摘要：整合市場營銷(IMC)傳播理論是以整合企業(yè)內(nèi)、外部所有資源為手段,重組再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為,充分調(diào)動一切積極因素,以實現(xiàn)企業(yè)目標的、全面的、一致化營銷活動。整合市場營銷傳播是一種強調(diào)整合所帶來的附加價值的營銷傳播理念。這種理念強調(diào)將廣告促銷、事件營銷、營業(yè)推廣、促銷和公關(guān)活動等各種戰(zhàn)略營銷技能整合在同一營銷計劃中,并且通過其組織保持傳播信息清晰、持續(xù)和傳播效果的最大化。整合市場營銷傳播理論是契合時代要求的,也是在特定的市場環(huán)境中提出的。在信息服務(wù)中引入整合市場營銷傳播理念,無論對信息有償服務(wù)還是對信息無償服務(wù)都有著積極的作用。

　　1 整合市場營銷的概述

　　整合市場營銷又稱“整合營銷傳播”,是通過評價廣告、直接營銷、銷售促進和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略應(yīng)用,將不同的信息進行完美的整合,從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。通過企業(yè)與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向,確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略,協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段,發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢,從而使企業(yè)的促銷宣傳實現(xiàn)低成本策略化,與高強沖擊力的要求,形成促銷高潮,最終達到促銷的目的。整合營銷就是把各個獨立地營銷推廣方案、綜合成一個營銷整體,以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨立的營銷工作包括廣告促銷、促進與促銷組合、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系營銷等。

　　2 整合市場營銷的特點

　　(1)以顧客價值為導向。

　　以顧客價值為導向的整合營銷傳播,不僅要求把消費者作為整個傳播活動的出發(fā)點和終結(jié)點,更要求把消費者作為整個營銷傳播過程中每一環(huán)節(jié)的焦點并繼續(xù)貫穿于下一次整合營銷傳播的始終,在此基礎(chǔ)上,使顧客、企業(yè)、環(huán)境構(gòu)成的價值系統(tǒng)不斷增值。

　　(2)統(tǒng)一的傳播風格。

　　整合營銷傳播是以溝通和滿足消費者需求為核心重組企業(yè)行為和市場行為,綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式,它統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象,傳播一致的的產(chǎn)品信息,迅速樹立品牌形象,實現(xiàn)與消費者的雙向溝通,并建立起長期密切的關(guān)系,從而更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品有效的目的。

　　(3)循環(huán)溝通。

　　整合營銷傳播真正的價值在于其本身的循環(huán)溝通。它從建立消費者資料庫開始,進行多方信息傳播活動,并對消費者的反映加以收集和分析,再利用另一種形式的溝通來引發(fā)消費者的再次反應(yīng),然后再將整個流程循環(huán)下去,這是真正的關(guān)系營銷,它能夠使消費者與廠商達到雙贏的境界。

　　3 整合市場營銷傳播(IMC)策略

　　(1)促銷與促銷組合。

　　促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式,向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息,引起他們的注意和興趣,激發(fā)他們的購買欲望和購買行為,以達到擴大銷售的目的。企業(yè)將合適的產(chǎn)品,在適當?shù)攸c、以適當?shù)膬r格出售的信息傳遞到臼標市場,一般是通過兩種方式:一是人員推銷,即推銷員和顧客面對面地進行推銷;另一種是非人員推銷,即通過大眾傳播媒介在同一時間向大量顧客傳遞信息,主要包括廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等多種方式。這兩種推銷方式各有利弊,起著相互補充的作用。此外,目錄、通告、贈品、店標、陳列、示范、展銷等也都屬于促銷策略范圍。一個好的促銷策略,往往能起到多方面作用,如提供信息情況,及時引導采購;激發(fā)購買欲望,擴大產(chǎn)品需求;突出產(chǎn)品特點,建立產(chǎn)品形象;維持市場份額,鞏固市場地位等等。

　　(2)人員推銷策略。

　　人員推銷是企業(yè)的推銷人員直接向顧客進行介紹、說服工作,促使顧客了解、偏愛本企業(yè)的產(chǎn)品,進而采取購買行為的一種促銷手段。

　　傳統(tǒng)的推銷觀點認為,推銷人員只要關(guān)心銷售額和商品推銷,而現(xiàn)代推銷觀點認為,推銷人員不僅要重視商品推銷,而且還應(yīng)該知道如何使顧客滿意,為企業(yè)帶來更多的利潤。人員推銷是一種互惠互利的推銷活動,它必須同時滿足買賣雙方的不同需求,解決各自不同的問題,而不能只注意片面的產(chǎn)品推銷。盡管買賣雙方的交易目的大不相同,但總可以達成一些雙方都可以接受的協(xié)議。人員推銷不僅是賣的過程,而且是買的過程,即幫助顧客購買的過程。推銷員只有將推銷工作理解為顧客的購買工作,才能使推銷工作進行得卓有成效,達到雙方滿意的目的。顧客不是購買產(chǎn)品實體本身,而是購買某種需要的滿足;推銷員不是推銷單純的產(chǎn)品,而是推銷一種可以解決某些問題的答案。

　　為了完成推銷任務(wù),企業(yè)必須要有一支推銷隊伍。組建推銷隊伍包括三個方面的內(nèi)容:確定推銷人員的數(shù)量、選擇推銷人員、培訓推銷人員。

　　(3)公共關(guān)系營銷。

　　公共關(guān)系是指企業(yè)通過與公眾溝通信息,使企業(yè)和公眾互通了解,以提高企業(yè)的知名度和聲雀,為企業(yè)的市場營銷活動創(chuàng)造一個良好的外部環(huán)境的活動。

　　企業(yè)公共關(guān)系溝通策略的主要方式有:①吸引新聞界報道與制造新聞,企業(yè)邀請新聞機構(gòu)的有關(guān)人員撰寫有關(guān)企業(yè)的報道文章,通過一事實上的信息媒介,向公眾宣傳企業(yè)的經(jīng)營思想、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)項目、為社會作出的貢獻等內(nèi)容。它是公共關(guān)系最重要的活動方式。②建立良好的公眾關(guān)系渠道。③倡導、舉辦或參加有關(guān)社會福利活動;④企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系。

　　4 整合市場營銷的應(yīng)用

　　(1)設(shè)立整合市場營銷中心。

　　協(xié)調(diào)營銷傳播中所有可管理的部分。分管其下屬的企劃公關(guān)、產(chǎn)品研發(fā)、銷售服務(wù)三大職能部門,負責具體市場營銷工作,如廣告、公共關(guān)系、人員直銷、銷售促進等,將之調(diào)整為一個連貫的、統(tǒng)一的整體。同時,以營銷為中心,協(xié)調(diào)各個部門之間的工作為營銷服務(wù)。發(fā)揮各類資源優(yōu)勢,推動全員營銷局面的形成。

　　(2)規(guī)劃企業(yè)的內(nèi)部資源。

　　建立相應(yīng)的組織機構(gòu),從組織上保證整合市場營銷的實施。通過部門整合將原先分離于數(shù)個部門中相互有關(guān)聯(lián)的崗位和部門整合為一個職能部門,避免部門和崗位的重復設(shè)置及水平溝通障礙。消除政出多門的現(xiàn)象,減少溝通環(huán)節(jié),提高工作效率。同時,將品牌價值擴展到內(nèi)部供應(yīng)鏈每一環(huán)節(jié)的管理上,如果內(nèi)部營銷傳播計劃不與外部營銷傳播計劃相一致,可能會使大量的營銷傳播花費被浪費掉。

　　(3)建立合理的信息管理系統(tǒng)。

　　使整個公司的PDCA循環(huán)建立在以信息為核心的基礎(chǔ)上,根據(jù)信息系統(tǒng)提供的準確信息由決策系統(tǒng)進行決策,然后根據(jù)決策和相關(guān)信息由相關(guān)部門制定相應(yīng)計劃,再由執(zhí)行部門根據(jù)計劃下達指令給相應(yīng)機構(gòu)去實施,最后由執(zhí)行部門反饋情況給相關(guān)部門及時進行檢查和反饋。通過決策系統(tǒng)、計劃系統(tǒng)、執(zhí)行系統(tǒng)和檢查反饋系統(tǒng)對信息的共享和充分利用來完成整個循環(huán)。

　　5 結(jié)語

　　整合營銷目前在我國的應(yīng)用主要局限于大企業(yè),且主要應(yīng)用于企業(yè)形象塑造、品牌傳播、市場營銷要素的組合等領(lǐng)域,重點是被作為一種營銷手段。隨著整合營銷理論的不斷發(fā)展,其創(chuàng)始人——以美國的舒爾茨等為代表將其內(nèi)涵和應(yīng)用范圍不斷擴展,認為整合營銷應(yīng)該走出營銷而進入企業(yè)戰(zhàn)略管理的層面,并用其對企業(yè)組織和管理模式進行再造。通過長期研究和實踐,我們發(fā)現(xiàn),整合營銷不僅對于大企業(yè),而且對于中小企業(yè),特別是那些資源有限、競爭力弱,而又處于完全競爭市場中的中小企業(yè),也具有十分重要的應(yīng)用價值,并且整合營銷理論在這類企業(yè)中既可作為一種營銷理念和營銷手段,更可以用做一種管理理念、管理體制和管理手段,從而使發(fā)展了的整合營銷可以得到更充分的實施。因此,整合營銷應(yīng)該成為中小企業(yè)整合各類資源,實現(xiàn)有效傳播和戰(zhàn)略管理的有效手段。

　　參考文獻

　　[1]劉茂才.經(jīng)濟體制改革[M].北京:中國財經(jīng)大學出版社,2004.

　　[2]馮智杰.商業(yè)研究[M].北京:經(jīng)濟管理出版社,2004.

　　[3]Ken Burmett.核心客戶關(guān)系管理[M].北京:電子工業(yè)出版社,2002.

　　[4]張珂.淺談?wù)蠣I銷傳播[J].廣西商業(yè)高等?？茖W校學報,1998,(04).

　　[5]董雅麗,陶李.企業(yè)管理[M].上海:復旦大學出版社,2004.

　　[6]屈云波.營銷企劃實務(wù)[M].北京:企業(yè)管理出版社,2002.