【摘 要】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)代飯店經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。經(jīng)營(yíng)飯店要成功，就要重視非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的運(yùn)用，才能使飯店在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

　　【關(guān)鍵詞】飯店；非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；營(yíng)銷(xiāo)策略

　　由于近年來(lái)國(guó)際旅游與國(guó)內(nèi)旅游迅猛發(fā)展，飯店以快于客源上升的速度在全國(guó)各地迅速崛起，大中型飯店已遍及大中小城市，其中也有為數(shù)不少的合資飯店。這使今天的飯店業(yè)成為競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一。飯店業(yè)要適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展變化就必須十分重視市場(chǎng)研究，不斷推出新的營(yíng)銷(xiāo)舉措，使我國(guó)的飯店業(yè)的整體水平再上一個(gè)臺(tái)階，從而更好地迎合我國(guó)旅游業(yè)總體跨越式發(fā)展的大趨勢(shì)。

　　1 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的認(rèn)識(shí)

　　營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系列的過(guò)程，包括制定服務(wù)產(chǎn)品計(jì)劃，確定合適的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，定價(jià)和對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo)以及吸引足夠的消費(fèi)者或用戶(hù)，并通過(guò)交換使雙方的需要都得到滿(mǎn)足，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售目標(biāo)。同樣，飯店的營(yíng)銷(xiāo)工作也是一個(gè)相當(dāng)系統(tǒng)的工作，它貫穿了飯店產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售的全過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合就是對(duì)飯店可控因素進(jìn)行最佳組合和運(yùn)用，以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境不斷變化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的基本要求及目的，就是要用最合適的飯店產(chǎn)品及服務(wù)，最合適的價(jià)格，最合適的銷(xiāo)售方式和渠道，最合適的促銷(xiāo)方法及最佳組合，最好地滿(mǎn)足賓客的需求，以取得最佳經(jīng)濟(jì)效益。

　　2 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的重要性

　　目前，飯店市場(chǎng)為保客源搶占市場(chǎng)份額，降價(jià)讓利的現(xiàn)象比比皆是。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)本是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然現(xiàn)象，適度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不僅可以控制價(jià)格上揚(yáng)，還可以給飯店業(yè)帶來(lái)壓力和動(dòng)力，促使其努力提高服務(wù)質(zhì)量。但是過(guò)度價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)則背離了價(jià)值規(guī)律，背離了競(jìng)爭(zhēng)的基本原則，也不利于整個(gè)行業(yè)健康有序發(fā)展。

　　非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)運(yùn)用價(jià)格以外的營(yíng)銷(xiāo)手段，使本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別，并使之具有差別優(yōu)勢(shì)，以推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的競(jìng)爭(zhēng)方式。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已逐漸成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主流。隨著社會(huì)的進(jìn)步和生產(chǎn)的發(fā)展，消費(fèi)者的注意力已不僅只是停留在商品價(jià)格上。不再是價(jià)格越低廉越暢銷(xiāo)，而是越能滿(mǎn)足某種特定需要的產(chǎn)品越好銷(xiāo)。因此，飯店業(yè)中的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是更高層次上的競(jìng)爭(zhēng)，非常有必要對(duì)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行深入研究探討。

　　3 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)策略的主要內(nèi)容

　　3.1 實(shí)行差異化策略

　　避開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)最佳、最有效、也是唯一的辦法就是采取差異化策略。顧客需求的多樣性，必然產(chǎn)生市場(chǎng)需求的差異性。飯店可通過(guò)把理論識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)、形象識(shí)別系統(tǒng)有機(jī)結(jié)臺(tái)起來(lái)，建立一整套能夠廣泛而迅速傳播的識(shí)別系統(tǒng)，凸現(xiàn)飯店與眾不同的形象，且這一形象又是競(jìng)爭(zhēng)者不易抵毀和仿效的。縱觀世界知名企業(yè)，沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)會(huì)追求在產(chǎn)品和服務(wù)上與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同，他們都會(huì)從自己的產(chǎn)品或服務(wù)中，去尋求與對(duì)手的不同與差異。如凌志公司挑戰(zhàn)奔馳公司就是一個(gè)典型的案例。凌志稱(chēng)自己的產(chǎn)品與奔馳產(chǎn)品是“同樣的性能，一半的價(jià)格”，“選擇凌志——聰明的用戶(hù)”。面對(duì)凌志的挑戰(zhàn)，奔馳從容不迫進(jìn)行反擊，它告訴消費(fèi)者在凌志車(chē)上是無(wú)法找到在奔馳車(chē)上的那種感覺(jué)，奔馳是身份地位的象征。正是因?yàn)楸捡Y車(chē)長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)這一突出差異特征持之以恒的追求，且將這一觀念深深根植于消費(fèi)者心中，使之在凌志的挑戰(zhàn)面前仍占主動(dòng)地位。相同相似的產(chǎn)品難免陷入價(jià)格大戰(zhàn)的旋渦。因此在競(jìng)爭(zhēng)中，飯店應(yīng)有另辟群蹊徑、出奇致勝的能力。通過(guò)差異化的產(chǎn)品與服務(wù)，給顧客留下深刻的印象，留下美好的回憶，從而提高顧客的回頭率和忠誠(chéng)度，使自己在競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)。

　　3.2 注重品牌管理

　　打造一個(gè)成功品牌的關(guān)鍵是對(duì)品牌進(jìn)行長(zhǎng)期的品牌管理。飯店品牌管理應(yīng)是著眼于飯店的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，其過(guò)程就是飯店品牌資產(chǎn)的動(dòng)態(tài)積累過(guò)程，其最終目標(biāo)是形成“品牌資產(chǎn)”。品牌的發(fā)展要依靠管理，利用管理來(lái)規(guī)劃、推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，科學(xué)合理地開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)，解決和處理品牌發(fā)展過(guò)程中新出現(xiàn)的問(wèn)題和矛盾，實(shí)現(xiàn)飯店品牌的發(fā)展壯大與長(zhǎng)盛不衰。國(guó)外的一些著名品牌從創(chuàng)立到發(fā)展無(wú)不依靠管理。國(guó)際品牌飯店歷經(jīng)幾十年風(fēng)雨不變，最重要的就是自始至終強(qiáng)化品牌管理。加強(qiáng)飯店品牌管理，首先，要建立一套科學(xué)的、規(guī)范的管理制度和體系，在飯店品牌的建設(shè)發(fā)展中，要嚴(yán)格按照飯店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系來(lái)進(jìn)行管理和建設(shè)。其次，在危機(jī)事件發(fā)生前要建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，重在防范。再次，開(kāi)展飯店內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，夯實(shí)飯店品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。主要通過(guò)進(jìn)一步確立顧客導(dǎo)向的服務(wù)觀念，整合所有與管理相關(guān)的環(huán)節(jié)，鼓舞員工士氣，加強(qiáng)各部門(mén)之間的協(xié)作與溝通，以達(dá)到樹(shù)立品牌形象的目的。如麗茲·卡爾頓飯店從內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)人手，明確提出：“照顧好那些照顧顧客的人。”

　　3.3 開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)

　　綠色營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)不僅僅要從企業(yè)自身的利益出發(fā)，更要從社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益——人類(lèi)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的角度出發(fā)來(lái)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。綠色營(yíng)銷(xiāo)不僅僅要尊重現(xiàn)代人的消費(fèi)權(quán)利，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，提高人們的生活質(zhì)量，更要為我們子孫后代的生活環(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展負(fù)責(zé)，解決“代際間”的社會(huì)發(fā)展平等問(wèn)題，它追求的是社會(huì)發(fā)展可持續(xù)性。在綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)下，對(duì)人類(lèi)以往的消費(fèi)觀念要進(jìn)行重新審視，節(jié)約資源，保護(hù)環(huán)境是全社會(huì)所有消費(fèi)者的共同責(zé)任，也是企業(yè)為社會(huì)應(yīng)盡的義務(wù)。

　　綠色營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)施中要堅(jiān)持的原則是：（1）減量化原則。即減少物質(zhì)和能源的投入，減少?gòu)U物的排放，提高環(huán)境效益；（2）再使用原則。使用無(wú)污染或再生用品，節(jié)約資源，減少污染；（3）再循環(huán)原則。將使用后的物品回收利用，使之成為再生資源；（4）替代原則。即用資源相對(duì)豐富的產(chǎn)品替代資源短缺的產(chǎn)品。

　　目前我國(guó)一些飯店已經(jīng)開(kāi)始實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。許多飯店在客房里都放置了“環(huán)保宣傳卡”以減少各種織品的洗滌，有的企業(yè)已經(jīng)向一次性用品告別。

　　3.4 推行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論是信息交流便利性，還是營(yíng)銷(xiāo)策略的可操作性都具有傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，它不同于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，是一種以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的全新的營(yíng)銷(xiāo)形式。

　　（1）提高飯店員工的素質(zhì)，配備專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員。飯店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上高科技的應(yīng)用，必須有專(zhuān)業(yè)素質(zhì)的技術(shù)人員專(zhuān)門(mén)從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，負(fù)責(zé)從網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)到網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)、內(nèi)容的更新以及日常維護(hù)等各個(gè)方面。

　?。?）提高飯店網(wǎng)頁(yè)的易搜索性，充實(shí)飯店網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容。網(wǎng)頁(yè)能夠給人帶來(lái)視覺(jué)最直接的感受，在飯店的網(wǎng)頁(yè)上瀏覽的內(nèi)容是否能夠引起消費(fèi)者的注意，能否吸引消費(fèi)者對(duì)于飯店來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。尤其是飯店主頁(yè)的制作是否精美，內(nèi)容是否新穎、有特色，這是吸引消費(fèi)者的主要內(nèi)容，也會(huì)影響到消費(fèi)者是否會(huì)繼續(xù)瀏覽下去。因此，內(nèi)容和版面設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)潔明了，突出顧客最關(guān)心的問(wèn)題，使他們能夠很方便的找到他們想要了解的東西。企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)站與客戶(hù)對(duì)話(huà)，加強(qiáng)賓客關(guān)系，迅速反應(yīng)市場(chǎng)需求，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。飯店企業(yè)的經(jīng)營(yíng)信息也可以在最短的時(shí)間內(nèi)發(fā)布出去。

　?。?）滿(mǎn)足顧客個(gè)性化需求，提供人性化服務(wù)。目前飯店業(yè)已經(jīng)意識(shí)到，提高服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該從注重產(chǎn)品轉(zhuǎn)到注重個(gè)性化、人性化服務(wù)上來(lái)。例如，某星級(jí)飯店電腦化管理數(shù)據(jù)庫(kù)里詳細(xì)記載著一年前來(lái)過(guò)飯店住宿的顧客名單、房間號(hào)碼、特別要求及當(dāng)時(shí)房間里的擺設(shè)等資料。如果顧客再來(lái)飯店下榻，那么飯店會(huì)盡可能的安排客人住入曾經(jīng)住過(guò)的房間、仍然保持按其特別的要求陳設(shè)的房間。這樣做給顧客似曾相識(shí)、一種回家的感覺(jué)，沒(méi)有那種住一晚就走的疏遠(yuǎn)心理。

　　簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法使飯店從根本上擺脫困境，只會(huì)把飯店經(jīng)營(yíng)推向一個(gè)更加窘迫的境地。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，只有根據(jù)當(dāng)前的市場(chǎng)供求關(guān)系，了解市場(chǎng)消費(fèi)的特點(diǎn)，調(diào)整飯店業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想和戰(zhàn)略，超越于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而從非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)人手，才是自救才是唯一出路。