摘要：汽車(chē)作為一種特殊的消費(fèi)品,消費(fèi)者非常注重購(gòu)買(mǎi)前的體驗(yàn)。汽車(chē)又是一種非常容易實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品,隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展,汽車(chē)虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)逐漸興起。通過(guò)構(gòu)建汽車(chē)虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模型,為企業(yè)提供汽車(chē)虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的思路,并且特別強(qiáng)調(diào)網(wǎng)上與網(wǎng)下體驗(yàn)相結(jié)合。

　　1 汽車(chē)行業(yè)實(shí)行虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的必要性

　　21世紀(jì)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中不僅僅注重產(chǎn)品或服務(wù)所帶來(lái)的功能上的收益,更加重視在這個(gè)過(guò)程中所獲得的復(fù)合自己心理需要和情趣偏好的特定感受,即體驗(yàn)。汽車(chē)作為一種特殊的消費(fèi)品,消費(fèi)者更加注重購(gòu)買(mǎi)前的體驗(yàn)過(guò)程,同時(shí)汽車(chē)又是一種非常容易實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品。然而受金融危機(jī)的影響,汽車(chē)業(yè)處于低迷狀態(tài),僅僅靠頻繁推出新款車(chē)型,讓利銷(xiāo)售,以及趨同的4S體驗(yàn)?zāi)Ｊ骄拖胱プ∠M(fèi)者的心,已經(jīng)很難做到,為此企業(yè)唯有另辟捷徑,為用戶(hù)提供更加完善的體驗(yàn)服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以其低成本、傳播范圍廣等優(yōu)勢(shì)受到企業(yè)的青睞,企業(yè)同樣也可以借助網(wǎng)絡(luò)來(lái)開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),即虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),目前的現(xiàn)狀是大多數(shù)企業(yè)未能運(yùn)用好虛擬體驗(yàn)這個(gè)工具,由于理解上存在局限性,不能很好地發(fā)揮虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)有的作用,其實(shí)無(wú)論是在現(xiàn)實(shí)世界還是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)同樣很有必要。為此,文章借助伯恩特H 施密特提出的著名戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(即將體驗(yàn)分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、以及關(guān)聯(lián)體驗(yàn)五個(gè)部分),并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來(lái)構(gòu)建汽車(chē)業(yè)虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模型。

　　2 汽車(chē)行業(yè)虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模型的構(gòu)建

　　2.1網(wǎng)站——感官體驗(yàn)的最佳場(chǎng)所

　　建立企業(yè)網(wǎng)站,是大多數(shù)初涉網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)會(huì)選擇的方式,而利用企業(yè)網(wǎng)站開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是最容易想到的,也是可以最直接給用戶(hù)帶來(lái)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)上的沖擊,實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的感官體驗(yàn)的途徑。在豐田汽車(chē)的企業(yè)網(wǎng)站里,用戶(hù)不僅可以欣賞到每一款車(chē)型的外觀造型、內(nèi)部裝飾、先進(jìn)設(shè)備、機(jī)械結(jié)構(gòu)、安全性能、規(guī)格等的清晰圖片和相關(guān)數(shù)據(jù),而且可以觀賞到豐田汽車(chē)中先進(jìn)技術(shù)的詳細(xì)視頻解說(shuō),滿(mǎn)足了用戶(hù)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)上的需要。

　　企業(yè)除了通過(guò)自身網(wǎng)站來(lái)展示產(chǎn)品外,還可以借助一些門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站來(lái)介紹新產(chǎn)品。在這方面做得比較成功的是新浪汽車(chē)頻道的網(wǎng)上4S店,它按照汽車(chē)品牌分為若干個(gè)4S體驗(yàn)區(qū),采用3D技術(shù),為用戶(hù)展示立體汽車(chē)圖像,通過(guò)友好界面上的各種按鈕,用戶(hù)可以對(duì)車(chē)型進(jìn)行自由旋轉(zhuǎn)、分解,細(xì)化到每一個(gè)部件,讓用戶(hù)充分了解每款車(chē)型的詳細(xì)信息。

　　2.2網(wǎng)絡(luò)社區(qū)——情感體驗(yàn)的深化

　　汽車(chē)虛擬社區(qū)的建立,可以有效地與用戶(hù)互動(dòng),同時(shí)促進(jìn)車(chē)友之間的交流,傾聽(tīng)用戶(hù)的心聲,在情感上與參與者產(chǎn)生共鳴,實(shí)現(xiàn)情感體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。

　　虛擬社區(qū)的方式各種各樣,企業(yè)可以充分利用不同的渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)虛擬體驗(yàn)。常見(jiàn)的是企業(yè)加入一些綜合性虛擬社區(qū),如新浪網(wǎng)的汽車(chē)社區(qū),那里聚集著大量的汽車(chē)發(fā)燒友,他們都是企業(yè)的潛在用戶(hù),企業(yè)通過(guò)與網(wǎng)友交流,在建立情感互動(dòng)的基礎(chǔ)上,開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)便是水到渠成。如果企業(yè)自身具備一定的資源,則可以建立企業(yè)自己的網(wǎng)絡(luò)社區(qū),與用戶(hù)經(jīng)常性互動(dòng),獲得用戶(hù)信任,維系長(zhǎng)久關(guān)系。

　　此外,多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展催生了3D虛擬社區(qū),如美國(guó)的Second Life、我國(guó)的HiPiHi等,它不僅僅是簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)游戲,更是另一種生存方式,用戶(hù)在這里可以做和現(xiàn)實(shí)中一樣的事,也可以做現(xiàn)實(shí)中無(wú)法做到的事,可以學(xué)習(xí)、生活、結(jié)婚、上天入地,可以成為地產(chǎn)大亨、影視明星,甚至成為“上帝”。大量的用戶(hù)也吸引了眾多企業(yè)的入駐,他們?cè)谏鐓^(qū)里展示并銷(xiāo)售虛擬產(chǎn)品,日本豐田汽車(chē)公司已經(jīng)在虛擬社區(qū)中建立了自己的形象店,用戶(hù)不僅可以體驗(yàn)各款車(chē)型的駕乘樂(lè)趣,還可以自己設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)新款車(chē)型,這不僅宣傳了公司品牌,也獲得了許多有價(jià)值的創(chuàng)意。

　　2.3利用互聯(lián)網(wǎng)拓展體驗(yàn)的形式和結(jié)構(gòu)——促進(jìn)用戶(hù)思考

　　網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,為汽車(chē)虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方式的拓展提供了很好的平臺(tái),除了前面所提到的利用網(wǎng)站進(jìn)行圖片展示外,利用三維技術(shù)讓用戶(hù)置身其中已經(jīng)越來(lái)越受企業(yè)和用戶(hù)的歡迎。此外,試駕游、環(huán)?；顒?dòng)、汽車(chē)極限挑戰(zhàn)賽等,涌現(xiàn)出許多汽車(chē)虛擬體驗(yàn)方式,如果運(yùn)用得好,能有效地提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果。

　　在拓展體驗(yàn)結(jié)構(gòu)方面,可以將汽車(chē)虛擬體驗(yàn)分為先驗(yàn)體驗(yàn)和后驗(yàn)體驗(yàn)兩個(gè)階段。先驗(yàn)體驗(yàn)也稱(chēng)為預(yù)體驗(yàn),用戶(hù)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在線(xiàn)了解新車(chē)的各種信息,既節(jié)省用戶(hù)的搜尋成本,又為企業(yè)節(jié)約實(shí)施體驗(yàn)的成本,這是目前汽車(chē)行業(yè)普遍采用的方法。從用戶(hù)使用產(chǎn)品開(kāi)始則進(jìn)入了后驗(yàn)體驗(yàn),用戶(hù)可以與網(wǎng)友和企業(yè)分享產(chǎn)品使用過(guò)程中的感受,并針對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)提出一定的意見(jiàn)和建議,今后,后驗(yàn)體驗(yàn)的形式和空間還有待進(jìn)一步挖掘。

　　2.4虛擬體驗(yàn)與現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)的整合——體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的最高境界

　　所有的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)都需要網(wǎng)上和網(wǎng)下的密切配合,網(wǎng)上體驗(yàn)的最終目的是促使顧客走進(jìn)網(wǎng)下體驗(yàn)館進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。雖然通過(guò)網(wǎng)絡(luò),用戶(hù)可以觀看汽車(chē)的外觀結(jié)構(gòu)、了解汽車(chē)的詳細(xì)信息,進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)模擬駕駛,有些企業(yè)甚至可以網(wǎng)上下訂單。但是,購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)前,用戶(hù)仍然少不了到網(wǎng)下實(shí)體店中親身駕駛的體驗(yàn)過(guò)程,網(wǎng)絡(luò)畢竟不能為用戶(hù)提供全方位體驗(yàn)。

　　最近,佛山車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)為用戶(hù)提供了模擬翻車(chē)“非常”體驗(yàn),市民可以通過(guò)“真車(chē)模擬360度翻滾”、“模擬沖撞”、“NAVI智能導(dǎo)航”、“CVT變速箱技術(shù)”等真實(shí)體驗(yàn)區(qū)的各項(xiàng)活動(dòng),感受車(chē)輛在不同情況下的運(yùn)行狀態(tài),獲得不少必備的應(yīng)急逃生知識(shí)。這是汽車(chē)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的一大創(chuàng)新之舉,有效拓展了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵,結(jié)合之前所談到的網(wǎng)上體驗(yàn),將體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮到了極致。

　　3 對(duì)汽車(chē)虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的思考

　　(1)虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)層層遞進(jìn)的過(guò)程。首先通過(guò)建立企業(yè)網(wǎng)站為瀏覽者帶來(lái)感官上的沖擊,而汽車(chē)虛擬社區(qū)的建立,則可以在情感上與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。在此基礎(chǔ)上,借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和相關(guān)的信息技術(shù)拓展體驗(yàn)的形式與結(jié)構(gòu),讓用戶(hù)親身參與其中,提供娛樂(lè)享受的同時(shí),從中激發(fā)用戶(hù)思考,甚至自己設(shè)計(jì)車(chē)型,這些靈感又可以幫助企業(yè)的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)。最后上升到虛擬與現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)的整合,讓潛在用戶(hù)行動(dòng)起來(lái),轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的現(xiàn)實(shí)客戶(hù)。通過(guò)層層遞進(jìn),既滿(mǎn)足消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前的先驗(yàn)體驗(yàn),獲得消費(fèi)者信任,又給予企業(yè)充分的時(shí)間和機(jī)會(huì)與消費(fèi)者互動(dòng),自然將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望轉(zhuǎn)變成購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

　　(2)虛擬體驗(yàn)的目的不僅僅是宣傳產(chǎn)品,促進(jìn)銷(xiāo)售,企業(yè)應(yīng)更多地借助虛擬體驗(yàn)來(lái)樹(shù)立良好的品牌形象,滲透企業(yè)文化,為用戶(hù)創(chuàng)造更多的思考和體驗(yàn)空間,將營(yíng)銷(xiāo)看成與用戶(hù)建立關(guān)聯(lián)、結(jié)交朋友的過(guò)程,讓用戶(hù)從內(nèi)心上接受企業(yè),再逐漸滲透企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思想。

　　(3)我國(guó)汽車(chē)虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)還處于初級(jí)階段,技術(shù)上的不成熟制約了虛擬體驗(yàn)的開(kāi)展,此外,很多企業(yè)難以承受高的體驗(yàn)成本。只有真正解決這些制約汽車(chē)虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)的瓶頸,才能發(fā)揮虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的真正價(jià)值。

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