【摘要】商標(biāo)是一種重要的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的法寶之一。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要發(fā)展壯大，必須進(jìn)一步提高商標(biāo)意識(shí)，及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)，加大商標(biāo)的廣告宣傳力度及商標(biāo)管理工作，積極實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略。

　　【關(guān)鍵詞】商標(biāo)意識(shí)；商標(biāo)選擇及注冊(cè)；商標(biāo)宣傳；商標(biāo)管理 

　　我國企業(yè)在加強(qiáng)商標(biāo)保護(hù)，推動(dòng)企業(yè)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略，提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等方面仍存在一些不足：一是我國自主商標(biāo)的發(fā)展仍很薄弱，與我國的貿(mào)易地位很不相稱。表現(xiàn)為商標(biāo)少，尤其是馳名商標(biāo)少，對(duì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)度低。二是一些企業(yè)的商標(biāo)意識(shí)不強(qiáng)，缺乏保護(hù)意識(shí)，一部分知名商標(biāo)和老字號(hào)商標(biāo)在海外遭惡意搶注。三是國內(nèi)商標(biāo)假冒侵權(quán)現(xiàn)象仍然存在。四是企業(yè)商標(biāo)管理機(jī)制不完善。本文就企業(yè)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略過程中有關(guān)商標(biāo)意識(shí)、商標(biāo)選擇、商標(biāo)宣傳、商標(biāo)使用管理等問題進(jìn)行探討。

　　一、進(jìn)一步提高商標(biāo)意識(shí)，為企業(yè)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略營(yíng)造良好的氛圍

　　商標(biāo)意識(shí)是人們對(duì)商標(biāo)知識(shí)的了解和認(rèn)識(shí)。1.商標(biāo)是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為了使自己生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的商品與他人的商品相區(qū)別而使用的一種獨(dú)特的標(biāo)記。這種標(biāo)記通常由文字、圖形、符號(hào)、數(shù)字構(gòu)成或由其組合而成。2.商標(biāo)是一個(gè)法律概念，商標(biāo)經(jīng)過注冊(cè)登記后即具有專用權(quán)并受法律保護(hù)。3.在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的知名度主要來源于消費(fèi)者對(duì)其商標(biāo)的認(rèn)知程度，而商標(biāo)的知名度也直接反映了企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所占的份額，體現(xiàn)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，最終表現(xiàn)為企業(yè)在社會(huì)公眾中的聲譽(yù)。從市場(chǎng)角度看，一個(gè)商標(biāo)，對(duì)于消費(fèi)者來說，就意味著具有一定質(zhì)量水準(zhǔn)的商品，人們認(rèn)牌購貨，從而提高名牌商標(biāo)市場(chǎng)占有率；而對(duì)于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者來說，商標(biāo)則代表著企業(yè)的聲譽(yù)與形象，預(yù)示著企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。4.名牌商標(biāo)是企業(yè)的無形資產(chǎn)，可以利用“名氣”這個(gè)聚寶盆為企業(yè)帶來滾滾財(cái)源。

　　二、精心設(shè)計(jì)選擇商標(biāo)，加強(qiáng)商標(biāo)注冊(cè)管理

　　商標(biāo)體現(xiàn)著企業(yè)形象，是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的名片，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)一個(gè)企業(yè)，往往是從商標(biāo)開始；因此，選擇和設(shè)計(jì)一個(gè)好商標(biāo)是企業(yè)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略的第一步。以中國體操王子李寧的名字命名的“李寧”牌商標(biāo)，寄寓了企業(yè)要以李寧的拼搏精神改變中國體育系列用品落后的現(xiàn)狀，追求世界產(chǎn)品的企業(yè)精神。“李寧”牌商標(biāo)成為著名商標(biāo)，企業(yè)迅速發(fā)展壯大。

　　1.精心設(shè)計(jì)選擇商標(biāo)

　　一般來說，企業(yè)選擇商標(biāo)有三種途徑：一是自己設(shè)計(jì)商標(biāo)；二是委托相關(guān)策劃公司設(shè)計(jì)和篩選；三是向社會(huì)公開征集。企業(yè)在選擇商標(biāo)時(shí)應(yīng)綜合考慮的因素主要有：（1）商標(biāo)的合法性，即商標(biāo)設(shè)計(jì)所采用的文字、符號(hào)及圖形等必須符合我國《商標(biāo)法》的相關(guān)規(guī)定。（2）商標(biāo)的獨(dú)創(chuàng)性和新穎性，是指所設(shè)計(jì)的商標(biāo)不得與他人在同類商品上已注冊(cè)的商標(biāo)相同或相近，要求商標(biāo)設(shè)計(jì)要?jiǎng)?chuàng)意新穎、獨(dú)具匠心。（3）要尊重民俗，回避忌諱。商標(biāo)選擇要充分考慮風(fēng)俗習(xí)慣。有些詞匯和圖案在本地或本國為人們所喜愛，但在少數(shù)民族地區(qū)或國外恰恰為人們所反感。（4）商標(biāo)名稱要簡(jiǎn)潔、顯著、便于識(shí)別、便于進(jìn)行廣告宣傳。例如使用在牙膏商品上的“芳草”商標(biāo)，白色底子上有一株嫩綠的小草，白綠相映，圖形簡(jiǎn)練，干凈利落，觀之舒暢。暗示了該商品有“潔齒”和“保健”作用；表達(dá)了該企業(yè)獻(xiàn)給消費(fèi)者的“潔、白、純、真”的意愿，容易令人接受。

　　2.加強(qiáng)商標(biāo)注冊(cè)管理

　　我國《商標(biāo)法》對(duì)商標(biāo)權(quán)的確認(rèn)實(shí)行注冊(cè)在先原則，企業(yè)只有將設(shè)計(jì)使用的商標(biāo)依法向國家商標(biāo)局申請(qǐng)注冊(cè)，才能取得商標(biāo)專用權(quán)，并得到法律的保護(hù)。企業(yè)在商標(biāo)注冊(cè)管理工作中應(yīng)做到：（1）商標(biāo)選定后要及時(shí)注冊(cè)。依法注冊(cè)是企業(yè)獲得商標(biāo)專用權(quán)的基礎(chǔ)，做到“市場(chǎng)未入商標(biāo)先行”，企業(yè)選擇一個(gè)好商標(biāo)不容易，要?jiǎng)?chuàng)出品牌更不容易，如果不及時(shí)注冊(cè)，被他人搶先注冊(cè)，將會(huì)給企業(yè)帶來訴訟麻煩及經(jīng)濟(jì)損失。（2）選用“防御商標(biāo)”，防止“搭便車”。選用防御商標(biāo)是商標(biāo)所有人，在不同類別的商品或服務(wù)上注冊(cè)若干相同商標(biāo)，為防御他人的侵權(quán)而注冊(cè)；另一方面就是將與自己商標(biāo)近似的商標(biāo)盡可能都注冊(cè)了，防止他人“搭便車”。（3）重視商標(biāo)的國際注冊(cè)，當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)日趨全球化，正走向國際市場(chǎng)的我國企業(yè)，應(yīng)具有國際戰(zhàn)略眼光，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)有計(jì)劃地通過馬德里商標(biāo)國際注冊(cè)體系注冊(cè)商標(biāo)；利用國際條約在世界范圍內(nèi)保護(hù)自己商標(biāo)專用權(quán)。（4）及時(shí)續(xù)展商標(biāo)，我國《商標(biāo)法》規(guī)定：注冊(cè)商標(biāo)有效期為10年，到期前六個(gè)月內(nèi)應(yīng)申請(qǐng)續(xù)展商標(biāo)，在此期間內(nèi)未提出申請(qǐng)的，可以給予六個(gè)月的寬限期，超過寬限期限未申請(qǐng)續(xù)展注冊(cè)的，即喪失商標(biāo)專用權(quán)。

　　三、強(qiáng)化商標(biāo)的廣告宣傳工作，爭(zhēng)創(chuàng)馳名商標(biāo)

　　企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的最高目標(biāo)是創(chuàng)立馳名商標(biāo)。馳名商標(biāo)是指擁有良好聲譽(yù)、商品或服務(wù)質(zhì)量好、市場(chǎng)占有率高，為相關(guān)公眾熟知的商標(biāo)。馳名商標(biāo)的獨(dú)占權(quán)，不是一般法律意義上的商標(biāo)專用權(quán)，它不但在國內(nèi)得到保護(hù)，而且超越本國范圍，在世界各國（至少是巴黎公約成員國）都得到保護(hù)。企業(yè)擁有了馳名商標(biāo)，不僅擁有了一筆巨大的無形資產(chǎn)，而且還擁有了在國內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位的有力武器。在我國《商標(biāo)法》和《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》的馳名商標(biāo)認(rèn)定條件中，商標(biāo)宣傳工作的持續(xù)時(shí)間、程度和地理范圍，包括廣告宣傳和促銷活動(dòng)的方式、地域范圍、宣傳媒體的種類以及廣告投放量等是必備條件。因而，企業(yè)在使用商標(biāo)時(shí)，要加大廣告宣傳力度，不斷提高企業(yè)商標(biāo)的知名度，為企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)馳名商標(biāo)做一些必要的準(zhǔn)備工作。企業(yè)在廣告宣傳時(shí)要做好如下幾方面工作：1.把商標(biāo)作為企業(yè)廣告宣傳的重點(diǎn)，成功的廣告，都是圍繞企業(yè)商標(biāo)進(jìn)行宣傳，才能效果顯著，使企業(yè)的形象、產(chǎn)品定位深入人心。2.廣告創(chuàng)意要新穎，獨(dú)具特色，這樣才能把本企業(yè)的廣告宣傳與其它企業(yè)同類產(chǎn)品的廣告區(qū)別開來，給消費(fèi)者留下深刻印象。3.商標(biāo)廣告宣傳要與企業(yè)文化及經(jīng)營(yíng)理念相結(jié)合，讓消費(fèi)者看了廣告后能產(chǎn)生聯(lián)想。4.廣告宣傳應(yīng)長(zhǎng)期不斷，絕不是一蹴而就之事，要維護(hù)商標(biāo)的知名度，必須不斷投入資金，堅(jiān)持不懈地進(jìn)行商標(biāo)宣傳。特別是知名商標(biāo)，如果長(zhǎng)時(shí)間媒體上沒有廣告出現(xiàn)，人們就會(huì)懷疑這個(gè)品牌的企業(yè)是否出了問題，時(shí)間一長(zhǎng)消費(fèi)者就會(huì)把目光投向其它品牌的產(chǎn)品，本企業(yè)商標(biāo)就會(huì)逐漸被人們淡忘。因而，像美國可口可樂公司、日本松下公司的商標(biāo)，雖然已經(jīng)是馳名商標(biāo)，但他們每年仍投入巨資用于商標(biāo)宣傳，維持其馳名商標(biāo)聲譽(yù)，進(jìn)一步提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　四、建立健全企業(yè)商標(biāo)管理機(jī)制

　　企業(yè)商標(biāo)管理是商標(biāo)戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一，也是企業(yè)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略的保障。強(qiáng)化企業(yè)商標(biāo)管理要結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，做好如下工作：（1）成立商標(biāo)管理機(jī)構(gòu)或?qū)Ｈ斯芾砩虡?biāo)，對(duì)商標(biāo)申請(qǐng)、使用、印制、出入庫及廢次商標(biāo)的處理等方面，要制定相應(yīng)的管理制度。如商標(biāo)檔案制度、商標(biāo)印制制度、商標(biāo)保護(hù)制度等。（2）積極主動(dòng)維權(quán)，為創(chuàng)立名牌商標(biāo)保駕護(hù)航。企業(yè)取得商標(biāo)專用權(quán)只是第一步，關(guān)鍵必須做好商標(biāo)權(quán)的維護(hù)，商標(biāo)維權(quán)管理主要是對(duì)商標(biāo)公告的監(jiān)測(cè)和市場(chǎng)調(diào)查。通過公告檢測(cè)發(fā)現(xiàn)新的商標(biāo)申請(qǐng)與自己注冊(cè)商標(biāo)近似應(yīng)及時(shí)提出異議，阻止對(duì)方商標(biāo)注冊(cè)成功，保護(hù)自己商標(biāo)專用權(quán)。另一方面，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，如發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上有生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者侵權(quán)，及時(shí)利用法律手段維權(quán)，確保企業(yè)良好的聲譽(yù)不受損害。維護(hù)商標(biāo)權(quán)不被侵害是一項(xiàng)長(zhǎng)期復(fù)雜的任務(wù)。企業(yè)可以聘請(qǐng)商標(biāo)顧問，利用專業(yè)機(jī)構(gòu)協(xié)助企業(yè)打假維權(quán)。

　　企業(yè)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略是一項(xiàng)長(zhǎng)期、復(fù)雜的系統(tǒng)工程，既要有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，又要做好各方面工作，才能保證企業(yè)順利實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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