摘要：關(guān)系營銷導(dǎo)向是企業(yè)對關(guān)系營銷理念的執(zhí)行,是其獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢和卓越績效的關(guān)鍵因素。從關(guān)系營銷導(dǎo)向的內(nèi)涵、關(guān)系營銷導(dǎo)向的測量及關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效的關(guān)系三個方面,對國內(nèi)外的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了系統(tǒng)、全面的回顧和評述,在此基礎(chǔ)上對未來可能的研究方向進(jìn)行了展望。

　　關(guān)系營銷導(dǎo)向是對關(guān)系營銷理念的執(zhí)行[1-2],它強(qiáng)調(diào)企業(yè)要與其交易伙伴以及其他重要的相關(guān)群體建立一種互惠互利、相互信賴、相互忠誠、共同成長、長期穩(wěn)定的合作關(guān)系[1],是一種獨(dú)特的營銷理念,被認(rèn)為是能為企業(yè)帶來可持續(xù)競爭優(yōu)勢和卓越績效的戰(zhàn)略導(dǎo)向,受到了理論界和實(shí)踐界的廣泛關(guān)注,是國內(nèi)外營銷理論研究的熱點(diǎn)之一[1-3]。國外學(xué)者從不同角度對關(guān)系營銷導(dǎo)向的概念、測量及其與企業(yè)績效的關(guān)系進(jìn)行了探討,得到了一些對企業(yè)實(shí)踐有重要指導(dǎo)意義的結(jié)論。在我國,關(guān)系營銷導(dǎo)向雖然得到了部分學(xué)者的關(guān)注,但對其研究才剛剛起步,僅限于較淺層次,缺乏對關(guān)系營銷導(dǎo)向理論框架的系統(tǒng)闡述。本文將從關(guān)系營銷導(dǎo)向的內(nèi)涵、關(guān)系營銷導(dǎo)向的測量、關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效的關(guān)系等三個方面,對現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行全面回顧,據(jù)此來明確今后研究關(guān)系營銷導(dǎo)向的主要方向。

　　一、關(guān)系營銷導(dǎo)向的涵義

　　在早期,盡管有很多學(xué)者對關(guān)系營銷導(dǎo)向進(jìn)行了諸多的理論探索,但都局限于一般性的討論,而沒有將關(guān)系營銷導(dǎo)向的概念具體化,明晰其具體的構(gòu)成[3]。直到21世紀(jì),Yau&Sin等(2000; 2005)和Camarero(2007)才分別從組織文化和關(guān)系投資的角度提出了具有可操作性的關(guān)系營銷導(dǎo)向定義。

　　(一)組織文化角度

　　Yau等(2000)和Sin 等(2005)認(rèn)為,關(guān)系營銷導(dǎo)向是一種獨(dú)特的價值觀和組織文化,這種價值觀和文化將買賣者之間的關(guān)系看成企業(yè)戰(zhàn)略或運(yùn)營的核心,具體包括信任(trust)、聯(lián)結(jié)(bonding)、理解(empathy)和互惠(reciprocity)、溝通(communication)和價值觀共享(shared value)等六個維度[1][2]。每個維度的具體內(nèi)涵為:(1)信任是指能決定一方對另一方承諾的依賴程度的商業(yè)關(guān)系。(2)聯(lián)結(jié)是指買賣雙方之間為了達(dá)到期望目標(biāo)而采取合作行為的一種商業(yè)關(guān)系。(3)溝通是指買賣雙方以正式的和非正式的形式,交換和共享有意義的、及時的信息。(4)價值觀共享是指買賣雙方在行為、目標(biāo)、政策等是否重要、是否合適、是否正確方面具有相同的信念。(5)理解是指能使買賣雙方站在對方的觀點(diǎn)和立場看問題的一種商業(yè)關(guān)系。(6)互惠是指能使買賣的任何一方為對方提供支持和幫助,隨后對方又以同等的支持和幫助作為回報的一種商業(yè)關(guān)系。

　　(二)關(guān)系投資角度

　　Camarero(2007)在Chaston(1998)和Wulf(2001)研究基礎(chǔ)上,將關(guān)系營銷導(dǎo)向定義為企業(yè)對顧客的關(guān)系投資[4],并認(rèn)為關(guān)系營銷導(dǎo)向由溝通(communication),定制化(customization),個性化/優(yōu)惠待遇(personalization /preferential treatment)和私人關(guān)系(personal relationships)等四個維度組成,每個維度的具體含義為:(1)溝通是指公司與顧客之間以正式和非正式的形式,交換和共享有意義的、及時的信息。(2)定制化是指公司把每一位顧客看作具有獨(dú)特需求的獨(dú)立個體,并對服務(wù)和傳遞方式做適當(dāng)修改以迎合每位顧客獨(dú)特的需求。即利用與顧客進(jìn)行溝通所獲得的信息來創(chuàng)造合適的產(chǎn)品和服務(wù)。(3)個性化是指公司能以某些方式對部分顧客的獨(dú)特需求進(jìn)行優(yōu)先傳達(dá)和考慮;優(yōu)惠待遇是指公司對待老顧客比新顧客要好。(4)私人關(guān)系是指企業(yè)員工與顧客之間在服務(wù)和產(chǎn)品傳遞過程中建立起來的關(guān)系。

　　應(yīng)該指出的是,上述兩種定義都只關(guān)注了企業(yè)與其下游顧客的關(guān)系。但關(guān)系營銷應(yīng)當(dāng)關(guān)注“整個營銷流程中參與價值交換的各個成員”,不應(yīng)當(dāng)局限于企業(yè)—顧客之間的雙邊關(guān)系。關(guān)系營銷的市場不止一個,包括顧客市場、供應(yīng)者市場、內(nèi)部市場、相關(guān)市場、影響者市場和就業(yè)市場六大市場。企業(yè)的核心市場不一定總是顧客市場。如,在賣方市場條件下,企業(yè)關(guān)系營銷的核心市場是供應(yīng)商市場;對于某些企業(yè),關(guān)系營銷的核心市場則可能是影響者市場(如政府部門)或是相關(guān)市場(如銀行);另外,當(dāng)企業(yè)處于產(chǎn)生、成長、成熟、老化與消亡的不同階段時,企業(yè)的核心市場也會有所不同。由此可以看出,現(xiàn)有學(xué)者對關(guān)系營銷導(dǎo)向的定義和運(yùn)用范圍還比較狹窄,有待進(jìn)一步擴(kuò)充。

　　二、關(guān)系營銷導(dǎo)向的測量

　　關(guān)系營銷導(dǎo)向的測量是一個比較新的研究課題,相關(guān)的討論最早出現(xiàn)在1995年的營銷國際學(xué)術(shù)會議上。此后,學(xué)者們從不同角度提出了關(guān)系營銷導(dǎo)向的測量量表,為這一研究領(lǐng)域的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。具有代表性的關(guān)系營銷導(dǎo)向量表有以下兩類:

　　(一) Yau&Sin測量量表

　　Yau和Sin等不僅從組織文化角度對關(guān)系營銷導(dǎo)向進(jìn)行了定義,還發(fā)展出了與其定義相一致的測量量表。量表包括信任、聯(lián)結(jié)、溝通、價值觀共享、理解和互惠等六個維度,采用likert7級量表形式。莊貴軍等(2007)認(rèn)為,Yau和Sin等設(shè)計的關(guān)系營銷導(dǎo)向量表缺乏表面效度。因?yàn)殛P(guān)系營銷導(dǎo)向更多的應(yīng)該是企業(yè)的一種傾向或意識,而不是企業(yè)與其合作伙伴的關(guān)系狀態(tài),可在Yau和Sin等發(fā)展的量表中,卻有很多是測量企業(yè)認(rèn)識或評價合作關(guān)系狀態(tài)的題項(xiàng)[5]。據(jù)此,他們對Yau&Sin量表的表達(dá)方式上做了較大的修改,將描述合作狀態(tài)的語句改為表達(dá)觀念或行為的語句。Yau和Sin等雖然認(rèn)為關(guān)系營銷導(dǎo)向是一種組織文化,但他們的量表主要是對關(guān)系強(qiáng)度和狀態(tài)的測量,而沒有對組織傾向于建立有效關(guān)系的文化進(jìn)行測量。而一個企業(yè)與其相關(guān)群體之間的關(guān)系強(qiáng)度與狀態(tài)是這個企業(yè)與這個相關(guān)群體互動的結(jié)果,并不完全取決于這個企業(yè)的意愿或努力程度[5]。因此運(yùn)用描述關(guān)系強(qiáng)度和狀態(tài)的語句來測量關(guān)系營銷導(dǎo)向是不科學(xué)的。從這個角度來看,莊貴軍修改后的量表更加科學(xué),是對Yau和Sin等人發(fā)展的關(guān)系營銷導(dǎo)向量表的改進(jìn)。

　　(二)Camarero測量量表

　　Camarero(2007)從企業(yè)對顧客的關(guān)系投資角度開發(fā)出測量關(guān)系營銷導(dǎo)向程度的量表。該量表包括溝通、定制化、個性化(優(yōu)惠待遇)和私人關(guān)系四個維度,由15個問題組成,采用likert7級量表形式。關(guān)系投資是指企業(yè)為了維持和加強(qiáng)與主要顧客的關(guān)系而付出的資源、努力和關(guān)注度[6],在一定程度上可以體現(xiàn)企業(yè)的關(guān)系營銷導(dǎo)向程度,但是否能完全代表企業(yè)的關(guān)系營銷導(dǎo)向程度還應(yīng)進(jìn)一步研究。此外,在Camarero(2007)的研究中,關(guān)系營銷導(dǎo)向四個維度和具體指標(biāo)沒有依照嚴(yán)格精確的研究程序進(jìn)行選取,樣本僅局限于金融與保險行業(yè),樣本的規(guī)模也較小,這些都可能使研究結(jié)論難以推廣。

　　上述兩類量表都是對關(guān)系營銷導(dǎo)向程度的測量,具有較高的信度和效度水平,是研究關(guān)系營銷導(dǎo)向有效的測量工具,在相關(guān)實(shí)證研究中都得到了運(yùn)用。但這些量表都僅針對企業(yè)與其主要顧客或主要分銷商的關(guān)系,調(diào)查對象都為企業(yè)的營銷主管或經(jīng)理。事實(shí)上,關(guān)系營銷導(dǎo)向不應(yīng)僅僅關(guān)注企業(yè)與其顧客市場的關(guān)系,還應(yīng)關(guān)注企業(yè)與其他利益相關(guān)者的關(guān)系。調(diào)查對象也不能僅為營銷主管或經(jīng)理,還可將企業(yè)的普通員工、顧客、渠道中間商或其他合作伙伴作為調(diào)查對象[2]。

　　三、關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效的關(guān)系

　　在關(guān)系營銷導(dǎo)向的研究中,最重要的就是關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間關(guān)系的研究。許多學(xué)者圍繞兩者間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究,使得人們對于關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效間作用機(jī)制的理解更為深入。迄今為止,關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間關(guān)系的研究結(jié)論大致可歸納為以下幾種:

　　(一)關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間存在正相關(guān)

　　關(guān)系營銷導(dǎo)向能為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢,對企業(yè)績效有積極的影響。多數(shù)學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn),關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間存在正相關(guān)。如,Heidi & Andrew(2006)以英國企業(yè)為樣本,對關(guān)系營銷導(dǎo)向和企業(yè)績效間的關(guān)系進(jìn)行了研究,結(jié)果證實(shí)關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)?yīng)商的企業(yè)績效和企業(yè)自身的績效有正向影響[3];Photis M. Panayides(2007)采用Yau和Sin等開發(fā)的量表,以香港的第三方物流企業(yè)為樣本,對關(guān)系營銷導(dǎo)向、物流服務(wù)傳遞效率和企業(yè)績效間的關(guān)系進(jìn)行了研究,結(jié)果顯示關(guān)系營銷導(dǎo)向能夠提高物流服務(wù)傳遞的效率,對企業(yè)績效有顯著的正向影響[7];Camarero (2007) 采用其開發(fā)的量表,以西班牙的金融和保險行業(yè)為樣本,對關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效間關(guān)系進(jìn)行了研究,研究再次證實(shí)關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間呈現(xiàn)正向關(guān)系[4]。

　　(二)關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間存在負(fù)相關(guān)

　　有學(xué)者指出關(guān)系投資的回報尚不明(Gummeson,2004),關(guān)系營銷并不適合所有的客戶,也不適合所有的交易,在某些情況下關(guān)系營銷導(dǎo)向可能會對企業(yè)績效造成負(fù)面影響。如De Wulf(2001)的研究發(fā)現(xiàn),在某種條件下關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間存在負(fù)相關(guān)[6]。

　　學(xué)者們對這一現(xiàn)象解釋是關(guān)系營銷導(dǎo)向是一種戰(zhàn)略導(dǎo)向,以保留顧客為主,實(shí)施關(guān)系營銷導(dǎo)向的企業(yè)會在某種程度上放棄短期收益,而關(guān)注長期收益。因此,關(guān)系營銷導(dǎo)向可能會對企業(yè)的短期利益形成負(fù)面影響,加之現(xiàn)有研究的調(diào)查數(shù)據(jù)都是截面數(shù)據(jù),關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間存在負(fù)相關(guān)是一種可能出現(xiàn)的實(shí)證結(jié)果。

　　(三)關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效間的關(guān)系受到調(diào)節(jié)變量的影響

　　關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間關(guān)系研究的結(jié)論不一致情況的出現(xiàn),促使學(xué)者們探求其中的原因。學(xué)者們推測,可能存在調(diào)節(jié)變量調(diào)節(jié)關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間關(guān)系。如Yau、McFetridge、Chow等(2000)以中國大陸和香港的企業(yè)為樣本,將產(chǎn)業(yè)類型作為調(diào)節(jié)變量,研究產(chǎn)業(yè)類型對關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效間的關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng),結(jié)果表明無論哪個產(chǎn)業(yè),關(guān)系營銷導(dǎo)向都對企業(yè)績效有積極的影響;但對于制造業(yè),關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效的影響最大[1]。Tse、Sin等(2004)的研究顯示,關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效有著正向影響,但影響作用的大小隨著企業(yè)的市場地位不同而有所不同[8]。Sin等(2005)的研究發(fā)現(xiàn),經(jīng)濟(jì)意識形態(tài)和產(chǎn)業(yè)類型對關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用[9]。

　　(四)現(xiàn)有研究的評價

　　現(xiàn)有研究對關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間的關(guān)系進(jìn)行了較為深入的探索,但研究仍存在一些問題,具體表現(xiàn)在:

　　1.還沒有就關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效間是否存在中介變量進(jìn)行研究。雖然有很多研究表明,關(guān)系營銷與企業(yè)績效之間主要存在關(guān)系信任、關(guān)系承諾、關(guān)系滿意、關(guān)系質(zhì)量、關(guān)系強(qiáng)度等中介變量[10],但還沒有研究將這些中介變量納入到關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效關(guān)系的研究框架中去。一個重要原因是這些中介變量一般是從顧客或企業(yè)其他關(guān)系市場來獲取數(shù)據(jù),而關(guān)系營銷導(dǎo)向和企業(yè)績效則是從企業(yè)方面來獲取數(shù)據(jù),他們針對的不是同一調(diào)查對象,放在同一框架中研究會大大增加研究的難度和費(fèi)用。除了上述中介變量外,關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效間是否還存在著其他合適的中介變量,還需進(jìn)一步探討。

　　2.對關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效間關(guān)系的調(diào)節(jié)變量的研究還不全面。以往學(xué)者只研究了產(chǎn)業(yè)類型、市場地位和經(jīng)濟(jì)意識形態(tài)對關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng),還沒有就市場動蕩、競爭強(qiáng)度、技術(shù)變化、產(chǎn)權(quán)特性和交易類型等環(huán)境變量對兩者間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行探討。所有的營銷概念及其范式都是在各自有關(guān)消費(fèi)文化的“公理性”假設(shè)中運(yùn)行的,這就決定了它們有著各自的適用條件和局限性。關(guān)系營銷導(dǎo)向不可能適用于所有的環(huán)境。因此,在關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效關(guān)系的研究框架中,應(yīng)當(dāng)加入環(huán)境調(diào)節(jié)變量,以進(jìn)一步明確兩者間關(guān)系。

　　3.企業(yè)績效指標(biāo)的選取缺乏科學(xué)性。關(guān)系營銷以保留顧客為主,注重長期導(dǎo)向,具有非及時回報性。實(shí)施關(guān)系營銷導(dǎo)向的企業(yè)會在某種程度上放棄短期收益,而關(guān)注長期收益,因此其短期利益可能不理想?，F(xiàn)有研究對企業(yè)績效的測量一般是采用市場績效和財務(wù)績效指標(biāo),而沒有對關(guān)系績效和長期績效指標(biāo)進(jìn)行考察,調(diào)查的數(shù)據(jù)大都是橫截面數(shù)據(jù),這樣可能會使研究結(jié)論出現(xiàn)偏差,且其因果關(guān)系的推斷也會存在邏輯問題。

　　四、關(guān)系營銷導(dǎo)向研究的展望

　　中國是一個非常注重關(guān)系的國度,關(guān)系是一種人與人之間相互信任與合作的資源,同時大量的企業(yè)關(guān)系營銷實(shí)踐需要理論的指導(dǎo)。因此,在我國開展關(guān)系營銷導(dǎo)向研究具有極為重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義?；谏鲜鲅芯课墨I(xiàn)的梳理,以下幾個方面是有待人們進(jìn)一步研究的領(lǐng)域:

　　(一)關(guān)系營銷導(dǎo)向內(nèi)涵的豐富

　　內(nèi)涵和定義問題是理論發(fā)展的首要問題,所有的研究都是以定義為研究基石?，F(xiàn)有的關(guān)系營銷導(dǎo)向定義存在一定的局限性,今后的研究應(yīng)利用科學(xué)的研究方法,提煉出關(guān)系營銷導(dǎo)向定義的要素,進(jìn)一步豐富關(guān)系營銷導(dǎo)向的概念內(nèi)涵。

　　(二)關(guān)系營銷導(dǎo)向量表的發(fā)展

　　有效和可信的測量工具是驗(yàn)證理論假設(shè)的基本前提,是測量企業(yè)關(guān)系營銷導(dǎo)向水平、分析改進(jìn)關(guān)系營銷導(dǎo)向著眼點(diǎn),及評價關(guān)系營銷導(dǎo)向水平改進(jìn)結(jié)果的必要工具,目前主流的關(guān)系營銷導(dǎo)向測量量表都存在一些問題。另外,中國的關(guān)系營銷是建立在中國的文化基礎(chǔ)之上,與西方的關(guān)系營銷有著不同的文化起源。因此,發(fā)展與內(nèi)涵相符合、信度和效度水平高、適應(yīng)性較強(qiáng)、針對不同研究對象和關(guān)系市場、符合中國文化背景的關(guān)系營銷測量表,是今后進(jìn)行關(guān)系營銷導(dǎo)向研究必須要解決的一個重要課題。

　　(三)關(guān)系營銷導(dǎo)向前因變量的探討

　　前因變量的研究能明確關(guān)系營銷導(dǎo)向的推動和阻礙因素,幫助企業(yè)有效地執(zhí)行關(guān)系營銷導(dǎo)向,這是創(chuàng)建更具實(shí)踐意義的關(guān)系營銷導(dǎo)向模型的重要組成部分。目前只有極少數(shù)學(xué)者在這方面進(jìn)行了探索性的研究,缺乏系統(tǒng)的研究成果。如Photis M. Panayides(2007)將組織學(xué)習(xí)作為關(guān)系營銷導(dǎo)向的前因變量,對其進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn),研究發(fā)現(xiàn),組織學(xué)習(xí)能正向影響關(guān)系營銷導(dǎo)向[7]; H.J.C. van Zyl , B. Mathur-Helm(2007)以南非小的旅游觀光企業(yè)為研究樣本,提出企業(yè)家領(lǐng)導(dǎo)行為會對關(guān)系營銷導(dǎo)向形成影響的理論假設(shè),但只進(jìn)行了理論推演,沒有進(jìn)行實(shí)證研究[11]。因此,未來研究必須對關(guān)系營銷導(dǎo)向的前因變量進(jìn)行深入的理論闡釋和實(shí)證研究,以找到關(guān)系營銷導(dǎo)向的關(guān)鍵驅(qū)動因素,為我國企業(yè)實(shí)施關(guān)系營銷導(dǎo)向提供理論指導(dǎo)。

　　(四)關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效關(guān)系模型的重構(gòu)

　　關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間的正向關(guān)系是企業(yè)進(jìn)行關(guān)系營銷實(shí)踐的動力,目前已有不少學(xué)者對關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效的關(guān)系進(jìn)行了研究,但研究范圍還比較窄,研究內(nèi)容不夠充實(shí),研究結(jié)論存在分歧。今后的研究應(yīng)當(dāng)在關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效的研究框架中加入關(guān)系質(zhì)量、顧客滿意和顧客忠誠等中介變量,以及市場動蕩、競爭強(qiáng)度、技術(shù)變化、產(chǎn)權(quán)特性等新的調(diào)節(jié)變量,以進(jìn)一步揭示市場導(dǎo)向與企業(yè)績效之間的作用機(jī)制。

　　(五)關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)嵤┑难芯?

　　此領(lǐng)域的研究應(yīng)該是關(guān)系營銷導(dǎo)向研究框架的重要組成部分,目前還沒有學(xué)者對此進(jìn)行探討。因此,未來除了要對關(guān)系營銷導(dǎo)向的內(nèi)涵、測量、前因變量及結(jié)果變量進(jìn)行研究,更要在這些理論研究的基礎(chǔ)上,結(jié)合中國企業(yè)的實(shí)際情況,設(shè)計出具有中國企業(yè)特色的關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)嵤C(jī)制和程序,這將是未來我們進(jìn)行關(guān)系營銷導(dǎo)向研究的重點(diǎn)。