,落實支持項目,鼓勵企業(yè)通過建立境外營銷網(wǎng)絡(luò)促進出口。

　　(1)提供制度保障。中央或各地方政府可制定并盡快實施有關(guān)加快推進境外企業(yè)營銷中心建設(shè)的辦法,落實專項資金,對在境外投資建立企業(yè)營銷中心給予支持。發(fā)揮扶持引導(dǎo)作用,鼓勵、引導(dǎo)企業(yè)通過營銷中心進入境外主流市場的銷售渠道,建立國內(nèi)外資源整合、具有綜合競爭優(yōu)勢的境外營銷網(wǎng)絡(luò),促進國內(nèi)生產(chǎn)與國外市場、國內(nèi)市場與國外生產(chǎn)對接,提高進出口效益和水平。

　　(2)明確扶持內(nèi)容。中央或地方政府在重點市場的布點項目予以政策傾斜,對境外營銷中心場地租用或購買提供資助。根據(jù)產(chǎn)業(yè)、出口商品、市場的結(jié)構(gòu)特點,確定入駐企業(yè)名單,減免入駐企業(yè)產(chǎn)品展示費用,對企業(yè)參加當(dāng)?shù)氐恼褂[展銷活動的人員往返交通、攤位費提供資助等。

　　(3)績效考核獎勵。跟蹤服務(wù)政府支持的境外營銷中心項目建設(shè),每年組織運營業(yè)績等經(jīng)營情況評估,對取得成效的營銷中心和入駐企業(yè)進行考核和業(yè)績獎勵,提高入駐企業(yè)拓展境外市場的積極性。

　　三、結(jié)論

　　在經(jīng)濟一體化、國際國內(nèi)市場不斷融合的背景下,企業(yè)要保持進出口業(yè)務(wù)上的相對競爭優(yōu)勢,必須不斷創(chuàng)新營銷渠道模式,提高對市場的滲透力。同時,企業(yè)還必須要立足于現(xiàn)有渠道資源和市場動態(tài),適時對渠道進行修正、調(diào)整,以適應(yīng)企業(yè)進出口業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。

　　參考文獻:

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